Joseph Pine: Người tiêu dùng muốn gì

Hôm nay tôi sẽ nói về một thay đổi rất căn bản đang diễn ra trong cơ cấu nền kinh tế hiện đại. Trước hết, tôi sẽ quay lại điểm khởi đầu, vì điểm khởi đầu là hàng hóa. Hàng hóa là những thứ bạn gieo vào đất, nuôi trên mặt đất hoặc kéo lên từ lòng đất như là gia súc, khoáng sản và rau quả. Sau khi khai thác chúng từ đất bạn đem bán chúng ở thị trường mở. Hàng hóa là nền tảng của nền kinh tế nông nghiệp đã tồn tại hàng thiên niên kỷ nay. Nhưng sau đó cuộc cách mạng công nghiệp nổ ra, hàng hóa trở thành mặt hàng kinh tế chủ đạo, trong khi trước đây chúng ta coi hàng hóa chỉ là nguyên liệu thô dùng để sản xuất các mặt hàng.

Chúng ta đã chuyển từ kinh tế nông nghiệp sang công nghiệp. Trong 50 - 60 năm qua, hàng hóa đã trở nên thông dụng. Hàng hóa có nghĩa là: khi sản phẩm được coi là một loại hàng và mọi người không quan tâm ai là người làm ra chúng. Họ chỉ để tâm đến 3 điều duy nhất: giá cả, giá cả và giá cả.

Nào, có một loại thuốc giải độc cho hàng hóa chính là tùy biến. Cuốn sách đầu tiên của tôi có tựa đề "Tùy Biến Đại Trà" -- hôm qua nó đã xuất hiện một vài lần -- tôi đã khám phá ra tiến trình của giá trị kinh tế nhờ phát hiện ra rằng tự động tùy biến một mặt hàng sẽ biến nó thành một dịch vụ vì nó chỉ được làm cho một cá nhân nhất định, vì nó không được kiểm kê, và được giao do yêu cầu của riêng cá nhân đó.

Thế là chúng ta đã chuyển từ nền kinh tế công nghiệp sang cá nhân. Nhưng suốt một đến hai thập kỷ qua, dịch vụ cũng đang trở thành hàng hóa. Dịch vụ điện thoại đường dài thu phí; các cửa hàng đồ ăn nhanh tính tiền giá trị dịch vụ; kể cả Internet cũng là hàng hóa, không chỉ là mặt hàng, mà còn là dịch vụ nữa. Điều đó có nghĩa đã đến lúc chuyển sang một cấp độ giá trị kinh tế mới. Đã đến lúc vượt lên trên hàng, dịch vụ và sử dụng dựa trên kinh nghiệm đó thì chuyện gì xảy ra khi tùy biến một dịch vụ? Điều gì xảy ra khi bạn thiết kế một dịch vụ thật phù hợp với một cá nhân nhất định-- đáp ứng chính xác nhu cầu của họ đúng lúc? Vậy thì họ không thể không thốt lên "wow" được; và bạn không thể không biến đó thành một sự kiện đáng ghi nhớ -- thành một trải nghiệm.

Vậy là chúng ta đang chuyển sang nền kinh tế trải nghiệm trong đó các trải nghiệm trở thành mặt hàng kinh tế chủ đạo. Mỗi khi nói về trải nghiệm, tôi thường nói đến Disney -- tay lão luyện về trải nghiệm bậc nhất thế giới. Tôi nói về các nhà hàng theo chủ đề và bán lẻ dựa trên trải nghiệm, các khách sạn kèm nhà hàng, và Las Vegas -- kinh đô về trải nghiệm của thế giới. Nhưng khi nghĩ đến các trải nghiệm, thì hãy nghĩ đến Thomas Dolby và nhóm chơi nhạc của anh. Hãy nghĩ đến những nơi đầy ý nghĩa, đến việc uống rượu, về một chuyến đi tới Chiếc Đồng Hồ Vạn Năm. Đó đều là các trải nghiệm. Và hãy nghĩ đến TED. Kinh đô trải nghiệm của thế giới hội thảo. Đó đều là các trải nghiệm.

Vài năm qua tôi đã dành nhiều thời gian ở châu Âu, đặc biệt là ở Hà Lan, và bất cứ khi nào nói về nền kinh tế trải nghiệm ở đó, tôi luôn được chào tạm biệt với một câu hỏi duy nhất, hầu như không khác nhau mấy. Và câu hỏi đó thực ra giống một lời buộc tội hơn. Người Hà Lan luôn đặt câu hỏi bắt đầu với hai từ. Các bạn có biết đó là hai từ nào không? Đó là: Người Mỹ các anh. Thực vậy. Người Mỹ các anh thích thế giới huyễn hoặc, như các trải nghiệm Disneyland giả tạo. Họ nói, người Hà Lan chúng tôi thích các trải nghiệm thật, tự nhiên, đích thực. Được hỏi nhiều đến nỗi tôi đã trả lời theo phản xạ thói quen. đó là: Trước hết, các bạn phải hiểu không có cái gì gọi là trải nghiệm giả dối. Tại sao vậy? Vì trải nghiệm diễn ra bên trong chúng ta. Đó là phản ứng của chúng ta trước các sự kiện bày ra trước mắt. Nên miễn là chúng ta có cảm nhận đích thực của con người, thì mỗi trải nghiệm qua đi đều là chân thực cả. Có thể có nhiều hay ít các tác nhân tự nhiên hoặc nhân tạo kích thích trải nghiệm, dù ở mức độ nào đó. Và không có cái gì gọi là trải nghiệm tự nhiên 100%. Kể cả nếu bạn có đi dạo trong một khu rừng thì sẽ có một công ty sản xuất ra chiếc xe để bạn lái đến bìa rừng, một công ty sản xuất ra đôi giày cho bạn đi để bảo vệ mình khỏi mặt đất trong rừng. Một công ty cung cấp dịch vị điện thoại di động đề phòng bạn bị lạc trong rừng. Đúng không? Tất cả đều là nhân tạo, do bạn mang vào trong rừng, và các phương tiện giúp bạn ở đó.

Và sau đó tôi luôn kết thúc bằng cách nói về -- điều gây ngạc nhiên nhất trong câu hỏi đó, đặc biệt đến từ người Hà Lan, là Hà Lan, từng ngách nhỏ đều được sản xuất nhân tạo như Disneyland. (Tiếng cười) Và người ta luôn nhận ra rằng tôi đã đúng. Ở Hà Lan, không một mét vuông đất nào là không được cạp từ biển, nếu không thì cũng bị di dời, thay đổi và chỉnh sửa để nó trông như từ ngàn đời nay vẫn thế. Đó là nơi duy nhất bạn đi dạo trong rừng và thấy các cây đều thẳng hàng tăm tắp. (Tiếng cười)

Tuy nhiên, không chỉ người Hà Lan, mà ai ai cũng đều mong muốn tính chân thực. Và chân thực vì thế trở thành cảm giác tiêu dùng mới -- tiêu chí mua hàng mà người tiêu dùng dựa vào để quyết định sẽ mua hàng của ai, và mua cái gì. Đang trở thành nền tảng của nền kinh tế. Các bạn có thể nhìn vào phương thức phát triển của mỗi nền kinh tế, và mỗi nền kinh tế đều có nguyên tắc kinh doanh riêng của nó, phù hợp với một cảm giác tiêu dùng. Chúng ta là nền kinh tế nông nghiệp và cung cấp hàng hóa. Tập trung vào cung cấp và tính có sẵn. Mang hàng hóa tới thị trường.

Nền kinh tế công nghiệp tập trung vào kiểm soát giá cả -- giữ giá cả càng thấp càng tốt để có thể cung cấp đại trà. Nền kinh tế dịch vụ thì tập trung vào cải thiện chất lượng. Toàn bộ phong trào vì chất lượng nổi lên cùng nền kinh tế dịch vụ hơn 20 đến 30 năm qua.

Và giờ với nền kinh tế trải nghiệm, nó tập trung đưa ra tính chân thực. Thể hiện được tính chân thực -- và từ khóa là "thể hiện." Đúng không? Vì bạn phải khiến cho người tiêu dùng của mình -- là doanh nhân -- cảm nhận được mặt hàng của mình là đáng tin cậy. Vì có một nghịch lý căn bản ở đây: Ai cũng đều có trải nghiệm chân thực cả, không công ty nào có thể cung cấp một trải nghiệm thiếu chân thực hết. Vì tất cả các mặt hàng đều là nhân tạo, mọi việc kinh doanh đều liên quan tới tiền; việc sản xuất nào cũng đều dùng máy móc, và tất cả các cái đó đều có vẻ giả giả. Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để thể hiện được sự đáng tin cậy? Các bạn có đang làm được điều đó không?

Trong khi các bạn suy nghĩ thì hãy để tôi quay lại với Lionel Trilling, trong cuốn sách có ảnh hưởng sâu sắc của ông về tính chân thực, "Chân Thành và Chân Thực" -- xuất bản năm 1960 -- chỉ ra khởi điểm khi tính chân thực có mặt trong từ điển của chúng ta. Và không có gì ngạc nhiên khi nó xuất hiện trong vở kịch Hamlet của Shakespeare. Có một đoạn trong vở kịch này, có cảnh nhân vật giả dối nhất, Polonius nói ra sự thật. Ở cuối danh sách lời khuyên ông ta trao cho con trai là Laertes, ông ta nói: Và đây là điều quan trọng nhất: hãy thành thật với chính mình. Và nó theo sau như ngày với đêm, đến nỗi con không thể giả dối với bất cứ ai. Ba câu thơ đó chính là cốt lõ của tính chân thực. Là hai chiều của tính chân thực: một là, hãy thành thật với chính mình, lời khuyên này hướng đến bản thân. Hai là, nói là làm, thể hiện với người ta như thế nào thì hãy là người như thế ấy. Và không biết các bạn thế nào nhưng bất cứ lúc nào gặp hai chiều đó, tôi liền reo lên, ahh, hai nhân hai! Có quý vị cũng giống tôi không vậy, không à? Nếu nghĩ đến điều đó, bạn sẽ nói hai nhân hai. Ở một chiều, nó có nghĩa hãy thành thật với chính mình. Trong kinh doanh, liệu các mặt hàng kinh tế có cung cấp cho bạn -- liệu chúng có thành thật với bản thân? Và chiều còn lại là: chúng có đúng như lời quảng cáo không? Nếu không, bạn sẽ nói, "nó không đúng với bản thân nó," và "nó không đúng với những gì thể hiện ra," sinh ra một ma trận 2x2. Dĩ nhiên nếu bạn vừa chân thật với bản thân vừa là người đúng như những gì bạn nói thì xin chúc mừng, bạn 100% là thật! (Tiếng cười)

Nếu ngược lại thì chắc chắn là -- giả, giả. Có cả giá trị cho sự giả tạo. Luôn có các công ty cung cấp giá trị giả, vì luôn tồn tại nhu cầu giá trị giả. Tồn tại một quy luật chung: nếu bạn không thích nó thì nó là giả; nếu bạn thích thì nó cũng là giả. (Tiếng cười)

Hai mặt của đồng xu là: là đồ giả thực -- nghĩa là nó đúng với những gì thể hiện ra, nhưng không thành thực với bản thân, hoặc là đồ thật giả tạo: thành thật với bản thân nhưng không đúng với những gì nó thể hiện ra. Các bạn có thể nghĩ đến hai chiều đó -- đạt được 2 tiêu chí đó thì tốt hơn 2 lần giả nhưng không tốt bằng 2 lần thật. Các bạn có thể so sánh chúng bằng cách nghĩ đến hãng Universal CityWalk so với Disney World hay Disneyland. Universal CityWalk là đồ giả thật sự -- thực ra chúng ta có thuật ngữ này từ cuốn sách của Ada Louise Huxtable có tên " Nước Mỹ Không Thật." Một cuốn sách tuyệt vời nói về Universal CityWalk -- tác giả phê bình nó giả tạo nhưng ít ra cũng là đồ giả thật sự, vì các bạn có thể nhìn thấy phía sau vẻ bề ngoài, đúng không? Nó là đúng với những gì nó thể hiện ra: Đó là Universal studio ở L.A; các bạn sẽ đi bộ nhiều. Đúng không nhỉ? Các bạn không định đi bộ nhiều ở L.A, đây là nơi các bạn sẽ đi bộ nhiều, trên các con đường trong thành phố. Nhưng có đúng nó thành thật với chính mình? Liệu nó có thực sự ở trong thành phố? các bạn có thể nhìn thấy phía sau nó và những gì đang diễn ra bên trong. Thế nên tác giả gọi nó giả tạo thực sự.

Mặt khác, Disney World lại là sự thật giả tạo, hoặc một hiện thực giả tạo. Đúng không? Nó không phải là những gì nó thể hiện ra, không phải vương quốc phép thuật thực sự. (Tiếng cười) Nhưng nó là -- ôi, xin lỗi. Tôi không định -- (Tiếng cười) -- xin lỗi. Chúng ta sẽ không nói về Santa Clause. (Tiếng cười) Nhưng Disney World rất chân thực với bản thân. Phải không nhỉ? Nó chân thực một cách tuyệt vời. Khi ở đó, các bạn chìm đắm trong thế giới tuyệt vời này. Thế nên nó là sự thật giả tạo.

Nào, cách dễ nhất để rơi vào tình huống này và không trở thành 2 lần thật, cách dễ nhất để không chân thực với bản thân không phải là hiểu những di sản của mình, và từ chối di sản đó. Chìa khóa của việc chân thực với bản thân là phải biết mình là ai. Phải biết di sản của mình ở đâu: việc mình đã làm trong quá khứ. Và việc gì mình đã làm trong quá khứ nay hạn chế việc mình có thể làm, điều gì có thể tránh xa, trong tương lai. vậy, ta phải hiểu được quá khứ đó.

Hãy nghĩ đến Disney một lần nữa. Disney, cách đây 10 đến 15 năm, Disney -- công ty có thể là nổi tiếng nhất với các giá trị gia đình, Disney đã mua ABC network. Mạng ABC được biết đến rộng rãi trong giới kinh doanh với tên T&A network, tôi không dùng quá nhiều thuật ngữ chứ? Đúng vây, T&A network. Tiếp đến nó mua hãng Miramax, nổi tiếng với phí cho phim cấm trẻ em dưới 17 tuổi của nó, và bỗng nhiên, các gia đình không thể tin tưởng những gì họ đang xem trên Disney. Nó không còn đúng với di sản của mình nữa; không còn đúng nghĩa với Walt Disney. Đó là một trong các lý do tại sao hiện nay họ lại gặp nhiều rắc rối đến vậy, và tại sao Roy Disney mời Michael Eisner làm việc. Vì nó không còn đúng với chính nó nữa. Thế nên cần hiểu quá khứ của bạn hạn chế những gì có thể làm trong tương lai.

Khi xét đến việc là những gì bạn thể hiện ra, thì lỗi mà các công ty dễ mắc phải nhất là họ quảng cáo những điều không sát thực. Đó là khi bạn bị người khác cảm nhận là giả tạo như một công ty lừa đảo -- quảng cáo những thứ mình không có. Hãy nghĩ đến các khách sạn, hãng hàng không và các bệnh viện. Đúng thế, nếu xem các quảng cáo, bạn sẽ có một trải nghiệm tuyệt vời. (Tiếng cười) Nhưng rủi thay, bạn phải trải nghiệm khách sạn thực, hãng hàng không và bệnh viện thực để rồi thấy hoàn toàn ngược lại. Do đó người dùng sé nhận ra đó chỉ là lừa đảo. Nên, điều đầu tiên phải làm khi xét đến tiêu chí này là phải cung cấp cho mọi người các nơi để trải nghiệm xem bạn là ai. Cho những người cần trải nghiệm xem bạn là ai. Quảng cáo không làm được việc đó.

Đó là lý do tại sao có các công ty như Starbucks không quảng cáo tí nào. Họ nói nếu muốn biết chúng tôi là ai, bạn phải đến và trải nghiệm chúng tôi. Và hãy nghĩ đến giá trị kinh tế họ đã cung cấp qua trải nghiệm đó. Cà phê, trong nhân của nó là gì? Đó là hạt cà phê, đúng không? Bạn có biết cà phê có giá bao nhiêu khi hạt cà phê được xem như hàng ? Hai hoặc ba cent một cốc -- đó là giá của cà phê. Nhưng sau khi nghiền, rang, đóng gói và đặt nó lên giá ở cửa hàng thực phẩm, nó sẽ có giá từ 5,10 đến 15 cent khi bạn xem nó là một mặt hàng. Vẫn mặt hàng đó, bạn kèm thêm dịch vụ khi chu đáo pha cà phê cho khách, trong một bữa tối ở góc cửa hàng, một cửa hàng rượu vang hay một ki-ốt ở đâu đó bạn sẽ có 50 cent, hoặc 1$ cho mỗi cốc cà phê. Nhưng bao quanh cốc cà phê đó là không khí của một cửa hàng Starbucks, với cây thông xanh trang trí bên trong và giờ với trải nghiệm đích thực đó, một cốc cà phê sẽ có giá từ 2 đến 5 $. Tính chân thực đang trở thành cảm nhận mới của người tiêu dùng.

Hãy để tôi tóm tắt lại cho một số khán giả là doanh nhân ở đây, ba nguyên tắc cơ bản. Một là, đừng tuyên bố mình chân thực trừ phi thực sự như thế. Hai là, không nói mình chân thực sẽ giúp bạn trở nên chân thực dễ dàng hơn. và ba là, nếu đã nói mình chân thực thì nên chân thực đi. Và tiếp đến dành cho người tiêu dùng, cho các khán giả còn lại, hãy để tôi khái quát một cách đơn giản, rằng điều khiến chúng ta hạnh phúc là dành thời gian và tiền bạc vào việc thỏa mãn khát vọng về sự chân thực. Xin cảm ơn.