Morgan Spurlock
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ここ数年の間 非常に困難なうえ いくらか危険な状況に 身をおいてきました 刑務所― 困難 炭鉱労働― 危険 戦場での撮影― 困難かつ危険 そしてこればかり30日間食べたときは 最初は楽しかったのが 途中で困難に 最後には非常に危険となりました 実際キャリアのほとんどを 見たところヒドイ状況に 自ら首を突っ込んできました これもすべて関心を引き 興味深く見せるやり方で 社会問題を考察するためです 分かりやすくして 観客が 手軽に受け入れ楽しめればと思っています そこでTEDでブランドや スポンサーシップについて話すとなったとき 少し違うことをしたいと思いました

知っている人もいるかもしれませんが 数週間前にEbayで広告を出し Facebookのメッセージを発信し Twitterでつぶやいて この2011年TEDトークの 命名権を競売にかけました (笑) そうです 個人・企業・営利・非営利 幸運な誰かが 一生一度のチャンスを掴み― クリスが二度と許さないと思うので― (笑) 貴方が今観ているトークの 命名権を買うのです その時点では題名もなく 内容もほとんどなく 実際何について話すのか よく分からない状態のトークです つまり購入するのは (貴方の名前)提供: 主題が何か見当もつかず 内容によっては顔に泥を塗り 特に 賛同したことで恥をかくかもしれない僕のTEDトーク とは言え 絶好の宣伝チャンス (笑) 一体何人がTEDトークを見てると思います? かなりの人です ちなみにこれはただの仮題名です (笑) だから懸念があっても 誰かが権利を 買うと分かっていました

1年前に同じ事を聞かれたら 自信がなかったでしょう でも今取り組んでいる映画で マーケティングや広告業界を検証しています 前に言ったように ここ数年 自分を悲惨な状況に置いてきていますが 今までの経験など この人たちとの困難で危険な 交渉には 全く役に立ちませんでした (笑)(広告・PR代理店などのロゴ) 僕には映画のアイデアがありました

(ビデオ)M・スパーロック:マーケティングと プロダクトプレイスメントと広告に関する映画を マーケティングとプロダクト・プレイスメントと 広告だけの資金で作りたいんです 映画の題名は「The Greatest Movie Ever Sold」 この「究極の映画企画」には 上から下まで 最初から最後まで ブランド名が入っていて 映画のアバンタイトルの提供も なんらかのブランドで 例えばクアルコム・スタジアムや ステイプルズ・センターのブランドは ずっと永遠に映画に残るわけです 映画でこの概念の検討を― (M・カッサン:重複) は? (MK:重複) 「ずっと永遠に」が? しつこい人間なんで (MK:言っただけ) あれは強調するつもりで 「ずっと残る 永遠に」でした タイトルに提供をつけるだけでなく 映画に出てくるもの全て売ります 例えば靴に提供をつけて「究極の靴」にしたり 「究極の映画」に出てくる「究極の車」 「究極の映画」提供の「究極のドリンク」

X・コーチャー:つまりブランドは 生活の一部だと伝えるだけでなく 映画自体も提供してると? (MS:映画も提供させます)

MS:実際にそのしくみも見せます この映画のテーマは透明性です 全過程を映画の中で見るわけです それが最初から最後までの 映画全体の構想です 是非CEGに実現して頂きたいです

R・フリードマン:面白いのは ぱっと聞いた感じでは これは観客に対する 最高の敬意だってことだ

男:大衆が受け入れるかどうか 分かりませんがね

XK:これに対する見解は― 「切り口」は聞こえが悪いが― 展開の見当はついてるの? (MS:全然)

D・コーン:いくらかかる?

MS:150万ドル (DC:オッケー)

J・カメン:会ってもらうのが大変だが いくつか目立つブランドに あたってみる価値はあると思うね

XK:映画が出る頃に 馬鹿を見るのはこちらかも

MS:どんな返答がもらえると思います?

S・ルダファー:大抵は「ダメ」だな

MS:映画がマズいから? それとも僕だというのがマズい?

JK:両方

MS:…楽観的でないということですか では支援いただけますか?

MK:支援できるよ

MS:オッケー (MK:よかった) 素晴らしい

MK:どのブランドがいいか検討する

MS:ええ (MK:それが問題だな) 取引のある相手を見ると―

MK:心当たりはいくつかある (MS:オッケー) カメラ止めて

MS:「カメラ止めて」は 「オフレコの話を」という意味だと 思ったのですが 実は 「君の映画には関わりたくないね」でした

MS:こうして気付いたときには1つずつ これらの会社の全部が消えていました 誰も関わりたくなかったのです 驚きでした 全く参加したくなかったのです 広告とはできる限り何度も 商品を出して多くの人に見てもらうことだと 思っていたのでびっくりでした 特に最近は 新旧メディアの分岐点にいて 媒体も雑然としています 大衆にメッセージを伝える 評判に値する新しい情報配信媒体は 願ってもないのでは? いや 僕はそう思ったんですが

問題は 僕のアイデアには1つこのような 致命的欠陥があったということでした いや これは全く欠陥でないです これは全然問題じゃないです これはよかったんですが この画像が意味するものが問題でした Googleで「透明性」の画像検索をすると これが― (笑) (拍手) 上の方に出てくるんです やるじゃんサーゲイ・ブリン いやそうじゃなく (笑) 問題はこれでした 透明性とは― 見せかけやごまかしがない 簡単に見抜いたり見通せる 容易に理解できる 特にビジネスの実践に関しては 情報の可視化や アクセスのしやすさに特徴がある この最後の文がたぶん一番の問題です 透明性については最近よく聞きます 政治家や大統領も言ってます CEO達さえ言っています でも実践するとなると 何か突然変わります なぜか?まず透明性は恐ろしく― (吠え声) この変な吠え叫ぶ熊の写真のよう (笑) 予想がつかず― (音楽) (笑) この変な田舎道のよう そして非常にリスクが高い (笑) 他にリスクが高いと言えば? 容器に入った生クリームを全部食べること (笑) これは非常にリスクが大きいです

企業と交渉し始めて このストーリーを伝えたいと言ったとき 「ストーリーを伝えるのは もちろんいいんだが 伝えるのは こちら側のストーリーを」と言われました 僕が子供の頃 ウソが父にばれると― こういう目でよく僕を見ていたんですが― 父は「どんなストーリーにも3つの側面があるもんだ お前の言い分 お父さんの言い分 そして真実だ」と言っていました この映画では真実のストーリーを伝えたかったのです でも1社だけの支援では― しかもジョンとリチャードとは長い付き合いがあるからというだけで― 自分でやるしかないと悟りました 中間業者なしで自分と 自分のスタッフで直接企業にあたるしかないと そこで突然見えてくるのは― 僕が何に気付いたかと言うと― これらの企業と話してみると 自分のブランドに対する理解は共通の問題なんです

(ビデオ)MS:ハリウッド映画を作る友人と 僕のように小さな自主映画を作る友人がいますが ハリウッド映画を作る友人は 映画が成功するのは ブランド提携者のおかげと言います 小さい自主映画を制作する友人は 「どうやってハリウッドの大作と 競争しろって?」と言います そしてこの映画の題は 「The Greatest Movie Ever Sold」です ではBanが具体的にどう映画に登場するのか? 僕が出かける前や薬棚を開けるたびに Banのデオドラントが出てきます 誰かとインタビューするたびに僕は 「インタビューを前にしてさっぱりしてる? 準備できた?緊張してる? 落ち着くには インタビュー前に これをつけるといいよ」と言い 素敵な香りを1つ勧めるわけです 「フローラルブーケ」でも 「パラダイスの風」でも 男性用も女性用も 固形やロールオン式 スティック型でも これが概要です では質問があればお答えして もう少し詳しく話しますが

K・フランク:私たちのブランドは大きくなく お話にあった小さい映画と同じです 私たちはチャレンジャーです 競合他社のような予算はありません このようなやり方で Banを印象づけることに 関心があるのはそのためです-

MS:Banを表す言葉は何ですか? 「Banは~である」

KF:いい質問ですね

(笑)

女性:優れた技術

MS:脇の下につけるものに 「技術」はないでしょう

男性:「しっかり爽やか」です 「爽やか」は「臭いや汗を抑える」とは違って この手の商品を魅力的に見せます いつも爽やか 長時間爽やか 素晴らしい爽やかさ もっと爽やかに 3倍爽やか このような前向きな面をもっと出す感じです

MS:これが数百万ドルの企業です でも自分は?普通の人は? 僕のような普通の 一般人に尋ねて 自分のブランドについて学ばなくては

(ビデオ)MS:自分のブランドをどう説明する?

男性:うーん 自分のブランド? 分からないなあ 仕立てのいい服が好きだけど

女性:80年代スタイルに スケボーパンクを足したもの 洗濯の日はダメだけど

MS:ジェリーのブランドは何?

ジェリー:個性的 (MS:個性的)

男性:スタイルのジャンルで言ったら 「陰の魅惑」って感じ たくさんの黒に たくさんのグレー そんな感じが好き でもアクセサリーも着けるけど サングラスとか クリスタルとかも好きだし

女性:ダンがブランドだとしたら クラシックなベンツの オープンカーかしら

男性2:僕のブランドは 「粋なカジュアル」と言う感じかな

女性2:ヒッピーとヨガが混じった ブルックリンギャル―分かんない

男性3:ペット業者 世界中でペットのおもちゃを売ってる だからこれが僕のブランドかな 僕の偏った小さな業界での僕のブランド

男性4:FedExが俺のブランド 期待を裏切らない

男性5:アル中の駄目作家 すごいだろ?

弁護士:私のブランドは弁護士

トム:俺 トム

MS:トムのブランドにはなれませんが 僕は 「陰の魅惑」と「粋なカジュアル」の中間が多いです

(笑)

そして専門家が必要と分かりました 僕のことを理解して 僕が自分の「ブランドの人格」を 理解する手助けをしてくれる人です ピッツバーグのOlson Zaltman社に行きました ネスレやファブリーズやホールマークなどの企業の ブランド人格を定義してきています これらの企業を助けられるなら僕のことも大丈夫なはず

(ビデオ)アビゲール:写真ありますよね?

MS:持ってきました 最初のは 僕の家族の写真です

A:自分に対する考えや感情にどう関係していますか?

MS:僕の世界観に影響を与えました

A:その「世界」とは?

MS:この世界?自分が住んでる世界で 周囲の人や友達や家族がいて 生き方とかやってる仕事 それら全てが1つの場所からきてる 僕の場合はウエスト・バージニアの家族からきてる

A:次に話したいことは何ですか?

MS:次は「最高だった日」

A:自分に対する考えや感情への関連は?

MS:なりたい自分と言う感じ 変わったものが好きなんです 変なもの 奇妙なものが好きです

A:その「なぜ」の段階の説明を―意義は? その「なた」とは?今はどの段階? やり直しが重要な理由は?赤が象徴するのは何? その部分について話してみて …自分のこうでないという点は? その他あった自身の変化は? …恐怖に限らず 直面している変化は?

MS:わあああ!(A:ありがとう) こちらこそ

A:最後までどうも (MS:お疲れ様)

A:はい (MS:ありがとう) では

MS:一体どんな結果が出るのか わけの分からんことだらけでした

L・ザルトマン:まず気付いたのは 2つの別々ながらも補完的な面が あなたのブランド人格にはあるということでした モーガン・スパーロックのブランドは「思慮と遊び心」 2つが非常にうまく同居しています 矛盾に近いものがあります 企業によっては 両方の強みを活かそうとしないで 片方だけに専念すると思います ほとんどの企業は―人間は本質的にそうなのですが 自信がないものを避け 恐怖なども避けようとします でもあなたはしっかり受け入れている 実際にそれらを前向きな力にしていて興味深いです 他のブランドで似ているのは? まず定評のApple TargetとWiiもそう そしてミニクーパーのMiniとJetBlue 遊び心のあるブランドや思慮深いブランドは ありますが長続きしません でも遊び心が溢れ思慮深いブランドは強いのです

MS:遊び心と思慮のブランド あなたは? 誰かに自分のブランド人格を述べてと言われたら あなたのブランドはどうですか? 外向的な人?ワクワクさせる人ですか? それとも内向的な人? どちらかと言うと冷静で控えめで保守的? 外向的な人は遊び心いっぱいで フレッシュ・プリンスのように勝手気まま 近代的で冒険好き 斬新でエロール・フリンのように大胆 器用 機敏 世俗的 高圧的 ガンダルフように不思議で超常的 それともあなたは内向的な人? 思慮深く007のように洗練されてる? 実績があって慣習的 母性的で保護的 オプラのように親身になれる人? 信頼があり 動じない親しみのある人 無難で確実で献身的 ダライラマやヨーダのように 熟考的で賢明?

この映画の制作過程で 外向的かつ内向的である 500以上の企業が 「ダメ」と言い 参加を拒みました 主な理由はコントロールできず最終的に 映画がどうなるか分からないからでした でも17社が賛同しました コントロールを譲って 僕のような思慮と遊び心のある人間と 仕事したいと言ってくれたのです そして最終的には普通は 公開できないストーリーを見せる支援をしてくれました 普通なら広告会社が決して許さないストーリーです

おかげで映画のストーリーを見せる中で ニューロマーケティングという MRIを使って脳の欲望中枢に働きかける コマーシャルや映画宣伝が 最近はあることを見せることができました 野外広告を禁止してしまったサンパウロにも行きました 5年前から街中どこにも ビルボード ポスター 広告が一切ありません (拍手) 学区にも行きました アメリカ中の財政難の学校に 企業たちは進出しています 驚くのは今までのプロジェクトで反響が多かったり 成功したものは 自分が直接 やり取りしたものだったことですが

これらのブランドがしたのもそうです 自分たちの利益を 最優先にしていないかもと考え 中間業者や代理店と手を切りました アーティストと直接一緒に 何か今までと違う 人に考えさせ 世の中の見方に疑問を 投げかけるものを作ろうとしました

その結果は?この時点ではどうか? サンダンス映画祭での公開後どうか見てみましょう Burrellesによると1月に封切して以来― この数字は全て含んでいませんが― この映画の媒体インプレッション数は90億でした たったの2週間半の間でです ネットだけで印刷物やテレビはなし まだ映画は配給さえされていません ネットでもストリームしていません 海外にもリリースされていません 結果としては この映画はすでに評判を集めてきているわけです 交渉した広告会社のほとんどがクライアントに 参加を見送るよう勧めたのにです

僕がいつも思っているのは リスクを負ってチャンスを活かすと そこから好機が到来するということです 人をリスクから引き離すのは 失敗に近づけることだと思います リスクを回避する社員教育をするのは 会社全体を働きがいのない 場所にしてしまうことだと思います これからはリスクを冒せるよう 人々を勇気づけていく必要があると思います 危険そうな条件でも 恐れないよう応援すべきです 結局これからは 恐れを 受け入れなくてはならないのです あの熊を檻に入れるんです (笑) 恐れを受け入れる リスクを受け入れる 少しずつリスクを取り入れていかなくてはダメです

そして最終的には透明性にも取り組まなくてはなりません これまでにも増して 少しの誠実さが 大きな効果をもたらす時代です というわけで 誠実さと透明性にのっとって 僕のトーク「透明性を受け入れる」は Ebayで命名権に 7,100ドル支払ってくれた 素晴らしいEMCの皆さんの提供で お届けいたしました (拍手) EMC:世界中の組織の 大量な情報を 大きなチャンスに転換 EMC提供:「透明性を受け入れる」

みなさんありがとう

(拍手)

J・コーヘン:モーガン それで 透明性ってことで聞くけど あの7,100ドルはどうなったの? MS:素晴らしい質問です ポケットに小切手を入れて来ました TEDの母体である Sapling Foundation宛てに書いた 7,100ドルの小切手です 僕の来年のTED参加費に充ててください

(笑)

(拍手)