Sheena lyengar：如何令选择变得更加容易

你知道在日常生活中你平均 每天做多少选择？ 你知道你平均每周 做多少选择？ 我最近在超过2000美国人中 做了一个调查， 结果显示，一个典型的美国人 平均每天 做70个选择。 另外最近还有一个对于CEO们的研究 科学家们在一星期中跟着CEO们 然后记录下他们所参与和完成的 各种不同的活动与任务 和他们做的所有与这些任务有关的 决定所用的时间。 科学家们由此发现，每一个CEO平均 每周参与完成大概139个任务。 当然了，每个任务又都是由许多小的选择构成的。 这其中50%的决定 都是他们在九分钟甚至更短的时间内做出的。 只有其中百分之十二的决定， 用了他们一小时或更长的时间。 想一想你每天做的选择。 你知道它们中多少 是“九分钟抉择” 又有多少是一小时的选择？ 在管理这些选择上， 你做的如何？

今天我要讲一讲 现在社会中我们所面对的最严重的选择问题： 选择过多。 我想要讲一讲这些问题 与一些可行的解决办法。 我现在先将这个问题， 我要问你们一些问题 然后我希望得到你们的答案。 所以当我问你们一个问题 由于我看不见， 不要举手除非你只是想消耗一下卡路里。 （笑声) 否则，当我问你们一个问题， 如果你的答案是：是， 我希望你们可以鼓掌。 所以，我今天给你们的第一个问题是： 对于选择过多这个问题你们准备好听了么？ （观众鼓掌） 谢谢

当我还是斯坦福大学的一名本科学生时， 我经常去一个非常高级的杂货店； 至少在当时看来那家店是十分高级的。 它的名字是Draeger‘s。 去那家店，就像是去游乐园一样。 他们有250种不同的黄芥末和醋 还有超过500中不同种类的 蔬菜和水果 还有超过24中不同的瓶装水 而那是我们还在喝水龙头里的水的年代。 我过去十分喜欢去这家店， 但是有一次我问自己， 为什么你从来都不买东西呢？ 这是卖橄榄油的过道。 他们有75种以上不同的橄榄油， 包括那些被锁在盒子里 从4000年的橄榄树上取来的油。

于是有一天我决定去拜访一下这家店的经理， 我问他， “这个给人们所有选择的模型真的有用么？” 然后他向我示意了那些每天都会来的 一车一车的 举着相机的游客。 我们决定做一个小实验， 然后选择了果酱作为试验品。 这是卖果酱的走廊。 他们有148种不同的果酱。 在店门口的地方 我们摆设了一个小的品尝台。 我们在那儿摆6种 或24种不同味道的果酱， 然后我们观察了两件事： 第一，人们在哪种情况下 更愿意停下脚步品尝一些果酱？ 相比较下，大部分，约60%的人，在有24种果酱走廊停了脚步， 而当有6种果酱时 只有40%的人。 我们观察的另一件事是： 在人们在哪种情况下更愿意 买一罐果酱 这时，我们观察到了相反的结果。 在那些在有24种果酱时停下的人们中， 只有3%的人真正买了果酱。 而此时，在那些在有6种果酱时停下的人们中， 我们发现有30%的人 买了果酱。 现在如果你算一下的话， 当人们只有六种选择时， 比有24种时 买果酱的倾向上升了至少六倍

选择不买果酱 也许对我们来说是一件好事儿 至少对我们的水桶腰来说， 但是结果证明过度选择甚至在 非常重要的决定上影响我们。 我们甚至在有悖个人利益的情况下， 宁愿放弃选择。 所以现在来介绍我们今天的话题：金融理财。 现在我要向你们介绍我与Gur Huberman, Emir Kamerica, Wei Jang 一起做的一个关于 近百万美国人在全美650多种 养老金计划中 选择的 研究。 我们研究了 养老金计划， 也就是401（k)雇员福利中 所提供的基金选择数量， 是否影响人们 为未来存款的几率。 我们发现， 这之前却是有联系。 于是在这些计划中，我们选择了657个 从提供2到59种基金 的不同计划。 我们发现， 事实上，提供的基金越多， 参购率就越低。

所以如果观察一下极端的情况的话， 会发现那些提供给客户两种基金的计划 的参购率在70左右， 仍然没有我们期待中的那么高。 那些提供接近60种基金的计划， 参购率降低到了 60多的参购率。 由此看来， 即使是你真的选择参与一个计划， 当那么多计划摆在你面前时， 还是会造成负面的影响。 所以对于那些选择参与计划的人来说， 选择越多， 他们越容易选择 完全避开股票或类似的基金。 选择越多， 越容易造成人们 把钱存进单纯的存钱账户中。 现在，这两种极端选择 没有一种是当考虑到朋友未来的生活时， 我们会推荐给朋友的 好的选择。

在过去十年中， 我们观察到了提供人们越来越多的选择 所造成的负面影响 他们越来越容易推迟选择的过程， 即使这样做会损害到自身的利益。 人们更容易做出更差的选择- 更差的理财选择，医疗选择。 人们更容易选择那些令自己不满意的选项， 即使那些选择也许客观来讲并没有那么差。 这是因为， 虽然我们很享受看一排一排 由美乃滋，黄芥末，醋和果酱建成的的高墙， 却不愿意亲自比较 然后在如此庞大的陈列中做出选择。 所以今天我想向你们介绍 四种简单的技巧- 它们都是你可以轻松地 运用在生意上， 并且被测试过许多次的 可靠技巧。

一：精减。 你们以前也许听过， 但这个说法在从前的社会从未像现今一样的适用- “少即是多” 每一次我说“精减"的时候，人们总是会很生气。 他们担心这样做会导致他们丢失自我空间。 但事实上，根据我们所观察到的是 当一个人越是愿意 放弃多余的选择， 使得营业额上升， 价格降低， 越是会改善原则的经历。 当保洁公司 将26种不同的海飞丝减至15种时， 销售额上升了百分之十。 当金猫公司 停止了他们的十种销售量最差的猫粮的销售， 盈利上升了 百分之八十七- 是又能增加销售额 还降低了成本两全其美的好方法。 正如你们所知道的，现在一个普通的杂货店 提供45000种商品给你选择。 一个典型的沃尔玛为你提供100000种商品。 但是，第九大的零售商 今天世界上第九大的零售商， 是阿尔迪， 而他们只提供给顾客1400种商品- 一种罐装番茄酱。

在这个理财的世界中， 我认为在关于如何最有效地管理选择中 最好的例子是 David Laibson十分投入的 一个哈佛的项目。 哈佛的每一个教职工 都自动被登记加入 一个生活周期基金中。 那些愿意自己选择的人， 有20种不同的基金选择， 而不是300种甚至更多。 你知道，人们很喜欢说， ”我不知道怎么消减 这些都是非常重要的选择。” 所以我做的第一件事是问这些教职工， “告诉我这些选择与其他那些有何不同， 如果你的员工们不能分辨它们的不同， 你的顾客肯定也不能。“

今天下午在这个活动开始之前， 我跟Gary聊了一会儿。 Gary跟我说他愿意 为今天在场的所有观众提供 一次到这个世界上最美的路的旅行， 并且完全免费。 我希望你们读一下 对这条路的描写。 现在我给你们几秒钟自己读一下， 如果你愿意接受Gary的提议的话， 就请鼓掌。 （稀疏的掌声） 好，有人愿意接受他的提议么？ 没有其他人了么？ 好吧，我多给你们看一些有关此事的。 （笑声） 你们早就知道这是个诡计了，是吧？ （汽车喇叭声） 现在，有谁愿意去这次旅行？ （观众鼓掌） （笑声） 我以为我会听到更多掌声呢。

好吧， 事实上， 客观地来讲， 你们第一次的时候比第二次得到的信息要多， 但是我冒昧地猜 你们觉得第二次更真实一些。 因为那些照片让你们 感觉更真实。 而这个例子就是我们今天要讲的第二个 处理选择过多的技巧， 具体化。 为了令人们更好地理解 众多选择之间的区别， 他们必须理解， 每一个选择所将带来的后果， 而这些后果必须是可以 十分清晰、具体地感受到的。 为什么人们平均每天花 比用现今多15%到30%的时间 在自动提款机或信用卡上呢？ 因为那样感觉不像是真正的钱。 所以 原来使感觉更具体化 可以成为令人们节约的 好方法。

所以在一个我与Shlomo Benartzi 和Alessandro Precitero做的研究中， 我们和所有ING（荷兰国际集团）的 员工一起做了一个研究， 所有人都参加了一个 一起注册401(k)雇员福利的会议。 在这个过程中 我们在保持每个会议完全相同的情况下， 加了一个小东西。 我们加的是， 让他们 每个人都想象如果多存一些 生命中可能会发生的那些美好的事情。 仅仅是这样做后， 参与率上升了百分之二十， 人们愿意存钱的数额或者说是 愿意放进自己储蓄账户的金额增长了 百分之四。

第三个技巧：分类。 相比处理选择来说， 我们可以轻松处理更多类别。 比如说， 我们做了一个有关买杂志类过道的研究， 发现在Wegmans百货商店中， 在东北走廊的地方， 买杂志的那一栏 有331到 甚至664种杂志。 但是你们知道么？ 如果我先给你们看600本杂志， 然后把它们分成10类， 然后再给你们看400本杂志， 但是分成20类， 你们会相信， 当我给你们看 400本杂志时 比给你们600本时的选择更多，选择体验更好。 因为类别可以帮我分辨它们的区别。

这里有两个不同的珠宝展示， 一个叫“爵士”，另一个叫“摇摆” 如果你觉得左边的是“摇摆” 右边的是“爵士” 就请鼓掌。 （稀疏的掌声） 好吧，有一些。 如果你觉得左边的是“爵士”， 右边的是“摇摆” 请鼓掌。 稍微多一点儿了。 你们是对的。 左边的的确是“爵士”，而右边的正是“摇摆”， 但是你知道么？ 这是一个十分无用的分类阴谋。 （笑声） 类别必须可以告诉 选择者一些事情，而不是创造选择的人。 你们也许可以在 那些冗长的基金名单中看到这个问题。 到底谁才是应该得到信息的人呢？

我的第四个技巧是：从简入繁 事实上，我们所能 承受的信息量比我们想象的要高， 我们需要做的就是用轻松地面度对待。 我们必须逐渐加大复杂程度。 现在我给你们举一个有关的例子。 我们来一起做一个非常非常复杂的决定： 买车。 现在有一个德国制造商， 愿意让你定制一辆完全个性化的车。 你必须要做60个不同的决定 才能做好这辆车。 这些决定包括 每一个决定所提供的选择。 光车的颜色，内置的颜色 就有56种选择。 有四种发动机，变速排档选择。 现在我要做的是 改变这些要做的决定出线的顺序。 所以，一般的观众 要从选择多的决定开始-56种颜色 开始到选择少的决定-四种变速排档。 另外一半的观众 要从选择少的决定，四种变档开始 到56种车颜色，选择多的决定

我想要观察什么呢？ 你们有多积极。 如果你不停地按默认选项的话 就说明你已经被选择淹没了， 也就是说我正在失去你的参与。 你会发现， 从选择多的开始到选择少的人 会不停地选择默认选项。 我们就会逐渐失去他们了 那些从选择少开始到选择多的人， 还在坚持着。 可是他们所得到的信息是完全一样的。所要做的选择也是一样的。 我所做的唯一一件事就是 改变了 信息所出现的顺序。 如果我给你一个轻松的开始， 教你如何选择。 即使选择变速排档 不能说明我对车内颜色的偏好 却仍能教会我如何去选择。 另一件令我兴奋的事实是我所要组成的是如此一个庞然大物， 所以我变得更有动力 去参与。

让我重新整理一下重点， 我讲了四种可以减缓过多选择的 技巧- 精简-放弃没有用的选择； 具体化-让选择变得更真实一些； 分类-我们能承受的类别比选择多； 从简入繁。 今天我所讲的所有技巧， 都是为了帮助你更好地管理选择而设计的- 使用这些技巧对你更好， 也对你所服务的那些人更好。 所以我相信 从选择中获益最多的关键是 对选择挑剔一些。 我们对选择越是挑剔 就越能 掌握选择的艺术。

非常感谢。

（观众鼓掌）