Seth Godin
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これから4つの具体例を話します。そして最後に、 シルクという会社がどうやって売上を3倍にできたか、 ジェフ・クーンズという無名のアーティストが どうやって大金持ちになって多くの人に 影響を与えられるようになったか、 どうやってフランク・ゲーリーが 建築家である 意味を再定義したか、 そして、Sauce という名前の CD を出したレコード会社で、 マーケッターである私がしてしまった、最も大きな失敗は 何かについて話したいと思います。

でもその前に、スライスパンとオットー・ローウェダー という男について話させてください。 1910年代にスライスパンが発明される前、 みんな なんて言っていたのでしょう? これは電報に次ぐ世紀の発明だ...などでしょうか? それは良いとして、スライスパンというのは オットー・ローウェダーという一人の男が発明しました。 そして他の発明家と同様に、 彼は特許や製造工程に着目していました。 スライスしたパンの発明について言えることは、 発明されてから15年間、 誰も買わなかったし、誰も知らなかったし、 完全なる失敗だったということです。 なぜなら Wonderブランドのパンが現れて、 スライスしたパンというアイディアを広める方法 を思いつくまで、誰もほしがらなかったからです。 このスライスパンの成功で大事なのは ここで語られる、ほぼ全ての成功の話と同じように、 その特許内容がどうとか、工場がどうなどという事ではなく そのアイディアを 広めることが出来るかどうかです。 欲しい物を手に入れ、 起こしたい変化を起こすためには、 アイディアを広める方法を考えつかなければいけません。

コーヒーショップを経営していようが 知識人であろうが、ビジネスを経営していようが、 気球を操縦していようが関係ありません。 何をしていようとも、みんなに 当てはまるものだと思います。 私たちはアイディアの拡散という世紀に生きているのです。 そのアイディアがなんであれ、それを広めた人が勝者です。 このテーマについて私が話す際、 よくビジネスを取り上げます。 それはプレゼンテーションの見栄えば良い ということもありますし、 優劣をつけて数字で比べることが簡単だからという 理由もあります。 ビジネスばかりを取り上げてすみませんが、 このテーマは 時間を投資すること全てに あてはまるのです。

アイディア拡散の核となるのは テレビや、テレビに類似したものです。 テレビやマスメディアは アイディアを広めるということを ある方法でとても簡単にしました。 私はそれを「テレビ・産業複合体」と名づけました。 テレビ・産業複合体の仕組みは、宣伝を打つことから 始まります。 そして人の生活に入り込み、販売網を獲得します。 販売網を増やせば、より多くの製品が売れます。 増えた利益を使ってより多くの宣伝を打ちます。 そしてこのプロセスが繰り返されるわけです。 かつて軍産複合体が機能したのと同じように。 昨日も聞いたようなモデルでは、 どうにかしてGoogleのホームページにのりさえすれば どうにかしてそこで販促をする方法を見いだせさえすれば、 どうにかして誰かの首根っこをつかむ 方法がわかりさえすれば、 そして私たちが伝えたいことを伝えることができれば。 もしそれができれば 注目を集められるだろうし、 成功することができる。 このテレビ・産業複合体は、私と恐らくあなたの幼少期の 主な情報源だったことでしょう。 ここにある商品がすべて成功したのは、 みなさんの知らないうちに 意識の中に入り込んでいく方法を誰かが見つけたからです。 それは必ずしも人々が喜ぶ方法では無いけれど。 商品を買うまで繰り返し繰り返し 宣伝をするという方法です。

そして今起こっていることは、もうテレビ・産業複合体 というものが無くなっているということです。 過去数年間にわたって、 何かを市場に出そうとした人なら誰でも 昔のようなやり方では通用しないと気づいたからです。 この写真はとてもぼんやりしていて、すみません。 写真を撮った時にひどい風邪をひいていまして。 棚の中央にある青い箱が 私がよく取り上げる悪例です。 私は風邪をひいていて、お店に行く。薬を買う必要がある。 あの青い箱のブランドマネージャーは 1億ドルものお金をかけて 1年間、私の注目を集めようとしていたんです。 そのために1億ドルをテレビCMや雑誌広告、スパム、 クーポンやら棚の配置、特別報奨金などに費やしたのです。 結局、私は全てのメッセージを無視するだけなのに。 そう、無視するんです。 鎮痛剤が必要になるような病気を患っていないからです。 私はいつものように黄色い箱の薬を買うだけなんです。 そのブランドマネージャーのために、 私の貴重な時間を1分たりとも使うなんてことはしません。 だって全然関係ないのですから。

これはハイドレイトという名前の雑誌です。 水についてだけで180ページあります。

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すごいですよね。水に関する記事や、水に関する広告。 40年前の世界がどんな風だったか想像してみてください、 サタデー・イブニング・ポスト誌やタイム誌、 ニュースウィーク誌しかなかったような時代です。 今や、水に関する雑誌まで存在しています。 コカ・コーラジャパンからの新商品です。 ウォーターサラダ。

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コカ・コーラジャパンは新商品を 3週間おきに発売しています。 何がヒットするか、しないのかが 全くわからないからです。 ちなみにこれは4日前に出たものです。 私でもこれ以上のものは書けなかったでしょう。 見えるように大切な箇所は丸で囲っておきました。 アービーズは8500万ドルを費やして この鍋つかみキャラを広めようとしています。 トム・アーノルドの声で。 それを見てみんながアービーズに行って、 ローストビーフサンドを買うことを期待して。

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いったい誰が トム・アーノルドの声のアニメ付き テレビCM を見て わざわざ車に乗り込み 街へ行き、ローストビーフサンドを 買うのか、想像もつきません。

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これはコペルニクスです。彼は正しかった。 誰かに自分のアイディアを伝えようと思うと 世界は自分を中心に回ってしまいがちです。 自分、自分、自分、自分、一番大好きな人は — 自分。 Eメールなんていらない、MEメールが欲しい。

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消費者にとって、セーフウェイなどのスーパーで 買い物をする人にかぎらず、 何かを買う必要のある国防省の誰かでも、 あなたの記事を掲載するかもしれない ザ・ニューヨーカー誌で働いている人でも同じです。 消費者はあなたのことなんて興味がないのです。 全然関心が無いのです。 理由のひとつは、消費者には以前よりも はるかに多くの選択肢があり そして はるかに少ない時間しかないからです。 選択肢が溢れすぎて、 時間が足りなさすぎる世界では、 人々は簡単に無視をするようになります。 例え話として、あなたは車を運転しているとします そして牛を見つける、でも運転し続ける だって牛なんか何度も見たことがあるから。 牛は目に入らない、牛はつまらない。 誰が、車をとめて「あ!見て!牛だ」なんて言うますか? そんな人いません。

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でももし牛が紫色だったら — 今の特殊映像かっこよかったですね もう一回やりましょうか もし牛が紫色だったら、あなたは気づくはずです。 もし牛が全て紫色だったら、 またつまらないと感じてしまうとは思いますが。 何が口コミで広まっていくのか、 何がなされ、何が変わるのか、 何が買われ、何が建設されるか を決める要素は、 それが注目に値する(remarkable)どうかです。 “remarkable” という言葉はとてもクールな言葉です。 カッコいいという意味だけではなく、 誰かに伝えたくなる(remark する) 価値がある、という意味があるからです。 これがアイディアの拡散が向かっていく本質なのです。 アメリカで最も人気のある2つの車は、 5万5000ドルの巨大な車と その車のトランクに乗っけることができるほど小さな ミニクーパーです。 人々は両方に定価を払いますが、 この2つの車で共通していることは 何も共通点が無いということです。

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アメリカで売上 No.1 となるDVDは毎週変わっていきます。 「ゴッドファーザー」でもなく「市民ケーン」でもない それはいつも二流のスターが演じる三流の映画です。 ではなぜ No.1 になるかというと、 その週に発売されたからです。 新しく、新鮮だからです。 人々はそれを見て、「こんなのあったの 知らなかった」って言うんです。 そして広まっていく。 過去 20 年間、小売業で最も成功を収めたもののふたつは 商品を青い箱に入れ、とても高く売るか、 できるだけ安く作り、安く売るかのどちらかです。 ふたつに共通しているのは、 他とは全く異なるということだけです。

次にファッションについて、 私たちが生活のために何をしようと 私たちはファッションの世界にいます。 ファッション業界にいる人々は その業界がどういうものか知っていて、慣れています。 他の人達はどうやって彼らのように考えるのかを 学ばなくてはいけません。 大きなページ全体にわたる広告で誰かの邪魔をしたり 人々と会うことを強く求めるではなく、 アイディアが広まる、広まらないというのは全く異なる プロセスなのです。 このアーロンチェア、10億ドル分も売れたんです。 それはイスを売るということを再定義したことで 可能になりました。 イスというのは、どこかの購買部が買うものではなくて、 仕事でのステータスを表すものだ、 という認識に変えたんです。 この男性、ライオネル・ポワラーヌはこの世で 最も有名なパン職人です。 彼は2ヶ月半前にこの世をさりました。 私にとって偉人であり親愛ある友人でもありました。 彼はパリに住んでいて、昨年1千万ドル分の フランスパンを売りました。 全てのパンはひとつずつ、 薪窯オーブンで焼かれていました。 ライオネルがベーカリーを始めた時、 フランス人はバカにしてたんです。 いわゆるフランスパンには見えなかったから、 彼らは買いたがらなかったんです。 それはみんなが期待していたものではありませんでした。 でも素晴らしいものだったし、目立っていました。 だから一人、また一人と広まっていったんです。 そしてようやく、パリにあるいくつもの 三ツ星レストラン御用達のパンになったのです。 そしていま彼の会社はロンドンにあり、世界中に FedEx でパンを出荷しています。

かつてマーケッターが行うことと言えば、 平均的な人々に平均的な製品を作ることでした。 それがマス・マーケティングというものです。 端を取り除き、中央に焦点を当てる。 中央こそが大きなマーケットですから。 変わり者を無視していたし、 活気の無い人たちも当然のように視野の外。 全てはいかに中央に焦点を当てるかということでした。 でも、このテレビ・産業複合体が崩れ去った今、 このマーケティング戦略は有効ではありません。 無視するのがとても上手なこの人たちを — ターゲットにするのではなく 代わりに、この人たちにフォーカスする必要があります。 関心度が高いからです。 何かに熱狂的になっている人たちだからです。 そしてあなたが語りかければ、彼らは聞いてくれます。 だって彼らは聞くことが好きだから。 彼ら自身のことだからです。 もし運が良ければ、曲線上の他の部分にいる友だちに — 伝えてくれるでしょう。 そしてドンドン広がっていくのです。 全曲線に広がっていくでしょう。

彼らは「オタク」という存在です。 これはとてもステキな日本の言葉です。 この言葉は熱狂的な欲望を持った人という意味です。 例えば、車で東京を巡って新しいラーメン屋に行くこと。 彼らこだわりがあるから、こういう行動をするのです。 製品を制作したり、アイディアを売りだしたり、 解決したい問題を考えだしたりするときに、 それがオタクの支持を得ないものであれば、 成功することは まずないでしょう。 逆に、あなたが言うことを必死に耳を傾けてくれるような グループを見つけなければならないのです。 そして、彼らが友だちに伝えやすいように、 伝えてあげることです。 辛口ソースのオタクはいるけれど、 マスタードのオタクはいません。 だから 辛口ソースの種類は わんさかあるのに、 マスタードはそれほど多くの種類がありません。 面白いマスタードを作るのが難しいというのが 理由ではありませんよ 面白いマスタードは作れますが、 誰も作らないのです。なぜなら マスタードに熱狂的な人が どこにもいないからです。 なので 友だちに伝えるようなこともしません。 クリスピークリームはこのことに気づきました。 彼らの戦略とは 街に行き、オタクに話しかけることです。 すると彼らが街中に広めてくれます。 通りを渡った人にでさえ。

このヨーヨーは 112 ドルもしますが、 12分も停止してられます。 みんながコレを欲しいわけではないですが でもそんなことは気にしません。 興味のある人とやりとりして それによって広がるかもしれないのです。 この人達は世界で一番うるさいカーステレオを作ります。

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これは 747 ジェット機と同じくらいうるさいんです。 車に入れられないんです。 窓ガラスは防弾仕様にしないといけません そうしないと吹き飛んでしまいますから。 でも実際、誰かが スピーカーを車に入れたいと思い、 オタクの感覚を持っていたり、 もしくは知り合いにスピーカーオタクがいれば このスピーカーを選ぶことでしょう。

とてもシンプルです。 興味を示す人たちに対して売る そしてもしかしたら、この人たちが 友だちに伝えてくれるかもしれない。 だからスティーブ・ジョブズが5万人に向けて プレゼンをしたとき、 130カ国にいる人達は 2時間もの間、彼のコマーシャルを見ているんです。 それこそが彼のビジネスを継続させているものです。 この5万人が熱狂的に 彼の2時間ものコマーシャルを見て、友だちに伝える。 パール・ジャムは過去2年間で 96枚もの アルバムを出しました。 その全てが利益を上げた。どうやって? 彼らはウェブサイトを通してのみ販売します。 ウェブサイトでこのアルバムを買う人たちはオタクです。 そして友だちに伝え、それが広がって、 もっと広がっていくんです。 この病院のベビーベッドは1万ドルもします。 通常の10倍です。 でも病院では他のモデルよりも好んでこれを買うんです。 ハードキャンディのマニュキュアは みんなが欲しがるものではありません。 でも好きな人は、ものすごく語るんです。 ここにあるこの塗料はダッチボーイという 塗料会社を救ったんです。 普通の塗料よりも 35% も高いのに、 大きな利益をあげました。 それはダッチボーイが常識破りな容器を作ったからです。 ただ新しい広告を放り投げるのではなく、 塗料製品を作るという意味を変えたのです。 Amlhotornot.comは、毎日 25 万人が訪れるサイトです。 2人のボランティアによって運営されています。正直なところ彼らはとても厳しい目をもっていますが・・・

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彼らが成功したのはたくさん広告をしたからではありません 目立つことによって成功しました。 時々、少し目立ち過ぎるくらいに。 このフォトフレームは裏にコードが出ています。 これを壁につなぎます。 私の父親はこれを机の上に置いています。 そこには毎日、孫の写真が入れ替わり映しだされます。 彼のオフィスに足を踏み入れる人は誰であれ、 このフォトフレームについて話を聞かされます。 そしてひとりずつ、このことが広まっていくのです。 これらは本物のダイヤモンドじゃありません。 遺骨からできているんです。 火葬されたあとに、あなた自身が宝石となるのです。

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あら、私の指輪いいでしょ?これおばあちゃんなの。

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葬儀市場で最も成長しているビジネスです。 べつにオジー・オズボーンである必要はありません。 これを行うのに常軌を逸する必要は無いんです。 ただ、人々が何を望むか理解して、 それを叶えればいいのです。

いくつかの法則をまとめましょう。 1番目。規模を拡大できればデザインは無料です。 注目に値するものを思いつく人たちは大抵、 うまく機能してくれるデザインを思いつきます。 2番目。最も危険なことは安全を選ぶことです。 プロクター・アンド・ギャンブルは知ってます。 プロクター・アンド・ギャンブルのモデルは 常に平均的な人に向けた平均的な製品を出すことです。 それはリスクが高いのです。今、安全なのは、端をとり — 目立つことです。 とても優秀というのは最も悪いことのひとつです。 優秀というのはつまらないからです。 優秀というのは普通だからです。 音楽のアルバムを作っていようが、 建築家であろうが、社会学をやっていようが、 関係ありません。 もしそれがとても優秀なら、成功しません。 だって誰も気づかないから。

次に、私自信の3つの話です。 シルク。冷蔵セクションに置く必要も無いものをあえて — 冷蔵庫の牛乳の隣に置きました。 売上が3倍になりました。なぜ? 牛乳、牛乳、牛乳、牛乳、牛乳、 — 牛乳じゃない。 そのセクションを見ている人たちにとっては それが目立ったんです。 広告によって売上を3倍にしたわけではありません。 何か目立つことをして売上を3倍にしたんです。 これはとても注目に値する芸術作品です。 好きになる必要はありません。 でも草木でできた40フィートの大きな犬が ニューヨーク市の真ん中にあれば、注目を集めます。 フランク・ゲーリーは、ただ美術館を 変えただけではありません。 彼は、街全体の経済を変えたのです。 世界中から人々が集まって見に来るような、 建物をデザインすることによってです。 今や、無数にあるミーティングにおいて、 ポートランド市議会は 建築家が必要だと言いました。 フランク・ゲーリーを呼ぶことはできないかって。 彼は端っこにあることを行ったから。 そして私の大失敗は? 私は —

(音楽)

音楽アルバム、願わくばとても多くの — 素晴らしいフォーマット、 SACDフォーマットのアルバムを売ろうとしました。 私は2万ドル級のステレオを持った人たちに向けて 市場に出しました。 でも2万ドルのステレオを持つ人たちは 新しい音楽なんて好きじゃないんです。

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大事なのは、 誰が一番興味を持っているかを知ることです。 だれが手を挙げて、 「あなたが次に何をするのか知りたい」と言うか。 そして彼らに何かを売るんです。 最後の例です。 これはワシントン州にある ソープレイクの地図です。 見てわかるように、何も無いという場所があれば、 この場所こそがそれです。

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でも湖はあります。 みんな 昔は遠くからこの湖に泳ぎにきていました。 もう誰もきません。そこで創立者が言いました。 「使えるお金はある — ここに何を作ればいいだろう?」 そして他の多くの委員会と同じように 彼らは何かとても無難なものを作ろうとしていました。 そこである芸術家がやって来ました。 これは真の芸術家の作画です。 彼は55 フィートのラバライトを 街のど真ん中に作りたがったのです。 それこそ紫の牛です。注目に値するものです。 みなさんがどうかは知りませんが、 もしそれが作られたら、間違いなく私はそこに行きます。

ご清聴ありがとうございました。