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Hier habe ich eine elektronische Zigarette. Es ist etwas, das mir, seitdem es vor ein oder zwei Jahren erfunden wurde, unbeschreibliches Glück beschert hat. (Gelächter) Ein wenig davon, denke ich, ist das Nikotin, aber es gibt da etwas viel Größeres. Seit in Großbritannien das Rauchen an öffentlichen Orten verboten ist, habe ich nie wieder eine Steh-Party genossen. (Gelächter) Und erst neulich bin ich auf den Grund gekommen: Wenn Sie auf eine Steh-Party gehen und Sie stehen herum und halten ein Glas Rotwein, und reden endlos mit Menschen, dann wollen Sie nicht wirklich die ganze Zeit nur reden. Es ist wirklich, wirklich ermüdend. Manchmal möchten Sie einfach nur still dort stehen, allein mit Ihren Gedanken. Manchmal möchten Sie nur in der Ecke stehen und aus dem Fenster starren. Das Problem dabei ist, wenn Sie nicht rauchen können, und Sie stehen allein herum und starren aus dem Fenster, dann sind Sie ein unsozialer Idiot ohne Freunde. (Gelächter) Wenn Sie allein herum stehen und aus dem Fenster starren mit einer Zigarette, dann sind Sie ein verdammter Philosoph. (Gelächter) (Applaus)

Die Macht der Umdeutung von Dingen kann nicht genug betont werden. Was wir haben, ist genau die gleiche Sache, die gleiche Tätigkeit, aber bei einer davon fühlen Sie sich großartig, und bei der anderen, mit nur einer kleinen Änderung in der Haltung, fühlen Sie sich schrecklich. Und ich glaube, es ist eines der Probleme mit der klassischen Wirtschaftslehre, dass sie sich nur mit der Realität beschäftigt. Und Realität ist kein besonders guter Leitfaden zum menschlichen Glück. Warum, zum Beispiel, sind Rentner viel glücklicher als der junge Arbeitslose? Schließlich sind beide in genau dem gleichen Stadium des Lebens. Sie beide haben zu viel Zeit zur Verfügung und nicht viel Geld. Aber Rentner sind angeblich sehr, sehr glücklich, während Arbeitslose außerordentlich unglücklich und deprimiert sind. Vielleicht liegt der Grund darin, dass die Rentner glauben, aus eigenem Willen Rentner geworden zu sein, während junge Arbeitslose das Gefühl haben, dass es ihnen aufgedrängt wurde.

In England hat die obere Mittelschicht dieses Problem tatsächlich perfekt gelöst, weil sie Arbeitslosigkeit umbenannt haben. Wenn Sie ein Mitglied der oberen englischen Mittelklasse sind, nennen Sie Arbeitslosigkeit "ein Jahr aussetzen". (Gelächter) Denn wenn man in Manchester einen Sohn hat, der arbeitslos ist, ist das wirklich ziemlich peinlich, aber hat man in Thailand einen Sohn, der arbeitslos ist, wird das durchaus als eine große Leistung angesehen. (Gelächter) Aber tatsächlich ist die Macht, Dinge umzuetikettieren, zu verstehen, dass unsere Erfahrungen, Kosten, Dinge nicht wirklich von dem abhängen, was sie wirklich sind, sondern wie wir sie sehen – das kann man gar nicht zu stark betonen.

Es gibt ein Experiment – ich glaube, Daniel Pink bezieht sich darauf – bei dem zwei Hunde in einer Box sitzen, und die Box verfügt über einen elektrischen Boden. Von Zeit zu Zeit wird der Boden unter Strom gesetzt, was den Hunden Schmerzen zufügt. Der einzige Unterschied ist, dass einer der Hunde eine kleine Schaltfläche in seiner Hälfte der Box hat. Und wenn er die Schaltfläche berührt, wird der Elektroschock beendet. Der andere Hund hat diese Schaltfläche nicht. Er ist genau dem gleichen Schmerz ausgesetzt wie der andere Hund, aber er hat keine Kontrolle über die Umstände. Der erste Hund kann grundsätzlich relativ zufrieden sein. Der zweite Hund fällt in eine vollständige Depression.

Unsere Lebensumstände mögen weniger wichtig sein für unser Glück als das Gefühl der Kontrolle, die wir über unser Leben zu haben scheinen. Es ist eine interessante Frage. Wir stellen diese Frage – die ganze Debatte der westlichen Welt dreht sich um die Höhe der Besteuerung. Aber ich denke, es ist eine andere Debatte, die stattfinden muss, welche um das Maß an Kontrolle geht, welches wir über unsere Steuergelder haben. Was uns in einem bestimmten Zusammenhang 10 Pfund kostet, kann ein Fluch sein. Was uns in einem anderen Zusammenhang 10 Pfund kostet, heißen wir vielleicht sogar willkommen. Wissen Sie, Sie zahlen 20.000 Pfund Steuern für die Gesundheitsvorsorge und Sie fühlen sich wie ein Trottel. Zahlen Sie 20.000 Pfund, um eine Krankenstation auszustatten, und man wird Sie einen Menschenfreund nennen. Ich bin wahrscheinlich im falschen Land, um über die Bereitschaft zu sprechen, Steuern zu zahlen. (Gelächter)

Ich habe aber noch ein Beispiel. Welchen "Rahmen" Sie den Dingen geben, ist wirklich wichtig. Nennen Sie es das Rettungspaket für Griechenland oder die Rettung einer Ladung von dummen Banken, die Griechenland Geld geliehen haben? Denn tatsächlich ist das ein- und dasselbe. Wie Sie es nennen, beeinflusst tatsächlich, wie Sie darauf reagieren, instinktiv und moralisch. Ich denke, psychologischer Wert ist gut geeignet, um absolut ehrlich zu sein. Einer meiner großen Freunde, ein Professor namens Nick Chater, der Professor der Entscheidungswissenschaften in London ist, glaubt, dass wir viel weniger Zeit damit verbringen sollten, um in die versteckten Tiefen der Menschheit zu sehen, und viel mehr Zeit nutzen sollten, um die versteckten Untiefen zu erkunden. Ich denke, das ist tatsächlich wahr. Ich denke, dass Eindrücke einen wahnsinnigen Effekt haben, auf das, was wir denken und was wir tun. Aber was wir nicht haben, ist ein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie. Zumindest in der Zeit vor Kahneman hatten wir wahrscheinlich kein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie, die wir neben Modelle des Ingenieurwesens oder der neoklassischen Ökonomie stellen konnten.

Menschen, die also an psychologische Lösungen glaubten, hatten kein Modell. Wir hatten kein Bezugssystem. Das nennt Warren Buffetts Geschäftspartner Charlie Munger "ein Gitter, um daran Ideen aufzuhängen". Ingenieure und klassische Wirtschaftswissenschaftler hatten alle ein sehr, sehr robustes Gitter, an dem praktisch jede Idee aufgehängt werden konnte. Wir haben lediglich eine Sammlung von zufälligen individuellen Einblicken ohne ein Gesamtmodell. Und das bedeutet, dass wir bei der Suche nach Lösungen wahrscheinlich denen zu viel Priorität eingeräumt haben, die ich technische Lösungen, Newtonsche Lösungen nenne, und nicht annähernd genug den psychologischen.

Sie kennen mein Beispiel des Eurostar. Sechs Millionen Pfund wurden ausgegeben, um die Fahrzeit zwischen Paris und London um etwa 40 Minuten zu reduzieren. Für 0,01 % dieses Geldes hätte man WiFi in den Zügen installieren können, was nicht die Dauer der Reise reduziert hätte, aber was das Vergnügen und die Nützlichkeit weit mehr verbessert hätte. Für vielleicht 10 Prozent des Geldes hätten Sie alle der weltweit besten männlichen und weiblichen Supermodels bezahlen können, um im Zug auf und ab zu gehen, um den Passagieren kostenlosen Château Pétrus zu servieren. Sie hätten immer noch fünf Millionen Pfund übrig, und Leute würden darum bitten, dass die Züge langsamer fahren. (Gelächter)

Warum wurde uns nicht die Chance gegeben, das Problem psychologisch zu lösen? Es liegt wohl an einem Missverhältnis, einer Asymmetrie in der Art, wie wir kreative, emotional-getriebene psychologische Ideen behandeln verglichen damit, wie wir rationale, numerische, tabellenförmige Ideen behandeln. Wenn Sie ein kreativer Mensch sind, denke ich völlig zu Recht, teilen Sie alle Ideen zur Bestätigung mit anderen, die viel vernünftiger denken als Sie. Sie müssen eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen, eine Machbarkeitsstudie, eine ROI-Studie und so weiter. Und ich denke, das ist wohl richtig. Dies gilt jedoch nicht umgekehrt. Menschen, die ein vorhandenes Bezugssystem haben, einen wirtschaftlichen Rahmen, einen technischen Rahmen, empfinden Logik eigentlich als eine Antwort für sich. Was sie nicht sagen: "Nun, die Zahlen scheinen alle aufzugehen, aber bevor ich diese Idee präsentiere, zeige ich sie einigen wirklich verrückten Leuten, um festzustellen, ob denen etwas Besseres einfallen könnte." Auf diese Art, so denke ich, priorisieren wir künstlich, was ich mechanistische Ideen nenne, mehr als psychologische Ideen.

Ein Beispiel für eine große psychologische Idee: Die einzig gute Verbesserung der Fahrgastzufriedenheit der London Underground pro ausgegebenem Pfund entstand weder durch das Einsetzen zusätzlicher Züge noch das Ändern der Frequenz der Züge, sondern durch die Montage von Punktmatrix-Anzeigen auf den Bahnsteigen. Denn die Natur einer Verzögerung ist nicht nur abhängig von ihrer numerischen Qualität, der Dauer, sondern von dem Grad der Ungewissheit, die man während des Wartens empfindet. Sieben Minuten auf einen Zug zu warten mit einer Countdown-Uhr ist weniger frustrierend und irritierend als vier Minuten zu warten, auf die Knöchel beißend, und zu sagen: "Wann wird dieser Zug verdammt nochmal ankommen?"

Hier ist ein schönes Beispiel einer psychologischen Lösung, die in Korea eingesetzt wird. Rote Ampeln haben eine Countdown-Anzeige. Es wurde in Experimenten erwiesen, dass dies die Unfallrate reduziert. Warum? Wut im Straßenverkehr, Ungeduld und allgemeine Verärgerung werden massiv reduziert, wenn Sie die Zeit sehen, die Sie warten müssen. In China wurde der Grund dahinter nicht ganz durchschaut: Sie haben das gleiche Prinzip auf grüne Ampeln angewendet. (Gelächter) Was keine gute Idee ist. Sie sind knapp 200 Meter entfernt, Sie sehen, dass Sie noch 5 Sekunden haben, also geben Sie Vollgas. (Gelächter) Die Koreaner, sehr gewissenhaft, haben beides getestet. Die Unfallrate sinkt, wenn Sie das bei roten Ampeln anwenden; sie steigt, wenn Sie es auf grüne Ampel anwenden.

Alles, was ich wirklich von der menschlichen Entscheidungsfindung verlange, ist die Berücksichtigung folgender drei Dinge. Ich verlange nicht nach dem kompletten Vorrang des einen über das andere. Ich sage nur, dass, wenn Sie Probleme lösen, Sie auf alle drei gleichermaßen achten sollten, und Sie sollten so weit wie möglich versuchen, Lösungen zu finden, die sich im "Lustzentrum der Mitte" befinden.

Wenn Sie einmal ein großartiges Unternehmen genauer betrachten, werden Sie fast immer sehen, dass alle diese drei Dinge dabei ins Spiel kommen. Wirklich erfolgreiche Unternehmen – Google ist ein riesiger technologischer Erfolg und basiert auf einer sehr guten psychologischen Einsicht: Menschen glauben, dass etwas, das nur eine Sache macht, besser in dieser Sache ist als etwas, das diese Sache und etwas anderes macht. Es ist eine angeborene Sache namens Ziel-Verwässerung. Ayelet Fishbach hat eine Abhandlung dazu geschrieben.

Alles bei Google war mehr oder weniger darauf abgezielt, ein Portal zu sein. Ja, es gibt eine Suchfunktion, aber Sie haben auch Wetter, Sportergebnisse, Nachrichtenfetzen. Google hat verstanden, dass man bei einer exklusiven Suchmaschine davon ausgeht, dass es eine sehr, sehr gute Suchmaschine ist. Tatsächlich wissen Sie das alle, wenn Sie sich einen Fernseher kaufen wollen. Und am schäbigeren Ende der Reihe mit den Flachbildschirmen können Sie diese eher verachteten Geräte finden, die kombinierten TV- und DVD-Player. Und wir haben keinerlei wie auch immer geartete Kenntnis von der Qualität dieser Geräte, aber wir schauen auf einen der kombinierten TV- und DVD-Player und sagen: "Uff. Der ist wahrscheinlich ein wenig Mist als Fernseher und ein wenig Müll als DVD-Player." Also verlassen wir das Geschäft mit jeweils einem von beidem. Google ist ebenso psychologischer Erfolg wie technologischer.

Ich schlage vor, dass wir Psychologie anwenden, um Probleme zu lösen, die wir noch nicht einmal als Probleme erkennen. Dies ist mein Vorschlag, um Menschen dazu zu bringen, ihre Antibiotika bis zum Ende einzunehmen. Geben Sie ihnen nicht 24 weiße Pillen. Geben Sie ihnen 18 weiße Pillen und sechs blaue und sagen Sie ihnen, sie sollen die weißen Pillen zuerst nehmen und dann die blauen. Es wird "Chunking" (in etwa: "Zerstückeln") genannt. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute bis zum Ende durchhalten, ist viel größer, wenn es irgendwo in der Mitte ein Meilenstein gibt.

Ich denke, einer der großen Fehler der Wirtschaft ist, nicht zu verstehen, was etwas ist, egal, ob es sich um Ruhestand, Arbeitslosigkeit, Kosten dreht, es ist nicht nur eine Sache des Betrages, sondern auch der Bedeutung.

Dies ist ein Mautstelle in Großbritannien. Oft entstehen Warteschlangen an den Stationen. Manchmal sind die Warteschlangen sehr, sehr lang. Das gleiche Prinzip könnten Sie, wenn Sie wollen, auch bei den Sicherheits-Kontrollen in Flughäfen anwenden. Was würde passieren, wenn Sie tatsächlich doppelt so viel Geld zahlen könnten, um die Brücke zu überqueren, aber durch eine Reihe, die eine ausdrückliche Express-Spur ist? Es ist nicht unsinnig, das zu tun. Es ist eine wirtschaftlich effiziente Sache. Zeit bedeutet für einige Menschen mehr als für andere. Wenn Sie warten, um zu einem Vorstellungsgespräch zu kommen, würden Sie sicherlich ein paar mehr Pfund zahlen, um durch die schnelle Spur zu kommen. Wenn Sie auf dem Weg zu Ihrer Schwiegermutter sind, würden Sie wahrscheinlich lieber auf der linken Seite bleiben.

Das einzige Problem bei der Einführung so einer wirtschaftlich effizienten Lösung: Die Leute hassen es. Weil sie denken, dass Sie absichtlich Verzögerungen an der Brücke verursachen, um Ihren Umsatz zu maximieren, und: "Warum in Gottes Namen soll ich bezahlen, um Ihre Inkompetenz zu subventionieren?" Wenn Sie andererseits das Bezugssystem nur leicht verändern, indem Sie "Karikatives Vorfahrtsmanagement" erfinden würden, so dass das zusätzliche Geld nicht an den Brücken-Betreiber geht, sondern an wohltätige Zwecke, dann würde sich die Zahlungsbereitschaft vollständig ändern. Sie haben eine relativ wirtschaftlich effiziente Lösung, aber eine, die tatsächlich öffentliche Zustimmung hätte und sogar ein kleines Maß an Zuneigung, anstatt als Sauerei angesehen zu werden.

Die Ökonomen machen also einen fundamentalen Fehler, indem sie denken, dass Geld Geld ist. In der Tat sind meine Schmerzen, die ich bei der Zahlung von fünf Pfund erlebt habe, nicht nur proportional zu dem Betrag, sondern wohin das Geld meiner Meinung nach geht. Und ich denke, das zu verstehen, könnte die Steuerpolitik revolutionieren. Es könnte die öffentlichen Dienstleistungen revolutionieren. Es könnte wirklich Dinge ganz erheblich verändern.

Hier ist jemand, den Sie alle studieren müssen. Er ist ein Ökonom der Österreichischen Schule, der in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts in Wien tätig wurde. Interessant an der Österreichischen Schule war, dass sie sich neben Freud entwickelte. Und damit ist sie vorwiegend an Psychologie interessiert. Sie glaubten, dass es eine Disziplin namens Praxeologie gab, die eine vorausgehende Disziplin zu den Wirtschaftswissenschaften ist. Praxeologie ist die Studie der menschlichen Wahl, Maßnahmen und Entscheidungsfindung. Ich glaube, dass sie Recht haben. Ich glaube, die Gefahr in der heutigen Welt ist die, dass das Feld der Wirtschaftswissenschaften als vorausgehende Disziplin zur menschlichen Psychologie verstanden wird. Aber wie Charlie Munger sagt: "Wenn Wirtschaft nicht verhaltensbezogen ist, dann weiß ich nicht, was zur Hölle sie ist."

Von Mises glaubt Interessanterweise, dass Wirtschaft lediglich ein Teilgebiet der Psychologie ist. Ich glaube, er bezieht sich auf Wirtschaft einfach als "das Studium der menschlichen Praxeologie unter Bedingungen der Verknappung." Aber von Mises, neben vielen anderen Dingen, benutzt soviel ich weiß eine Analogie, die wohl die beste Rechtfertigung und Erklärung ist für den Wert des Marketing, den Wert des wahrgenommenen Wertes und die Tatsache, dass wir dies für jede andere Art von Wert als absolut gleichwertig behandeln sollten.

Wir neigen dazu, alle von uns – sogar diejenigen unter uns, die im Marketing arbeiten – über Werte auf zwei Arten zu denken. Das gibt es den realen Wert, der ensteht, wenn Sie etwas in einer Fabrik produzieren und einen Service liefern, und dann gibt es eine Art zweifelhaften Wert, den Sie erzeugen, wenn Sie die Sichtweise der Menschen auf Dinge verändern. Von Mises lehnte vollständig diese Unterscheidung ab. Und er benutzte die folgende Analogie: Er verwies auf seltsame Ökonomen, die "Französische Physiokraten" genannt wurden, die glaubten, dass der einzig wahre Wert das sei, was sie aus dem Boden gewinnen konnten. Wenn Sie also ein Schäfer oder Steinbrucharbeiter oder Landwirt sind, dann erzeugten Sie wahren Wert. Wenn Sie jedoch etwas Wolle von dem Schäfer kauften und einen Zuschlag für die Umwandlung in einen Hut verlangten, haben sie eigentlich keinen Wert erschaffen, sondern den Schäfer ausgebeutet.

Nun sagte von Mises, dass moderne Ökonomen genau den gleichen Fehler machen in Bezug auf Werbung und Marketing. Er sagt, wenn Sie ein Restaurant betreiben, kann keine gesunde Unterscheidung getroffen werden zwischen dem Wert, den Sie durch das Kochen erzeugen, und dem Wert, den Sie durch das Fegen des Bodens erschaffen. Einer von ihnen erstellt womöglich das primäre Produkt – die Sache, von der wir denken, dass wir dafür bezahlen – der andere erstellt einen Zusammenhang, in dem wir dieses Produkt genießen und schätzen können. Und die Idee, einer davon sollte Vorrang vor dem anderen haben, ist grundlegend falsch.

Versuchen Sie dieses schnelle Gedankenexperiment. Stellen Sie sich ein Restaurant vor, das Speisen serviert, die mit einem Michelin-Stern ausgezeichnet wurden, aber tatsächlich riecht das Restaurant nach Abwasser und es gibt menschliche Fäkalien auf dem Boden. Das beste, was Sie tun können, um Wert zu schaffen, ist nicht wirklich, das Essen noch weiter zu verbessern, sondern den Geruch loszuwerden und den Boden zu reinigen. Und wir verstehen, dass dies wichtig ist.

Wenn das wie eine etwas seltsame, abstruse Sache erscheint: In Großbritannien hatte die Post eine Erfolgsquote von 98 Prozent bei der Auslieferung der Express-Post am nächsten Tag. Sie beschlossen, dass dies nicht gut genug war und sie wollten es auf 99 steigern. Dieser Versuch ließ die Organisation fast zusammenbrechen. Hätten Sie zur gleichen Zeit die Leute gefragt: "Welcher Prozentsatz der Express-Post kommt am nächsten Tag an?" hätte die durchschnittliche Antwort bei 50 bis 60 Prozent gelegen. Wenn die Wahrnehmung nun viel schlechter ausfällt als die Realität, wieso in aller Welt versuchen sie, die Realität zu ändern? Das ist wie der Versuch, das Essen in einem Restaurant zu verbessern, in dem es stinkt. Was Sie als allererstes tun müssen, ist den Leuten zu sagen, dass 98 Prozent der Post am nächsten Tag ankommt, Express-Post. Das ist ziemlich gut. Ich würde behaupten, in Großbritannien gibt es einen viel besseren Bezugsrahmen, nämlich indem man den Leuten sagt, dass in Großbritannien mehr Express-Post am nächsten Tag ankommt als in Deutschland. Denn in Großbritannien gilt grundlegend, wenn Sie uns bezüglich einer Sache glücklich machen wollen, sagen Sie uns einfach, dass wir besser sind als die Deutschen. (Gelächter) (Applaus)

Wählen Sie Ihren Bezugsrahmen und den wahrgenommenen Wert und dadurch wird der tatsächliche Wert völlig umgewandelt. Es muss wirklich über die Deutschen gesagt werden, dass die Deutschen und die Franzosen eine brillante Arbeit dabel leisten, ein vereintes Europa zu schaffen. Dabei erwarten sie aber nicht, dass sie Europa durch einen gemeinsamen milden Hass auf die Deutschen und Franzosen vereinen. Aber ich bin Brite, wir finden das gut.

Sie merken auch, dass in jedem Fall unsere Wahrnehmung "undicht" ist. Wir können nicht den Unterschied zwischen der Qualität der Lebensmittel benennen und der Umgebung, in der wir es verzehren. Alle von Ihnen haben dieses Phänomen gesehen, wenn Ihr Auto waschen oder professionell reinigen lassen. Wenn Sie wegfahren, fühlt sich Ihr Auto an, als würde es besser fahren. Der Grund dafür liegt darin, außer bei der Reinigung wird seltsamerweise das Öl gewechselt, und verrichtet Arbeit, für die ich nicht bezahle und derer ich mir nicht bewusst bin, dass Wahrnehmung in jedem Fall "undicht" ist.

Schmerzmittel, die Markenprodukte sind, sind wirksamer bei der Verringerung der Schmerzen als Schmerzmittel, die keine Markenprodukte sind. Ich meine nicht nur die ausgewiesene Schmerzreduktion, sondern die tatsächlich gemessene Schmerzreduktion. Und so ist Wahrnehmung tatsächlich in jedem Fall "undicht". Also, wenn Sie etwas tun, das in einer Hinsicht als schlecht wahrgenommen wird, können Sie es in anderer Hinsicht schädigen. Vielen Dank.

(Applaus)