John Gerzema:金融危機後的消費行為

13兆美元的財富， 在過去兩年裡從市場上蒸發， 我們質疑資本主義的未來， 我們質問這些金融產業， 我們檢視政府的缺失， 我們對未來的方向充滿迷茫； 但同時，這也可能成為 美國史上一個重要的里程碑。 對消費者而言，這是一個機會， 可以讓消費者去掌控並引導我們 走向一個新的軌道，

我稱它為"大解放 "。 這是一個很簡單的概念， 指的是消費者 將心中的焦慮實際付諸行動的現象。 佔美國國內生產總值 72%的消費者已經開始採取行動， 就像那些銀行、企業 紛紛採取去槓桿化措施、解除財務槓桿的操作， 消費者每天都在幫助自己 從負債與風險中脫離出來， 繼續往前進。

因此，為了暸解這部份，接下來我將強調這點， 這並不是說消費者正從市場上撤退， 而是他們的力量變強了。 為了暸解這個，我們稍微後退一步看看， 在過去一年半裡究竟發生了什麼事， 如果你已經經歷過金融危機，就把這當作是重點整理， 以便了解我們的經濟到底發生了什麼事情，好嗎? (笑聲) 失業率上升、房價暴跌、股市一片慘淡、 商品價格也差不多如此，

假設你是一個管理預算的媽媽， 去年夏天油價一桶150美元， 現在則差不多在50到70美元間上下震盪， 你還會計畫旅遊嗎?你會如何分配預算? 你的家庭策略規劃又是什麼? 政府的緊急財政救援會見效嗎?美國國債、底特律失業問題、 幣值、醫療保健等，所有的這些議題都不斷地衝擊著我們， 如果把這些問題攪和在一起， 你將發現消費者信心會像個定時炸彈一樣。

讓我們回顧看看是什麼造成這次的金融危機， 每天，我們所有的消費者所做的行為， 都要對這個問題負上很大的責任。 我稱它為50-20矛盾法則， 我們花了50年時間， 才達到接近10%的 年存款率。50年耶... 你們知道在這裡發生了什麼事嗎? 這是第二次世界大戰。各位知道為什麼存款率這麼高嗎? 因為沒有東西可以買，除非你想引起別人注意，對吧?

那麼,在過去20年裡,究竟發生了什麼事， 讓我們的存款率從正10%變成負的存款率？ 因為我們過於狂熱，我們買超大尺寸的車、 購買過量或過大的東西、付錢醫治我們的「不寧腿症候群」， 當所有的事情都湊在一起時， 多多少少造成了 今日的金融危機。 個人的負債收入比 在過去的15年期間，從原來的65% 攀升到現在的135%。 消費者過度使用財務槓桿， 當然銀行跟聯邦政府也是一樣。

這是一張絕對會讓你吃驚的圖表， 顯示財務槓桿從1919年到2009年的走向， 最後你會看到一個特殊的現象， 就是我們正在花未來的錢， 我們將財務槓桿拉到未來， 我們已經花掉未來的教育經費及家裡小孩的花費。

因此,如果你將整個財務救援政策具體化， 如果把這些錢堆起來，我們就會看到驚人的景象， 一開始先堆36萬美元， 那大概是一個160公分高的人的高度； 但如果我們持續堆下去，你就會看到這些驚人、巨額的金錢 已經被放進這個系統， 作為資助及財政救援的措施。 這是第一筆3千150億美元。 但就在不久前的某一天, 我才發現， 一萬億秒等於3萬2千年。 因此如果你思考著整件事情的來龍去脈, 這些倉促決策的幾萬億的財政救援措施， 正將我們自己推向長期的財務槓桿。

然而,消費者已經改變了， 他們正在學著負起責任， 我們所看到的是存款率的上升， 事實上,自從金融危機發生之後， 存款已連續增加了11個月。 我們正努力將存款率拉回10%， 同時，在第四季可以很明顯地看到， 消費支出掉到62年來的最低點， 減少約3.7%。

近日Visa的報告指出，比起使用信用卡， 越來越多人開始使用現金卡， 人們開始在存款限額內進行消費； 同時我們也更加謹慎規劃 儲蓄與投資。 但這還無法說明整件事的全貌， 因為這也已經變成一個充滿戲劇化的轉變。 我們必須承認,在過去一年半的時間裡， 消費者做了一些相當奇怪的事， 因為我們所經歷的事件太不可思議了， 尤其現在的美國人， 有80%是在二次世界大戰之後出生， 這無疑是我們的經濟大衰退。

也因此,導致一些瘋狂的事情發生。 我會舉幾個例子,像是牙醫、 男人結紮、槍枝氾濫以及鯊魚攻擊事件，好嗎? (笑聲) 牙醫報告指出， 從臼齒就可以看出人們磨牙， 顯示他們承受過多的壓力， 因此補牙的人越來越多； 根據FBI的背景調查指出， 槍枝銷售量從1月到現在攀升了近25%； 根據Cornell機構資料顯示， 男人做結紮手術的比例上升了48%。 最後，也是一個非常好的一點， 希望跟先前我所提到的都不相關， 就是鯊魚攻擊的次數降到了2003年以來的最低點。 有人知道為什麼嗎？ 因為没人去沙灘了。反正每一件事都有好的一面。

但是認真地來說，我們所看到發生的一切， 以及為什麼我想要去強調現在不是消費者從市場上撤退的時機， 對消費者來說，現在反而是一個絕佳的機會， 雖然過度消費曾讓我們走入經濟衰退， 但消費也可以帶領我們走出衰退。 經過這次的事件,我們可以從愚蠢的消費 轉為聰明的消費,對吧? 如果你回顧一下過去三十年， 90年代還在試圖理解市場運作的消費者， 最近十年已經發展到懂得利用驚人的社交及搜尋工具， 唯一能將他們拉回市場的是辨別好壞的能力。 藉由限制他們的需求,消費者才能夠實際地 衡量消費的價值， 引導資本主義和企業， 讓他們不只在乎數量，而是更在乎品質。

接下來我要來解釋這點， 根據Y&R的品牌資產評估系統， 這是VML和Y&R的專有工具， 我們開始了解到， 金融危機在消費市場所扮演的角色。 我們發現了一些相當有趣的事情， 我們要來探討引發新型消費行為、 提供新型態管理法則的 四種價值觀的轉變。

首先是文化價值觀的轉變， 現在的生活型態漸漸開始重視流動性； 以前美國人以為的成功，是擁有資產， 現在則是擁有現金， 因為你購買的非必須品愈少， 生活的負擔就會愈減輕。 因此，就產生了低調消費。 低調消費不贊成盲目奢侈的消費， 因為那不符合現在的流行趨勢。 這個法則重視的是金錢。

那麼,讓我們先來看看一些低調消費 這種價值觀轉變的例子。 第一件事是當P. Diddy（吹牛老爹）宣告 不再穿戴華麗閃亮的服飾，那一定代表某種意義。 （笑聲） 但是嚴格地說， 這種現象也發生在廣告業和其他地方， 當人們從奢侈的精品店走出來的時候， 手裡拿著一般的紙袋， 裡面卻藏著他們剛買的各種名牌物品。 今天我們看到高檔的流行商品開始降價促銷， 高檔的奢侈品和不動產也在降價， 我們也看到自尊心的解放， 以及人們不再玩弄巧計。

這是一個發生在遊艇俱樂部的故事， 成員基本上都是藍領階級， 也就是藍領階級遊艇俱樂部,你可以參加這個俱樂部， 但前題是你必須在船塢上工作， 這是入會的基本條件。 我們也看到未來趨勢朝向 低調觀光旅遊,對吧? 農業旅遊，走入葡萄園和農田去實際體驗。

然後我們也看到消費者從重視金錢又往前邁了一步， 企業運用這些新觀念所發展出來的想法， 是相當有趣的， 有一些看起來還很酷。 其中一個是Frito-Lay(知名食品公司)，他們從消費者身上 觀察到現金的使用狀況。 他們發現消費者在月初有較多可運用的錢， 月底則較少，因此他們所做的 就是去改變他們的包裝， 月初販賣的包裝比較大， 月底販賣的包裝則較小。

另外，真正有趣的是舊金山巨人棒球隊， 他們採用了動態定價策略， 將各種因素列入考量,像是投手與打者的投打記錄、 天氣、球隊紀錄等， 作為訂定票價的依據。 另一個例子就是Zynga（開發"開心農場"的遊戲廠商） 的快速崛起。 Zynga的崛起，是因為消費者 不想定期支付固定成本， 同樣的，重點是關於變動成本及變動生活， 所以消費者的小額支出便累積出Zynga的巨額收入。 最後,有一些人使用Hulu（免付費網路電視） 作為逃避有線電視帳單的手法。 因此,消費者開始採用 一些真正聰明的想法,而企業也開始瞭解到這個現象。

第二個價值觀的轉變， 是重視道德及公平競賽。 消費者表現出來的行為是同理心與尊重， 因為這是消費者需要的， 所以企業不只要提供有價值的東西， 還得提供符合消費者的價值觀。 漸漸地，消費者開始檢視公司文化， 在市場中觀察企業的行為。 由於消費者重視同理心與尊重，在這次的經濟衰退中 竟產生很多真正有希望的事情。 下面是一些例子，

其中之一是重視社區與鄰里， 並將鄰居當作自己的後備支援系統。 此外,這次的經濟衰退雖然導致了嚴重的失業率， 但卻出現了一個很棒的副產品， 就是目前國人所注意到的義工的增加。 我們也看到這樣的一個現象， 你們家裡可能有”賴家王老五”， 這些人則是返校校友， 由大學來聯繫這些畢業校友， 幫助他們找工作、分享專業技能，並進行職業訓練。 我們也談論到人格特質與個人專業， 今年一月時，紐約的哈德遜河上發生了機長成功迫降的奇蹟， 突然間Sully(機長)這個名字便成了為嬰兒命名的當紅選擇。 (笑聲)

因此,從價值及價值觀的觀點來看， 公司能做的是用各種方式與之連結。 微軟做了一些很棒的事， 他們對外宣示將訓練2百萬美國人從事資訊行業， 也就是使用他們既有的設備去做一些好事。

另一個有趣的公司是Gore-Tex， Gore-Tex相當強調個人自我的責任感， 不管是主管或是員工都一樣， 所以幾乎用不到主管的權威。 但他們也談論到， 公司高階主管的所有費用支出， 都條列在公司內部網路供每個員工觀看， 完全透明， 所以高階主管在喝酒前可得三思而後行。

第三個法則是 永續生存。 資料顯示，消費者已經意識到 金融危機是一場馬拉松，而非短跑； 他們開始認真地尋找方法去取得 每次購買所創造出的價值， 我們看到美國人現在保有同一輛車的時間， 比以前還要久， 在今年三月創下歷史紀錄，平均9.4年。 我們也看到，圖書館已經變成 美國人很常使用的地方， 你知道現在有68%的美國人 辦了圖書證嗎? 這在我們國家的紀錄中，是最高的比例。

從這個趨勢我們也可以看到 知識的累積， 越來越多人不斷地學習， 每件事都強調改善、訓練、 發展及進步。 我們也看到一個DIY的趨勢， 我很驚訝有30%的美國人， 動手建造自己的房屋， 包括農舍小屋這類的，有30%的人耶... 他們必須捲起袖子，弄髒雙手， 他們希望取得這類技術。

我們看到有人在後院飼養 母雞、小雞及鴨子，當你計算成本效益後， 他們卻回答那不重要，他們所重視的是 關於永續及自給自足的概念。 我們再看看紐約市的High Line長廊式休憩公園， 將原有的設施重新改造， 賦予全新的面貌， 一躍而成紐約市的新地標公園。

因此,品牌或企業能做的， 就是回饋給消費者， 並承諾大眾 做一個永續經營、透明的企業，而不僅只是銷售而已。 最佳的例子是Patagonia(成衣商)， Patagonia設計了一套產品追蹤系統， 可以讓消費者查詢產品的生產過程， 並讓消費者瞭解，在每樣產品背後， 都有自己的社會責任 與道德倫理。

另一個很棒的例子是富達證券， 一般發卡公司都是將現金回饋到消費者的信用卡上， 但富達卻是提供529項助學獎勵金， 作為學生教育補助。 或者還有另一個有趣的公司SunRun， 我喜歡這間公司，因為他們提供的產品， 可以讓消費者將太陽能面板放置在一般家庭裡， 就像一個小型的家庭電力公司， 並將產生的電力 再賣回到市場上， 形成一個由消費者主導的合作模式。

第四種金融危機後的消費價值觀的改變， 是恢復對人的信任， 這是非常重要的一點， 因為我們都知道信任無法分配。 我們所談的是社區連結與 社會網絡的連結。 在我的書中有提到， 72%的人信賴認識的人 介紹的品牌跟公司,只有15%的人相信廣告。 因此,在這方面， 互助消費主義已經開始發酵， 消費者們相互合作， 去得到他們想從市場上取得的東西。 先快速地看一下幾個例子，

現在掀起了一股巨大的手工製造風潮， 他們全都使用當地的產品與服務， 無論是起司、酒或其他產品， 讓當地的居民有生意可做。 同時各地也開始印製流通於當地的貨幣， 因為大家瞭解到在這種環境下，很難取得融資， 所以人們開始只和自己信賴的人做生意， 也只在當地的市場做生意， 因此,只限當地流通的貨幣就出現了， 這變成另一個有趣的現象。 最近有一個報告， 我覺得這個報告很吸引人， 報告指出，美國的某些特定社區， 已經開始公布各個家庭的用電量， 他們發現，一旦公布用電量的資訊， 該社區的用電量就會開始減少。

再來,我們來看看揪團買牛肉的構想， 這是由消費者 自己組織起來， 去有機農場裡直接購買肉品， 因為他們認同該農場的管理風格及肉品安全。 還有一個很有趣的運動， 就是從加州興起的胡蘿蔔運動。 傳統的方法是聯合抵制購買,對吧? 但那是對商家的懲罰?為什麼不用獎勵的方式呢? 因此,這些消費者組織起來、集合大家的資源， 去鼓勵那些商家表現得更好，

然後我們再來看看企業能做到什麼程度。 由消費者組成的社群能做很多事， 你必須了解你不能對抗消費者，也不能控制消費者， 你只能把消費者組織起來， 駕馭這個組織，賦予它意義。 這裡有很多有趣的實際案例， 可以供我們參考。 第一個案例是Zagat(餐廳評比網站)， 他們已經跨出自己原本的領域， 從美食餐廳的評比 跨足到醫療保健的評比。 Zagat到底能做什麼呢? 他們能做的事當然很多，因為他們擁有強大的人脈，對吧? 所以,人脈是他們非常強大力量的來源， 讓他們的品牌更具彈性。

再來看看Kogi(賣包韓國烤肉的墨西哥薄餅)現象， Kogi並不是餐廳,而是一個流動餐車,對吧? 它是一個穿梭在洛杉磯的快餐車,而你只能透過Twitter 才能找到它。 又或者再看看嬌生集團的媽媽經網站， 這是一個驚人的部落格， 嬌生集團抓準了 媽咪部落客的心理， 讓她們建立一個論壇， 可以互相溝通和連結， 這儼然已經變成一個非常有效的 行銷方式。 這些以及我們從福特汽車 到Zappos(知名網路鞋店)的執行長上所學到的， 連結上Twitter後， 就能創造出一個開放的環境， 讓員工也參予整個過程， 而非藏在幕後。

企業似乎都已開始採行 資訊透明及公開的策略， 因為消費者希望他們這樣做。 因此,當我們看清這一點，再回頭看看， 我相信今天發生的危機， 是絕對真實的。 金融危機已經對消費者造成極大的衝擊， 但同時，這也代表這是一個絕佳的機會。 中國字對於危機的詮釋， 實際上指的是同一件事， 危機就是轉機。 我們所看到的消費者行為的轉變， 事實上是消費者有能力 引領我們走出這次的經濟衰退。

因此,我們相信，價值導向的消費行為， 將引導促使資本主義走向更好的境界。 它將帶來創新、 創造更持久耐用的產品、 提供更好、更直觀的服務。 這讓我們有機會與企業一同 互相分享價值。 因此,當我們回過頭去，或跳出來 看這些資料顯示為 正在興起的趨勢時， 我們看到的未來是一個非常有希望的美國。 非常謝謝你們。 (鼓掌)