Seth Godin nói về bánh mì cắt lát

Tôi sẽ cho bạn thấy bốn ví dụ cụ thể -- và tôi sẽ nhắc lại ở cuối -- về cách mà một công ty tên Silk tăng gấp ba doanh số bán hàng của họ chỉ nhờ vào một việc. Làm thế nào là một nghệ sĩ vô danh tên là Jeff Koons lại làm ra rất nhiều tiền và để lại nhiều ảnh hưởng, và Frank Gehry định nghĩa lại như thế nào để làm một kiến trúc sư Và một trong những thất bại lớn nhất của tôi,một người tiếp thị như trong vài năm qua, tôi mở một hãng thu âm và có một đĩa CD gọi là "Sauce".

Trước khi tôi làm những điều trên tôi phải kể bạn nghe về bánh mì cắt lát và một chàng trai tên là Otto Rohwedder. Bây giờ, trước khi bánh mì cắt lát được tạo ra vào năm 1910s Tôi tự hỏi họ đã nói gì ? Giống như là một phát minh tuyệt vời nhất... máy điện báo hay đại loại vậy. Nhưng chàng trai tên Otto Rohwedder này sáng chế ra bánh mì cắt lát, và anh ta tập trung, như nhiều nhà phát minh khác, vào phần khéo léo và quá trình làm ra nó. Và vấn đề về việc phát minh ra bánh mì cắt lát này -- là trong 15 năm đầu sau khi bánh mì cắt lát được đưa ra thị trường không ai mua nó, không ai biết về nó. Đó là một thất bại hoàn toàn. Và lý do là trước khi Wonder đến và tìm ra cách truyền bá ý tưởng bánh mì cắt lát, không ai muốn nó. Và sự thành công của bánh mì cắt lát giống như sự thành công của đa số mọi thứ chúng ta nói đến trong hội nghị này, thường thì không phải chứng chỉ trông như thế nào, hay nhà máy phải ra sao, mà là bạn có thể truyền bá ý tưởng của mình được hay không. Và tôi nghĩ là cách mà bạn muốn đạt được thứ bạn muốn, hay tạo ra sự thay đổi với những thứ bạn muốn thay đổi, để nó xảy ra, bạn cần phải tìm ra một cách để ý tưởng của bạn được truyền bá.

Và nó không quan trọng với tôi dù bạn quản lý một quán cà phê hay bạn là một nhà trí thức, hay bạn đang kinh doanh, hay bạn đang ở trên khinh khí cầu. Tôi nghĩ tất cả những điều này có thể áp dụng cho mọi người mà không quan trọng chúng ta làm gì. Là vì chúng ta đang sống trong thế kỉ của sự lan truyền ý tưởng. Mà ai dám truyền bá ý tưởng, không quan trọng ý tưởng đó là gì, đều giành chiến thắng. Và khi tôi nói đến vấn đề này tôi thường chọn việc kinh doanh bởi vì nó mang đến cho bạn một bức tranh toàn diện mà tôi có thể đưa vào bài diễn thuyết này. và cũng là vì nó là cách dễ nhất để thu hút sự theo dõi. Nhưng tôi muốn bạn tha lỗi cho tôi khi tôi sử dụng những ví dụ sau đây vì tôi sẽ nói về những thứ mà bạn dành thời gian để làm.

Trung tâm của sự lan truyền ý tưởng là TV và những thứ tương tự. TV và các phương tiện truyền thông truyền bá ý tưởng rất dễ dàng bằng một cách nhất định. Tôi gọi đó là ngành công nghiệp truyền hình phức tạp. Cách mà ngành công nghiệp truyền hình sử dụng là bạn trả tiền để quảng cáo sản phẩm -- làm phiền một vài người -- nhưng nó sẽ được truyền tải đến mọi người. Nhờ vào sự phân phối rộng rãi mà bạn bán được nhiều sản phẩm hơn, Bạn thu lợi nhuận từ việc bán đó để chi thêm cho nhiều quảng cáo. Và nó sẽ đi một vòng tuần hoàn như vậy, hệt như cách mà quân đội và các ngành công nghiệp phức tạp làm việc một thời gian dài trước đây. Và cách làm như vậy, chúng ta đã nghe nói đến lâu rồi, Ước gì chúng ta được lên trang chủ của Google, Ước gì chúng ta có thể tìm ra cách quảng cáo ở đó, Ước gì chúng ta biết cách túm cổ ai đó, và nói cho họ biết chúng ta muốn gì. Nếu được như vậy thì mọi người sẽ chú ý và chúng ta sẽ chiến thắng. Vâng, sự phức tạp của ngành công nghiệp truyền hình đã thấm nhuần tuổi thơ tôi và có lẽ là cả bạn. Ý tôi là, tất cả những sản phẩm mà thành công là do ai đó đã tìm ra cách để truyền tải đến mọi người một cách mà họ không mong đợi, một cách mà họ không nhất thiết muốn thấy trong một quảng cáo, và nó được chiếu đi chiếu lại cho đến khi họ mua sản phẩm đó.

Vấn đề xảy ra là họ đã hủy bỏ nền công nghiệp truyền hình phức tạp đó. Mà chỉ được trong vài năm, những ai làm tiếp thị đều hiểu rằng rằng mọi thứ không hoạt động theo cách cũ nữa. Bức ảnh này nhìn rất mờ, tôi xin lỗi, tôi đang bệnh khi tôi chụp tấm này. Sản phẩm trong cái hộp xanh nằm ở giữa đã ảnh hưởng cả tuổi thơ tôi. Đúng vậy. Tôi vào cửa hàng, tôi bị bệnh, tôi cần mua thuốc. Loại mới nhất của sản phẩm màu xanh đó tốn 100 triệu đô-la đã dùng để gây cản trở tôi trong 1 năm. 100 triệu đô la cản trở tôi với những quảng cáo TV, tạp chí và thư rác và phiếu giảm giá và phí chi tiêu và tiền thưởng -- tất cả để tôi bỏ qua mọi thông báo. Và bỏ qua mọi thông báo là vì tôi không có vấn đề về việc giảm đau. Tôi mua những thứ trong hộp màu vàng vì tôi luôn phải vậy. Và tôi cũng chẳng bỏ ra 1 phút để giải quyết vấn đề của nó. bởi vì tôi không quan tâm.

Đây là tạp chí Hydrate. Nó có 180 trang viết về nước.

(Tiếng cười)

Đúng vậy. Các bài báo về nước, quảng cáo về nước. Hãy tưởng tượng thế giới của 40 năm trước khi mà chỉ có báo Saturday Evening Post và báo Time và Newsweek. Bây giờ thì có cả tạp chí về nước. Những sản phẩn mới từ hãng nước ngọt Nhật -- nước salad.

(Tiếng cười)

Hãng nước ngọt Nhật Bản đưa ra sản phẩm mới mỗi 3 tuần. Bởi vì họ không biết rằng loại nào sẽ bán chạy và không bán chạy. Tôi không thể viết được tốt hơn thế này. Nó đã ra thông báo 4 ngày trước Tôi khoanh tròn những điểm quan trọng cho bạn thấy Họ đã cho ra mắt.... Arby sẽ dùng 85 triệu đô la quảng cáo cho găng tay làm bếp với giọng nói của Tom Arnold, hy vọng rằng sẽ mang mọi người đến cửa hàng Arby và mua bánh sandwhich thịt bò nướng

(Tiếng cười)

Bây giờ, tôi đã thử tưởng tượng điều gì sẽ xảy ra trong một quảng cáo có đồ họa máy tính có cả Tom Arnold, để có thế làm bạn leo lên xe lái ra khoi thành phố và mua một sandwhich thịt bò nướng.

(Tiếng cười)

Bây giờ, đây là Copernicus, và anh ấy đã đúng, khi anh ta nói với những người mà cần nghe ý kiến của bạn. Thế giới phát triển xung quanh tôi. Tôi, tôi, tôi, tôi. Người tôi yêu nhất -- tôi. Tôi không muốn nhận email từ ai cả. Tôi muôn nhận email từ tôi thôi.

(Tiếng cười)

Và những khách hàng, không chỉ là những người mua hàng ở Safeway, Ý tôi là những người có thể mua các thứ ở căn hộ Defense , hay là người, bạn biết đó, người làm việc ở báo the New Yorker mà có thể in ấn bài báo của bạn Khách hàng không quan tâm bạn là ai, họ không cần biết. Một phần lý do là do họ có nhiều sự lựa chọn hơn xưa, và ít thời gian hơn. Và trong thế giới mà chúng ta có quá nhiều lựa chọn mà thời gian thì ít ỏi, điều hiển nhiên ta sẽ làm là lơ đi mọi thứ. Và câu chuyện của tôi ở đây là nếu bạn đang lái xe trên đường và bạn thấy một con bò, và bạn tiếp tục lái xe vì bạn đã nhiều lần thấy bò rồi. Những con bò thì như là vô hình. Chúng buồn chán. Ai sẽ là người dừng xe, quay lại và nói -- oh, nhìn kìa, 1 con bò. Không ai cả.

(Tiếng cười)

Nhưng nếu con bò màu tím -- đó là một hiệu ứng đẹp tuyệt vời phải không? Tôi có thể làm lại nếu bạn muốn. Vậy nếu con bò màu tím, bạn sẽ nhìn nó một lúc. Ý tôi là, nếu tất cả những con bò đều màu tím thì bạn cũng sẽ chán thôi. Vấn đề mà tôi đang cố nói đến ở đây là, những thứ đã được làm, những thứ đã được thay đổi, những thứ được mua, những thứ được xây nên, điều đó-- nó có thực sự xuất sắc không? và từ "xuất sắc" là một từ hay vì chúng ta nghĩ nó có nghĩa là khéo léo, sắc sảo, nhưng nó còn có nghĩa là đáng để được chú ý, đáng được khen ngợi. Và đó chính là bản chất của sự truyền bá ý tưởng. Hai trong số những chiếc xe to và bán chạy nhất ở Mỹ giá 55,000 đô 1 chiếc đủ to lớn để chứa một chiếc xe nhỏ trên thùng xe của nó. Mọi người đều trả tiền đủ cho hai chiếc xe đó, và điểm chung duy nhất mà họ có là họ không có điểm chung nào cả.

(Tiếng cười)

Mỗi tuần, số lượng tiêu thụ đĩa DVD bán chạy ở Mỹ mỗi thay đổi. Nó không bao giờ là "Bố già," không là "Citizen Kane," Nó luôn là những phim được đánh giá thấp chỉ với 2 sao/5 sao. Nhưng lý do mà nó dẫn đầu là vì đó là tuần mà nó được bày bán. Vì nó vừa mới, vừa lạ. Vì mọi người nhìn thấy và thốt lên -- Tôi không biết là nó đã được phát hành -- và họ chú ý đến nó. Hai trong số những câu chuyện về sự thành công trong hai năm trở lại đây là -- một người bán những mặt hàng rất đắt được đóng gói cẩn thận. và một người thì bán những mặt hàng càng rẻ càng tốt. Điều giống nhau duy nhất của bọn họ là cả hai đều khác biệt.

Chúng ta đang trong thời đại kinh doanh thời trang, không quan trọng chúng ta làm gì để sống, chúng ta vẫn đang trong thời đại kinh doanh thời trang. Và vấn đề là những người làm trong kinh doanh thời trang hiểu được như thế là là kinh doanh thời trang, vì họ đã quen với việc đó. Tất cả chúng ta thì phải tìm cách nghĩ giống họ. Để hiểu rằng không phải làm đứt quãng bằng những trang quảng cáo lớn, hay muốn được gặp trực tiếp mọi người. Mà là một quá trình khác biệt giúp ta biết ý tưởng nào cần lan rộng, và cái nào thì không. Chiếc ghế này-- họ bán với giá 1 tỷ usd so với ghế Aeron bằng cách tái phát minh như thế nào để bán một cái ghế. Họ biến chiếc ghế từ những thứ mà bộ phận thu mua đã mua, trở thành biểu tượng về nơi mà bạn ngồi làm việc. Lionel Poilane, người nướng bánh nổi tiếng nhất thế giới -- chết cách đây 2 tháng rưỡi trước, và anh ta vừa là thần tượng của tôi, vừa là một người bạn thân thiết. Anh ấy sống ở Paris. Năm ngoái anh ấy bán được 10 triệu usd với bánh mì Pháp Mỗi chiếc bánh anh ta sỡ hữu chỉ nướng bởi 1 người trong một thời điểm, và được đặt trong lò đốt bằng gỗ. Và khi Lionel bắt đầu tiệm bánh thì người Pháp coi thường nó. Họ không muốn mua bánh mì của anh ta. Nó không giống "bánh mì Pháp" Đây không phải là điều họ mong đợi. Nó khéo léo, nó xuất sắc và từ từ nó được truyền từ người này sang người khác cho đến khi cuối cùng nó trở thành bánh mì chính thức cũa những nhà hàng 3 sao ở Paris. Giờ thì anh ta ở London, anh ta giao hàng bằng FedEx cho toàn thế giới.

Những người tiếp thị đã từng chế ra những sản phẩm bình thường cho người bình thường sử dụng. Đó là dạng tiếp thị theo rộng rãi. Mài những cạnh sắc và đi vào trung tâm, đó chính là thị trường lớn. Họ sẽ bỏ đi những người kì lạ, những thứ Chúa cấm, và những người lạc lậu. Tất cả đều là về việc đi vào trung tâm. Nhưng trong một thế giới mà ngành công nghiệp truyền hình đổ vỡ, tôi không nghĩ đó là một chiến lược chúng ta muốn dùng. Tôi nghĩ chiến lược ta muốn là không phải tiếp thị cho những người này vì họ giỏi làm lơ bạn. Hãy tiếp thị những ai quan tâm Có những người bị ám ảnh bởi điều gì đó. và khi bạn nói chuyện họ sẽ lắng nghe vì họ thích lắng nghe-- vì nó nói về họ. Và nếu bạn may mắn, họ sẽ nói bạn bè họ phần còn lại của con đường vòng, và điều đó sẽ được lan truyền. Nó sẽ lan truyền đến những nơi lắt lẻo nhất.

Họ có một thứ mà tôi gọi là otaku -- là một từ tiếng Nhật tuyệt vời. Nó miêu tả sự ham thích của người nào đó bị ám ảnh bởi việc lái xe vòng quanh Tokyo và thử một tô mì ramen, bởi vì đó là những gì họ làm. Họ muốn như vậy. Để làm ra 1 sản phẩm, để giới thiệu 1 ý kiến, để đưa ra 1 vấn đề bạn muốn lý giải nó không liên quan đến sự ham thích, vì nó hoàn toàn không thể được. Thay vì vậy, bạn phải tìm cái nhóm mà thực sự, khao khát quan tâm đến những gì bạn sẽ nói đến. Nói với họ một cách dễ dàng để họ có thể nói với bạn bè họ. Có những người cuồng nước xốt nóng, chứ không có người cuồng có mù tạc. Đó là lý do vì sao có rất rất rất nhiều loại nước xốt nóng, và không quá nhiều loại mù tạc. không phải vì nó khó để làm mù tạc trở nên thú vị bạn có thể làm mù tạc trở nên thú vị Nhưng mọi người sẽ không quan tâm vì họ không ưa chuộng nó, và vì vậy không ai kể cho bạn bè của họ. Krispy Kreme đã tìm ra mọi thứ ở đây. Krispy Kreme là một nhà chiến lược, và những gì họ làm họ đi vào thành phố, họ nói chuyện với những người có sở thích chung. và sau đó họ lan rộng ra khắp thành phố cho những người vừa qua đường.

Cái yoyo ở đây giá 112 đô la, nhưng nó có thể quay đến 12 phút. Không phải ai cũng muốn nó nhưng họ không quan tâm. Họ muốn nói chuyện với những ai quan tâm và nó sẽ được lan truyền đi. Những chàng trai ở đây tạo ra những chiếc xe có loa to nhất thế giới

(tiếng cười)

To như máy bay 747 vậy, bạn không thể chịu được chiếc xe thì có kính chống đạn vì họ đã từ bỏ những kính xe thông thường. Nhưng sự thật là khi ai đó muốn đặt 1 số loa phóng thanh vào xe, nếu họ đã yêu thích rồi hay họ nghe ai đó đã như vậy thì họ sẽ mua nó.

Đơn giản là bạn bán đồ cho những ai quan tâm. hay có thể, chỉ có thể là những người đó kể bạn của họ nghe. Chẳng hạn Steve Jobs nói với 50.000 người về ứng dụng keynote, họ đến từ 130 quốc gia khác nhau cùng coi quảng cáo 2 tiếng đồng hồ-- và điều duy nhất khiến nó được chú ý là vì 50000 người đó rất quan tâm, đủ để coi 1 quảng cáo 2 giờ và rồi kể với bạn bè họ. Pearl Jam, 96 album bán ra trong vòng 2 năm Ai cũng có lợi nhuận. Làm thế nào? Ho chỉ bán chúng trên website của họ. Những người mua chúng trên website là những người đam mê nó và họ sẽ kể cho bạn họ nghe, và nó sẽ được lan truyền. Những chiếc giường bệnh có song chắn có giá 10000 đô la, gấp 10 lần bình thường Nhưg bệnh viện lại mua nó nhanh hơn và mua các loại mẫu khác. Sơn móng tay Hard Candy không được nhiều người ưa chuộng, nhưng ai mà đã yêu nó, họ lúc nào cũng nói về nó. Những thùng sơn này đã cứu công ty sơn Dutch Boy, đã làm họ giàu có. Nó tốn tiền hơn 35% so với giá thường bởi vì Dutch Boy đã làm ra thùng sơn khiến mọi người phải nói về chúng, chúng thật tuyệt vời Họ chẳng càng tạo ra quảng cáo về sản phẩm, họ chỉ thay đổi cách tạo ra sản phẩm sơn. Amlhotornot.com --- mỗi ngày có 250000 người vào website này, mở ra bởi 2 tình nguyện viên, tôi chắc họ từng là những học sinh tài giỏi, và

(Tiếng cười)

họ không cần phải quảng cáo quá nhiều về nó. Họ có được là do nó quá xuất sắc. đôi khi thì quá ư là xuất sắc. và bức ảnh này có một dây nối ở đằng sau, và bạn cắm nó vào tường. Cha tôi có nó trên bàn và ông thấy được cháu nội ông hằng ngày, luôn luôn lớn lên Và mỗi người đến văn phòng đều nghe câu chuyện vì sao nó lại được đặt trên bàn và cứ mỗi người như vậy, ý tưởng được lan rộng Những thứ này không phải kim cương, không hề Nó được làm từ tro. Sau khi bạn được hỏa táng, bạn có thể trở thành đá quý.

(Tiếng cười)

Ồ, bạn thích nhẫn của tôi à? Nó là bà nội tôi đấy.

(Tiếng cười)

Kinh doanh phát triển nhất kể cả ngành tang lễ. Nhưng bạn không cần phải trở thành Ozzie Osborne -- bạn không cần phải quá kì quặc để làm những việc này. Những gì bạn cần là tìm hiểu người ta muốn gì và đưa họ thứ họ cần.

Một số quy tắc để tóm lại. Quy tắc đầu tiên là : xây dựng ý tưởng là miễn phí khi bạn biết tính toán Và thường thì người ta nảy ra những ý tưởng xuất sắc hơn là tìm ra cách xay dựng ý tưởng Quy tắc 2: Điều mạo hiểm nhất bạn làm là quá thận trọng. Proctor và Gamble biết điều này, phải không? Công thức của Proctor và Gamble luôn là tạo những sản phẩm bình thường cho người bình thường Điều đó mạo hiểm. Điều an toàn để làm là đứng ở phía rìa, để gây chú ý. và trở nên tốt là một trong những thứ tồi tệ bạn có thể làm Rất tốt thì nhàm chán. Rất tốt là bình thường Nó không quan trọng bạn đang thực hiện một album, hay bạn là kiến trúc sư, hay bạn có một tiểu luận về xã hội học. Nếu nó rất tốt, nó sẽ chả ra sao cả, vì không ai sẽ chú ý nó.

Vì vậy 3 câu chuyện của tôi. Silk. Đặt một sản phẩm không nhất thiệt phải đặt trong tủ lạnh vào ngăn lạnh đặt kế bên sữa trong ngăn lạnh Bán gấp 3. Vì sao? Sữa sữa sữa sữa sữa -- không phải sữa Những ai đang nhìn vào ngăn lạnh. nó gây chú ý. Họ không nâng doanh số gấp 3 nhờ quảng cáo. họ làm được là do gây chú ý. Đây là một kiệt tác xuất sắc. Bạn không cần phải thích nó, nhưng một con chó làm từ cây cao 40 foot nằm giữa lòng thành phố New York thì đáng để chú ý. Frank Gehry không chỉ thay đổi một viện bảo tàng, ông thay đổi cả nền kinh tế của thành phố bằng cách tạo ra 1 tòa nhà mà mọi người trên thế giới đều đến xem. Giờ đây, bạn biết đây, có vô số các cuộc họp tại hội đồng Thành phố Portland, hay nơi nào đó, họ nói họ cần kiến trúc sư -- chúng ta chọn Frank Gehry được không? Vì anh ta đã làm những thứ khác biệt. Và sai lầm lớn nhất của tôi? Tôi nãy ra ý tưởng

(Nhạc)

một album kỉ lục và mong là nó tạo ra được kỷ lục theo định dạng SACD -- một dạng mới xuất sắc -- và tôi tiếp thị nó với 20000 đô la lên đài phát thanh Và người ta không thích nhạc mới

(Tiếng cười)

vậy vấn đề là bạn cần biết ai thực sự quan tâm. Ai mà giơ tay và nói rằng "tôi muốn nghe những gì bạn làm tiếp theo" và bán cho họ những thứ đó. Ví dụ cuối cùng tôi muốn cho bạn thấy. Đây là bản đồ Hồ Soap, Washington. Và bạn có thể thấy, nó không thể ở đâu khác ngoài việc nằm chính giữa.

(Tiếng cười)

Nhưng họ có một cái hồ. Và mọi người từng đi xa hàng dặm để được bơi trong hồ. Họ không như thế nữa. Vậy nếu những người sáng lập nói "Chúng ta có tiền. Chúng ta có thể xây dựng cái gì?" và như nhiều người ủng hộ, họ sắp xây một thứ gì đó bình thường. Và khi một nghệ sĩ đến với họ - biểu hiện thực sự của nghệ sĩ -- là ông muốn xay dựng một bóng đèn nham thạch cao 55 foot ngay giữa phố. Đó chính là con bò tím, là những thứ đáng chú ý. Tôi không biết bạn thế nào nhưng nếu họ xây, thì đó là nơi tôi sẽ đến.

Cám ơn sự quan tâm theo dõi của các bạn.