丹‧柯布利: 物理教我有關行銷的事

我的工作是行銷，我也樂在其中。 而物理是我最初的摯愛。 當年在學校裏，有個很棒的老師，他燃起了我對物理的熱情， 當年的我，沒這麼多白頭髮。 他告訴我， 物理很酷， 它教我們很多有關這個世界的事。 接下來的幾分鐘裏，我要讓各位相信， 物理其實可以教我們一些有關行銷的事。

我先做個小調查， 這裏有人在大學裏修過行銷嗎? 有人在大學裏修過物理嗎? 噢，還不錯。中學的時候呢? 好，看來還不少。 那麼，希望這能讓你們回想起一些快樂的， 或是讓人感到有點混亂的往事。

好的，物理和行銷: 我們先從簡單的開始，先看牛頓定律: 力等於質量乘以加速度 土耳其航空也許應該 先好好地學學這個定律， 然後再推出這個行銷活動。 (笑聲) 如果我們很快地重組這個方程式， 我們可以得出，加速度等於力除以質量， 也就是說 對質量比較大的物體而言， 要改變它的方向，需要更大的力。 品牌也是一樣的 。 愈是重量級的品牌，包袱也愈重。 所以就會需要更大的力，才能改變它的行銷定位。 這就是為什麼 亞瑟‧安德森(Arthur Andersen)選擇創立埃森哲(Accenture)公司， 因為他不想費力要大家相信， 安德森(Andersen)這塊招牌 代表的不只是會計專業。 這也是為什麼胡佛(Hoover)公司發現 要說服大家，胡佛不只賣吸塵器 不太容易。 還有，像聯合利華(Unilever )和寶鹼(P&G)這些公司 選擇保有獨立的品牌， 奧力奧(Oreo)、品客(Pringle)和多芬(Dove)也是一樣， 這些公司都不想經營一個大型的統一品牌。 所以啦，物理定律說，物體質量愈大， 就需要愈大的力量， 才能改變物體行進的方向。 行銷也是如此，品牌愈大 重新定位就愈難。 所以不妨考慮經營一組品牌 或為新事業建立新的品牌。

現在我問一下，有誰記得海森堡(Heisenberg)的不定原理? 這個技術含量稍微高一點。 這個原理是說 根據定義，我們不可能 準確測量粒子的狀態，例如 位置和動能， 因為根據定義，測量行為本身，就會改變粒子的狀態。 意思就是說，假設有一個基本粒子 你拿光照它， 這個光的光子會有動能， 和粒子會發生碰撞。 所以你不知道，在你看它之前，它在什麼位置。 測量的同時， 測量的動作會改變它。 觀察的行為會改變它。 這和行銷的道理是一樣的。 觀察消費者的動作，會改變消費者的行為。 假設有一群媽媽 在焦點團體裏討論她們的小孩有多棒， 而這些媽媽都買很多垃圾食物。 所以，麥當勞每年才會賣出幾百萬個漢堡。 再假設有一群人，由訪員陪同，在超市購物， 他們往推車裏塞滿 新鮮的綠色蔬菜和水果， 但他們平常買東西的時候，可不像這樣。 想想看，會在意見調查中 宣稱自己 經常上網搜尋色情圖片、影片(porn)的人數， 是很少的。 不過，我們知道Google搜尋榜上，第一名就是porn。 幸運的是，科學-- 不好意思--是行銷，變得比較簡單了。 我們現在很幸運，有更好的銷售時點(POS)追蹤系統， 更多的數位媒體消費， 你可以測量消費者的實際行為， 而不只是聽他們說他們做了什麼。 物理學上說， 你永遠不可能確實、精準地 測量一個粒子， 因為觀察本身就會改變它。 就行銷而言，應用在行銷上，則是 要測量消費者的實際行為， 而不是只聽他們說他們會怎麼做 或預期他們會怎麼做。

接著，我們來看科學方法， 這是物理學乃至所有科學的原理-- 你不能靠觀察來證明一項假說。 你只能反證它。 這個意思是，你可以收集很多很多的資料， 來支持一項假說或定位， 不過這只能強化它，而沒辦法完全的證明。 但只要一個反面的資料， 就能打倒你的理論。 我們舉個例子-- 托勒密(Ptolemy)有很多資料來支持他的理論， 也就是，行星是繞著地球運轉。 但哥白尼一個有力的觀察結果， 就把他的理論打得落花流水。 行銷上也有這樣的例子。 你可以在一個品牌上投入很多的時間經營， 但只要有一個和品牌定位相反的事件， 就足以擊潰消費者的信心。 拿英國石油(BP)為例。 他們在幾年內，花了幾百萬英磅 營造一個愛護環境的品牌形象， 然後，發生了這麼一個小意外。 再看看Toyota。 長久以來，它是受人尊崇， 最值得信賴的汽車， 然後，發生了一次大規模的回收事件。 還有老虎伍茲，他向來是 最完美的品牌大使。 然後，你們都知道發生了什麼事。 (笑聲) 這就是物理學說的， 你無法證明一個假說， 但要反證它卻很容易。 任何假說都不可靠。 在行銷上，就是 不管你在品牌經營上投注多少心力， 只要一個處理不好，可能就會讓數十年的努力白費。 所以，一定要小心避免這類狀況的發生， 讓你的品牌受到傷害。

最後，來談談不太好懂的「熵」， 熱力學第二定律。 定律說，「熵」， 也就是系統中的混亂程度 會一直增加。 這在行銷上也同樣適用。 回到20年前， 一個訊息，幾乎可以由一個行銷經理來掌握， 而這個訊息，幾乎就能定義一個品牌。 但現在已經不再是這樣了。 你可以有一個很有力的品牌形象， 或一個訊息， 然後把它發送出去，就像英國保守黨 前一陣子張貼競選海報的作法一樣。 但之後你就控制不了了。 現在有各式各樣製造和發送意見的工具， 每個消費者都能使用， 要控制訊息已經不可能了。 你的品牌開始失焦。 (笑聲) 開始變得混亂。 (笑聲) 你沒辦法控制。 (笑聲) 我親自看過他的演說。他其實表現得不錯。 雖然這或許會讓行銷人員感到不安， 但這未嘗不是好事。 品牌能量的散佈， 能讓你的品牌更貼近一般人， 更深入人心。 能量的分散，是一個民主化的力量， 最終對你的品牌有益。 所以，物理學教我們的是 熵會一直增加，這是基本原理。 應用在行銷上，就是你的品牌能量會變得更分散。 你既然沒辦法對抗它，那就擁抱它， 找到和它共處的方法。

結論是， 就像我的老師威特先生告訴我的， 物理很酷， 還有呢，希望各位都同意， 物理可以教我們一些特別的事，甚至是行銷世界裏的事。 謝謝大家。

(掌聲)