Rory Sutherland: 看法決定一切

我拿著的 是一根電子香煙 它自從一兩年前被發明後 已帶給我不可言喻的快樂 （笑聲） 一小部分原因是尼古丁 但還有更重要的原因 自從英國禁止在公共場所吸煙 我就再也沒有享受過酒會了 （笑聲） 我不久前才總結出個原因 就是當你來到一場酒會 站在那裡，手拿一杯紅酒 口若懸河 你可不願意一直講話 那太累了 有時候你只是想靜靜地站著想點事情 有時候你只是想站在角落望著窗外 問題來了——當你不能抽煙的時候 如果你獨自一人站著並望著窗外 你就是個沒朋友的社交白癡 （笑聲） 如果你獨自站著望向窗外，拿著一根煙 你就是個深沉的哲學家 （笑聲） （掌聲）

所以說重新定義事物的威力 怎麼講都不會太誇大 兩個完全一樣的東西、行為 其中一種讓你感覺良好 而另一種，只要稍作改變 就能讓你感覺極差 我認為古典經濟學的一個問題 在於它過分關注現實 但現實並非是通向人類幸福的好指南 比如說 為什麼領退休金的老人 比年輕失業者更快樂？ 畢竟二者的生活型態完全相同 手上有太多時間，卻沒有多少錢可花 但是退休老人據稱非常非常快樂 而失業者則極度消沉及絕望 我認為原因在於，退休老人相信 這身份是自己選擇成為的 而年輕失業者 卻感覺是被迫失業的

在英國，上層的中產階級 已完美地解決這個問題 他們重新包裝了失業這回事 如果你屬於英國的上層中產階級 你管失業叫「一年假期」 (笑聲) 因為你兒子要是在曼徹斯特失了業 是一件蠻丟臉的事 但如果你兒子是在泰國賦閒 則是一項非凡的成就 (笑聲) 事實上，重新包裝事物的威力是-- 瞭解到我們的經驗、花費、事物 並不太取決於它們自身 而是取決於我們如何看待它們 我確實相信這威力不容小覷

我記得Daniel Pink提到過一個實驗 你把兩隻狗關在箱子裡 箱子底部通電 不定時的給予電擊 讓狗受到痛苦 唯一的不同是，其中一隻狗 在它那半箱子中有個小按鈕 當它用鼻子按那個按鈕 電擊就停止了 另一隻狗沒有這個按鈕 它感受到的電擊痛苦與前一隻狗完全相同 但它對局面沒有任何掌控 基本上，第一隻狗相對地滿足 第二隻狗則陷入深深的絕望

人生境遇對我們幸福的影響力 比不上我們對人生的控制感 這是個有趣的問題 整個西方世界都在爭論 稅收水準究竟該怎麼定 但我認為另一個爭論應被提出 就是我們對稅款的控制程度 在某種情況下花的10英鎊可能是個詛咒 而在另一種情況下 花去的10英鎊可能倍受歡迎 你知道，花費2萬英鎊稅金投資健康 你會感到自己是個冤大頭 但花費2萬英鎊去捐贈一間醫院病房 你會被稱作慈善家 也許我在這個國家不適合談論納稅的意願 （笑聲）

所以作為補償 我要講如何對事物定調真的很重要 到底要稱作對希臘的緊急金援 還是稱作一堆愚蠢的銀行 笨到貸款給希臘的緊急援助？ 因為這兩種說法實際上是同一回事 你如何定調一個問題 會影響到你心理以及倫理上的反應 坦白說我認為心理價值非常重要 我有一位很好的朋友 Nick Chater教授 在倫敦研究決策科學 他認為我們應該大大減少 探討人性隱藏深度的時間 而把更多時間用在探索人性隱藏的膚淺上 我深深以為 印象能夠強烈地影響 我們的所想所為 但我們缺乏一個人類心理學的好模型 至少可能在卡尼曼之前的年代 我們一直都沒有一個比較好的人類心理學模型 以與工程學模型和新古典經濟學模型比肩

因此那些相信心理學解釋的人們 沒有可用的模型 沒有理論框架可用 這就是巴菲特的生意夥伴查理‧孟格所稱 “一個用來懸掛你想法的格子框架” 工程師、經濟學家、古典學派經濟學家 都有一個非常強有力的現有理論框架 用來準確定位任何一個相關想法 心理學卻只有一些隨機的個人見解 但缺乏整體的理論框架 這就意味當我們尋求解決方案時 我們太過側重於 工程學方面的、牛頓思維的辦法 而對心理學方向的關注遠遠不足

你們都知道我那個關於歐洲之星的例子 六百億英鎊花在將巴黎與倫敦 之間的車程縮短40分鐘 但只要花這筆錢的1% 你可以讓列車有WiFi網路 這雖然不會縮短旅程的時間 但會大大增加旅程的樂趣和用途 用這筆錢的10分之1 你就能請到全世界的男女超級名模 在走道上向所有旅客分發免費的波得路堡葡萄酒 你還能剩下50億英鎊 旅客還可能會要求列車減速 （笑聲）

我們為什麼從未嘗試 從心理學的角度來解決問題？ 我想這是因為我們對待以下兩種思維方式 是不平衡、不對稱的 一種是創造性的、情緒引導的心理學思維方式 另一種理性的、數據的、報表引導的思維方式 如果你是一個創造性的人 你必須將自己的想法分享給 更理性的人，獲得他們的批准 你必須給出一個成本收益分析 一個可行性研究 投資回報率分析之類的東西 這也許沒有錯 但當情況反過來時卻是行不通的 那些已有理論框架 經濟學框架、工程學框架 認為邏輯是自身的答案 他們不會說：“數字看來是沒錯 但我要在報告這個想法之前 我要去問問那些真正瘋狂的人 看他們能不能有更好的想法。” 所以我們人為地 將機械化思維置於心理學思維之上

這裡有個關於心理學解決方案的絕佳例子： 倫敦地鐵花錢在改善乘客滿意度上最好的措施 並不是增加列車數量 或者改變行班間距 而是在月臺上放置了顯示營幕 由於等待的特性 並不完全取決於等待時間的長度 而是取決於你等待時所感受不確定性的程度 在計時器的倒計時中等待7分鐘 其間的沮喪和煩躁遠低於 只等了四分鐘，但咬著手指不斷逼問 這該死的車什麼時候才來？

韓國也有個很棒的心理學解決方案 紅燈時有倒數計時 這在實驗中被證實能夠降低事故發生率 為什麼？因為交通上的憤怒、不耐和焦躁 在你能清楚看到剩下的等待時間時 被大大降低 在中國，不知為何 他們在綠燈的時候運用同樣方法 （笑聲） 這可不是個好主意 你離路口還有200碼遠 看到綠燈還剩5秒，就直接衝過去 （笑聲） 韓國人很嚴謹的測試了兩種情況 給紅燈倒計時，事故率降低 而給綠燈倒計時，事故率則上升

我呼籲人們在做決策時 考慮這三個方面 （投影：技術、心理、經濟） 它們的重要性不分先後 我只是希望當你解決問題時 同等重要地考慮以下這三個要素 你應盡可能地 去找尋匯聚三者的完美解決方案

如果你實際去評估一家好公司 你幾乎都會看到這三個方面的作為 貨真價實的成功企業 Google是成功的科技公司 但它同時反映出非常好的心理學洞見 人們相信專注於一種業務的公司 在此種業務上要比多樣化的公司做得更出色 這種固有的信念叫做目標稀釋 阿耶萊-費斯巴赫寫了一篇關於這件事的論文

Google出現時的其他同業公司 都在努力成為入口網站 的確，他們有搜索功能 但也有天氣預報、體育賽事比分、一點新聞報導 Google明白如果你僅僅是一個搜尋引擎 人們會假定你是非常好的搜尋引擎 你們所有人 在買電視的時候都深刻體會到這點 在那排平板電視最後的破爛角落裡 有一種備受冷落的機器叫電視與DVD組合播放機 你對這種東西的品質一無所知 但我們眼看這電視與DVD播放器的組合 就會觀感很差 覺得這可能是爛電視和爛DVD播放機的組合吧 所以我們走出商店時會分別買這兩種機器 Google在心理學方面的成功和 技術上的成功同樣重要

我提議我們可以用心理學來解決 那些我們甚至不認為是問題的問題 我有個幫助人們完成抗生素療程的建議 不要給他們24顆白色藥片 給他們18顆白色藥片和6顆藍色藥片 告訴他們先吃白的，再吃藍的 這叫做組塊化 人們堅持到最後的可能性大大增加 因為中途有個里程碑

我想經濟學一個顯著的錯誤 就是沒有認知到某個事項 無論是退休、失業，還是花費 都不僅是作用或是數據 更具有心理意義

在英國有個收費站 通常在收費站都要排隊 有時候甚至大排長龍 如果你願意，可以採取 與機場安檢同樣的方法 要是你要繳納兩倍的過橋費才能快速通過 那會發生什麼情況？ 這可不是無理要求 而是一個經濟上高效率的做法 時間的價值對某些人比其他人更高 如果你要去參加求職面試 你顯然願意花多幾英鎊走快速通道 如果你是要去見岳母 你可能更願意走普通車道

實施這項經濟高效措施的唯一麻煩就是 人們厭惡它 他們會以為你將故意製造橋上的擁堵 來增加收入 他們會想“為什麼我要掏錢為你的無能買單？” 然而，若稍稍改變做法 增加所得的慈善管理 不讓增收的錢款歸入路橋公司 而作慈善用途 人們的付款意願將會截然不同 你擁有了一個經濟上相對高效的解決方案 同時也會被公眾接納 甚至還受到一點點的喜愛 而不是被視為卑鄙無恥

所以，經濟學家基本上的錯誤在於 他們認為錢就是錢 實際上我付5英鎊時的痛苦 與金額大小沒有直接關係 而是在我所認定之錢的用途 我相信理解這點將會對稅收政策帶來革命 它會對公共服務帶來革命 它將會顯著的改變現狀

你們需要這個人研究一下 （投影：路德維希‧馮‧米塞斯是我的英雄） 他是奧地利學派的一位經濟學家 20世紀上半葉在維也納嶄露頭角 奧地利學派的特點在於 它是與佛洛伊德共同成長的 所以他們十分仰賴心理學 他們認為有行為學這門學說 要高於經濟學 行為學研究人類如何選擇、行動和決策 我認為他們是對的 現今世界的危險在於 我們現有的經濟學 認為自身比人類心理學更重要 但正如查理‧孟格所言：“如果經濟不具備行為學的特質 我則不知道它是什麼東西。”

有意思的是，馮‧米塞斯認為 經濟學只是心理學的分支 他認為經濟學只是 “在稀有條件下的人類行為學研究” 馮‧米塞斯在諸多貢獻中 最重要的是他運用了最佳的類比來說明 行銷的價值和感知價值 事實上我們應絕對平等的對待感知價值 一如其他種類的價值

我們所有人，甚至是從事行銷的人 都傾向於把價值分為兩種 一種是真實價值 就是在工廠製造商品或提供服務 另一種是不確定的價值 來自於改變人們對事物的觀感 馮‧米塞斯完全反對這種分野 他用的是以下的類比 他提到一個叫做法國重農主義的古怪經濟學派 他們相信只有土地的產出物才有真正的價值 所以如果你是牧羊人、礦工或農民 你才創造真正的價值 但如果有人從牧羊人手中買下羊毛 做成帽子，賺取更高利潤 就不是創造價值 而是在剝削牧羊人

馮‧米塞斯提出現代經濟學（與重農主義者） 在對待廣告和行銷上犯了一模一樣的錯誤 他說，如果你經營一家餐館 你沒辦法去嚴格區分 烹飪食物所創造的價值 和打掃地板的價值 前一項創造了主要產品 消費者認為花錢購買的是菜肴 另一項則創造了環境 消費者在這個環境中享用產品 若認為一項比另一項更重要 是個根本性的錯誤

讓我們來做個快速的思維實驗 想像一家餐廳 提供米其林星級水準的食物 但餐廳裡惡臭彌漫 地板上屎尿橫流 你在這家餐廳創造價值的最好方法 不是去更進一步提升菜餚品質 而是去除異味，清潔地板 理解這點至關重要

如果這看起來古怪、荒謬 英國郵政有98%的成功投遞率 讓平信隔天送達 他們認為這還不夠好 想要把結果提升到99% 為了做這樣的事差點毀了整個組織 如果你同時去問民眾 “平信隔天寄到的比率有多少？” 一般典型的回答是50%-60% 如果公眾感知遠遠低於實際情況 你為什麼還要去改變實際情況？ 這就像試著在臭餐廳裡提升食物品質 你需要做的 首先是去告訴民眾 平信隔天到達的比率已達到98% 這已經很不錯了 不過我認為 在英國還有更好用的說法 就是告訴民眾 英國平信的隔日送達率 超過德國 因為一般來說 你如果想要英國人高興 就告訴他們我們做得比德國好 （笑聲） （鼓掌）

選則你的說法和感知價值 事物的真實價值就會完全改變 我們得承認德國人 與法國人一起讓歐洲團結 非常了不起 他們唯一沒有料到的是 這個團結的歐洲 都對法國人和德國人有些輕微憎恨 但我是英國人 我喜歡這樣的結果

你也要注意我們的感知是有漏洞的 我們無法區分食物品質 和相應的就餐環境 你們應該都觀察到一個現象 只要洗過車或讓人泊過車 當你開走時，會感覺車子更好開了 而這個原因 除非是洗車員偷偷地更換了機油 或者在我不知情的前提下免費為我的車做了什麼 是因為感知總是有漏洞的

有品牌的止痛藥的止痛效果 比沒品牌的要好 我的論據並不是患者自己說疼痛減輕 而是實際測量的疼痛減輕 所以說，感知總是有漏洞的 如果你做了一件事 從某一方面會被感知是壞事 另方面也會受到損害 非常感謝

（掌聲）