Seth Godin
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Vou dar-vos quatro exemplos específicos, que retomarei no fim sobre como uma empresa chamada Silk triplicou as suas vendas. De como um artista chamado Jeff Koons passou de ser um desconhecido para fazer um monte de dinheiro e ter imenso impacto. De como Frank Gehry redefiniu o significado de ser arquiteto. De um dos meus grandes fracassos como "marketer" nos últimos anos, uma editora discográfica que comecei com um CD chamado "Sauce".

Antes de começar, tenho de falar do pão fatiado e de um tipo chamado Otto Rohwedder. Antes de o pão fatiado ser inventado na década de 1910, pergunto-me o que é que eles diriam? "A melhor invenção desde.... o telégrafo" ou algo assim. Este tipo chamado Otto Rohwedder inventou o pão fatiado e, como quase todos os inventores, tratou da patente e da produção. O que aconteceu com a invenção do pão fatiado foi que, depois dos primeiros 15 anos de existência ninguém o comprava, ninguém sabia que existia. Foi um completo e total falhanço. A razão para isso é que, até aparecer a Wonder, que imaginou como espalhar a ideia do pão fatiado, ninguém o queria. O sucesso do pão fatiado, como o sucesso de quase tudo aquilo de que temos falado nesta conferência, nem sempre está ligado à patente ou ao fabrico, mas como conseguimos, ou não, espalhar uma ideia. Eu penso que a maneira de conseguir o que queremos ou causar a mudança que queremos que mude, que aconteça, é imaginar a forma de espalhar as nossas ideias.

Não me interessa se vocês estão a gerir um café ou se são intelectuais, empresários ou voam em balões de ar quente. Acredito que se aplicam a todos, independentemente do que fazem. Que o que estamos a viver é um século de difusão de ideias em que as pessoas que conseguem espalhar ideias, — quaisquer que elas sejam — ganham. Quando eu falo disto, eu escolho empresas porque têm as melhores imagens que podemos pôr numa apresentação, e porque é a forma mais fácil de impressionar. Mas desculpem-me quando uso estes exemplos se falo de qualquer coisa em que decidiram investir o vosso tempo.

No cerne de espalhar ideias está a TV e coisas como a TV. A TV e os "media" tornaram muito fácil espalhar ideias, de certa forma. Eu chamo-lhe o "complexo industrial da TV". O complexo industrial da TV funciona através da compra de publicidade, interpela algumas pessoas e consegue a sua distribuição. Usa a distribuição para conseguir vender mais produtos. Utiliza o lucro dessas vendas para comprar mais anúncios. E isto continua indefinidamente, tal como os complexos militar e industrial funcionam há muito tempo. Já ouvimos isto ontem. Se pudéssemos ir à página principal do Google, saber como ser promovidos ali, se conseguíssemos saber como agarrar alguém pela garganta, e dizer-lhe o que queremos fazer, se fizéssemos isso, todos prestariam atenção e ficaríamos a ganhar. Este complexo industrial da TV enformou toda a minha infância e provavelmente a vossa. Ou seja, todos estes produtos tiveram êxito porque alguém percebeu como atingir as pessoas de uma forma que elas não estavam à espera. de um modo que elas nem sequer queriam, com um anúncio, repetido, até elas comprarem.

O que se passa agora é que cancelaram o complexo industrial da TV. Nos últimos anos, aqueles que fazem marketing descobriram que já não funciona como antes. Esta imagem é confusa, desculpem, tinha uma péssima gripe quando a tirei. (Risos) O produto na caixa azul ao centro é o póster da minha infância. Eu vou à farmácia, estou doente, preciso de comprar medicamentos. O gestor daquela marca azul gasta 100 milhões de dólares a tentar impingi-lo, durante um ano. Cem milhões de dólares, interrompendo-me com anúncios na TV, em revistas, em e-mails, cupões, espaço nas prateleiras e artifícios, tudo para que eu possa ignorar todas as mensagens. Eu ignoro todas as mensagens porque não tenho dores que precise aliviar. Compro o produto da caixa amarela porque sempre o fiz. Não vou investir um minuto do meu tempo a resolver o seu problema dele, simplesmente porque não quero saber.

Esta é uma revista chamada Hydrate. São 180 páginas sobre água.

(Risos)

Artigos sobre a água, anúncios sobre a água. Imaginem como seria o mundo há 40 anos quando só havia o Saturday Evening Post, a Time e a Newsweek. Agora há revistas sobre a água. Um novo produto da Coca-Cola do Japão: Salada de Água.

(Risos)

A Coca-Cola do Japão lança um novo produto de três em três semanas. Porque não fazem ideia do que vai funcionar ou não. Eu não podia ter escrito isto melhor. Saiu há 4 dias Assinalei as partes importantes para que as pudessem ver aqui. Saíram-se com... A Arby's vai gastar 85 milhões de dólares a promover uma luva de forno, com a voz do Tom Arnold, Na esperança que isto atraia pessoas a comprar sanduíches de carne assada na Arby´s.

(Risos)

Tentei imaginar o que poderá estar num anúncio animado da TV, com o Tom Arnold, que vos convença a entrar no carro, a atravessar a cidade para comprar uma sanduíche de carne assada.

(Risos)

Este é o Copérnico, e ele tinha razão, quando falava para quem quisesse ouvir a sua ideia. "O mundo gira à minha volta". Eu, eu, eu, eu, eu. A minha pessoa favorita — eu. Eu não quero receber um e-mail de outras pessoas, quero receber "eu-mail".

(Risos)

Os consumidores — e não me refiro apenas aos que compram na Safeway, falo das que estão no Departamento de Defesa que também compram algo, ou pessoas no New Yorker que podem imprimir o vosso artigo. Os consumidores não querem saber de vocês, não estão interessados. Por um lado, têm agora muito mais escolhas do que tinham e muito menos tempo. Num mundo em que temos demasiadas escolhas e tão pouco tempo, o lógico a fazer é ignorar as coisas. A minha parábola é: Se vamos a conduzir por uma estrada e vemos uma vaca, continuamos a conduzir porque já vimos vacas antes. As vacas são invisíveis. As vacas são aborrecidas. Quem é que vai parar, encostar e dizer: "Oh, olha, uma vaca"? Ninguém.

(Risos)

Mas, se a vaca for roxa? Não é um belo efeito especial? Posso fazer outra vez, se quiserem. Mas se a vaca fosse roxa, vocês reparavam nela por um momento. Mas, se todas as vacas fossem roxas também ficavam aborrecidos. A coisa que decidirá do que se vai falar, o que é feito, o que muda, o que é comprado, o que é construído, é: "Isto vai dar nas vistas? É notável?" Notável é uma palavra muito interessante, porque pensamos que significa porreiro, mas também significa que é algo de que vale a pena tomar nota. Essa é a essência para onde se dirige a difusão de ideias. Que dois do carros mais desejados nos EUA sejam um gigante de 55 000 dólares, suficientemente grandes para conter um Mini na mala. As pessoas pagam o preço total pelos dois, e a única coisa que têm em comum é que não têm nada em comum.

(Risos)

Todas as semanas, muda o DVD mais vendido nos EUA. Nunca é "O Padrinho", nunca é "O Mundo a Seus Pés", É sempre um filme de terceira categoria com uma estrela de segunda categoria. Mas é número um porque é a semana em que foi lançado. Porque é novo, porque é fresco. Porque as pessoas viram e disseram: "Não sabia que isto existia" e repararam nele. Duas das maiores histórias de sucesso nos últimos 20 anos no retalho. Um vende coisas super caras numa caixa azul, outra vende as coisas o mais barato possível. Apenas têm em comum serem diferentes.

Estamos hoje no negócio da moda. Não interessa o que fazemos para viver, estamos no negócio da moda. As pessoas, no negócio da moda, sabem o que é estar no negócio da moda, porque estão habituados. Nós temos de perceber como pensar daquela forma. Perceber que já não se interrompem pessoas com anúncios enormes de página inteira, nem insistindo em reuniões com as pessoas. É um processo totalmente diferente que determina que ideias serão difundidas, e quais não serão. Venderam-se mil milhões de dólares destas cadeiras Aeron, ao reinventar o significado de vender uma cadeira. Transformaram uma cadeira de uma coisa que o departamento de compras adquiria, numa coia que é um símbolo de estatuto ao sentar-se no trabalho. Este tipo, Lionel Poilane, o mais famoso padeiro do mundo, morreu há dois meses e meio. Era um dos meus heróis e querido amigo. Vivia em Paris. No ano passado vendeu 10 milhões de dólares em baguetes. Cada pão era cozido na padaria de que era dono, por um padeiro de cada vez, num forno a lenha. Quando Lionel começou a sua padaria, os franceses vaiaram-no. Não queriam comprar-lhe o pão. Não se parecia com baguetes. Não era o que estavam à espera. Era elegante, era notável, e devagar espalhou-se, boca a boca, até que se tornou no pão oficial dos restaurantes de 3 estrelas em Paris. Agora está em Londres e exporta por FedEx para todo o mundo.

Os gestores costumavam fazer produtos medianos para pessoas médias. Isso é "marketing" de massas. Limam-se as arestas, aponta-se para o centro, o maior mercado é esse. Ignoravam os "geeks" e — Deus nos livre — os excêntricos. Era tudo uma questão de apontar para o centro. Mas num mundo em que o complexo industrial da TV está estragado, acho que é uma estratégia que já não queremos usar. Penso que a estratégia a usar não é visar essas pessoas porque elas são muito boas a ignorar. Mas visar estas pessoas porque estas interessam-se. Estas são as pessoas que estão obcecadas por qualquer coisa. Quando falamos com elas, elas ouvem porque gostam de ouvir — é acerca deles. Se tivermos sorte, eles dirão aos amigos deles no resto da curva, e espalhar-se-á. Espalhar-se-á por toda a curva.

Eles têm algo que chamo "otaku" — é uma palavra japonesa notável. Descreve o desejo de alguém por exemplo, obcecado por atravessar Tóquio para experimentar um novo restaurante de massa, porque é o que fazem, ficam obcecados por isso. É quase impossível fazer um produto, comercializar uma ideia, enfrentar um problema qualquer que queiramos resolver, sem ter a consistência de um "otaku". Pelo contrário, temos de encontrar um grupo que se interesse, desesperadamente, com o que temos a dizer. Falemos com eles e façamos com que seja fácil eles dizerem aos amigos. Há um molho picante "otaku", mas não há uma mostarda "otaku". Há imensos géneros de molhos picantes, mas não há uma grande variedade de mostardas. Não porque seja difícil fazer mostarda interessante — podemos fazer mostarda interessante. Mas porque as pessoas não ficam obcecadas por ela, por isso, não dizem aos seus amigos. A Krispy Kreme já percebeu tudo. A Krispy Kreme tem uma estratégia, que é: Entram numa cidade e falam com pessoas que são "otaku", e elas espalham a mensagem pela cidade às pessoas que acabaram de atravessar a rua.

"Este iôiô custa 112 dólares, mas dorme durante 12 minutos". Nem todos o querem, mas eles não ligam. Eles querem falar com pessoas que ligam, e talvez se espalhe. Estes tipos fazem o rádio automóvel mais ruidoso do mundo.

(Risos)

É tão barulhento como um 747, e não podemos lá entrar. O carro tem vidros à prova de bala nas janelas porque senão o para-brisas explodia. mas o facto é que quando alguém quer pôr um par de colunas no carro, se têm o "otaku" ou ouviram dizer a alguém que tem um, não hesitam e escolhem estes.

É muito simples — vendemos às pessoas que estão a ouvir, e talvez, talvez eles falem aos seus amigos. Quando Steve Jobs fala com 50 000 pessoas numa apresentação pública, que estão sintonizadas em 130 países a ver o seu anúncio de duas horas, a única coisa que mantém a sua empresa no negócio é que aquelas 50 000 pessoas interessam-se imenso por ver um anúncio de duas horas e contar aos seus amigos. Os Pearl Jam lançaram 96 álbuns nos últimos dois anos. Todos deram lucro. Como? Só os vendem no seu site. As pessoas que os compram no site têm o "otaku", e vão dizer aos amigos e assim espalha-se continuamente. Este berço hospitalar custa 10 000 dólares, 10 vezes mais do que o normal. Mas os hospitais estão a comprá-los mais depressa que outro modelo qualquer. O verniz de unhas Hard Candy não apela a toda a gente mas as pessoas que o adoram, falam dele como loucas. Esta tinta salvou a empresa de tintas Dutch Boy, gerando-lhes uma fortuna. Custa mais 35% do que uma tinta normal. porque a Dutch Boy fez uma lata que a pessoas comentam, porque é notável. Não fizeram apenas um novo anúncio do produto, mudaram o significado de criar um produto de tinta O Amlhotonot.com é visitado, por 250 000 visitantes, diariamente. É gerido por dois voluntários — são muito exigentes a dar a suas pontuações —

(Risos)

Eles não chegaram aqui por fazerem muita publicidade. Conseguiram porque são notáveis, às vezes demasiado notáveis. Esta moldura digital tem um cabo a sair pela parte de trás, que se liga à parede. O meu Pai tem uma destas na secretária, e vê os seus netos diariamente a mudar constantemente. Todas as pessoas que entram no escritório dele ouvem a história toda de como aquilo acabou na sua mesa. E uma pessoa de cada vez. a ideia espalha-se. Isto não são diamantes verdadeiros. São feitos das cinzas das cremações. Após sermos cremados podemos transformar-nos numa joia.

(Risos)

Oh, gosta do meu anel? É a minha avó.

(Risos)

É a indústria com crescimento mais veloz, no negócio funerário. Mas não temos de ser o Ozzie Osborne não temos de ser super-ultrajantes para fazer isto. O que temos de fazer é perceber o que é que as pessoas querem e dar-lhes.

Algumas regras rápidas para finalizar. A primeira é: o "design" é grátis a partir duma certa escala. As pessoas que inventaram qualquer coisa notável normalmente conseguem pôr o "design" a trabalhar para elas. Número Dois: o mais arriscado a fazermos agora é sermos seguros. A Proctor and Gamble sabe isso. E todo o modelo de ser um Proctor and Gamble é sempre produtos medianos para pessoas médias. Isto é arriscado. O mais seguro agora é ir para as franjas, ser notável. Sermos muito bons é uma das piores coisas que podemos fazer. Muito bom é aborrecido. Muito bom é mediano. Tanto faz se estamos a fazer um álbum de música, ou se somos arquitetos ou temos um curso de sociologia. Se somos muito bom, não vai funcionar, porque ninguém vai notar.

Portanto as minhas três histórias. A Silk pôs um produto que não precisa de estar na secção de refrigeração ao lado do leite que está na secção de refrigeração. As vendas triplicaram. Porquê? Leite, leite, leite, leite, leite, — "não é leite". Para as pessoas que estavam lá e procuravam naquela secção, foi notável. Eles não triplicaram as vendas com publicidade, triplicaram a fazer algo notável. Aquela peça de arte notável. Não têm de gostar dela. Mas um cão feito de arbusto com 12 metros de altura, no meio da cidade de Nova York é notável. Frank Gehry não mudou apenas um museu, mudou a economia de uma cidade inteira concebendo um edifício que pessoas de todo o mundo foram ver. Para as inúmeras reuniões da Câmara Municipal de Portland, ou sabe-se lá de onde, precisamos de um arquiteto — pode ser Frank Gehry? Porque fez algo que estava nas franjas. O meu grande fracasso? Eu lancei...

(Musica)

um álbum e esperava fazer um monte de álbuns em formato SACD — um novo e notável formato — e tentei vendê-lo diretamente a pessoas com aparelhagens de 20 000 dólares. Pessoas com aparelhagens de 20 000 dólares não gostam de música nova.

(Risos)

Então temos de perceber quem é que se interessa. Quem é que vai levantar a mão e dizer: "Eu quero ouvir o que vão fazer a seguir," e vender-lhes uma coisa. Este é o último exemplo que vos dou. É o mapa do Soap Lake, em Washington. Como podem ver, se isto é lado nenhum, está mesmo no meio.

(Risos)

Mas têm um lago. E as pessoas costumavam vir de todo o lado para nadar lá. Mas já não o fazem. E os fundadores disseram: "Temos algum dinheiro para gastar. O que podemos construir aqui?" Como todos os comités, iam construir algo bastante seguro. Aí apareceu-lhes um artista — esta é a proposta original — que quer construir uma candeeiro de lava com 17 metros no centro da cidade. Isto é uma vaca roxa, uma coisa que vale a pena notar. Não sei o que vocês acham, mas se o construírem, eu vou lá ver.

Muito obrigado pela vossa atenção. (Aplausos)