Joseph Pine
1,298,163 views • 14:19

Opowiem wam o fundamentalnej przemianie dokonującej się właśnie w samej tkance współczesnej gospodarki. I aby o niej opowiedzieć, zacznę od samego początku, Na początku były towary. Towary to wszystko, co sadzimy w ziemi, hodujemy lub wyciągamy z ziemi, nieważne, czy to zwierzęta, minerały, czy rosliny. I które odbieramy następnie ziemi i sprzedajemy na wolnym rynku. Towary były podstawą gospodarki rolnej, która przetrwała tysiąclecia. Lecz wraz z rewolucją przemysłową to dobra zostały podstawowym przedmiotem gospodarki, zaczęliśmy używać towarów jako surowca do wytwarzania dóbr.

Przeszliśmy od gospodarki rolnej do gospodarki przemysłowej. Ale w przeciągu ostatnich 50 czy 60 lat to dobra stały się towarem. To znaczy traktowane są jak towar: konsumentów nie interesuje, kto je wytwarza. Interesują ich tylko trzy rzeczy: cena, cena i cena.

Istnieje remedium na utowarowienie. Jest to personalizacja. Tytuł mojej pierwszej książki to "Mass Customization". Wspomniano ją wczoraj parokrotnie. Opisuję w niej tą przemianę wartości ekonomicznych, i to jak personalizacja dóbr automatycznie czyni z nich usługi, gdyż przygotowana jest dla konkretnego klienta, nie została zinwentaryzowana, i została dostarczona na żądanie tej konkretnej osoby.

Przeszliśmy od gospodarki przemysłowej do tej konkretnej osoby. Jednak w ciągu ostatnich 10 czy 20 lat usługi także zostały utowarowione. Długodystansowe połączenia sprzedawane za cenę, cenę, cenę; Ceny w McDonalds' oparte na wartości dla klienta. Także internet przekształca w towar nie tylko dobra, ale i usługi. Oznacza to, że przyszedł czas na przyjęcie nowej wartości ekonomicznej. Czas porzucić dobra i usługi. Według tej samej logiki: co dzieje się, kiedy spersonalizujemy usługę? Co stanie się, kiedy zaprojektujemy usługę tak dopasowaną do konkretnych potrzeb, że jest dokładnie tym, czego potrzebują w tej chwili? Nie mogą wtedy nie wykrzyknąć "wow"; zawsze będzie to dla nich coś niezapomnianego; będzie to doświadczenie.

Przechodzimy do ekonomii doświadczenia, gdzie to doświadczenie jest podstawowym produktem. Gdziekolwiek wykładam, kiedy mówię o doświadczeniu, mówię o Disneyu, największym producencie doświadczenia. Mówię o restauracjach tematycznych, o detailicznym doświadczeniu, o butik hotelach, o Las Vegas, światowej stolicy doświadczenia. Ale tutaj, kiedy myślicie o doświadczeniu, pomyślcie o Thomasie Dolbym wraz z zespołem, o ich występie. Pomyślcie o ważnych miejscach. O smakowaniu wina, o podróży do Clock of the Long Now. To są doświadczenia. Pomyślcie także o TED, stolicy doświadczenia w świecie konferencji. To wszyskto doświadczenia.

W ciągu ostatnich kilku lat spędziłem mnóstwo czasu w Europie, zwłaszcza w Holandii, i kiedykolwiek mówiłem tam o ekonomii doświadczenia, niemal nieodmiennie spotykałem się z jednym pytaniem. niemal nieodmiennie spotykałem się z jednym pytaniem. Jest to nie tyle pytanie, co oskarżenie. Holendrzy zazwyczaj rozpoczynają je tymi samymi słowami. Wiecie, jakie słowa mam na mysli? "Wy Amerykanie." Mówią: "Wy Amerykanie," "Lubicie waszą krainę fantazji," "wasze fałszywe doświadczenie z Disnaylandu." Mówią "My, Holendrzy, lubimy prawdziwe," "naturalne, autentyczne doświadczenia." Spotykałem się z tym tak często, że przećwiczyłem skuteczną odpowiedź. Po pierwsze: należy zrozumieć, że nie istnieje nieautentyczne doświadczenie. Dlaczego? Bo doświadczenie rodzi się w nas. Jest naszą reakcją na świat dookoła. Jeśli jesteśmy w jakimkolwiek sensie autentyczni, wszelkie nasze doświadczenia są autentyczne. Mogą być odpowiedzią na bardziej lub mniej sztuczne bodźce, jednak nawet to jest kwestią stopnia, a nie rodzaju. Nie istnieje też stuprocentowo natuarlne doświadczenie. Weźmy na przykład przechadzkę w przysłowiowych lasach: jakaś firma wyprodukowała samochód, którym przyjechalismy na skraj lasu; inna firma wyprodukowała buty, które osłaniają nasze stopy; jeszcze inna obsługuje sieć telefonii na wypadek, gdybyśmy się zgubili. To wszystko jest wytworzone przez człowieka, sztuczne, a przyniesione do lasu przez nas, tylko dlatego, że tam jesteśmy.

Zawsze kończę w ten sam sposób: to, co zadziwia mnie najbardziej w tym pytaniu, zwłaszcza, że pochodzi od Holendrów, to że Holandia jest w każdym calu tak sztuczna jak Disneyland. (Śmiech) Holendrzy zawsze robią taką minę... I przyznają mi rację. W całym kraju nie ma metra ziemi, który nie został wydarty morzu lub w inny sposób przeniesiony, przetworzony lub upiększony, aby wyglądał jak gdyby zawsze tam był. To jedyne miejsce, gdzie w przysłowiowych lasach wszystkie drzewa rosną w rzędach. (Śmiech)

Jednak nie tylko Holendrzy, ale wszyscy pragniemy autentyczności. Autentyczność staje się więc nową wrażliwością konsumentów, kryterium, według którego konsumenci decydują od kogo będą kupować i co zamierzają kupić. Staje się podstawą gospodarki. Jeśli przyjrzeć się rozwojowi różnych systemów gospodarczych, każda z nich ma swój imperatyw, sparowany z odpowiednią wrażliwością. W gospodarce rolnej dostarczamy towarów. Najważniejsze są podaż i dostępność. Wprowadzanie towarów na rynek.

W gospodarce przemysłowej, kluczem jest kontrola kosztów - zmniejszanie ich jak najbardziej aby można było je sprzedawać masowo. W gospodarce usługowej najważniejsza jest poprawianiem jakości. Cały ruch jakościowy rozwinął się wspólnie z gospodarką usługową przez ostatnie 20-30 lat.

Teraz, w ekonomii doświadczeń, podstawą jest wytwarzanie autentyczności. I kluczowym słowem jest "wytwarzanie". Wytwarzanie, gdyż trzeba sprawić, by klienci postrzegali nasza usługę jako autentyczną. Istnieje też podstawowy paradoks: nie można nie mieć autentycznego doświadczenia, ale żaden biznes nie może go dostarczyć. nie można nie mieć autentycznego doświadczenia, ale żaden biznes nie może go dostarczyć. Każdy biznes to ludzki wytwór, związany z pieniędzmi, często wykorzystują maszyny, i to sprawia, że tracą autentyczność. Jak więc wytworzyć autentyczność? To jest pytanie. Czy wytwarzacie autentyczność?

Pozwólcie, że powrócę do tego, co Lionel Trilling, w swojej znaczącej książce, "Sincerity and Authenticity" — wydanej w 1960 — uważa za moment w którym "autentyczność" weszła do obiegu, jeśli pozwolicie. A jest nim, nic dziwnego, Szekspir, i jego sztuka, Hamlet. Jest w niej fragment, w którym najbardziej fałszywa z postaci, Poloniusz, wygłasza przejmującą prawdę. Po długiej liście rad, którymi obdarza syna, Laertesa, mówi tak: "Słowem, rzetelnym bądź sam względem siebie, A jako po dniu noc z porządku idzie, Tak za tym pójdzie, że i względem drugich będziesz rzetelnym." Te trzy linijki to sedno autentyczności. Są więc dwa kluczowe wymiary: Być wiernym sobie, czyli nakierowany na Ja. Drugi, nakierowany na Innego: być tym, czym twierdzi się, że się jest. Nie wiem jak wy, ale kiedykolwiek napotykam dwa wymiary, myślę: "O! Dwa na dwa!" Nie wiem jak wy, ale kiedykolwiek napotykam dwa wymiary, myślę: "O! Dwa na dwa!" Tak? Wam też się to zdarza? Nie? Cóż, kiedy się zastanowić, rzeczywiście otrzymamy dwa na dwa. Gdzie jednym wymiarem jest kwestia bycia wiernym sobie. Biznesmeni - czy wasze produkty i usługi są wierne samym sobie? A drugi wymiar to kwestia tego, czy są tym, czym twierdzą, że są, wobec innych. Jesli nie, otrzymujemy: "nie jest wierny sobie" i "nie jest tym, czym twierdzi, że jest" co daje diagram dwa na dwa. Oczywiście, jeśli jesteś i wierny sobie i jesteś tym, czy twierdzisz, że jesteś, jesteś prawdziwie prawdziwy! (Śmiech)

Przeciwieństwiem jest fałszywy fałsz. Oczywiście, fałsz ma pewną wartość. Zawsze znajdą się firmy chcące sprzedawać fałsz, ponieważ zawsze będzie potrzeba fałszu. Jest ogólna zasada: jeśli czegoś nie lubisz, to fałsz; jeśli coś lubisz, to faux. (Śmiech)

Pozostałe drugie strony medalu to: prawdziwy fałsz - jest tym, czy twierdzi, że jest, ale nie jest wierny sobie, oraz fałszywie prawdziwy: jest wierny sobie, ale nie jest tym, czym twierdzi, że jest. Pomyślcie o tym - oba są, oczywiście, lepsze niż fałszywy fałsz, ale nie tak dobre jak prawdziwie prawidziwy. By je rozróżnić można je porównać do Universal CityWalk kontra Disney World lub Disneyland. Universal City Walk to prawdziwy fałsz. To pojęcie zaczerpnęlismy z książki Ady Louise Huxtable, "The Unreal America", cudownej ksiązki, która opowiada o Universal CityWalk potępiając jego fałsz, ale podkreślając, że to przynajmniej prawdziwy fałsz, ponieważ możemy zajrzeć za kulisy. Jest tym, czym twierdzi, że jest: studiem Universal; jest w Los Angeles, czeka nas sporo spacerowania - a w Los Angeles nieczęsto się to zdarza, cóż, to jest miejsce, gdzie sporo pospacerujecie, na świeżym powietrzu w tym mieście. Ale czy jest wierne sobie? Czy na pewno jest w mieście? Czy jest... Można przejrzeć to wszystko i sprawdzić, co dzieje się za kulisami. A więc nazywa je prawdziwym fałszem.

Disney World, z drugiej strony, jest fałszywie prawdziwy, lub jest fałszywą prawdą. Nie jest tym, czym twierdzi, że jest - nie jest magicznym królestwem. (Śmiech) Ale jest - oh, przepraszam, nie chciałem - (Śmiech) - przykro mi. Nie będę więc mówił o Świętym Mikołaju. (Śmiech) Ale Disney World jest niezwykle wierny sobie. Po prostu nadzwyczajnie. Kiedy się tam znajdziemy, zanużamy się w tym cudownym świecie. Jest on więc fałszywie prawdziwy.

Najprostszą drogą w te rejony, z dala od prawdziwej prawdy, najłatwiejszą drogą do bycia niewiernym sobie jest nie zrozumieć swojego dziedzictwa a przez to odtrącenie tego dziedzictwa. Kluczem do wierności samym sobie jest zrozumieć czym jest nasz biznes. Wiedzieć, gdzie leży dziedzictwo: czym byliśmy w przeszłości. To, co zrobiliśmy w przeszłości ogranicza nasze możliwości, czyli to, co nam ujdzie na sucho w przyszłości. Należy więc zrozumieć przeszłość.

Pomyślcie raz jeszcze o Disneyu. Pomyślcie raz jeszcze o Disneyu. 10 czy 15 lat temu, Disney, firma, która jest znana przede wszystkim za wartości rodzinne, kupiła stację ABC, pieszczotliwie zwaną w branży jako stacja T&A Nie za dużo żargonu? Stacja Tits & Arse. Następnie kupił Miramax, znany za filmy od lat 17, i nagle, na całym świecie rodzice nie mogli już ufać temu, co proponował Disney. Nie był już wierny swojemu dziedzictwu; nie był wierny Waltowi Disneyowi. To dlatego mają dzisiaj tyle problemów a Roy Disney poluje na Micheala Eisnera. Ponieważ firma nie jest już sobie wierna. Należy zrozumieć, że przeszłość ogranicza nasze przyszłe wybory.

Kiedy przychodzi do bycia tym, czym twierdzi się, że jest, najczęstszym błędem jest reklamowanie produktów, którymi się nie jest. To wtedy jest się postrzeganym jako fałszywa, lewa firma, reklamująca coś, czym nie jest. Pomyślcie o dowolnym hotelu, linii lotniczej, czy szpitalu. Pomyślcie o dowolnym hotelu, linii lotniczej, czy szpitalu. Jeśli moglibyśmy zameldować się w reklamie, byłoby świetnie. (Śmiech) Niestety, musimy doświadczyć prawdziwego hotelu, lotu, czy szpitala, a to pozostawia niezadowolenie. Odnosimy wrażenie, że jesteśmy fałszywi. Aby być tym, czym twierdzi się, że się jest, należy przede wszystkim zapewnić ludziom miejsce, w którym doświadczą, kim jesteście. By poznali, kim jesteście. Reklama w tym nie pomoże.

To tu są firmy takie jak Starbucks, które nie reklamują się. Mówią: chcesz wiedzieć, kim jesteśmy, musisz nas doświadczyć. Pomyślcie o wartości, jaką przekazują w tym doświadczeniu. Czym w gruncie rzeczy jest kawa? To ziarna. Ziarna kawy. Ile warta jest kawa jako towar? Jako ziarna? Dwa, trzy centy za filiżankę. Zmielona, prażona, spakowana, na sklepowej półce kosztuje nawet 15 centów. Jest produktem. Weźmy ten produkt i zaparzmy go dla klienta w jadłodajni na rogu, kawiarni czy budce dostaniemy może nawet dolara za filiżankę kawy. Ale otoczmy parzenie tej kawy atmosferą Starbucks, autentycznym cedrem, który znajdziecie wewnątrz, i dzięki temu autentycznemu doświadczeniu, możecie zażądać dwóch, a nawet pięciu dolarów za filiżankę kawy. Autentyczność staje się nową mentalnością konsumenta.

Pozwólcie, że podsumuję to, dla obecnych tu biznesmenów, trzema podstawowymi zasadami. Pierwsza: nie mówcie "Jesteśmy autentyczni", jeśli tacy nie jesteście. Druga: łatwiej jest być autentycznym, jeśli nie ogłasza się: "jesteśmy autentyczni". I trzecia: jeśli twierdzicie, że jesteście autentyczni, lepiej żebyście byli. I dla konsumentów na widowni. Pozwólcie, że dodam tylko, że tym, co coraz częściej będzie nam sprawiać przyjemność to poświęcanie czasu i pieniędzy na zaposkojenie naszej potrzeby autentyczności. Dziękuję.