Barry Schwartz
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Vi parlerò di alcune cose che ho scritto in questo libro che spero richiamino altre che avete già sentito e proverò a evidenziare alcuni collegamenti, nel caso non li notaste. Vorrei cominciare con quello che io chiamo "il dogma ufficiale". Il dogma ufficiale di cosa? Il dogma ufficiale di tutte le società industriali occidentali Il dogma ufficiale recita: "Se vogliamo massimizzare il benessere dei nostri cittadini" "Il modo per farlo è massimizzare la libertà individuale." Il motivo sta, da un lato, nel fatto che la libertà è in sé stessa un valore, è preziosa, utile, essenziale per gli esseri umani. Dall'altro sta nel fatto che se siamo liberi, ognuno di noi può agire per proprio conto per fare tutto ciò che massimizzi il nostro benessere, senza nessuno che decida in nome nostro. Il modo per massimizzare la libertà è massimizzare la scelta.

Più scelte le persone hanno, più sono libere, e maggiore è la loro la libertà, maggiore è il loro benessere.

Questo, ritengo, è così profondamente radicato nella società che nessuno si sognerebbe di metterlo in dubbio. Ed è anche profondamente radicato nelle nostre vite. Vi mostrerò alcuni esempi di ciò che il progresso ha reso possibile. Questo è il mio supermarket. Non è particolarmente grande. Mi permetto una semplice nota sui condimenti per insalate. Nel mio supermarket ci sono 175 condimenti, senza contare le 10 varietà di olio extravergine di oliva ed i 12 aceti balsamici che potete comprare per farvi un numero enorme di condimenti nell'incresciosa circostanza che nessuno dei 175 già pronti sia di vostro gradimento. Ecco com'è il supermarket. Poi andate al negozio di elettronica per comprare uno stereo: casse, lettore CD, radio, piastra, amplificatore. Ed in questo singolo negozio di elettronica, c'è un grande numero di componenti audio. Possiamo realizzare 6 milioni e mezzo di diverse combinazioni usando i componenti che ci sono in un solo negozio.

Bisogna ammettere che c'è tantissima scelta. Altri campi: il mondo delle comunicazioni. Una volta, quando ero un bambino, si potevano ottenere tutti i servizi telefonici desiderabili, a patto che fossero forniti da mamma Bell. Si noleggiava il telefono, non lo si comprava. Una conseguenza di ciò, tra l'altro, era che il telefono non si rompeva mai. Questi tempi sono andati. Adesso abbiamo una varietà quasi illimitata di telefoni, specialmente tra i cellulari. Ecco i cellulari del futuro. Il mio preferito è quello in mezzo, lettore MP3, tagliapeli del naso, e fornellino per la crème brulée. Se per caso non l'avete ancora visto nel negozio sotto casa, state ben certi che presto arriverà. E quello che alla fine succede è che la gente entra nei negozi e fa questa domanda ("Avete un telefono che non faccia troppe cose?") E sapete qual'è la risposta? La risposta è "No". Non è possibile comprare un cellulare che non faccia troppe cose.

Così, in altri aspetti della vita che sono molto più importanti degli acquisti, si verifica la stessa esplosione di scelte. Assistenza sanitaria: non succede più negli Stati Uniti che tu vada dal dottore e il dottore ti dica cosa devi fare. Invece, vai dal dottore, ed il dottore ti dice: "Ok, potremmo fare A, oppure B" "A ha questi benefici e questi rischi" "B ha questi benefici e questi rischi. Cosa vuoi fare?" Tu gli dici: "Dottore, cosa dovrei fare?" Ed il dottore dice: "A ha questi benefici e questi rischi, e B ha questi benefici e questi rischi." "Cosa vuoi fare?" E tu ribatti: "Dottore se lei fosse me, cosa farebbe?" Ed il dottore: "Ma io non sono lei." Il risultato lo chiamiamo "autonomia del malato", espressione che lo fa sembrare una bella cosa. Ma in realtà non è che uno spostare il peso e la responsabilità del prendere decisioni da qualcuno che sa qualcosa, ossia il dottore, a qualcun altro che non sa niente - e quasi certamente è malato - e quindi non nella condizione ideale per prendere decisioni ovvero il paziente.

C'è un' enorme marketing di prodotti farmaceutici, diretto a persone come me e voi, che se ci pensate non ha nessun senso, dato che non possiamo comprarli. Ma se non possiamo comprarli, perché ce li pubblicizzano? La risposta è che vogliono che domattina chiamiamo il dottore per chiedergli di cambiarci la ricetta. Qualcosa di così fondamentale come è la nostra identità ormai è una questione di scelta, come si vede in questa vignetta "Non vogliamo forzare i bambini. Sceglieranno il loro sesso al momento giusto" Non ereditiamo più un'identità: ce la dobbiamo inventare. E possiamo reinventarci quante volte ci aggrada. Il che significa che ogni mattino, al risveglio, devi decidere che tipo di persona vuoi essere. Rispetto alla famiglia e al matrimonio, un tempo la prospettiva comune, scontata quasi per chiunque, era che ci si sposava il più presto possibile, e si iniziava a far figli il più presto possibile. L'unica vera scelta era con chi, non quando, e nemmeno che cosa fare dopo.

Oggigiorno, tutto è davvero da giocare. Insegno a studenti molto intelligenti, e do loro il 20% in meno di lavoro rispetto a un tempo. E non perché siano meno brillanti, non perché siano meno diligenti. ma perché sono impensieriti, intenti a chiedersi: "Dovrei sposarmi o no? Dovrei farlo adesso?" "Dovrei sposarmi più tardi? Devo pensare prima ai figli o alla carriera?" Sono interrogativi logoranti. E cercano di rispondere a queste domande, anche se questo implica non completare i compiti che assegno e non ottenere un bel voto al mio esame. E devono realmente farlo. Sono domande importanti. Ora, il lavoro: siamo fortunati, come Carl sottolineava, perché la tecnologia ci permette di lavorare ogni minuto, ogni giorno, da ogni angolo del pianeta, tranne che dall'Hotel Randolph.

(risate)

Tra parentesi, c'è un angolino, e non dirò a nessuno quale, dove il WiFi funziona. Non ve lo dico, perché lo voglio usare io. Cosa significa, questa incredibile libertà di scelta che abbiamo riguardo al lavoro? È che dobbiamo continuamente decidere, continuamente in ogni momento, se dobbiamo lavorare o no. Possiamo andare a vedere nostro figlio giocare a calcio, con il cellulare in una tasca, il Blackberry nell'altra, ed il notebook, tipicamente, sulle ginocchia. E anche se sono tutti spenti, ogni minuto che vediamo nostro figlio rovinare la partita, ci stiamo anche chiedendo, "Devo rispondere a questa chiamata?" "Devo rispondere a questa email? Devo abbozzare questa lettera?" Ed anche quando la risposta è "no", tutto questo rende l'esperienza della partita di tuo figlio molto diversa da quello che sarebbe stata in altre condizioni. Quindi, da qualsiasi parte guardiamo, cose piccole e grandi, oggetti materiali e stili di vita, la vita è una questione di scelte. Una volta il mondo era questo: ("Sì, sono DAVVERO scritti sulla pietra") Ovvero, c'erano alcune possibilità, Ma non tutto era una questione di scelta. Il mondo di oggi somiglia a questo: ("I 10 Comandamenti: Kit fai da te") Il dilemma è: "È una cosa positiva, o negativa?" La risposta è SÌ.

(risate)

I lati positivi li conosciamo tutti, quindi parlerò di quelli negativi. Tutta questa scelta comporta due effetti due effetti negativi sulla gente. Il primo, paradossalmente, è che produce paralisi invece che liberazione. Con tante opzioni fra le quali scegliere, diventa molto difficile farlo. Vi offro un esempio significativo: uno studio condotto sui piani di pensionamento volontario. Un mio collega ha avuto accesso ai dati della Vanguard, la gigantesca società di fondi pensione, con circa un milione di clienti impiegati in 2000 diverse aziende. Quello che lei ha scoperto è che per ogni 10 soluzioni che vengono offerte in più, la percentuale di adesione scende del 2%. Con 50 fondi offerti, c'è il 10% in meno di adesioni rispetto a quando ne sono disponibili solo 5. Perché? Perché con 50 fondi fra i quali scegliere, è maledettamente difficile decidere, e la scelta viene rimandata all'indomani. E a domani, e ancora a domani, domani, domani, e naturalmente domani non arriva mai. Capite che non significa solo che questi lavoratori da vecchi mangeranno cibo per cani perché non avranno abbastanza soldi, vuole anche dire che la decisione è così ostica che perdono anche i fondi complementari del datore di lavoro. Non partecipando, stanno perdendo fino a 5'000$ per anno dal datore di lavoro, che sarebbe ben disposto a versarli. Quindi la paralisi è una conseguenza dell'avere troppe scelte. E credo che renda il mondo così.

"E per finire, per l'eternità: ketchup, senape o maionese?"

Vorreste proprio prendere la decisione giusta, se è per l'eternità, vero? Non volete scegliere il fondo sbagliato, e neppure il condimento sbagliato. Quindi questo è il primo effetto. Il secondo è che anche se riusciamo ad evitare la paralisi e fare una scelta, alla fine siamo meno soddisfatti dal risultato di come saremmo stati con meno opzioni fra le quali scegliere. E questo per diverse ragioni. Una di queste è che con tanti condimenti fra i quali scegliere, se ne comprate uno e non è perfetto, è facile immaginare che avreste potuto fare una scelta diversa che sarebbe stata migliore. E quel che succede è che l'alternativa immaginata ci induce a rammaricarsi della scelta, ed il rimpianto diminuisce la soddisfazione ricavata dalla decisione presa, anche quando fosse un'ottima decisione. Più scelte ci sono, più è facile dispiacersi di qualunque dettaglio che sia insoddisfacente dell'opzione scelta.

Inoltre, c'è quello che gli economisti chiamano costo-opportunità. Dan Gilbert ha chiarito molto bene stamattina come il valore che diamo alle cose dipende da ciò con cui le confrontiamo. Del resto, quando ci sono tante opzioni possibili, è facile rappresentarsi le caratteristiche attraenti delle alternative scartate ed essere meno soddisfatti dell'opzione che si è scelta. Ecco un esempio. Mi scuso con tutti quelli che non sono di New York.

(risate)

Ma è quello che probabilmente pensereste. C'è questa coppia agli Hamptons. Un posto di lusso. Spiaggia splendida. Ottima giornata. È tutto per loro. Non manca niente. Ma quel che lui pensa è: "Beh, maledizione, è Agosto." "Tutti i miei vicini a Manhattan sono via." "Potrei parcheggiare proprio di fronte a casa." E passa due settimane assillato dall'idea che sta perdendo - ogni giorno - la possibilità di parcheggiare dove vuole. Il costo-opportunità diminuisce la soddisfazione per quel che abbiamo, anche quando la scelta è stata eccellente. E più sono le opzioni che abbiamo da considerare, più le caratteristiche attraenti ci si ritorceranno contro come costo-opportunità. Ecco un altro esempio. Questa vignetta ci dice molte cose. Ci parla del vivere il momento, e forse del vivere lentamente. Ma il punto più importante è che qualsiasi cosa tu scelga, tu scegli di non fare le altre. Le cose che non scegliamo hanno tante attrattive che possono rendere meno attraente ciò che facciamo.

Terzo punto: spirale crescente delle aspettative. L'ho provato sulla mia pelle comprando un nuovo paio di jeans. Porto quasi sempre jeans. Una volta i jeans erano di un solo tipo, li compravi e vestivano da bestia, erano scomodissimi, solo dopo averli portati una vita e lavati un sacco di volte, cominciavano ad andare bene. Allora, andai a comprarne un paio nuovo quando quelli vecchi erano andati, e dissi: "Mi serve un paio di jeans, questa è la mia taglia." Il commesso mi disse: "Li vuole slim fit, easy fit, relaxed fit?" Li vuole con la cerniera o con i bottoni? "Stonewashed" o "acidwashed"? "Li vuole strappati?" "Sotto li vuole larghi o stretti? Bla bla bla..." Continuava ad elencare. Ero sbalordito, e dopo un po' sono riuscito a dire: "Voglio il tipo che... che era l'unico tipo"

(risate)

Non aveva idea di quale fosse, così per un' ora mi provai tutti 'sti maledetti jeans, poi uscii dal negozio, giuro, con il miglior paio di jeans che avessi mai avuto. Era il massimo. Con tutta quella scelta avevo ottenuto il meglio. Ma mi sentivo peggio. Perché? Ho scritto un libro intero per capirlo. Il motivo per cui stavo peggio è che con tutta quella scelta le mie aspettative erano altissime, i jeans dovevano essere perfetti. All'inizio avevo aspettative minime. Non mi aspettavo niente di eccezionale quando ne esisteva solo un tipo, Ma quando ne vidi 100 diversi, accidenti, almeno un tipo doveva essere perfetto. Quello che avevo acquistato era buono, ma non perfetto. Dopo aver paragonato quello scelto con quello che cercavo ero insoddisfatto in confronto alle aspettative. L'aggiunta di opzioni nella vita delle persone non fa che aumentare le aspettative che queste hanno rispetto all'eccellenza delle opzioni stesse. E questo produrrà meno soddisfazione, anche quando i risultati sono buoni. Nessuno nel mondo del marketing se ne rende conto. Perché se lo sapessero, non sapreste di cosa sto parlando. La verità assomiglia più a questo.

"Si stava meglio quando si stava peggio"

Il motivo per cui si stava meglio quando si stava peggio è che quando si stava peggio era ancora possibile incontrare delle sorprese piacevoli. Oggigiorno, nel mondo in cui viviamo - opulenti, industrializzati cittadini con l'aspettativa della perfezione - il massimo che possiamo sperare è che le cose siano all'altezza delle aspettative. Non avrete mai sorprese piacevoli perché le vostre aspettative, le mie aspettative, si sono ingigantite. Il segreto della felicità - quello per cui siete qui - è: "Basse aspettative"

(risate)

"Sì, lo vuoi."

Voglio dire - piccolo momento autobiografico - che sono realmente sposato e mia moglie è veramente stupenda. Non avrei potuto fare meglio, non mi sono accontentato. Ma accontentarsi non sempre è una brutta cosa. Infine, una conseguenza del comprare un paio di jeans scomodi quando c'è solo quel tipo di jeans è che quando non siete soddisfatti, e vi chiedete "Perché?" "Chi è responsabile?", la risposta è chiara. Il mondo è il responsabile. Cosa potrei farci io? Quando ci sono centinaia di tipi di jeans, e ne comprate uno insoddisfacente, e vi chiedete chi è il responsabile, è altrettanto chiaro che il responsabile siete voi. Avreste potuto fare meglio. Con centinaia di varietà disponibili, non ci sono scuse per l'insuccesso. Così quando le persone prendono decisioni, anche se il risultato è valido, si sentono insoddisfatte e danno la colpa a loro stesse.

Negli ultimi anni la depressione è esplosa nel mondo industrializzato. Credo che un fattore significativo - non l'unico, ma importante - di questa ondata di depressione (e anche di suicidi) sia proprio che le persone hanno esperienze deludenti perché gli standard sono troppo alti. E quando devono spiegarsi questa situazione pensano che la colpa sia loro. Quindi il risultato finale è che in generale stiamo meglio, oggettivamente, ma ci sentiamo peggio. Lasciate che vi ricordi. Questo è il dogma ufficiale, quello che tutti prendiamo per buono ed è completamente falso. Non è vero. Non c'è alcun dubbio che un po' di scelta sia meglio che non averne affatto ma da questo non deriva che molta scelta sia meglio di un po'. C'è un valore critico, magico. Non so quale sia. Ma sono abbastanza sicuro che abbiamo superato da un pezzo il livello in cui le scelte migliorano la nostra vita.

Ora, dal punto di vista politico - ho quasi finito - dal punto di vista politico, il nocciolo è il seguente. Ciò che permette tutta questa scelta nelle società industriali è la ricchezza materiale. Ci sono molti posti nel mondo, e voi ne conoscete parecchi, in cui il problema non è che hanno troppa scelta. Il problema è che ne hanno troppo poca. Per cui la faccenda di cui sto parlando è un malessere esclusivo delle moderne, ricche società occidentali. E quel che fa deprimere e arrabbiare è questo: Steve Levitt vi ha parlato ieri di quanto quei costosi e scomodi seggiolini per bimbi siano inutili. È uno spreco di denaro. Voglio dire che queste scelte, complicate e dispendiose, non è che siano semplicemente inutili. Sono addirittura deleterie. Ci fanno stare peggio.

Se un po' di quello che nelle nostre società permette tanta scelta fosse riversato in quelle dove la gente ha troppo poche possibilità, non sarebbe solo la loro vita a migliorare ma anche la nostra. Questo è quello che gli economisti chiamano un miglioramento paretiano. Una ridistribuzione del reddito fa bene a tutti - non solo ai poveri - a causa di questa scelta in eccesso che ci tormenta. Per concludere: "Figliolo, puoi diventare tutto ciò che vuoi"... Voi, persone di cultura, penserete: "Ma cosa crede quel pesce?" "È ovvio che non si può far nulla in una boccia di vetro." "Un'immaginazione castrata, una visione limitata del mondo..." e anch'io l'ho interpretata così, all'inizio. Ma poi, pensandoci, invece, mi sono reso conto che quel pesce la sa lunga. Perché la realtà dei fatti è che se si manda in frantumi la boccia, in modo che "tutto sia possibile" non si ottiene la libertà. Si ottiene la paralisi. Se rompete la boccia in modo che tutto diventi possibile diminuite la soddisfazione. Accentuate la paralisi, e riducete il benessere. Tutti hanno bisogno di una sfera. Questa è quasi certamente troppo stretta, forse persino per il pesce, e sicuramente per noi. Ma l'assenza di qualche simbolica sfera è una ricetta per l'infelicità e, temo, per la rovina. Grazie di cuore.

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