Gaby Barrios
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Come molte persone nel mondo, quest'estate i miei amici e io abbiamo seguito la Coppa del Mondo Femminile di calcio in Francia. Stavamo lì, a guardare queste atlete incredibili, goal fantastici, un gioco pulito e coinvolgente, mentre allo stesso tempo, fuori dal campo da gioco, queste atlete parlavano di paghe eque, e nel caso di alcuni paesi, semplicemente di esser pagate. Essendoci appassionati, volevamo guardare le partite in diretta, e pensammo che uno dei canali americani in lingua spagnola fosse la scelta giusta. Dopo diverse partite un'amica mi dice, "Perché ho la sensazione che tutto ciò che stanno trasmettendo è pubblicità di trucchi, diete, e prodotti casalinghi."

Sembrava evidente, e non so se fossimo noi troppo sensibili o il fatto che stessimo guardando con i nostri uomini, ma sembrava un po' troppo evidente che fossimo il target di quegli spot.

In tutta onestà, non c'è niente di necessariamente sbagliato in questo. Qualcuno si è seduto, ha guardato il torneo e ha detto, "È probabile che questo programma sia guardato più da donne, donne che sono ispaniche perché guardano un canale spagnolo, e questi sono contenuti femminili. Quindi è un buon momento per piazzare queste pubblicitá che sono indirizzate alle donne. Se mi metto nei panni del marketing, so che non dovrebbe infastidirmi, perché questo è ciò che fanno. Gli viene richiesto di costruire brand con budget molto bassi, quindi è un incentivo poter categorizzare le persone per raggiungere il target più velocemente. E se ci pensate, è una scorciatoia. Usano il genere come scorciatoia per arrivare al consumatore.

Il problema è che, per quanto questo possa sembrare logico, il genere come scorciatoia non è una grande idea. Oggigiorno pensare di usare ancora il genere per vendite e pubblicità, è semplicemente business fatto male. E non mi riferisco alle reazioni negative e agli stereotipi, che sicuramente vanno affrontati seriamente. Sto dicendo che è business fatto male perché cosi facendo, si guadagna meno. Il genere sessuale è così facile da trovare sul mercato è un target facile da raggiungere e di cui parlare, ma distrae dalle cose belle, che potrebbe favorire la crescita di un brand e allo stesso tempo, continua a creare separazione e stereotipi di genere. quindi, questo modo di fare è sia dannoso per le attività che per la società, una doppia sfortuna! Inoltre il genere è tra quegli elementi demografici storicamente considerati facili scorciatoie. A un certo punto, abbiamo dimenticato che il target sono i bisogni come cucinare, la pulizia, l'igiene personale, la guida e sport, abbiamo fatto di tutta l'erba un fascio e abbiamo detto che "Uomini e donne sono diversi." Ci siamo abituati: non lo abbiamo mai messo in discussione. E trovo affascinante, e con affascinante intendo un po' folle, che ancora ne parliamo come un segmento del mercato quando, in realtà, sono pregiudizi che ci trasciniamo dietro.

E non arrivo a questa conclusione alla leggera. Abbiamo dati a sufficienza che dimostrano che il genere non è il miglior punto di partenza per un brand. E vorrei anche aggiungere: a meno che non stiate lavorando su un prodotto specifico di genere, probabilmente uno qualsiasi dato che state facendo ipotesi sul vostro consumatore sarà più utile del genere.

Non avevamo pianificato di arrivare a tale conclusione. L'abbiamo trovata! In quanto consulenti, il nostro lavoro è aiutare i clienti a capire il loro business e a trovare spazi per farlo crescere. E noi crediamo che se davvero volete avere una crescita dirompente, dovete rivolgervi ai consumatori agnosticamente. Dovete resettare tutto e osservarli, dovete eliminare pregiudizi e segmenti che ritenevate importanti, cercate di individuare dove c'è possibilità di crescita. Abbiamo costruito algoritmi proprio con questo scopo. Immaginate che ci sia una persona che sta compiendo una scelta su un prodotto o un servizio, e di questa persona io possa sapere il genere e altre informazioni quali domicilio e reddito. Conosco il contesto in cui la persona sta decidendo, dove si trova, con chi si trova, l'energia, qualsiasi cosa. E posso aggiungerci dell'altro! Conosco i suoi atteggiamenti, cosa prova per la categoria, il suo comportamento.

Immagina questo ammasso di dati su una persona — voglio semplificare molto le cose, semplicemente abbiamo costruito un algoritmo per tornei statistici. Un torneo statistico consiste nel trovare in un gran numero di dati, "Quindi, tra tutti i dati acquisiti su un consumatore, qual è la cosa più utile che ho bisogno di sapere che possa darmi informazioni sui bisogni di questo consumatore?" Questo torneo avrà vincitori e perdenti. I vincitori sono quelle variabili, o dimensioni che insegnano tanto sul consumatore, che dicono tutto ciò che c'è da sapere. E poi ci sono le variabili perdenti che non sono pratiche, e in un mondo di risorse limitate, non vuoi sprecarle su persone che hanno gli stessi bisogni. Quindi perché trattarle in modo diverso?

Quindi, ora, so che la suspense non vi sta uccidendo, perché vi ho già detto il risultato, ma ciò che abbiamo scoperto dopo 200 progetti in giro per il mondo — in circa 20 paesi — in cui abbiamo fatto centomila di questi tornei, e, nessuna sorpresa, il genere è molto raramente il più utile a prevedere i bisogni dei consumatori. Tra centomila tornei il genere è risultato la variabile vincente in circa il cinque per cento dei casi. E questo in tutto il mondo. Lo abbiamo fatto in posti dove tradizionalmente i ruoli di genere sono più forti e le conclusioni erano sempre le stesse. Il genere risultava un po' più importante del cinque per cento, ma niente di significativo. Riflettiamoci per un attimo. Non importa in che modo osservate i consumatori; il loro genere sarà la cosa meno interessante. Ci sono fattori molto importanti da sapere di loro ma ci si fa distrarre dal genere. Ed è per questo che si lasciano opportunità sul campo. Il genere è facile. È facile creare pubblicità, online e in TV basandosi sul genere.

Ma non è da lì che deriva la crescita maggiore Nel settore alimentare, per esempio, è molto più rilevante sapere dove e con chi le persone mangiano, o se sono interessate a un'alimentazione sana. Tutte queste cose sono molto più forti e utili rispetto a sapere se una persona sia uomo o donna. E chiaramente deve importare, perché se avete un budget limitato per un certo business sarà bene creare soluzioni per occasioni diverse, piuttosto che cercare di puntare al genere.

Un altro esempio sono gli alcolici. Il consumo mondiale femminile di bevande alcoliche si aggira intorno al 35-40 per cento, eppure, si dice che, "le donne non bevono birra." Questo è ciò che solitamente sentiamo. In realtà, quando un uomo e una donna si trovano nello stesso posto i loro bisogni emotivi e pratici sono molto simili. C'è una sola eccezione, a proposito, e l'eccezione esiste se, in questo caso, i due sono ad un appuntamento, l'uomo sta cercando di fare colpo sulla donna e la donna sta cercando un contatto. Ci sarà un po' di tensione, è giusto saperlo. Ci saranno più appuntamenti. Gli istituti finanziari: su questi sentiamo spesso della differenza di genere ma, in realtà, differenziare tra uomini e donne distrae da ciò che c'è sotto. Il tutto è stato ridotto a "alle donne non piace investire," "odiano gestire il proprio denaro," e "gli uomini prediligono il rischio." Ma, alla fine, non si tratta di genere. La narrativa dovrebbe essere un'altra. Esistono persone entusiaste e consapevoli di come gestire le proprie finanze, e persone che non lo sono. Quindi, spostando la conversazione da uomini e donne alla sostanza, smetterete probabilmente di essere cosi condiscendenti con le donne e comincerete ad aiutare uomini che magari sono timidi al riguardo.

Voglio fare un altro esempio. Tornando alle atlete di cui parlavo all'inizio, una delle cose affascinanti che abbiamo scoperto osservando l'abbigliamento sportivo è che se una persona è competitiva e si trova a fare attività sportiva, i bisogni non variano tra uomo e donna. Gli atleti sono atleti. Non c'è differenza tra uomini e donne, e non c'è tra giovane e anziano; sei un atleta e durante l'attività hai bisogno che l'attrezzatura funzioni. Quindi, queste calciatrici hanno molto in comune con i colleghi maschi. Fuori dal campo, non importa. Fuori dal campo, magari amano la moda o altro. Ma sul campo i bisogni sono gli stessi.

Questi sono soltanto alcuni degli esempi che provano che il genere non funziona. E la tesi a questo punto è che non è neanche femminismo, è che ci siamo abituati. Siamo abituati a usare il genere ed è importante che troviamo altri modi di misurare i consumatori in modo da non tornare al genere. Non sono ingenua, e quindi so che ci sarà ancora desiderio e naturalezza nell'usare il genere, ma almeno ne discutiamo. Nel vostro settore, dovete chiedervi, è davvero questo l'approccio migliore alla crescita?

Quindi, se anche voi, come me, siete nel mondo degli affari costantemente preoccupati del vostro ruolo nelle più ampie discussioni di carattere sociale, se ascoltate e sentite cose come, "Il mio target sono le donne, il mio target sono gli uomini," questo è per ragazzine, questo è per ragazzini," quando la conversazione è di genere a meno che non lavoriate su prodotti di genere, prendetelo come un segnale di pericolo. Se continuate ad avere questo tipo di conversazioni continuerete a sostenere certi stereotipi, promuovendo l'idea che uomini e donne sono diversi. Ma dato che parliamo di business, gestire un'attività, che vogliamo cresca, quantomeno mette in discussione l'istinto nell'usare il genere perché le statistiche dicono che non state scegliendo la migliore variabile. La crescita non è per niente facile. Cosa vi fa credere che la crescita avverrà utilizzando il genere come metro?

Smettiamo di fare ciò che è facile e iniziamo a fare ciò che giusto. Non solo per la vostra attività, ma per la società.

Grazie.

(Applausi)