Michael Porter
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Penso que todos temos consciência de que o mundo de hoje está cheio de problemas. Ouvimos falar deles, hoje, ontem e todos os dias, desde há décadas. Problemas graves, grandes problemas, problemas urgentes. Má alimentação, acesso à água, alteração climática, desflorestação, falta de competências, insegurança, escassez alimentar, falta de cuidados de saúde, poluição. Há problemas, uns atrás de outros. Eu penso que o que distingue o momento atual de todo o tempo de que me lembro, desde que estou nesta Terra, é a tomada de consciência destes problemas. Todos estamos muito conscientes da situação.

Porque é que estamos a ter tanta dificuldade em lidar com estes problemas? Essa é a questão com que me tenho vindo a debater, partindo da minha perspetiva específica. Não sou especialista de problemas sociais. Sou uma pessoa que trabalha com empresas, que as ajuda a ganhar dinheiro. Que Deus nos valha! (Risos) Porque é que estamos a ter tantos problemas com estes problemas sociais? Existirá realmente um papel para as empresas e, se sim, qual é esse papel? Penso que, para abordar esta questão, temos que dar um passo atrás e pensar como temos percebido e ponderado os problemas e as suas soluções para estes enormes desafios sociais com que nos deparamos.

Eu penso que muitos consideram que o mundo dos negócios é a causa ou, pelo menos, uma das causas de muitos dos desafios sociais que encaramos. Basta pensar na indústria da comida processada, na indústria farmacêutica, na banca. Isto é um ponto fraco no que se refere às empresas. As empresas não são vistas como uma solução. Hoje, a maior parte das pessoas consideram-nas o problema. E com razão, em muitos casos. Há muitos maus atores por aí que têm feito coisas erradas, que agravaram o problema. Deste modo, talvez se justifique esta perspetiva.

Quais as soluções encontradas para estes problemas sociais, estes muitos problemas que enfrentamos na sociedade? Nós temos tido a tendência para ver as soluções em termos de ONGs, em termos de governo, em termos de filantropia. Com efeito, o tipo de entidade organizativa desta época é este enorme aumento das ONGs e das organizações sociais. Esta é uma forma de organização única e original, que temos visto crescer. Tem-se mobilizado uma inovação enorme, uma enorme energia, um enorme talento através desta estrutura para tentar lidar com todos estes desafios. Muitos de nós estamos profundamente envolvidos nisso.

Eu sou professor de gestão mas, na verdade, fundei quatro organizações sem fins lucrativos. Sempre que me interessava e tomava conhecimento de um problema social, era o que eu fazia: formava uma organização sem fins lucrativos. Foi a maneira que arranjámos para lidar com estas questões. Até mesmo um professor de gestão pensava dessa forma.

Mas acho que, neste momento, já estamos nisso há demasiado tempo. Já estamos cientes destes problemas há décadas. Temos décadas de experiência com as nossas ONGs e com as nossas entidades governamentais, mas há uma realidade embaraçosa. Essa realidade embaraçosa é que não estamos a assistir a um progresso suficientemente rápido. Nós não estamos a ganhar! Estes problemas continuam a ser muito assustadores e muito difíceis de tratar. Todas as soluções concebidas e atingidas são pequenas soluções. Estamos a fazer progressos graduais.

Qual é o problema fundamental que temos quando lidamos com estes problemas sociais? Se ignorarmos toda a complexidade, temos o problema de escala. Não podemos passar à escala superior. Podemos fazer progressos. Podemos mostrar benefícios. Podemos mostrar resultados. Podemos fazer as coisas melhor. Estamos a ajudar. Estamos a trabalhar melhor, a fazer bem. Mas não conseguimos passar à escala superior. Não conseguimos um impacto de larga escala sobre estes problemas. Porquê? Porque não temos os recursos necessários. Isso agora está muito claro. É mais claro atualmente do que foi há décadas. Pura e simplesmente, não há dinheiro suficiente para fazer frente à dimensão destes problemas. usando o modelo atual. As receitas fiscais não chegam, as doações filantrópicas não chegam, para lidar com estes problemas como lidamos agora. Temos que enfrentar essa realidade. A escassez de recursos para lidar com estes problemas vai aumentando, no mundo desenvolvido de hoje em dia, com todos os problemas fiscais que enfrentamos.

Portanto, se é fundamentalmente um problema de recursos, onde estão os recursos na sociedade? Como são criados esses recursos, os recursos de que vamos precisar para lidar com todos estes desafios sociais? Bem, acho que a resposta é muito clara: Estão nas empresas. Toda a riqueza é criada pelas empresas. As empresas criam riqueza quando satisfazem necessidades em troca de lucros. É assim que é criada toda a riqueza. É satisfazendo necessidades lucrativas que gera impostos e que gera receitas, o que conduz a doações de caridade. É de onde vêm todos os recursos. Só as empresas podem criar recursos. Outras instituições podem utilizá-los para fazer um trabalho importante, mas só as empresas podem criá-los. E as empresas criam-nos quando são capazes de satisfazer uma necessidade lucrativamente. Os recursos são esmagadoramente gerados pelos negócios. Então, a questão é, como podemos aproveitar isto? Como podemos aproveitar isto? As empresas geram esses recursos quando realizam lucros. Esses lucros são aquela pequena diferença entre o preço e o custo necessário para produzir, seja qual for a solução comercial, para qualquer problema que eles estejam a tentar resolver. Mas o lucro é a magia. Porquê? Porque esse lucro permite que qualquer solução por nós criada possa ser aumentada infinitamente. Porque, se nós podemos realizar lucros, podemos fazê-lo por 10, 100, 1 milhão, 100 milhões, 1000 milhões. A solução torna-se autossustentável. É isso o que um negócio faz, quando realiza lucros.

Mas o que é que tudo isto tem a ver com os problemas sociais? Uma forma de ver as coisas será: Vamos agarrar nesses lucros e atribuí-los a problemas sociais. As empresas devem contribuir mais, devem ser mais responsáveis. Esse tem sido o caminho que temos seguido nas empresas. Mas este caminho em que temos estado também não está a levar-nos para onde precisamos de ir.

Eu comecei como professor de estratégia, e ainda sou professor de estratégia. Orgulho-me disso. Mas, ao longo dos anos, também trabalhei cada vez mais em questões sociais. Já trabalhei na área da saúde, do ambiente,

do desenvolvimento económico, da redução da pobreza. À medida que eu trabalhava cada vez mais no campo social, comecei a ver uma coisa que teve um profundo impacto sobre mim e, de certa forma, em toda a minha vida.

Historicamente, em economia, a sabedoria convencional e a visão de negócios tem sido de que há um compromisso entre desempenho social e desempenho económico. A ideia mais difundida considera que um negócio realiza lucros quando cria um problema social. O exemplo clássico é a poluição. Se a empresa polui, faz mais dinheiro do que se tentar reduzir a poluição. Reduzir a poluição sai caro, portanto, as empresas não o querem fazer. É lucrativo ter um ambiente de trabalho inseguro. É muito caro ter um ambiente de trabalho seguro, portanto, a empresa faz mais dinheiro se não tiver um ambiente de trabalho seguro. Isso é a ideia mais difundida. Muitas empresas têm sucumbido a essa ideia mais difundida. Resistiram à melhoria ambiental. Resistiram à melhoria do ambiente de trabalho. Acho que este pensamento levou a grande parte do comportamento que temos vindo a criticar nas empresas e que eu tenho vindo a criticar nas empresas.

Mas, quanto mais profundamente me envolvi em todas estas questões sociais, umas após outras, quanto mais tentei abordá-las eu mesmo, pessoalmente, nalguns casos, nas organizações sem fins lucrativos em que eu estava envolvido, mais concluí que a realidade é o oposto. As empresas não fazem lucros por causarem problemas sociais, não, num sentido fundamental. Isso é uma visão muito simplista. Quanto mais fundo entramos nestas questões, melhor começamos a entender que as empresas lucram ao resolverem problemas sociais. É daí que vem o lucro real. Pensemos na poluição. Aprendemos hoje que reduzir a poluição e as emissões de carbono significa gerar lucros. Poupa dinheiro! As empresas tornam-se mais produtivas e eficientes. Não desperdiça recursos. Ter um ambiente de trabalho mais seguro e evitar acidentes, faz com que a empresa seja mais rentável, pois é um sinal de bons procedimentos. Os acidentes são caros e dispendiosos. Questão a questão, começamos a aprender que, na verdade, não há nenhuma compensação entre o progresso social e a eficiência económica num sentido fundamental. Outra questão é a saúde. Descobrimos que a saúde dos trabalhadores é uma coisa que uma empresa deve acarinhar, porque a saúde permite que os funcionários sejam mais produtivos, não faltem ao trabalho, não metam baixa. O trabalho mais profundo, o novo trabalho, o novo pensamento na interface entre as empresas e os problemas sociais está a mostrar que existe uma sinergia fundamental, e profunda, especialmente se não se pensar a curto prazo. A curto prazo, às vezes podemos enganar-nos a nós próprios ao pensar que existem objetivos opostos, mas a longo prazo, em última análise, estamos a aprender, área após área, que isso não é verdade.

Então, como podemos aproveitar o poder dos negócios para resolver os problemas fundamentais que enfrentamos? Imaginem se pudéssemos fazer isso porque, se conseguíssemos, poderíamos passar à escala superior. Poderíamos aproveitar esta gigantesca quantidade de recursos e esta capacidade organizativa.

E sabem que mais? Finalmente, isso agora está a acontecer, em parte por causa de pessoas como vocês que têm levantado estas questões, ano após ano e década após década. Vemos organizações como a Dow Chemical a liderar a revolução contra as gorduras trans e contra as gorduras saturadas, com produtos inovadores. Este é um exemplo da Jain Irrigation, uma empresa que levou a tecnologia da irrigação gota-a-gota a milhares e milhões de agricultores, reduzindo substancialmente a utilização de água. Vemos empresas como a companhia de silvicultura brasileira Fibria que descobriu como evitar a desflorestação de florestas antigas virando-se para o eucalipto que permite melhor rendimento de pasta por hectare e fazendo mais pasta de papel do que fariam com as árvores antigas. Vemos empresas como a Cisco, que estão a treinar até agora 4 milhões pessoas em competências de T.I. para serem responsáveis, é certo, mas também para ajudar a expandir a oportunidade de divulgar as tecnologias de informática e fazer crescer o negócio. Há hoje uma oportunidade fundamental para as empresas para resolver esses problemas sociais. Esta oportunidade é a maior oportunidade de negócio que vemos no mundo dos negócios.

A pergunta é: como fazer negócios pensando na adaptação a esta questão do valor compartilhado? Eis aquilo a que chamo "valor partilhado": abordar uma questão social com um modelo de negócio. Este é o valor partilhado. Valor partilhado é capitalismo, Mas é um tipo mais elevado de capitalismo. É capitalismo, como era suposto ser, em última análise para satisfazer necessidades importantes, e não para uma concorrência permanente com diferenças triviais nos atributos dos produtos e para disputar quotas de mercado. Valor partilhado é quando podemos criar simultaneamente valor social e económico. É encontrar as oportunidades que vão desencadear a maior possibilidade que temos de abordar estes problemas sociais Porque podemos passar à escala superior. Podemos abordar o valor partilhado a múltiplos níveis. É real e está a acontecer.

Mas, para que essa solução funcione, temos que mudar já a forma como as empresas se veem a si mesmas. Graças a Deus, isso já está a acontecer. As empresas ficaram presas na ideia mais difundida de que não se deveriam preocupar com os problemas sociais, que isso era uma coisa à parte, que havia outras pessoas a fazer isso. Hoje, já conhecemos empresas que estão a aderir a esta ideia. Mas também temos de reconhecer

que as empresas não vão fazer isso tão eficazmente, como se tivermos ONGs e governos a trabalhar em parceria com as empresas. As novas ONGs que estão a mudar a realidade são as que encontraram essas parcerias, que encontraram essas maneiras de colaborar. Os governos que estão a fazer mais progressos são os governos que têm encontrado formas de possibilitar o valor partilhado com empresas em vez de ver o governo como o único que toma as decisões. O governo tem muitas maneiras em que pode ter impacto na vontade e na capacidade das empresas para competir desta forma.

Acho que, se conseguirmos que as empresas se encarem de modo diferente, e que os outros vejam as empresas de modo diferente, podemos mudar o mundo. Eu sei. Estou a vê-lo. Estou a senti-lo. Acho que os jovens, os meus alunos da Harvard Business School, estão a percebê-lo. Se nós conseguirmos acabar com este tipo de fosso, com este mal-estar, com esta tensão, com este sentimento de que não estamos a colaborar na condução destes problemas sociais, podemos acabar com isso. E acho que podemos, finalmente, encontrar soluções.

Obrigado.

(Aplausos)