Simon Sinek
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Wie erklären Sie es, wenn die Dinge sich anders entwickeln als wir vermuten? Oder besser, wie erklären Sie, wenn andere in der Lage sind Dinge zu erreichen, die scheinbar all unsere Vermutungen widerlegen? Zum Beispiel: Warum ist Apple so innovativ? Jahr um Jahr, und wieder und wieder sind sie innovativer als alle ihre Wettbewerber. Und dabei sind sie doch nur eine Computer Firma. Sie sind doch genau wie alle anderen. Sie haben den gleichen Zugang zu den gleichen Talenten, die gleichen Agenturen, die gleichen Berater, die gleichen Medien. Warum dann scheint es als hätten sie etwas anderes? Warum ist es so, dass Marin Luther King die Bürgerrechtsbewegung anführte? Er war nicht der einzige Mann, der an einem Amerika ohne Bürgrechte litt. Und er war ganz sicher nicht der einzige großartige Redner seiner Zeit. Warum er? Und warum ist es so, dass die Wright-Brüder kontrolliert gesteuererte, bemannte Motorflüge bewerkstelligen konnten, wenn es ganz sicher andere Teams gab, die besser qualifiziert, besser finanziert waren und die bemannte Motorflüge nicht hinbekamen und von den Wright Brüdern geschlagen wurden. Hier ist etwas anderes im Spiel.

Ungefähr vor dreieinhalb Jahren, machte ich eine Entdeckung und diese Entdeckung veränderte von Grund auf meine Sicht darauf wie ich dachte, dass die Welt funktionieren würde. Und sie änderte grundlegend die Art wie ich mich in ihr verhalte. Es stellt sich heraus — es gibt ein Muster — es stellt sich heraus, dass alle großen und inspirierenden Führungspersönlichkeiten und Organisationen dieser Welt, egal ob es Apple oder Martin Luther King oder die Brüder Wright sind, sie denken, handeln und kommunizieren in exakt der gleichen Weise. Und es ist das komplette Gegenteil von allen anderen. Alles was ich tat, war es zu entschlüsseln. Und es ist wahrscheinlich die einfachste Idee der Welt. Ich nenne sie den goldenen Kreis.

Warum? Wie? Was? Diese winzige Idee erklärt, warum einige Organisationen und einige Führungspersönlichkeiten in der Lage sind zu inspirieren und andere nicht. Lassen Sie mich die Begriffe kurz definieren. Jede einzelne Person, jede einzelne Organisation auf diesem Planeten weiß, was sie tut, zu 100 Prozent. Einige wissen, wie sie es tun, ob Sie es Ihren differenzierten Wertbeitrag oder Ihren Wertschöpfungsprozess oder Ihr Alleinstellungsmerkmal nennen. Aber nur sehr, sehr wenige Menschen oder Organisationen wissen, warum sie tun, was sie tun. Und mit "warum" meine ich nicht "um Profit zu machen". Das ist ein Ergebnis. Das ist immer ein Ergebnis. Mit "warum" meine ich: Was ist Ihr Geschäftszweck? Was ist Ihr Anliegen? Was sind Ihre Glaubensgrundsätze? Warum existiert Ihr Unternehmen? Warum stehen Sie morgens auf? Und warum sollte sich jemand dafür interessieren? Nun, als ein Ergebnis haben wir die Art wie wir denken, wie wir handeln, wie wir kommunizieren, nämlich von außen nach innen. Es ist offensichtlich. Wir gehen vom greifbarsten Gegenstand zum am wenigsten greifbaren Gegenstand. Aber die inspirierten Führungspersönlichkeiten und die inspirierten Organisationen, unabhängig von ihrer Größe, unabhängig von ihrem Geschäft, denken, handeln und kommunizieren alle von innen nach außen.

Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben. Ich verwende Apple, da sie leicht zu verstehen und für alle nachvollziehbar sind. Wenn Apple wie alle anderen wäre, würde eine Werbebotschaft vielleicht wie diese klingen. "Wir machen großartige Computer. Sie sind schön designed, einfach zu benutzen und benutzerfreundlich. Möchen Sie einen kaufen?" Neh. Und das ist, wie die meisten von uns kommunizieren. Das ist es, wie die meiste Werbung gemacht wird. So werden die meisten Verkäufe gemacht. Und so kommunizieren die meisten von uns untereinander. Wir sagen, was wir machen, wir sagen, wie wir uns unterscheiden oder wie wir besser sind und wir erwarten ein bestimmtes Verhalten, einen Kauf, eine Stimme, etwas dergleichen. Hier ist unsere neue Rechtskanzlei. Wir haben die besten Anwälte mit den größen Klienten. Wir bringen immer Leistung für unsere Klienten, die mit uns Geschäfte machen. Hier ist unser neues Auto. Es hat einen guten Benzinverbrauch. Es hat Ledersitze. Kaufen Sie unser Auto. Aber das ist nicht inspirierend.

Hier ist wie Apple wirklich kommuniziert. "Bei allem was wir tun, glauben wir daran, dass der Status quo in Frage gestellt werden kann. Wir glauben daran, dass wir anders denken. Wir stellen den Status quo in Frage, indem wir unsere Produkte schön designen, sie einfach zu nutzen und benutzerfreundlich machen. Wir machen einfach großartige Computer. Möchten Sie einen kaufen?" Vollkommen anders, oder? Sie sind bereit einen Computer von mir zu kaufen. Alles was ich getan habe, ist die Reihenfolge der Information zu ändern. Was es beweist ist, dass Menschen nicht kaufen, was Sie tun; Menschen kaufen, warum Sie etwas tun. Menschen kaufen nicht was Sie tun, sondern warum Sie es tun.

Das erklärt, warum jede einzelne Person in diesem Raum sich gut fühlt, einen Computer von Apple zu kaufen. Aber wir fühlen uns auch gut, wenn wir einen MP3 Player von Apple oder ein Telefon von Apple oder einen digitalen Video Recorder von Apple kaufen. Aber, wie ich vorhin sagte, Apple ist nur eine Computer Firma. Es gibt nichts, was sie strukturell von ihren Wettbewerbern unterscheidet. Ihre Wettbewerber sind alle genauso qualifiziert, um die gleichen Produkte herzustellen. Tatsache ist, sie haben es versucht. Vor einigen Jahren brachte Gateway Fernseher mit Flachbildschirmen auf den Markt. Sie waren hervorragend qualifiziert um Fernseher mit Flachbildschirmen zu machen. Sie machten schon seit Jahren Flachbildschirme für Computer. Niemand hat einen gekauft. Dell brachte MP3 Player und PDA's auf den Markt. Und sie machen Produkte erstklassiger Qualität. Und sie machen perfekt designte Produkte. Und niemand hat einen gekauft. Tatsache ist, wenn wir jetzt gerade drüber sprechen, können wir uns nicht mal vorstellen, einen MP3 Player von Dell zu kaufen. Warum würden Sie einen MP3 Player von einer Computer Firma kaufen? Aber wir tun es jeden Tag. Menschen kaufen nicht was Sie tun; sie kaufen warum Sie es tun. Das Ziel ist nicht mit allen Geschäfte zu machen, die brauchen, was Sie haben. Das Ziel ist es mit allen Geschäfte zu machen, die glauben, was Sie glauben. Und jetzt kommt das Beste.

Nichts von dem, was ich Ihnen erzähle ist meine Meinung. Es basiert alles auf den Grundsätzen der Biologie. Nicht Psychologie, Biologie. Wenn Sie einen Querschnitt des menschlichen Gehirns ansehen, von oben nach unten gesehen, sehen Sie, dass das menschliche Gehirn in drei wichtige Teile aufgeteilt ist, die perfekt dem Goldenen Kreis entsprechen. Unser jüngstes Gehirn, unser Homo sapiens Gehirn, unser Neocortex entspricht dem "Was" level. Der Neocortex ist verantwortlich für alle unsere rationalen und analytischen Gedanken und Sprache. Die mittleren beiden Teilen bilden unser limbisches Gehirn. Und unser limbisches System ist verantwortlich für all unsere Gefühle wie Vertrauen und Loyalität. Es ist auch verantwortlich für all unser menschliches Verhalten, jede Entscheidungsfindung und beinhaltet keine Sprache.

Mit anderen Worten, wenn wir von außen nach innen kommunizieren, ja, dann verstehen die Menschen große Mengen von komplizierten Informationen wie die besonderen Merkmale und den Nutzen und die Fakten und die Zahlen. Es lenkt nur nicht das Verhalten. Wenn wir von innen nach außen kommunizieren können, können wir direkt zu dem Teil des Gehirns sprechen, das das Verhalten kontrolliert und dann den Menschen erlauben es mit greifbaren Dingen die wir sagen und tun rational zu betrachten. So entstehen Entscheidungen aus dem Bauch heraus. Sie kennen das, manchmal können Sie jemandem alle Fakten und Zahlen geben und er sagt, "Ich weiß, was alle Fakten und Details sagen, aber es fühlt sich einfach nicht richtig an." Warum würden wir das Verb, es "fühlt" sich nicht richtig an, benutzen? Weil der Teil des Gehirn, der die Entscheidungsfindung kontrolliert nicht die Sprache kontrolliert. Und das Beste was wir uns einfallen lassen können ist, "Ich weiß nicht. Es fühlt sich nicht richtig an". Oder manchmal sagen Sie, dass Sie dem Herzen folgen oder dass Sie auf die Seele hören. Nun, ich verabscheue es, es Ihnen sagen zu müssen, dies sind nicht andere Körperteile, die ihr Verhalten bestimmen. Es passiert alles hier in Ihrem limbischen System, dem Teil des Gehirns, das Entscheidungsfindung und nicht die Sprache kontrolliert.

Aber wenn Sie nicht wissen, warum Sie tun, was Sie tun und Menschen darauf reagieren, warum Sie tun, was Sie tun wie schaffen Sie es dann jemals Menschen dazu zu bewegen für Sie zu stimmen oder etwas von Ihnen zu kaufen oder, noch wichtiger, loyal zu sein und ein Teil von dem zu sein was Sie tun. Nochmal, das Ziel ist nicht einfach, den Menschen, die brauchen was Sie haben dies zu verkaufen, das Ziel ist, den Menschen zu verkaufen, die glauben, was Sie glauben. Das Ziel ist nicht einfach die Menschen einzustellen, die einen Job brauchen; es ist die Menschen einzustellen, die glauben, was Sie glauben. Ich sage immer, dass, wie Sie wissen, wenn Sie Menschen einstellen nur weil sie den Job können, dann werden sie für Ihr Geld arbeiten, aber wenn Sie Menschen einstellen, die glauben, was Sie glauben, dann werden Sie für Sie arbeiten mit Blut, Schweiß und Tränen. Und nirgends gibt es ein besseres Beispiel dafür als bei den Wright-Brüdern.

Die meisten Menschen wissen nichts über Samuel Pierpont Langley. Und damals, Anfang des 20. Jahrhunderts. war die Arbeit an angetriebenen Flugzeugen das Internet von heute. Alle haben es versucht. Und Samuel Pierpont Langley hatte, wie wir vermuten würden, das Rezept zum Erfolg. Ich meine, selbst heute, wenn Sie Menschen fragen, "Warum ist Ihr Produkt oder ist Ihre Firma fehlgeschlagen?" geben Menschen Ihnen immer die gleiche Kombination der gleichen drei Dinge, zu wenig Kapital, die falschen Menschen, schlechte Marktbedingungen. Es sind immer die gleichen drei Dinge, also schauen wir sie uns an. Samuel Pierpont Langley wurden 50.000 Doller vom Kriegsministerium gegeben um diese Flugmaschine zu bauen. Geld war kein Problem. Er hatte eine Stelle in Harvard und arbeitete am Smithsonian Institut und hatte extrem gute Kontakte. Er kannte alle großen Köpfe seiner Zeit. Er stellte die schlausten Köpfe ein, die er für Geld bekommen konnte. Und die Marktbedingungen waren fantastisch. Die New York Times ist ihm überall hin gefolgt. Und jeder hat Langley unterstützt. Wie kommt es dann, dass Sie nie von ihm gehört haben?

Einige hundert Meilen weit weg in Dayton Ohio, hatten Orville and Wilbur Wright nichts von dem was wir als Rezept für Erfolg verstehen würden. Sie hatten kein Geld. Sie finanzieeten ihren Traum aus den Erlösen aus ihrem Fahrradgeschäft. Keine einzige Person im Team der Wright Brüder hatte eine Collegeausbildung, nicht mal Orville oder Wilbur. Die New York Times ist ihnen nirgendwohin gefolgt. Der Unterschied war: Orville und Wilbur wurden angetrieben durch eine Ursache einen Zweck, eine Überzeugung. Sie waren überzeugt, dass wenn sie diese Flugmaschine bauen könnten, es den Lauf der Welt verändern würde. Samuel Pierpont Langley war anders. Er wollte reich sein und er wollte berühmt sein. Er verfolgte das Ergebnis. Er verfolgte den Reichtum. Und sehen Sie sich an, was passierte. Die Menschen, die an den Traum der Wright Brüder glaubten, arbeiteten mit ihnen mit Blut und Schweiß und Tränen. Die Anderen arbeiteten für ihren Gehaltsscheck. Und sie erzählen, dass die Wright-Brüder jedes Mal wenn sie loszogen, immer fünf Sets der Ausrüstung mitnahmen, weil sie genau so oft schon abstürzen würden, bevor sie zum Essen nach Hause kämen.

Und, schließlich, am 17. Dezember 1903, hoben die Wright Brüder ab und niemand war da um es mitzuerleben. Es wurde erst ein paar Tage später bekannt. Und ein weiterer Beweis dafür, dass Langley von den falschen Dingen motiviert war, Ist, dass er an dem Tag, an dem die Wright Brüder abhoben, aufgab. Er hätte sagen können: "Das ist eine unglaubliche Entdeckung, Jungs, und ich werde eure Technologie weiterentwickeln," aber das tat er nicht. Er war nicht der Erste, er wurde nicht reich, er wurde nicht berühmt, also gab er auf.

Die Menschen kaufen nicht, was Sie tun; sie kaufen warum Sie es tun. Und wenn Sie darüber reden, was Sie glauben, werden Sie die anziehen, die glauben, was Sie glauben. Aber warum ist es wichtig, die anzuziehen, die glauben, was Sie glauben? Etwas das die Diffusionstheorie der Innovation genannt wird. Und wenn Sie die Theorie nicht kennen, kennen Sie definitiv die Bedeutung. Die ersten zweieinhalb Prozent unserer Bevölkerung sind unsere Innovatoren. Die nächsten dreizehneinhalb Prozent unserer Bevölkerung sind unseren frühen Adopter. Die nächsten 34 Prozent sind Ihre frühe Mehrheit, Ihre späte Mehrheit und Ihre Nachzügler. Der einzige Grund warum diese Menschen Tastentelefone kaufen ist der, dass man keine Telefone mit Wählscheibe mehr kaufen kann.

(Lachen)

Wir alle befinden uns zu unterschiedlichen Zeiten an unterschiedlichen Stellen dieser Skala, aber was die Diffusionstheorie uns erzählt ist, dass Sie wenn Sie Erfolg bei der Masse wollen oder dass die Masse eine Idee akzeptiert, können Sie das nicht haben, bevor Sie den Umkipp-Punkt zwischen 15 und 18 Prozent Marktdurchdringung erreichen. Und dann kippt es. Und ich liebe es Unternehmen zu fragen: "Wie ist Ihre Beteiligung am neuen Geschäft?" Und sie lieben es Ihnen stolz zu sagen: "Oh, sie liegt bei 10 Prozent." Nun, man kann über 10 Prozent der Kunden stolpern. Wir haben alle ungefähr 10 Prozent, die "es verstehen". So beschreiben wir sie, richtig. Das ist das Bauchgefühl: "Oh, die haben es verstanden." Das Problem ist: Wie findet man die, die es verstehen, bevor Sie mit Ihnen Geschäfte gemacht haben gegenüber denen, die es nicht verstehen? Das ist das hier, diese kleine Lücke, die Sie schließen müssen, wie Jeffrey Moore es nennt, "die Kluft überqueren". Verstehen Sie, weil die frühe Mehrheit nicht etwas versuchen wird, bevor es jemand anders zuerst versucht hat. Und diese Leute, die Innovatoren und die frühen Adoptoren, sind entspannt damit diese Bauchentscheidungen zu machen. Sie sind entspannter bei den intuitiven Entscheidungen, die von dem bestimmt werden, was sie über die Welt glauben und nicht davon, welches Produkt verfügbar ist.

Das sind die Menschen, die sechs Stunden in der Schlange gestanden haben, um ein iPhone zu kaufen, als es erstmals auf den Markt kam, wenn man doch einfach in der nächsten Woche in das Geschäft gehen und eins vom Regal hätte kaufen können. Das sind die Menschen, die 40.000 Dollar für flache Fernsehbildschirme ausgaben, als sie erstmals auf den Markt kamen, obwohl die Technologie unter dem Standard war. Und, übrigens, taten sie das nicht, weil die Technologie so großartig war. Sie machten es für sich selbst. Weil sie die Ersten sein wollten. Menschen kaufen nicht was Sie tun; sie kaufen warum Sie es tun. Und was Sie tun beweist einfach was Sie glauben. Tatsächlich, werden Menschen die Dinge tun, die beweisen, was sie glauben. Der Grund dafür, dass Menschen ein iPhone in den ersten sechs Stunden kauften, dafür sechs Stunden in der Schlange standen, war ihre Weltanschauung, und ihr Wille, dass jeder sie sieht. Sie waren die Ersten. Menschen kaufen nicht was Sie tun; sie kaufen warum Sie es tun.

Lassen Sie mich Ihnen ein berühmtes Beispiel geben, einen berühmten Misserfolg und einen berühmten Erfolg der Diffusionstheorie bei Innovationen. Zuerst, der berühmte Misserfolg Es ist ein Werbebeispiel. Wie wir gerade sagten, vor einer Sekunde, besteht das Rezept für Erfolg aus Geld und den richtigen Menschen und den richtigen Marktbedingungen. Richtig. Sie sollten dann Erfolg haben. Sehen Sie sich TiVo an. Seit der als TiVo [mit ihrem Festplattenrekorder] auf den Markt kam, ungefähr vor acht oder neun Jahren, bis zum heutigen Tag, sind sie das einzige qualitativ hochwertige Produkt auf dem Markt, Hände runter, hier gibt es keinen Disput. Sie sind extrem gut finanziert. Die Marktbedingungen waren fantastisch. Ich meine, wir benutzten TiVo als Verb. Ich TiVo die ganze Zeit Dinge auf meinem schlechten Time Warner DV-Rekorder.

Aber TiVo ist ein kommerzieller Fehlschlag. Sie haben nie Geld gemacht. Und als sie ihren Börsengang hatten, war ihre Aktie bei ungefähr 30 oder 40 Dollar und dann sind sie abgestürzt und wurden nie über 10 Dollar gehandelt. Tatsache ist, ich glaube sogar nicht, dass sie über sechs gehandelt wurden mit der Ausnahme einiger kleiner Spitzen. Verstehen Sie, weil als TiVo ihr Produkt rausbrachten, sie uns alles erzählten was sie hatten. Sie sagten, "Wir haben ein Produkt, dass das laufende Fernsehprogramm anhalten kann, Werbung überspringen, das laufende Programm zurückspulen und Ihre Fernsehgewohnheiten speichern kann ohne, dass es Sie fragt." Und die zynische Mehrheit sagte, "Wir glauben euch nicht. Wir brauchen das nicht. Wir mögen das nicht. Das macht uns Angst." Was, wenn sie gesagt hätten: "Wenn Sie die Art von Person sind, die es mag die totale Kontrolle über jeden Aspekt Ihres Lebens zu haben, Junge, Junge, da haben wir ein Produkt für Sie. Es hält das aktuelle Fernsehprogramm an, überspringt Werbung, speichert ihre Fernsehgewohnheiten, etc, etc." Menschen kaufen nicht was Sie tun, sie kaufen, warum Sie es tun. Und was Sie tun dient uns einfach als Beweis für das, was Sie glauben.

Jetzt lassen Sie mich Ihnen ein erfolgreiches Beispiel für die Diffusionstheorie bei Innovationen geben. Im Sommer 1963 kamen 250.000 Menschen zum Einkaufszentrum in Washington um Dr. King reden zu hören. Sie hatten keine Einladungen verschickt und es gab keine Website um das Datum herauszufinden. Wie macht man das? Nun, Dr. King war nicht der einzige Mann in Amerika, der ein großartiger Redner war. Er war nicht der einzige Mann in Amerika, der der in einem Amerika vor Festschreibung der Bürgerrechte litt. Tatsache ist, einige seiner Ideen waren schlecht. Aber er hatte eine Begabung. Er lief nicht herum und erzählte den Menschen, was sich in Amerika ändern muss. Er lief herum und erzählte den Menschen an was er glaubte. "Ich glaube. Ich glaube. Ich glaube," erzählte er den Menschen. Und Menschen, die glaubten, was er glaubte, nahmen sich seiner Sache an und machten sie zu ihrer eigenen und sie erzählten Menschen davon. Und einige dieser Menschen erschafften Strukturen, um die Botschaft zu noch mehr Menschen zu bringen. Und wer hätte es gedacht, 250.000 Menschen kamen am richtigen Tag, zur richtigen Zeit um ihn reden zu hören.

Wieviele kamen seinetwegen? Null. Sie kamen für sich selbst. Es ist das, was sie über Amerika glaubten, das sie dazu bewegte acht Stunden in einem Bus zu reisen, um mitten im August unter der Sonne in Washington zu stehen. Es ist was sie glaubten und es ging nicht um schwarz gegen weiß. 25 Prozent des Publikums waren weiß. Dr. King glaubte, dass da zwei Arten von Gesetzen in der Welt sind, jene, die von einer höheren Autorität gemacht wurden und jene, die von Menschen gemacht wurden. Und erst wenn alle Gesetze, die von Menschen gemacht wurden, mit den Gesetzen übereinstimmen, die von der höheren Autorität gemacht wurden, werden wir in einer gerechten Welt leben. Und es ist einfach so, dass die Bürgerrechtsbewegung die perfekte Sache war um ihm zu helfen sein Anliegen mit Leben zu füllen. Wir folgten, nicht seinetwegen, sondern unseretwegen. Und, nebenbei, er hielt die "Ich habe einen Traum"-Rede nicht die "Ich habe einen Plan"-Rede.

(Lachen)

Hören Sie heutzutage den Politikern mit ihren umfassenden 12 Punkte Plänen zu. Sie inspirieren niemanden. Denn es gibt die an der Führung und die, die führen. Die Führungsmenschen besitzen eine Position von Macht oder Autorität. Aber die, die führen inspirieren uns. Unabhängig davon ob sie Einzelpersonen oder Organisationen sind, wir folgen, denen, die führen, nicht weil wir es müssen, sondern weil wir es wollen. Wir folgen denen, die führen, nicht um ihretwillen, sondern um unseretwillen. Und es sind diejenigen, die mit dem "Warum" beginnen, die die Fähigkeit haben diejenigen um sie herum zu inspirieren oder andere zu finden, die sie inspirieren.

Ich danke Ihnen.

(Applause)