Jacek Utko 問，設計能夠拯救報紙嗎？

報紙逐漸沒落，原因有很多。 讀者不再想要付錢閱讀昨天的新聞、以及廣告。 你的 iPhone 手機，你的筆記型電腦 都比週日的紐約時報還來的趁手。 而我們還要拯救森林、少砍樹木。 因此，這些理由足以埋葬任何一個產業了。 所以我們倒不如問：到底還有什麼可以拯救報紙嗎？

未來的報紙可能有幾個不同的情境； 某些人說，報紙應該要免費； 它應該像小報一樣，甚至更小；像 A4 般大小。 它應該是本地的社區報，由社區經營； 或者利基型的專業報，發行給如商界的小型團體 但是那就不會是免費，而且非常昂貴。 有人認為應該是輿論導向； 少一點新聞，多一些觀點。 而且我們寧願在吃早餐時看這些報紙 因為接下來就會在車上聽廣播 在辦公室收 e-mail、晚上回家看電視。 這聽起來不錯，但這只是拖延時間罷了。 因為長期來說， 我認為沒有理由、沒有實際的理由 讓報紙能夠存活下來。

那我們可以做什麼？ （笑聲） 讓我跟你們說我的故事。 20年前，Bonnier，一家瑞典的出版商 開始在前蘇聯集團國家推出報紙。 在幾年後，他們在中歐與東歐已經發行了幾份報紙 這些報紙的經營團隊大都沒有經驗 既沒有視覺文化的概念，也沒有預算執行視覺藝術。 在很多地方甚至連美術總監都沒有。 我決定 — 以美術總監的角色跟他們工作 在那之前，我是一個建築師。我祖母有一次問我， 「你靠什麼在賺錢過活？」 我說，「我設計報紙。」 她說「啥？報紙沒有東西好設計啊？它只有一堆無聊的文字罷了」 （笑聲） 她沒有錯。我一度非常沮喪，一直到有一天，

我到了倫敦，看了一場太陽馬戲團的表演 突然有了啟示。我想： 「這些傢伙掌握到了一些怪怪的 退流行的娛樂形式， 然後把它變成最高水準的表演藝術。」 我這樣想：「天啊，也許我也可以在這些無聊的報紙上做同樣的事情！」 於是我就做了。我們開始一份一份重新設計。 報紙封面變成我們的簽名。 它變成了我跟讀者之間的私密頻道。

我沒有要告訴你團隊合作的故事 我的作法是非常自我中心的。 我想要的是我的藝術宣言， 我對現實的詮釋。 我想要製作海報，而不是報紙。 甚至不是雜誌；是海報。 我們試驗各種字體， 搭配插畫、搭配照片。這樣作很好玩。 很快，這些作法開始有一些效果了。 在波蘭，我們的報紙被提名為 「年度封面」長達三年。 你可以看到的其他的例子包括 拉托維亞、立陶宛、愛沙尼亞 — 一些中歐國家。

但是這不只是關於封面而已。 秘密在於我們如何對待 整分報紙如同一件作品 就像是一個創作，像音樂一樣。 音樂有節奏，有高低起伏 設計負責帶來這種體驗 翻閱報紙是讀者的體驗 我對這樣的體驗全權負責。 我們把兩面的開頁當作是一個頁面來處理 因為這是讀者所感受到的體驗。

你可以看到某些俄國的頁面得到了很多獎項 在西班牙的最大的資訊繪圖競賽中脫穎而出 但最棒的獎來自於「報紙設計學會」。 僅僅在重新設計波蘭的報紙一年後， 它就被提名「全世界最佳設計的報紙」 兩年後， 愛沙尼亞也得到同樣的獎項。 這很神奇吧？

真正讓這變得神奇的是：這些報紙的發行量 也成長了。 讓我舉一些例子： 在俄國，一年後增長了 11% 重新設計三年後增長了 29% 同樣在波蘭：增長了 13%，到達 35% 三年後發行量獲得提昇 你可以從這幅圖表看到 在數年的停滯後，報紙開始增長 在重新設計之後。 但是真正的成功發生在保加利亞 真的讓人感到驚奇

設計造成這樣的改變嗎？ 設計只是過程的一部分。 我們所啟動的進程，不只是改變外觀而已 它是關於完全地改進產品。 關於功能與形式，我採用建築的規則 並且轉化成報紙的內容與設計。 我在整件事頂端加上策略 所以一開始你問自己一個大問題：我們為什麼要作改變？目標是什麼？ 然後根據這些目標調整內容。 然後，通常在兩個月後，我們開始設計。 我的老闆，一開始的時候非常驚訝。 我為什麼要問一堆商業運作的問題， 而不是就把設計好的頁面交出來算了？ 但是很快地，他們理解到這是設計師的新角色 從產品的一開始到結束，設計者都參與其中。

所以這個故事帶給我們什麼教訓？ 第一個教訓是，設計不只能改變你的產品， 還可以改變你的工作流程 — 事實上，它可以改變你的公司裡一切事物。 它可以把你的公司翻過來 它甚至可以改變你自己。 誰的責任？設計師。 將權力交給設計師。 （掌聲） 但是第二個教訓更為重要。 你可以像我一樣，住在一個貧窮的小國家中， 你可以為一個小公司打工， 在一個無聊的部門。 你可以沒有預算、沒有人手 但是你仍然可以作到最高水準的演出 每個人都可以這樣作。 你所需要的只是靈感、視野與決心。 而且你需要記住：成為「好」 光「好」，並不夠。

謝謝各位。