约瑟夫派恩讲解消费者的欲望

我今天将要来谈谈在这个现代经济社会 发生的十分根本的变化。 要谈论哲学， 我就要从开始谈起， 因为这一切都是从产品开始的 产品就是你从地里种出来的，从地里种出来或长出来： 基本上，动物，矿物，植物。 然后把它们从地里提取出来， 再将他们从自由市场中售出。 产品是上千年农业经济 的基础。 然后接下来有了工业革命， 然后货物就占了主导经济的主要提供品， 那就是将原产品当作原材料 用以加工和制作成商品。

所以，我们就从农业经济转到了工业经济。 那么，在上50-60年又发生了什么， 那就是货物又商品化了。 商品化：那就是货物变的和原始商品一样， 人们不用考虑谁制造商品。 他们只考虑到了3件事，只有3件事： 价格，价格和价格。

现在，商品化还有一个解毒剂， 那就是个性化。 我的第一本书叫做“大规模个性化” -- 昨天大家多次提到这个问题 而我发现这个经济价值的过程 是认识到货物的个性化过程 自动地将货物转换为一种服务， 因为他就为一些特定的人而做， 就因为它不用库存 他是为个人的要求而定做的。

所以我们从工业经济转到独立的个人。 但是就在上10到20年，所发生的是 服务业也被商品化了。 远距离电话服务就在于价格，价格，价格； 快餐店提供了合理的价格 不仅仅是货物，就连互联网也被大众化了， 连服务也大众化了 那意味着 转战到一个新的经济价值的时候到了 超越货物及其服务的时候到了 然后运用，套用同样的逻辑，当你个性化服务时又会发生什么？ 当你为某个人去设计一个特别合适那个人需要的服务时 提供了他们正需要的东西是，是怎样的一个情形？ 那么你就不会不让他们大声惊叹 你会不自觉的把它变成一个值得纪念的事情 你会不自觉的把它变成了一种体验。

所以我们又来到了体验经济， 体验就为了主要的卖点 在我大多数演讲的地方， 当我在讲解体验的时候，我谈到迪士尼 -- 世界最初体验舞台。 我谈谈主题餐馆，一个体验性的零售机构， 精品旅馆，和拉斯维加斯 -- 世界体验的首都。 但是这里，当你在想体验的时候， 想想托马斯都比和他的团队，在演奏音乐。 想想有意义的地方。 想想品尝红酒， 想想一次去永久时钟的旅行。 那些都是体验。想想TED本身。 会议世界的体验中心。 这些都是体验。

现在，在过去几年里，我在欧洲待了不少时间， 特别是在荷兰， 一旦当我在那谈到体验经济的时候， 我总会被问到一个特定的问题， 几乎是不变的。 而且是一个称不上是什么问题的问题 几乎就像指控一般。 而且那些荷兰人，当他们提起来这个问题的时候， 一般都用五个字来开头。 你知道我指的是那五个吗？ 你们美国佬。 他们说到，你们美国佬。 你们喜欢你们幻想的环境， 你们造假，你们的迪士尼乐园体验， 他们说到，我们荷兰人，我们喜欢真实， 自然的，真实的体验。 在这个问题发生了那么多次后，我就开发了一个相当实用的回答， 那就是：我要先指出， 你要了解到，根本就没有 什么不真实的体验。 为什么？因为体验是来自于我们自身。 是对被放置我们面前东西的一种反应。 所以，只要我们真实的人类， 那么任何体验都是真实的。 现在，这里也许多少有些自然或人工模拟的因素 会帮助刺激人的体验 但是就算是那样。 也从来没有过什么100%的纯天然体验。 就算你走到森林里， 那也有一个制造汽车的公司 用汽车把你送到森林边 制造鞋子的公司为你 提供保护你在森林里行走的鞋子 那也有一个在你迷路时提供 手机服务的公司。 对吧？这都是人造的， 被你人造的带到了森林里， 非常自然的存在于一切之中

然后我总这样结尾 说到 -- 这个问题最让我感到其妙的是， 特别对于你们荷兰来说， 那就是在荷兰 所有的一切都是和迪士尼一样人造的。 （笑） 然后那些荷兰人，他们总会... 然后发觉，我是对的！ 在这整个国家内，没有一平方米 不是填海而来的， 或被移动的，修改的或修剪的 让它看起来就好像是原先就在那的。 这是唯一一个你散下步也会发现树都是被排列成行的地方。 （笑）

但是话又说回来，不仅仅是荷兰人， 所有人都有渴求真实的欲望。 由此真实性 就成为了消费者新的知觉 -- 被哪个消费者所 选择的哪个经销商 以及他们所要购买的标准。 这变成了经济新的基础。 事实上，你可以看看这些经济是怎样发展的， 每一个都有他们各自的商业需要， 去迎合消费者的感知。 在农业经济里，我们提供原始商品。 关系到是供应和可得性 把商品送到市场上。

在工业经济里，是关于控制价格 -- 尽可能降低成本 所以我们可以大规模的提供。 在服务经济关系到 提升质量。 那就是 -- 在过去20-30年里服务经济 带动了质量运动。

而现在的体验经济 则关系到呈现真实性。 渲染真实性 -- 关键词是“渲染”。 对吧？渲染，因为你需要让你的消费者 -- 作为商人 -- 感觉提供的就像真实的。 因为这里有个基本的悖论： 没有人可以有非真实的体验， 同样也没有业务可以提供非真实的体验。 因为所有的业务都是人造的物体，所有的业务都和钱有关； 所有的业务都使用机械， 这些都会让东西变得不真实 所以，你怎样去渲染真实性， 是一个问题。 你在渲染真实性吗？

当你在想这些的时候，让我们回到 莱昂内尔特里林在他的书里提到的真实性， 1960年出版的 “诚恳的和真实的” 被当成是学术重点， 你可以当作是将真实性 编入了词典。 自然也出现在莎士比亚 在他的哈姆雷特里 在哈姆雷特的某场戏里， 在哈姆雷特所有最假的一个人物，波洛尼厄斯 说了一些特别真实的话 在他的一长串遗言里 他对他的儿子拉尔特斯说到， 他说： 最重要的是忠于自我 如夜以继日般奉行 也不致对人虚假 这三句话就是真实性的核心。 真实有两个层面： 一个，对自己真实，这是从自己来讲。 第二个，是对别人来讲， 你对别人忠于你所说的 我不太了解你们，但是只要我遇到两个层面的事情， 我立即想到，啊，二乘二！ 对吗？还有其他人这样吗？没有？ 恩，如果你这样想，你会这样想的，事实上， 二乘二。 这里，一个层面是关于对自己要真实。 就生意而言，你所提供的产品 本身是否终于自我呢 第二个层面是： 它们在别人看来是否如描述的一样呢？ 如果不是，就有一个， 不忠于自我以及并非如你所说的一样， 坐落在一个二乘二的矩阵里。 当然了，如果你既对你自己真实， 也和你所说的是一样，那么你就是真真！ （笑）

相反的，当然了，-- 假假 好了，现在，假也有价值。 总会有一些公司到处在提供假货 因为总有对假货的需要。 事实上，有这样一个原则：如果你不喜欢它，它就是假的 如果你喜欢它，它肯定是人造的。 （笑）

现在硬币的其他两面是： 真的假 -- 那就是产品忠于它说说的 但是对自己不是真实的， 或者是一个假的真： 对自己是真实的，但是不忠于它所说的 你可以想想这两个 -- 你知道，这两个 比假假都要好 -- 不一定比真真一样好。 你可以这样来比较 环球影城商店街和 迪斯尼世界，或迪士尼乐园。 环球影城商店街是真的虚假 实际上，我们从 艾达露易丝胡克斯特波的书中有这样一个术语，“虚假的美国” 一本神奇的书，那里她谈到了环球影城商店街 她不喜欢假的，但是她说到，起码那是一个真的假像， 对了，因为你可以看到背后的东西，对吗？ 它就和它所提到的一样：一个环球影城 它在洛杉矶，你会走很多路。 对了？你不想在洛杉矶里走很多路， 好了，你在这里就得走很多路 在这个城市里面的外面。 不过它真的忠于自我吗？ 它真的是在城市里面吗？ 是吗？ 你可以看到后面的一切， 而且你可以看到在前面所进行的一切。 所以他把它称为真的假。

迪士尼乐园，另一方面来讲，是一个假的真， 或虚假现实。 对吧？它并非象它说的那样。它不是一个真的梦幻王国。 （笑） 但是这是 -- 哦，对不起，我不是故意的 -- （笑） --对不起。 那我们就不谈圣诞老人了。 （笑） 但是迪士尼乐园对自己是十分真实的。 对吗？对自己是真实的。 你在那时，你就会沉浸在 一个奇幻的环境里。 所以，它是假的真。

在这点上最容易 犯错的就是 不成为真真 对吗？对自己不真实的最简单的方法是 不了解你的传统 因此而否认你的传统 对吗，对自己真实的关键是知道你在生意上是谁。 知道你的传统是什么，你过去做了什么。 你过去做了什么会限制你现在可以做的事 关键的是，会限制你的未来。 所以，你必须要了解过去。

再想想迪士尼。 迪士尼， 10到15年前，对吗， 迪士尼 -- 一个以家庭价值 而知名的公司， 迪士尼买下了ABC公司， ABC公司，就是被大家所熟知的 T&A网络，对吗 -- 这没有太多专有名词吧？ 对了，就是T&A网络。然后它买了米高梅電影公司， 它以NC-17限制级影片出名 然后突然间，所有家庭 都不信认迪士尼所的节目了 它不再对自己的传统 不再对忠于沃特迪士尼的特色 那就是为什么他们今天面临困境的原因之一 也是为什么迪斯尼会去找艾斯纳。 因为它不再忠于自我了 所以，了解到你的过去会限制到你未来所能做的。

当谈到忠于你所说的，公司最容易犯的错误就是 他们标榜 不实的广告 那于是人们就视你为假的谎骗的公司-- 去广告非你所说的那种产品。 想想任何一个酒店，任何一家航空公司， 任何一家医院。 对了，如果你就看看广告，你会有一个不错的体验。 （笑） 但是，不幸的是，你必须体验真正的酒店， 航空公司和医院，然后就就有种失落感。 然后你就有那种你被骗了的感觉。 所以，当你被提到和你是一样的第一件事是， 是提供给人们感受你是谁 的一个地方。 让人们去体验你是谁。 对，不要让广告去做这个。

那也就是为什么会有想星巴克这样的公司， 对，从来不做广告。 他们说到，你想知道我们是谁，你就必须来体验我们。 想想他们通过体验创造的 经济价值。 对吧？咖啡，它的核心是什么？ 对吗？是咖啡豆，对吗？是咖啡豆。 你知道咖啡值多少钱吗？当我们只把咖啡豆作为商品的时候。 2或3分钱一杯 -- 就值那个价。 但是研磨它，烘培它，包装它，放在一个商店的架子上， 就会值5，10，15美分， 当你像货物对待它。 同样的货物， 你在顾客面前提供泡制的服务， 在一个饭馆里或商店里， 你会得到50美分，也许一美元 每一杯。 但是在有星巴克气氛下 去泡制咖啡， 室内有西洋杉原木的装潢， 现在因为多了这原汁原味的体验， 你可以每杯咖啡收费 2，3，4，5美元。 所以，真实已经成为 消费者新的感知。

让我为在座的商人做个总结， 3条规则，3条基本规则。 第一，如果你真的不真实 就不要说你是真实的。 第二，如果你不说你是真实的 就很容易做真实的。 第三，如果你说你是真实的， 你最好就是真实的。 现在为了听众里的消费者们 做一个总结 能让我们高兴的事就是 花钱和花时间 去满足对真实的欲望。 谢谢