Rory Sutherland: Bài học cuộc đời của 1 nhà quảng cáo

Đây là buổi diễn thuyết đầu tiên của tôi tại TED. Là 1 nhà quảng cáo, tôi diễn thuyết tại TED Evil, 1 tổ chức kết nghĩa bí mật của TED -- tổ chức mà chi trả toàn bộ chi phí. Nó được tổ chức định kỳ 2 năm ở Burma. Và tôi đặc biệt nhớ 1 bài phát biểu rất hay của Kim Jong Il về cách khiến thanh thiếu niên hút thuốc trở lại. (Tiếng cười)

Nhưng, quả thực, tôi chợt nghĩ đến chuyện sau nhiều năm làm việc trong ngành, chúng tôi tạo ra trong ngành quảng cáo giá trị vô định hình -- bạn có thể gọi là giá trị được nhận thức, bạn có thể gọi là giá trị biểu tượng, giá trị chủ quan, giá trị vô định hình của cái gì đó -- bình thường không mấy được quan tâm. Nếu nghĩ đến nó, nếu bạn muốn sống trong 1 thế giới của tương lai nơi có ít hàng hóa vật chất hơn, cơ bản bạn có 2 lựa chọn. Một là sống trong 1 thế giới nghèo nàn hơn, mà mọi người nói chung là không thích. Hai là sống trong 1 thế giới nơi giá trị vô định hình chiếm 1 phần lớn giá trị tổng hợp, mà giá trị vô định hình thực tế, theo nhiều cách là vật thay thế cực kỳ tinh xảo cho việc tận dụng hết nguồn lao động hoặc các tài nguyên hữu hạn khi sản xuất hàng hóa.

Đây là 1 ví dụ. Đây là 1 con tàu đi từ London tới Paris. Các kỹ sư đau đầu với câu hỏi cách đây 15 năm, " Làm thế nào để nâng cao chất lượng lộ trình tới Paris?" Và họ đã nghĩ ra 1 giải pháp kỹ thuật rất hay, là bỏ ra 6 tỉ pound để xây dựng đường ray mới hoàn toàn từ London tới bờ biển, và giảm 40 phút, rút ngắn 3.5 giờ tàu chạy. Nào, hãy gọi tôi là ông Kén Chọn. Tôi chỉ là 1 người quảng cáo .... ... nhưng tôi ngạc nhiên vì cái cách 1 chút không tưởng khi cải thiện 1 chuyến tàu chỉ để rút ngắn nó. Nào, cơ hội hưởng lạc cần gì khi chi ra 6 tỉ pound vào đường ray?

Đây là gợi ý từ 1 người quảng cáo chất phác: Bạn nên tuyển tất cả siêu mẫu nam và nữ của thế giới, trả lương cho họ đi dọc con tàu, phát Chateau Petrus miễn phí trong suốt thời lượng chuyến tàu. (Tiếng cười) (Vỗ tay) Bạn sẽ vẫn còn khoảng 3 tỉ pound, và hành khách sẽ yêu cầu đoàn tàu đi chậm lại. (Tiếng cười)

Sau đây là 1 câu hỏi khác từ 1 người quảng cáo hiền lành. Và nó cho thấy các kỹ sư, nhân viên y tế, người làm khoa học, bị ám ảnh với việc giải quyết các vấn đề của thực tại, khi hầu hết các vấn đề, một khi bạn đạt tới mức độ phồn thịnh cơ bản trong xã hội thì hầu hết các vấn đề sẽ thuộc phạm trù nhận thức. Do vậy tôi sẽ hỏi các bạn 1 câu nữa. Chuyện quái gì xảy ra với thuốc an thần? Tôi thấy nó rất tuyệt và không tốn kém lắm nếu muốn phát triển. Loại thuốc này có tác dụng rất tốt. Không gây phản ứng phụ, hoặc nếu có thì cũng chỉ do tưởng tượng thôi, bạn có thể yên tâm mà lờ đi. (Tiếng cười)

Tôi đã thảo luận về vấn đề này trong blog Marginal Revolution ( cuộc CM biên) của Tyler Cowen. Tôi không biết liệu có bạn nào biết blog này không. Có người đã đề nghị chúng ta có thể nâng cao khái niệm này hơn nữa, và sản xuất " nền giáo dục an thần". Vấn đề là giáo dục không hiệu quả nhờ giảng dạy. Nó hiệu quả nhờ gây ấn tượng cho các bạn rằng bạn có 1 nền giáo dục rất tốt, gây cho bạn cảm giác điên cuồng vì sự tự tin không bảm đảm, giúp bạn rất thành công sau này. Kính thưa quý vị, chào mừng tới Oxford. (Tiếng cười) (Vỗ tay)

Nhưng, vấn đề giáo dục an thần quả là thú vị. Có bao nhiêu vấn đề trong cuộc sống có thể được giải quyết bằng cách chắp vá nhận thức, chứ không phải nỗ lực thay đổi thực tại buồn tẻ, vất vả và rối mù? Đây là 1 ví dụ hay từ lịch sử. Tôi đã nghe nói nó gắn với 1 vài vị vua khác. nhưng khi nghiên cứu lịch sử 1 chút, thì đó là Frederick Đại đế. Fredrick Đại đế của Phổ rất thích người Đức trồng và ăn khoai tây. Vì ông ấy nhận ra nếu bạn có 2 nguồn carbonhydrate, lúa mỳ và khoai tây, giá bánh mỳ sẽ ổn định hơn. Và nguy cơ nạn đói sẽ thấp hơn, vì nông dân có 2 vụ mùa màng, không phải một.

Vấn đề duy nhất là: khoai tây, nếu bạn nghĩ đến, sẽ thấy nó trông khá ghê. Thế kỷ 18, người Phổ ăn rất, rất ít rau -- giống người Scotland đương thời. (Tiếng cười) Cho nên ông ấy cố gắng bắt buộc người dân ăn rau củ. Các nông dân Phổ nói, "Chúng tôi không thể bắt kể cả lũ chó ăn những thứ vớ vẩn đó được. Các thứ đó thật kinh tởm và chẳng tốt lành gì." Thậm chí rất nhiều người bị xử tử do từ chối trồng khoai tây.

Thế là ông thử phương án B. Ông thử giải pháp marketing, mà tuyên bố khoai tây là 1 loại rau hoàng gia. Và ngoài gia đình hoàng gia, không ai được tiêu thụ nó. Ông cho trồng khoai tây trong 1 mảnh vườn hoàng gia, có lính gác nhận chỉ thị bảo vệ nó suốt ngày đêm, nhưng với chỉ thị bí mật là đừng có canh gác quá cẩn mật. (Tiếng cười) Nào, các nông dân thế kỷ 18 biết có 1 quy luật cuộc sống khá an toàn là nếu có cái gì đó đáng được bảo vệ thì nó đáng để trộm. Chẳng bao lâu, mọi người tranh nhau trồng khoai tây ngầm ở Đức. Vị vua đã tái thương hiệu khoai tây 1 cách hiệu quả. Đúng là 1 tuyệt kỹ.

Tôi đã kể câu chuyện này và 1 quý ông từ Thổ Nhĩ Kỳ đã đến nói với tôi, " Hoàng đế Fredrick, 1 nhà marketing rất giỏi. Nhưng không bằng Ataturk." Ataturk, khá giống thủ tướng Nicolas Sarkozy, rất thích ngăn chặn việc đeo khăn trùm mặt, ở Thổ Nhĩ Kỳ, để hiện đại hóa đất nước. Những người nông cạn lẽ ra chỉ cần cấm khăn trùm mặt. Nhưng nó sẽ gặp sự phản đối kịch liệt và cưỡng lại từ người dân. Ataturk là 1 nhà tư duy 1 chiều. Ông bắt buộc gái mại dâm phải đeo khăn trùm mặt. (Tiếng cười) (Vỗ tay)

Tôi không thể xác nhận đầy đủ điều đó. Nhưng nó không quan trọng. Dù gì, vấn đề môi trường của bạn được giải quyết: Tất cả những kẻ bị buộc tội quấy rối trẻ em phải lái 1 chiếc Porsche Cayene. (Tiếng cười) Ataturk nhận ra 2 điều rất căn bản. Thứ nhất, mọi giá trị là tương đối. Mọi giá trị là giá trị được nhận thức.

Với những người không nói tiếng TBN, thì jugo de naranja -- có nghĩa nước cam trong tiếng Tây Ban Nha. Vì đó không phải đồng đô la. Đó là đồng peso ở Buenos Aires. Những người bán hàng rong rất khôn khéo ở Buenos Aires quyết định thực hành việc phân biệt giá cả đối với bất cứ khách du lịch nước ngoài qua đường nào. Là 1 nhà quảng cáo, tôi phải ngưỡng mộ họ.

Nhưng điều đầu tiên được thể hiện là toàn bộ giá trị là chủ quan. Điểm thứ hai là thuyết phục bao giờ cũng hơn bắt buộc. Các biển báo vui nhộn này hiện tốc độ lái xe của bạn, 1 số biển mới, ở góc dưới bên phải, biểu hiện 1 khuôn mặt cười hoặc cau có, để thể hiện nhanh cảm xúc. Thú vị ở chỗ các biển báo này có giá chỉ bằng 10% chi phí vận hành của 1 camera tốc độ truyền thống. Nhưng chúng ngăn chặn tai nạn gấp 2 lần. Điều kỳ lạ đang cản trở các nhà kinh tế được đào tạo theo truyền thống là 1 mặt cười kỳ quái có tác dụng tốt hơn để thay đổi hành vi hơn là việc đe dọa phạt 60£ và 3 điểm phạt.

Một tiểu tiết trong kinh tế học hành vi: ở Ý, điểm phạt đếm ngược. Bắt đầu bạn có 12 điểm và sẽ bị trừ dần. Vì họ thấy rằng cảm giác mất mát gây ảnh hưởng mạnh mẽ hơn tới hành vi của con người. Ở Anh, chúng ta cảm thấy, " Whoa! Mình bị phạt thêm 3 điểm nữa!" Ở Ý thì không như vậy.

Một trường hợp thú vị khác cuả việc hình thành giá trị vô định hình để thay thế giá trị thực hay giá trị vật chất, là sự vận động môi trường cần: Câu chuyện này lại 1 lần nữa từ nước Phổ, tôi nghĩ, khoảng năm 1812,1813. Những người Phổ giàu có, tham chiến chống Pháp, được khuyến khích nộp tất cả đồ trang sức. Và được thay thế bằng đồ trang sức giả làm bằng gang. Đây: " Gold gab ich für Eisen, 1813." Điều thú vị là trong 50 năm, đồ trang sức cho địa vị quyền quý nhất bạn có thể đeo ở Phổ không được làm từ vàng hay kim cương. mà từ gang. Vì đừng bận tâm tới giá trị đích thực bên trong của việc có trang sức bằng vàng. Nó có giá trị biểu tượng, biểu trưng. Gia đình bạn được công nhân đã hy sinh to lớn trong quá khứ.

Thế nên sự tương xứng hiện đại tất nhiên sẽ là như thế. (Tiếng cười) Nhưng, có 1 thứ, cũng như các hàng hóa ở Veblen, nơi giá trị hàng hóa phụ thuộc vào độ đắt và hiếm -- có những thứ trái ngược nơi giá trị của chúng phụ thuộc vào mức độ phổ biến, vô cấp và tối thiểu.

Nếu nghĩ đến nó thì Shakerism là 1 cuộc vận động tiền môi trường. Adam Smith nói về nước Mỹ thế kỷ 18 khi mà sự cấm đoán bất kỳ biểu hiện giàu sang nào còn phổ biến, nền kinh tế ở New England gần như bị cản trở, vì kể cả những nông dân giàu có cũng không biết tiêu tiền vào đâu, để khỏi làm mếch lòng hàng xóm. Hoàn toàn có thể hình thành các áp lực xã hội dẫn tới các xã hội chủ nghĩa quân bình hơn.

Điều thú vị nữa là, nếu nhìn vào các sản phẩm có một thành phần của thứ gọi là giá trị thông điệp cao 1 thành phần giá trị vô định hình cao, đối lập với giá trị bên trong của sản phẩm: Các sản phẩm thường khá bình quân. Xét về đồ may mặc, vải bông chéo có lẽ là 1 ví dụ hoàn hảo về thứ thay thế giá trị vật chất bằng giá trị biểu trưng. Coca-Cola. Nhiều bạn có thể theo chủ nghĩa cộng sản, và có thể không thích hãng này. Nhưng quan điểm của Andy Warhol về Coke thì đáng để nhớ. Những gì Warhol đã nói về Coke, ông nói rằng, " Điều tôi thích ở Coca-Cola là tổng thống Mỹ không thể uống 1 lon Coke ngon hơn loại nước hạng bét bán ở góc phố." Nào, khi nghĩ đến nó, chúng ta phải công nhận là -- đó đúng là 1 thành tựu nổi bật, khi sản xuất được 1 mặt hàng mang tính dân chủ đến thế.

Chúng ta phải thay đổi cách nhìn nhận 1 chút. Nhìn nhận 1 cách cơ bản ta thấy giá trị thật liên quan đến sản xuất, đến lao động, đến kỹ thuật. Nó liên quan đến các nguyên liệu thô hữu hạn. Và những gì chúng ta xếp đầu bảng là đồ giả. Nó là hàng nhái. Và có lý khi ai đó nghi ngờ hoặc không chắc chắn về nó. Nó rõ ràng là xoay chiều tới các cuộc tuyên truyền. Tuy nhiện, những gì hiện giờ chúng ta đang có là một hệ sinh thái truyền thông đa dạng hơn để hình thành giá trị này. Và nó công bằng hơn.

Khi tôi lớn lên, đây là môi trường truyền thông cho thời thơ ấu của tôi chuyển thành thực phẩm. Bạn có một nhà cung cấp độc quyền. Bên trái, bạn có Rupert Murdoch, hay BBC. (Tiếng cười) Và bên tay phải, bạn có quần chúng phụ thuộc luôn biết ơn vì bất cứ thứ gì được ban cho. (Tiếng cười)

Ngày nay, người dùng thực sự tham gia vào. Trong thế giới số, nó được gọi là " nội dung được tạo bởi người dùng." Mặc dù trong thế giới thực phẩm, nó được gọi là nông nghiệp. (Tiếng cười) Nó được gọi là tổng hợp khi bạn lấy nội dung do ai đó tạo ra và cải biển nó đi. Trong thế giới thực phẩm, chúng ta gọi đó là nấu nướng. Đây là thực phẩm 2.0, là loại thực phẩm sản xuất ra với mục đích chia sẻ với người khác. Đây là thực phẩm di động. Người Anh rất giỏi món đó. Cá và khoai tây chiên đựng trong báo, Cornish Pastie, bánh, sandwich. Chúng tôi đã sáng tạo ra các món đó. Chúng tôi nói chung là không giỏi nấu ăn. Người Ý mới là bậc thầy, nhưng các món Ý không dễ mang đi cho lắm. (Tiếng cười)

Tôi mới biết được điều này gần đây. Bá Tước Sandwich không sáng tạo ra bánh sandwich. Mà ông nghĩ ra món bánh nướng. Nhưng cái tên Bá Tước Bánh Nướng nghe thật buồn cười. (Tiếng cười)

Cuối cùng, chúng ta có giao tiếp theo ngữ cảnh. Nào, lý do tôi cho các bạn xem Pernod -- đó là chỉ là 1 thí dụ. Mỗi nước có 1 đồ uống có cồn theo ngữ cảnh. Ở Pháp là Pernod. Loại rượu đó rất ngon khi uống trong phạm vi nước Pháp. Nhưng ở chỗ khác thì chẳng ra gì. (Tiếng cười) Lấy Unicum ở Hungary làm ví dụ. Người Hy Lạp đã xaoy sở để sản xuất được một thứ gọi là Retsina, dù uống chẳng ra gì kể cả khi bạn đang ở Hy Lạp. (Tiếng cười)

Nhưng sự giao tiếp bây giờ phụ thuộc vào ngữ cảnh đến nỗi khả năng phân tầng mọi người để đưa cho họ thông tin phù hợp hơn -- B.J.Fog, trường Đại học Standford, đưa ra ý kiến rằng điện thoại di động thực ra là -- Ông ấy đã nghĩ ra cụm từ, " Các công nghệ thuyết phục." Ông tin điện thoại di động, nhờ cụ thể về địa điểm, theo ngữ cảnh, đúng giờ và tức thì, là thiết bị công nghệ thuyết phục nhất từng được phát minh.

Nào, nếu chúng ta có các công cụ này, thì chúng ta đơn giản sẽ phải hỏi câu hỏi giống Thaler và Sustein, về việc làm thế nào để sử dụng chúng thông minh hơn. Tôi sẽ đưa ra 1 ví dụ cho các bạn. Nếu bạn có 1 nút đỏ lớn như thế này trên tường nhà mình, và mỗi lần ấn nút, bạn tiết kiệm được 50$, cho 50$ đó vào tiền lương hưu, bạn sẽ tiết kiệm được nhiều hơn. Lý do là giao diện quyết định hành vi. Phải không?

Nào, marketing đã rất thành công trong việc tạo ra các cơ hội mua sắm bốc đồng. Tuy nhiên chúng ta chưa bao giờ tạo cơ hội tiết kiệm tích cực cả. Nếu bạn làm điều này, sẽ có thêm nhiều người nữa tiết kiệm tiền. Đó đơn thuần là vấn đề thay đổi giao diện mọi người dùng để đưa ra quyết định. Và bản chất của các quyết định thay đổi. Hiển nhiên là tôi không muốn mọi người làm thế, vì là 1 nhà quảng cáo tôi coi việc tiết kiệm là sự trì hoãn tiêu dùng không cần thiết. (Tiếng cười) Nhưng nếu có ai đó muốn tiết kiệm, thì đó chính là điều chúng ta cần nghĩ đến: các cơ hội căn bản để thay đổi hành vi con người.

Tôi có 1 ví dụ từ Canada. Có 1 thực tập sinh trẻ tại Ogilvy Canada có tên Hunter Somerville, đang làm việc ở Toronto và làm 1 công việc quảng cáo bán thời gian, và đã xin được 1 công việc quảng cáo Shreddies. Đây là trường hợp hoàn hảo nhất, hình thành giá trị bổ sung vô định hình, mà không làm thay đổi sản phẩm từ chi tiết nhỏ nhất. Shreddies là 1 loại ngũ cốc nguyên hạt, hình vuông và đặc biệt chỉ có ở New Zealand, Canada và Anh. Đó là cách đề cao sự trung thành kỳ quặc với hoàng gia của Kraft. (Tiếng cười) Khi tìm cách giới thiệu lại sản phẩm Shreddies, ông đã nghĩ ra cách này.

Video:( Tiếng còi) Người đàn ông: Shreddies có hình vuông. (Tiếng cười)

Người phụ nữ: Đã có ai dùng những hình kim cương này chưa? (Tiếng cười)

Lời thuyết minh: ngũ cốc New Diamond Shreddies. 100% lúa mỳ nguyên hạt hình tinh thể kim cương thơm ngon. (Vỗ tay)

Rony Sutherland: Tôi không chắc đây là ví dụ hoàn hảo nhất về việc hình thành giá trị vô định hình. Tất cả những gì nó đòi hỏi là photon, nơ ron thần kinh và 1 ý tưởng hay để cấu thành. Theo tôi đó là công việc của thiên tài. Nhưng, thông thường, bạn không thể làm việc này mà không nghiên cứu thị trường.

Người đàn ông: Shreddies thực chất đang sản xuất 1 sản phẩm mới, mà làm họ hứng khởi. Họ đang giới thiệu sản phẩm Diamond Shreddies mới. (Tiếng cười) Thế nên tôi muốn gây ấn tượng đầu tiên cho các bạn khi thấy các hộp Diamond Shreddies ở đó. (Tiếng cười)

Người phụ nữ: Chẳng phải chúng hình vuông sao?

Phụ nữ 2: Tôi hơi phân vân. Phụ nữ 3: Tôi thấy nó trông giống hình vuông.

Người đàn ông: Vâng, đều về vẻ ngoài cả. Nhưng nó giống như khi ta đảo ngược số 6 hoặc số 9. Nếu đảo số 6, nó sẽ thành số 9. Nhưng 6 là 6, và 9 là 9.

Phụ nữ 3: Giống chữ "M" và "W". Người đàn ông: Chính xác.

Người đàn ông 2: [ không rõ ] Bạn thấy mình đã đảo ngược đầu của nó. Nhưng khi nhìn thế này nó trông thích mắt hơn nhiều.

Người đàn ông: Hãy thử cả 2 cái xem. Hãy lấy cái hình vuông kia trước. (Tiếng cười) Người đàn ông: Anh thích cái nào hơn? Người đàn ông 2: Cái đầu tiên.

Người đàn ông: Cái đầu tiên á? (Tiếng cười)

Rory Sutherland: Nào, cuộc tranh luận rất sôi nổi. Có những nhân vật bảo thủ ở Canada, không mấy ngạc nhiên, họ luôn ghét việc đưa bừa này. Rốt cuộc, các nhà sản xuất đã đi tới 1 thỏa thuận, là gói kết quả tổng hợp. (Tiếng cười) (Vỗ tay) (Tiếng cười)

Nếu bạn thấy buồn cười, thì hãy nhớ có 1 tổ chức có tên Viện Kinh Tế Rượu Hoa Kỳ, nghiên cứu chuyên sâu các vấn đề nhận thức, và phát hiện ra rằng ngoại trừ 5 hoặc 10% những người hiểu biết nhất thì giữa chất lượng và mức độ thưởng thức rượu là không có mối quan hệ tương liên, ngoại trừ khi bạn nói với người ta nó giá bao nhiêu, vì mọi người thường quan niệm của đắt là của ngon. Thế nên từ nay hãy uống rượu nhưng đừng nhìn nhãn chai.

Điều này thật buồn cười -- nhưng tôi nghĩ 1 điểm triết lý quan trọng là chúng ta sẽ cần loại giá trị này hơn trong tương lai. Chúng ta cần dành thêm thời gian để đánh giá cao những thứ đang tồn tại, và dành ít thời gian hơn cho việc tiếc nuối về những điều khác chúng ta có thể làm.

Hai câu trích dẫn sau đây. Một câu là, " Thơ ca là khi bạn khiến cái mới thân thuộc và làm mới những cái thân thuộc." Một định nghĩa không tồi về công việc của chúng tôi là, giúp mọi người đánh giá cao những gì không thân quen, mà còn giành được sự đánh giá cao hơn nữa, đặt 1 giá trị cao hơn cho những thứ đang tồn tại. Có 1 bằng chứng cho thấy mạng lưới xã hội giúp làm công việc đó. Vì chúng giúp mọi người chia sẻ thông tin. Chúng tạo giá trị biểu trưng cho các sinh hoạt thường ngày. Chúng làm giảm nhu cầu tiêu nhiều tiền cho việc trưng bày, và tăng thú tận hưởng từ bên thứ 3 niềm vui bạn có thể đạt được từ những điều nhỏ nhặt và đơn giản nhất trong cuộc sống. Đó là phép màu.

Lời trích dẫn thứ 2 là lời trích dẫn thứ 2 của G.K.Chesterton, " Chúng ta héo mòn vì khát khao 1 điều kỳ diệu, chứ không vì các điều kỳ diệu," câu này theo tôi rất đúng với những người làm việc trong lĩnh vực công nghệ. Và 1 điều cuối cùng: Khi bạn đặt giá trị lên những thứ như sức khỏe, tình yêu, tình dục và các thứ khác, và học cách đặt 1 giá trị vật chất lên thứ mà trước đó bạn coi nhẹ vì chỉ là thứ vô hình, bạn sẽ nhận ra mình giàu có hơn ngoài sức tưởng tượng. Chân thành cảm ơn mọi người. (Vỗ tay)