Dan Ariely
2,900,437 views • 16:23

Ik wil jullie vandaag vertellen over voorspelbare irrationaliteit. Mijn interesse voor irrationeel gedrag ontstond jaren geleden in het ziekenhuis. Ik was ernstig verbrand. Als je lang in het ziekenhuis ligt, zie je veel verschillende soorten irrationaliteit. Wat me specifiek stoorde op de brandwondenafdeling was de manier waarop de verpleegsters mijn verband verwijderden. Jullie hebben vast wel eens verband verwijderd, en je afgevraagd wat de beste aanpak is. Trek je het er snel af — korte duur, maar hoge intensiteit — of verwijder je het verband langzaam — je neemt de tijd, maar per seconde doet het minder pijn — welke manier is het beste?

De verpleegsters op mijn afdeling dachten dat de beste manier de snelle was, dus ze pakten het verband vast en trokken, en ze pakten het vast en trokken. Omdat ik 70 procent van m'n lichaam verbrand had, duurde het een uur. Je kunt je voorstellen dat ik intens opzag tegen dat moment. Ik probeerde met ze te onderhandelen: "Wat als we iets anders probeerden en het iets langer lieten duren, misschien 2 uur in plaats van één — zodat het minder intens is?" De verpleegsters vertelden me twee dingen. Ze vertelden me dat zij het juiste model van de patiënt hadden — dat zij wisten wat het beste was om pijn te minimaliseren — en ze vertelden me ook dat het woord 'patiënt' niet betekent 'suggesties doen' of 'je bemoeien' of … (Gelach) Dat is niet alleen zo in het Hebreeuws, trouwens. Het is zo in iedere taal waar ik tot nu toe ervaring mee had.

Er was niet veel dat ik kon doen. Ze gingen gewoon door met wat ze deden. Zo'n drie jaar later verliet ik het ziekenhuis en ging studeren aan de universiteit. Eén van de interessantste lessen die ik leerde, was dat er een onderzoeksmethode bestaat, waarbij je een abstracte kopie maakt van een vraag, die je vervolgens kunt onderzoeken om misschien iets te leren over de wereld.

Dat deed ik dus. Ik was nog steeds geïnteresseerd in de kwestie van het verband. In het begin had ik niet veel geld, dus ging ik naar een doe-het-zelfzaak en kocht een bankschroef. Ik bracht mensen naar het lab, stopte hun vinger er in, en ik plette die een beetje.

(Gelach)

Ik plette ze voor lange tijd en voor korte tijd, pijn die toenam en pijn die afnam, met pauzes en zonder pauzes — verschillende soorten pijn. Wanneer ik klaar was met pijn doen, vroeg ik: nou, hoe pijnlijk was dit? Of, als je moest kiezen tussen de laatste twee, welke zou je kiezen?

(Gelach)

Ik bleef dit een tijdlang doen...

(Gelach)

en toen — zoals bij elk goed onderzoek — kreeg ik meer financiering. Ik begon met geluiden, elektrische schokken — ik had zelfs een pijnpak waarmee mensen nog meer pijn konden voelen.

Maar aan het eind van dit proces had ik geleerd dat de verpleegsters het mis hadden. Fantastische mensen met goede intenties en veel ervaring, en toch hadden ze het voortdurend en voorspelbaar mis. Het blijkt dat we tijdsduur anders ervaren dan intensiteit. Ik zou daardoor minder geleden hebben als de tijdsduur langer was geweest en de intensiteit lager. Het was beter geweest om met mijn hoofd te beginnen, wat pijnlijker was, en naar mijn benen toe te werken, zodat het proces geleidelijk beter werd — dat zou ook beter zijn geweest. Ook bleek dat het goed was geweest om kleine pauzes in te lassen, zodat ik kon bijkomen. Al deze dingen zouden goed zijn geweest, maar mijn verpleegsters hadden geen idee.

Toen bedacht ik: zijn verpleegsters de enige mensen in de wereld die dingen op deze manier mis hebben, of is dit iets meer algemeens? Het blijkt dat het meer algemeen is — we maken een hoop fouten. Ik wil jullie een voorbeeld geven van zo'n irrationaliteit. Ik ga het hebben over bedrog. Ik koos voor bedrog omdat het interessant is, maar het vertelt ons ook iets over de beurssituatie waarin we verkeren. Mijn interesse in bedrog werd gewekt toen Enron het toneel betrad en plotseling explodeerde. Ik begon te denken over wat daar gebeurde. Waren er hier enkele rotte appels die in staat waren om deze dingen te doen, of is dit meer wijdverbreid met vele mensen die hiertoe in staat zijn?

Zoals gebruikelijk, besloot ik een simpel experiment te doen. Dat ging als volgt. Als je hieraan meedeed, zou ik je een stuk papier geven met 20 simpele rekensommen die iedereen kan oplossen, maar ik zou je niet genoeg tijd geven. Als de 5 minuten voorbij waren, zei ik: "Geef me je papieren en ik betaal je een dollar per vraag." Dat deden mensen. Ik betaalde ze dan 4 dollar — gemiddeld hadden mensen 4 sommen opgelost. Andere mensen verleidde ik tot bedrog. Ik gaf ze het vel papier. Na 5 minuten zei ik dan: "Verscheur het vel. Stop de stukjes in je broekzak of rugzak en vertel me hoeveel vragen je goed had." Nu losten mensen gemiddeld 7 vragen op. (Gelach) Het was niet zo dat er enkele rotte appels waren — een paar mensen die erg bedrogen. Nee, we zagen veel mensen die een beetje bedrogen.

In de economische theorie is bedrog een eenvoudige kosten-batenanalyse. Je zegt: wat is de pakkans? Hoeveel levert bedrog me op? Hoeveel straf krijg ik als ik gepakt word? Je weegt deze tegen elkaar af — een simpele kosten-batenanalyse, en je beslist of de misdaad de moeite waard is. Dus we probeerden dit te testen. Bij sommige mensen varieerden we hoeveel geld ze konden stelen. We betaalden ze 10 cent per goed antwoord, 50 cent, een dollar, vijf dollar, tien dollar per goed antwoord.

Je zou verwachten dat met het verhogen van het geldbedrag, mensen méér zouden valsspelen, maar zo was het niet. Een groot aantal mensen bedrogen ons met kleine beetjes. Hoe zat het met de pakkans? Sommige mensen verscheurden de helft van het papier, zodat er nog wat bewijs was. Sommige mensen verscheurden het hele vel. Sommigen verscheurden alles, liepen het lokaal uit en betaalden zichzelf uit de kom waarin meer dan 100 dollar zaten. Je zou verwachten dat als de pakkans verlaagde, mensen meer zouden valsspelen, maar dat was niet zo. Alweer bedrogen veel mensen ons slechts een beetje en waren ze ongevoelig voor deze economische motieven.

Dus zeiden we: "Als mensen niet gevoelig zijn voor de kracht van de rationeel-economische theorie, wat is er dan aan de hand?" We dachten dat er misschien twee krachten in het spel waren. Enerzijds willen we allemaal zonder schuldgevoel in de spiegel kunnen kijken, dus willen we niet valsspelen. Anderzijds kunnen we een beetje valsspelen, zonder ons daarover schuldig te voelen. Dus misschien is er een niveau van bedrog waar we niet overheen kunnen, maar waaronder we ons kunnen verrijken door bedrog, zolang dat ons zelfbeeld niet verandert. We noemen dat de persoonlijke smoesfactor.

Hoe test je een persoonlijke smoesfactor? Ten eerste: wat kunnen we doen om de smoesfactor te verkleinen? Dus we brachten mensen naar het lab en zeiden: "We hebben 2 opdrachten voor jullie." De helft van hen vroegen we 10 boeken te noemen van de middelbare school, of de Tien geboden op te noemen, en dan verleidden we ze tot bedrog. Nu bleek dat de mensen die de Tien geboden trachtten op te sommen — en van onze groep lukte dat niemand — maar van degenen die dat probeerden, greep niemand de kans om te bedriegen. Niet dat de religieuzere mensen, die de meeste geboden kenden, minder bedrogen, en de minder religieuzen, die bijna geen geboden konden noemen — meer bedrogen. Op het moment dat mensen zich de geboden probeerden te herinneren, stopten ze met valsspelen. Zelfs wanneer we zelfverklaarde atheïsten op de Bijbel lieten zweren en hen de kans gaven vals te spelen, deden ze dat niet. Nu zijn de Tien geboden moeilijk te introduceren in het onderwijs, dus zeiden we: "Waarom laten we mensen de erecode niet tekenen?" Dus we lieten mensen ondertekenen: "Ik begrijp dat dit korte onderzoek valt onder de MIT erecode." Dan verscheurden ze het. Niemand speelde vals. Dit is vooral interessant omdat MIT geen erecode heeft. (Gelach)

Dat ging allemaal over vermindering van de smoesfactor. Hoe zit het met versterking van de smoesfactor? In het eerste experiment liep ik door MIT en plaatste blikjes Coke in de koelkasten — de algemene koelkasten voor de bachelorstudenten. Ik kwam dan terug om te meten wat de halveringstijd is van Coke — hoe lang blijft hij staan in de koelkast? Zoals verwacht, niet erg lang. Mensen pakken het. Toen liet ik borden met zes biljetten van één dollar achter in dezelfde koelkasten. Geen enkel biljet verdween.

Nu is dit geen goed sociaal experiment, dus om het goed te doen, deed ik hetzelfde experiment dat ik eerder beschreef. Een derde van de mensen gaf het vel papier aan ons terug. Een derde van de mensen verscheurde het vel, kwamen naar ons en zeiden: "Meneer, ik heb X vragen beantwoord. Geef me X dollar." Een derde van de mensen kwam na het verscheuren van het papier naar ons toe en zei: "Meneer, ik heb X vragen beantwoord. Geef me X tokens." We betaalden ze niet met dollars maar met iets anders. Ze namen dat andere iets en gingen dat een paar meter verderop inwisselen voor dollars.

Probeer je het volgende voor te stellen. Hoe slecht zou je je voelen als je een potlood van werk meenam, vergeleken met als je 10 cent uit een pot met kleingeld nam? Deze dingen voelen heel anders aan. Zou het wat uitmaken als er enkele seconden afstand is tot contant geld, door een token te gebruiken? Onze proefpersonen verdubbelden hun bedrog. Ik zal jullie zo vertellen wat ik hierover denk in verband met de aandelenmarkt. Maar dit loste mijn grote probleem met Enron niet op, want in Enron is er ook een sociaal element. Mensen zien elkaars gedrag. Feitelijk zien we dagelijks in het nieuws voorbeelden van mensen die bedrog plegen. Welke invloed heeft dat?

Dus deden we nog een experiment. Een grote groep studenten deed mee aan het onderzoek en we betaalden ze vooraf. Iedereen kreeg een envelop met al het geld voor het onderzoek, en we vroegen hen om aan het eind het niet verdiende geld terug te betalen. Hetzelfde gebeurde. Als we mensen de kans geven vals te spelen, doen ze dat. Ze spelen slechts een beetje vals. Weer hetzelfde. Maar in dit onderzoek huurden we ook een acteur in. Deze acteur stond na 30 seconden op en zei: "Ik heb alles opgelost. Wat doe ik nu?" De onderzoeker zei: "Als je alles klaar hebt, kun je naar huis." Dat is het. De klus is geklaard. Dus nu hadden we een student — een acteur — die deel van de groep was. — niemand wist dat het een acteur was — en hij bedroog de boel overduidelijk. Wat zou er gebeuren met de anderen in de groep? Bedriegen ze meer, of juist minder?

Het volgende gebeurde. Het blijkt af te hangen van welk sweatshirt ze dragen. (Gelach) Het zit zo. We deden dit op Carnegie Mellon en Pittsburgh. In Pittsburgh zijn twee grote universiteiten: Carnegie Mellon en de Universiteit van Pittsburgh. Alle deelnemers aan het onderzoek waren studenten van Carnegie Mellon. Als de acteur een student van Carnegie Mellon was — dat was hij ook daadwerkelijk — maar als hij deel uitmaakte van hun groep... werd er meer vals gespeeld. Maar als hij een sweatshirt van de Universiteit van Pittsburgh droeg, werd het bedrog minder.

(Gelach) (Applaus)

Dit is belangrijk, want je weet dat toen de student opstond, het iedereen duidelijk werd dat ze ongestraft konden bedriegen want de onderzoeker zei: "Klaar, je mag naar huis", en ze vertrokken met het geld. Dus het ging weer niet zozeer de kans om gepakt te worden. Het ging over de normen voor bedrog. Als we iemand uit onze eigen groep vals zien spelen, vinden we dat gedrag meer aanvaardbaar voor ons als groep. Maar is het iemand uit de andere groep, die vreselijke lui — ik bedoel, niet zo vreselijk — maar iemand met wie we ons niet willen associëren, van een andere universiteit of groep, dan neemt plotseling het bewustzijn van eerlijkheid toe — een beetje als in het Tien geboden-onderzoek — en mensen bedriegen nog minder.

Dus, wat hebben we hiervan geleerd over bedrog? We leerden dat veel mensen kunnen bedriegen. Ze bedriegen slechts een beetje. Als we mensen herinneren aan hun moraliteit, bedriegen ze minder. Als we meer afstand nemen tot bedrog, van het fysieke geld, bijvoorbeeld, bedriegen mensen meer. Als we bedrog rondom ons zien, vooral in onze eigen groep, neemt het bedrog toe. Als we dit betrekken op de aandelenmarkt, bedenk dan wat er gebeurt. Wat gebeurt er in een situatie waarin je mensen veel geld betaalt om de realiteit op een licht verdraaide wijze te zien? Zouden ze dat dan niet zo kunnen zien? Natuurlijk wel. Wat als je andere dingen doet, zoals dingen loskoppelen van geld? Je noemt ze aandelen, opties, derivaten, effecten met hypotheken als onderpand. Zou het kunnen dat met die losgekoppelde dingen — het is niet een token gedurende één seconde, maar vele stappen verwijderd van geld over een langere periode — zou het kunnen dat mensen nog meer valsspelen? Wat gebeurt er met de sociale omgeving als mensen het gedrag van anderen om zich heen zien? Ik denk dat al deze krachten zeer negatief werkten in de aandelenmarkt.

Meer algemeen wil ik je iets vertellen over gedragseconomie. We hebben vele intuïties in ons leven, en het punt is dat vele daarvan niet kloppen. De vraag is of we deze intuïties gaan testen. We kunnen denken over hoe we deze intuïtie kunnen testen in ons privéleven, ons zakelijke leven, en in het bijzonder op het gebied van beleid: dingen als "No Child Left Behind" [onderwijsbeleid], het creëren van nieuwe aandelenmarkten, of ander beleid — belastingen, gezondheidszorg enz. De moeilijkheid van het testen van onze intuïtie was de grote les die ik leerde toen ik terugging naar de verpleegsters.

Ik ging terug om ze te vertellen wat ik had ontdekt over verband verwijderen. Ik leerde twee interessante dingen. Een was dat mijn favoriete verpleegster, Ettie, me vertelde dat ik haar pijn niet in aanmerking nam. Ze zei: "Natuurlijk was het erg pijnlijk voor jou. Maar denk aan mij als verpleegster, die het verband verwijderde van iemand die ik graag mocht en dit herhaaldelijk moest doen over langere tijd. Zoveel pijn veroorzaken was ook niet fijn voor mij." Ze zei dat er misschien mee te maken had, dat het moeilijk voor haar was. Maar het was nog interessanter. Ze zei: "Ik dacht niet dat jouw intuïtie juist was. Ik dacht dat mijn intuïtie juist was." Dus als je nadenkt over al je intuïties, is het erg moeilijk te geloven dat die verkeerd zijn. Ze zei: "Omdat ik dacht dat mijn intuïtie klopte..." — ze dacht dat haar intuïtie klopte — was het erg moeilijk voor haar een experiment te doen om uit te vinden of ze het fout had.

In feite is dit de situatie waarin we voortdurend zitten. We hebben sterke intuïties over alle mogelijke dingen — je eigen capaciteiten, hoe de economie werkt, wat we leraren moeten betalen. Maar tenzij we deze intuïties gaan testen, komt er geen verbetering. Hoeveel beter zou mijn leven niet geweest zijn als deze verpleegsters hun intuïties hadden willen checken, en hoeveel beter zou het zijn als we onze intuïties systematischer zouden gaan onderzoeken.

Dank je wel.