Dan Ariely
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Laissez-moi vous parler des comportements irrationnels. Pas les vôtres, bien sûr. Ceux des autres. (Rires)

Quelques années après être arrivé au MIT, je me suis rendu compte qu'écrire des documents académiques n'était pas très amusant. Je ne sais pas combien vous en lisez. Mais ce n'est pas amusant à lire et souvent pas amusant à écrire. En fait, c'est encore pire à écrire. Donc, j'avais décidé d'essayer d'écrire quelque chose de plus amusant. Et je me suis dit que j'allais écrire un livre de cuisine. Et le titre de mon livre de cuisine allait être "Diner sans miettes : L'Art de Manger Au Dessus de l'Evier." (Rires) Et cela aurait été une étude sur la vie, du point de vue de la cuisine. Et j'étais très content de cette idée. J'allais parler un peu de recherche, un peu de cuisine. Vous savez, nous faisons tellement de choses dans la cuisine, je pensais que ce serait intéressant. Et j'ai écrit quelques chapitres. Et je les ai présentés aux éditions MIT qui m'ont dit, "C'est mignon, mais ce n'est pas pour nous, Cherchez un autre éditeur." J'ai essayé auprès d'autres gens, et tous m'ont dit la même chose, "Mignon. Pas pour nous."

Jusqu'à ce que quelqu'un me dise, "Ecoutes. Si tu es sérieux avec ce truc, il faut d'abord que tu écrives un livre sur tes recherches. Tu dois publier quelque chose. Et ensuite, tu auras l'occasion d'écrire quelque chose d'autre. Si c'est vraiment ce que tu veux faire, il faut le faire comme cela." Alors j'ai dit, "Mais je n'ai pas vraiment envie d'écrire sur mes recherches. Je fais cela toute la journée. Je veux écrire quelque chose d'autre. Quelque chose de plus libre, de moins structuré. Et cette personne était catégorique et m'a dit, "C'est la seule façon de faire." Alors j'ai dit, "OK, s'il le faut —" J'avais un congé sabbatique. J'ai dit, "Je vais écrire sur mes recherches s'il n'y a vraiment aucune autre solution. Et ensuite, j'écrirai mon livre de cuisine." Alors, j'ai écrit un livre sur mes recherches.

Et cela s'est avéré assez amusant. Pour deux raisons. D'abord, j'ai apprécié de l'écrire. Mais le plus intéressant est que j'ai commencé à apprendre des gens. C'est une merveilleuse époque pour écrire. Parce que vous pouvez avoir tellement de feedbacks des gens. Les gens m'écrivent à propos de leurs expériences personnelles et de leurs exemples, et leurs désaccords, et leurs nuances. Et même ici. Je veux dire ces derniers jours, j'ai découvert des sommets de comportements obsessionnels dont je n'avais pas idée. (Rires) Et je pense que c'est simplement fascinant.

Laissez-moi vous parler des comportements irrationnels. Et je veux commencer en vous donnant des exemples d'illusions d'optique comme une métaphore pour la rationalité. Voyez ces deux tables. Et vous avez certainement déjà vu cette illusion. Si je vous demandais laquelle est la plus longue, la ligne verticale sur la table de gauche ou la ligne horizontale sur la table de droite ? Laquelle vous paraît plus longue ? Est-ce que quelqu'un voit une autre ligne que celle de gauche comme étant la plus longue ? Non, n'est-ce pas ? C'est impossible. Mais ce qui est pratique avec les illusions d'optique, c'est que l'on peut facilement démontrer des erreurs. Donc, je peux ajouter des lignes. Cela n'aide pas. Je peux animer les lignes, et dans la mesure ou vous ne croyez pas que j'ai raccourci les lignes, ce que je n'ai d'ailleurs pas fait, je vous ai prouvé que vos yeux vous jouaient des tours. Ce qui est intéressant avec cet exemple, c'est que si j'enlève les lignes, c'est comme si vous n'aviez rien appris pendant la minute qui vient de passer. (Rires) Vous ne pouvez pas regarder ceci et dire: "Ah, maintenant je vois les choses telles qu'elles sont." N'est-ce pas ? C'est impossible de surmonter cette impression que cette ligne est effectivement la plus longue. Notre intuition est vraiment en train de nous mentir de manière constante et prévisible. Et nous ne pouvons rien y faire à part prendre une règle et mesurer.

En voici une autre. C'est une de mes illusions préférées. Quelle est la couleur que la flèche du haut indique ? Marron. Merci. Celle du bas ? Jaune. En fait, elles sont identiques. Est-ce que quelqu'un peut voir qu'elles sont identiques ? C'est très, très difficile. Je peux couvrir le reste du cube et dans ce cas vous pouvez voir qu'elles sont identiques. Et si vous ne me croyez pas, je vous donnerai le fichier plus tard et vous pourrez faire des travaux pratiques et vérifier qu'elles sont identiques. Mais, encore, c'est la même histoire : si on enlève l'arrière plan, l'illusion revient. Il nous est impossible de ne pas voir cette illusion. Bon, j'imagine que si vous étiez daltonien, vous ne pourriez pas la voir. Je veux que vous pensiez à ces illusions comme à une métaphore.

La vue est un de nos sens les plus efficaces. C'est ce que nous faisons le mieux. Une énorme partie de notre cerveau est dédiée à la vue, plus grande qu'aucune autre zone spécialisée. Nous passons plus de temps à voir qu'à faire aucune autre chose. Et nous avons évolué résolument dans ce sens, pour voir. Et si nous faisons et répétons ces erreurs prévisibles liées à la vue, alors que nous y sommes tellement forts, n'y a-t-il pas des chances que nous fassions encore plus d'erreurs dans des domaines dans lesquels nous ne sommes pas aussi bons. Par exemple, dans le domaine de la finance. (Rires) Quelque chose que notre évolution ne nous a pas préparé à faire, pour laquelle nous n'avons pas une partie de notre cerveau dédiée, et que nous ne faisons pas tant d'heures par jour. Et l'argument est que dans ces circonstances il est fort possible que nous fassions beaucoup plus d'erreurs. Et pire, que nous n'ayons pas de moyen facile de nous en rendre compte. Parce que, avec des illusions d'optique, nous pouvons facilement montrer les erreurs. Mais avec les illusions cognitives, c'est beaucoup beaucoup plus difficile de montrer aux gens qu'ils se trompent.

Je vais donc vous montrer quelques illusions cognitives, ou illusions de choix, de la même manière. Et ceci est un de mes graphiques favoris en sciences sociales. C'est tiré d'un article par Johnson et Goldstein. Et il présente le pourcentage de personnes qui ont indiqué qu'ils seraient intéressés pour donner leurs organes après leur mort. Et là ce sont les différents pays d'Europe. Et vous pouvez voir, essentiellement deux types de pays. Les pays de droite semblent donner beaucoup et les pays de gauche semblent donner très peu, ou beaucoup moins. La question est, Pourquoi ? Pourquoi est-ce que certains pays donnent beaucoup et d'autres seulement un peu ?

Quand vous posez cette question, les gens pensent normalement que c'est lié à des aspects culturels. N'est-ce pas ? Quelle importance nous attachons aux autres ? Donner vos organes à quelqu'un d'autre démontre probablement à quel point vous êtes attaché à votre société. Ou peut-être que c'est une question religieuse. Mais si vous regardez ce graphe, vous pouvez voir que des pays que nous considérons comme très semblables ont en fait des comportements très différents. Par exemple, la Suède est complètement sur la droite et le Danemark, que nous considérons culturellement très similaire est complètement sur la gauche. L'Allemagne est sur la gauche. Et l'Autriche est sur la droite. Les Pays-Bas sont à gauche et la Belgique à droite. Et enfin, suivant votre perception des similarités Européennes vous pouvez penser au Royaume Uni et à la France comme culturellement similaires, ou pas. Mais en tous cas, du point de vue des dons d'organes ils sont très différents.

Au fait, les Pays-Bas ont une histoire intéressante. Voyez-vous, les Pays-Bas sont un peu les plus grands dans le groupe des petits. Ils sont parvenus au score de 28 pour cent après avoir écrit à chaque foyer du pays une lettre qui suppliait les gens de rejoindre le programme de dons d'organes. Il y a cette expression: "Supplier ne mène pas loin." C'est 28 pour cent, en dons d'organes.

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Mais quoi que fassent les pays sur la droite, c'est beaucoup plus efficace que supplier. Alors que font-ils ? Il apparait que le secret est dans le formulaire de don. Et voilà toute l'histoire : Les pays sur la gauche ont un formulaire qui ressemble un peu à ceci : "Cochez la case si vous voulez participer au programme de don d'organe." Et que se passe-t-il ? Les gents ne cochent pas. Et ils ne joignent pas. Les pays sur la droite, ceux qui donnent beaucoup, ont un formulaire légèrement différent. Il dit "cochez la case ci-dessous si vous ne voulez pas participer." C'est intéressant de voir que, quand les gens le reçoivent, encore une fois, ils ne cochent pas. Mais dans ce cas, ils joignent.

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Maintenant, réfléchissez à ce que cela veut dire. Nous nous réveillons le matin et avons l'impression de prendre des décisions. Nous nous réveillons le matin et nous ouvrons le placard. Et nous avons l'impression de choisir ce que nous allons porter. Et nous ouvrons le réfrigérateur. Et nous avons l'impression de choisir quoi manger. Ce que cet exemple nous dit est que la plupart de ces décisions ne sont pas les nôtres. Elles résident en les personnes qui ont conçu le formulaire. Quand vous entrez dans le centre de dons, la personne qui conçoit le formulaire va avoir une énorme influence sur les actions que vous finirez par avoir. Il est très difficile d'anticiper ces résultats intuitivement. Considérez votre propre cas. Combien d'entre vous croient que si vous alliez renouveler votre permis de conduire demain et que vous alliez à la préfecture, et qu'on vous présente un de ces formulaires, cela changerait votre comportement ? Il est très, très difficile de croire que d'autres peuvent nous influencer. On peut dire "Oh, ces Européens sont bizarres. Bien sûr qu'ils sont influençables." Mais dans notre cas nous avons une telle conviction de mener notre propre barque, nous avons une telle impression de contrôle, et que nous faisons nos propres choix, qu'il nous est très difficile d'accepter l'idée que, en fait, nous n'avons que l'illusion de prendre une décision, au lieu d'en prendre une réellement.

Vous pourriez dire "Ce sont des décisions auxquelles nous sommes indifférents." En fait, par définition, ce sont des décisions qui concernent ce qui nous arrivera après notre mort. Comment pourrions-nous attacher de l'importance à quelque chose qui nous arrivera après notre mort ? Et donc un économiste traditionnel, quelqu'un qui croie au principe de rationalité, dira : "Vous savez quoi ? Le coût de soulever le crayon et de faire une croix est plus grand que le bénéfice potentiel de la décision." Et c'est pourquoi nous avons ces résultats. Mais, en fait, ce n'est pas si simple. Ce n'est pas parce que c'est sans importance, parce que cela nous est égal. C'est le contraire. C'est parce que nous y attachons de l'importance. C'est difficile et c'est complexe, et c'est si complexe que nous ne savons pas quoi faire. Et parce que nous ne savons vraiment pas quoi faire nous faisons le choix qui nous est suggéré.

Je vais vous donner un autre exemple. Il provient d'un article par Redelmeier et Schaefer. Et ils disent : "Ceci arrive aussi aux experts, aux gens qui sont bien payés, les experts dans leurs décisions, ils le font beaucoup." Et ils ont pris un groupe de médecins et leur ont présenté le cas d'un patient. Voilà un patient. Un fermier de 67 ans. Il souffre de douleurs dans la hanche droite depuis longtemps. Et alors ils disent au docteur "Vous avez décidé il y a quelques semaines que rien ne marchait pour ce patient. De tous ces médicaments, aucuns ne semblent avoir d'effet. Et vous avez donc inscrit le patient pour un remplacement de la hanche. Remplacement de la hanche. OK ? Et donc le patient est sur la liste pour avoir sa hanche remplacée. Et ensuite, ils disent à la moitié des médecins "Hier, vous avez revu le cas du patient et vous avez réalisé que vous avez oublié d'essayer un traitement. Vous n'avez pas essayé l'ibuprofène. Que faites-vous ? Est-ce que vous retirez le patient de la liste d'attente et essayez l'ibuprofène ? Ou bien vous le laissez sur la liste chirurgicale ?" La bonne nouvelle est que dans ce cas la plupart des médecins décident de retirer le patient de la liste d'attente et d'essayer l'ibuprofène. Bravo pour les médecins.

A l'autre groupe de médecins, ils disent : "Hier, quand vous avez revu le cas vous avez découvert qu'il y a deux traitements que vous n'avez pas encore essayé, ibuprofène et piroxicam." Et ils disent: "Que faites vous ? Vous les laissez avoir l'opération, ou vous les rappelez. Et si vous les rappelez, qu'essayez-vous : l'ibuprofène ou le piroxicam ? Lequel ?" Pensez-y. Il est facile de laisser le patient avoir un remplacement de hanche, mais les rappeler rend la situation plus compliquée. Il y a une autre décision à prendre. Que se passe-t-il maintenant ? Une majorité des médecins choisit de laisser le patient subir l'opération de remplacement de hanche. J'espère que cela vous inquiète, au fait — (Rires) quand vous allez voir votre médecin. Le fait est qu'aucun médecin ne dirait jamais : "Piroxicam, ibuprofène, remplacement de hanche ... Allons-y pour le remplacement." Mais dès le moment où c'est l'option par défaut elle obtient un énorme pouvoir sur la décision finale des gens.

Je vais vous donner encore deux exemples de prise de décision irrationnelle. Imaginez que je vous propose un choix : Voulez-vous aller passer le weekend à Rome ? Tous frais payés : hôtel, transport, repas, petit déjeuner, petit déjeuner continental, tout. Ou bien un weekend à Paris ? Un weekend à Paris, un weekend à Rome, ce sont des choses différentes. La nourriture, la culture, l'art sont différents. Maintenant, imaginez que j'ajoute un troisième choix à la liste dont personne ne voudrait. Imaginez que je dise, "Un weekend à Rome, un weekend à Paris, ou vous faire voler votre voiture ?" (Rires) C'est une idée bizarre. Parce que pourquoi est-ce que vous faire voler votre voiture, dans cette liste, influencerait quoi que ce soit ? (Rires) Mais si l'option de vous faire voler votre voiture était un peu différente. Si le voyage à Rome était tous frais payés, voyage, petit déjeuner, mais n'incluait pas de café le matin. Si vous voulez du café, il faudra vous le payer. C'est deux euros 50. D'une certaine façon, puisqu'on vous offre déjà Rome avec le café, pourquoi voudriez-vous Rome sans le café ? C'est comme vous faire voler votre voiture. C'est une option inférieure. Mais devinez ce qui se passe. Le moment où vous ajoutez Rome sans café, Rome avec café devient plus populaire. Et les gens le choisissent. Le fait que vous ayez Rome sans café donne à Rome avec café une apparence meilleure. Et pas seulement meilleure que Rome sans café, meilleure que Paris aussi. (Rires)

Voici deux exemples de ce principe. Ceci est une publicité d'il y a quelques années pour le magazine The Economist qui nous offrait trois choix : Un abonnement en-ligne pour 59 dollars, un abonnement papier pour 125, ou bien vous pouviez avoir les deux pour 125. (Rires) J'ai vu cela, et j'ai appelé The Economist. Je voulais comprendre leurs raisons. Et ils me passent de personne en personne, jusqu'à ce que finalement je parle à quelqu'un en charge du site internet. Je l'ai appelé, et ils sont allés vérifier ce qui se passait. Aussitôt, la publicité a disparu, sans aucune explications.

Alors j'ai décidé de tenter l'expérience que j'aurais tant voulu que The Economist fasse avec moi. J'ai pris cette publicité et je l'ai donnée à 100 étudiants du MIT. Et je leur ai demandé "Quelle option choisiriez-vous ?" Voici les résultats. La plupart des gens voulaient l'option groupée. Heureusement, personne ne voulait l'option inférieure ce qui veut dire que nos étudiants savent lire. (Rires) Mais si vous avez une option dont personne ne veut vous pouvez l'enlever, n'est-ce pas ? Alors j'ai imprimé une autre version de ce texte dans laquelle j'ai éliminé l'option du milieu. Et je l'ai donnée à un autre groupe de 100 étudiants. Voici ce qui s'est passé. Maintenant, l'option la plus populaire devient la moins populaire et la moins populaire devient la plus populaire.

Ce qui s'est passé est que l'option qui était inutile, au milieu, était inutile dans le sens où personne n'en voulait. Mais elle n'était pas inutile dans le sens où elle aidait les gens à décider ce qu'ils voulaient. En fait, par rapport à l'option du milieu, qui vous donnait seulement la version papier pour 125, l'option papier plus internet pour 125 semblait une offre fabuleuse et par conséquent, les gens la choisissaient. L'idée générale ici, au fait, est que nous ne connaissons pas vraiment bien nos préférences. Et parce que nous ne connaissons pas bien nos préférences nous sommes influençables par toutes les forces extérieures. Et par les choix qui nous sont présentés par défaut, etc.

Encore un exemple de ceci : Les gens pensent que, lorsqu'il s'agit d'attirance physique nous voyons quelqu'un et nous savons immédiatement s'il nous plaît ou pas. S'il nous attire ou pas. Et c'est pour cela que nous avons ces rendez-vous de quatre minutes. Alors j'ai décidé de tenter l'expérience avec des gens. Je vais vous montrer des images de personnes — pas des personnes réelles, l'expérience était avec des personnes réelles. J'ai montré à quelques personnes une photo de Tom, et une photo de Jerry. Je leur ai demandé "Avec qui voudriez-vous sortir ? Tom ou Jerry ?" Mais à la moitié des gens j'ai ajouté une version laide de Jerry. J'ai utilisé Photoshop et j'ai rendu Jerry un peu moins attirant. (Rires) Aux autres personnes, j'ai montré une version enlaidie de Tom. Et la question était, est-ce que laid-Jerry et laid-Tom rendent leurs versions non-enlaidies plus attrayantes ? La réponse est très clairement oui. Quand Laid-Jerry était présent, Jerry était populaire, quand Laid-Tom était présent, Tom était populaire.

(Rires)

Ceci, bien sûr, a deux implications très claires pour la vie en générale. Si vous allez un jour faire la tournée des bars, avec qui voulez-vous aller ? (Rires) Vous voulez une version légèrement plus laide de vous-même. (Rires) Similaire. Similaire ... mais un peu plus laide. (Rires) Le second point, bien sur, est que si quelqu'un vous invite, vous savez ce qu'il pense de vous. (Rires) Maintenant comprenez-vous

l'idée générale ? L'idée générale est que, quand nous pensons aux sciences économiques, nous avons cette opinion merveilleuse de la nature humaine. " Quel chef-d'oeuvre que l'homme ! Qu'il est noble par sa raison !" Nous avons cette vue de nous-même, et des autres. La perspective du comportement économique est un peu moins généreuse. En fait, en termes médicaux, voici ce que nous pensons. (Rires) Mais il y a quand même du bon. Le côté positif, je pense, est la raison même qui rend l'étude du comportement économique si intéressante. Somme-nous Superman ? Ou sommes-nous Homer Simpson ?

Lorsqu'il s'agit de construire le monde physique, nous comprenons à peu près nos limites. Nous construisons des marches. Et nous construisons ces choses que tous le monde ne sais pas réellement utiliser. (Rires) Nous comprenons nos limites et nous construisons autour. Mais lorsqu'il s'agit du monde intellectuel, quand nous concevons des choses comme la sécurité sociale et la retraite et les marchés financiers, nous oublions l'idée que nous avons des limites. Je pense que, si nous comprenions nos limites cognitives de la même façons que nous comprenons nos limites physiques, même si elles ne sont pas aussi évidentes, nous pourrions construire un monde meilleur. Et ceci, je pense, est l'espoir de tout cela.

Merci beaucoup.

(Applaudissements).