Dan Cobley: Những kiến thức về marketing mà vật lý đã dạy tôi

Tôi làm việc trong ngành marketing, ngành mà tôi thích, nhưng niềm đam mê đầu tiên của tôi là vật lý, một niềm đam mê được truyền lại từ người thầy tuyệt vời của tôi, từ hồi tóc tôi còn xanh. Thầy đã dạy tôi rằng vật lý rất lý thú bởi nó dạy ta rất nhiều về thế giới xung quanh. Và tôi sẽ dành vài phút tới để thuyết phục các bạn rằng vật lý có thể dạy ra nhiều điều về marketing.

Mình làm một cuộc khảo sát nho nhỏ nhé -- ai trong số các bạn đã học marketing ở bậc đại học? Ai từng học vật lý ở bậc đại học? Ồ, cũng khá đấy chứ? Còn ở trung học thì sao ạ? Vâng, rất nhiều. Hi vọng là điều này sẽ đem đến những kỷ niệm vui vẻ hoặc hơi lộn xộn một chút.

Vật lý và marketing: chúng ta sẽ bắt đầu với một thứ đơn giản: Định luật Newton: "Lực bằng khối lượng nhân với gia tốc." Đây là một điều mà Hãng hàng không Thổ Nhĩ Kỳ nên nghiên cứu cẩn thận hơn trước khi họ ra chiến dịch vận động. (Cười) Nhưng nếu tôi tái sắp xếp nhanh công thức này, chúng ta sẽ có gia tốc bằng lực chia khối lượng, nghĩa là với một vật kích thước lớn, khối lượng lớn, thì đòi hỏi nhiều lực hơn để nó đổi hướng. Điều này cũng đúng với kinh doanh. Công ty càng lớn, càng nhiều vật tư, thì càng cần lực đẩy lớn để thay đổi vị thế của nó. Và đó là một trong những lý do vì sao Arthur Anderson chọn Accenture thay vì cố gắng thuyết phục cả thế giới rằng Anderson's có thể đại diện cho thứ gì khác ngoài nghề kế toán. Nó cũng giải thích tại sao Hoover thấy khó khăn khi thuyết phục cả thế giới rằng nó còn vượt xa chiếc máy hút bụi, và tại sao những công ty như Unilever và P&G duy trì các công ty tách biệt, chẳng hạn Oreo, Pringle và Dove chứ không lập mô hình một công ty mẹ khổng lồ. Bởi vậy vật lý cho rằng một vật thể có khối lượng lớn hơn thì cần lực đẩy lớn hơn để đổi hướng. Với marketing, công ty càng lớn thì càng khó để tái lập vị trí của nó. Hãy liên hệ tới danh mục đầu tư của các công ty hoặc có thể là các công ty mới để đầu tư mạo hiểm.

Nào, ai nhớ gì về Nguyên lý bất định của Heisenberg không ạ? Cái này thì hơi chuyên sâu hơn một chút. Nguyên lý phát biểu rằng ta không thể xác định được chính xác trạng thái, chẳng hạn vị trí và động lượng của hạt, bởi hành động đo đạc sẽ thay đổi nó. Có thể giải thích rằng -- nếu bạn có một hạt cơ bản và chiếu một chùm sáng vào nó, thì photon trong chùm sáng có động lượng và photon sẽ đập vào hạt ban đầu, và bạn không hề biết vị trí của nó trước khi bạn nhìn vào. Bằng cách đo đạc, hành động đo đạc đã thay đổi nó. Hành động quan sát thay đổi nó. Marketing cũng vậy. Do đó với hàng động khảo sát khách hàng, nó đã thay đổi hành vi của họ. Hoặc liên hệ tới nhóm các bà mẹ đang nói chuyện về những đứa con tuyệt vời của họ, và gần như không ai mua rất nhiều quà vặt. Và rồi, McDonald's bán hàng trăm triệu bánh mỳ kẹp mỗi năm. Hãy liên hệ tới những người đi mua hàng trong siêu thị, chất lên xe đẩy của họ hàng đống rau quả tươi, nhưng thường ngày họ không đi chợ kiểu đó . Và nếu nghĩ tới nhiều người khẳng định trong bản điều tra khảo sát là thường xem phim đồi trụy trên web, thì con số đấy rất ít. Nhưng, ở Google, chúng ta đều biết đó là thuật ngữ được tìm nhiều nhất. Vậy nên may mắn thay, khoa học -- không, tôi xin lỗi -- marketing đã trở nên dễ dàng hơn. May mắn thay, với phương pháp theo dõi điểm bán, và tiêu dùng các loại thiết bị truyền thông số hóa, bạn có thể đo được xem khách hàng đang thực sự làm gì hơn là để họ nói họ đang làm gì. Vì thế vật lý là bạn không bao giờ có thể đo được chính xác một hạt bởi chính hành động quan sát đã thay đổi nó. Marketing là -- thông điệp tới ngành marketing là -- việc hãy cố gắng khảo sát xem người tiêu dùng mua gì, chứ đừng nghe họ nói họ sẽ làm gì hoặc dự đoán họ sẽ làm gì.

Tiếp theo, phương pháp khoa học một điều hiển nhiên trong vật lý và mọi ngành khoa học là bạn không thể dùng quan sát để chứng minh một giả thuyết. Bạn chỉ có thể dùng nó để chứng minh là sai. Nghĩa là bạn có thể thu thập thêm nhiều dữ liệu xung quanh giả thuyết hay luận điểm đó, và việc này sẽ đẩy mạnh, nhưng không thể nào chứng minh hoàn toàn giả thuyết đó được. Và chỉ cần một điểm dữ liệu trái ngược là có thể hất tung lý thuyết của bạn xuống biển. Chúng ta lấy một ví dụ nhé -- Ptolemy có hàng tá dữ liệu để hỗ trợ cho lý thuyết của mình rằng các hành tinh quay xung quanh Trái Đất. Chỉ cần một quan sát của Copernicus là đủ thổi bay ý tưởng của Ptolemy. Điều này cũng tương tự với marketing. Bạn có thể đầu tư dài hạn vào một công ty, nhưng một quan sát duy nhất trái ngược với luận điểm đó sẽ có thể hủy hoại niềm tin của khách hàng. Chẳng hạn hãng BP. Họ chi hàng triệu bảng Anh trong nhiều năm để tạo dựng hình ảnh mình như một công ty thân thiện với môi trường, nhưng rồi một tai nạn nhỏ xảy ra. Hay Toyota chẳng hạn. Trong thời gian dài, nó từng được coi là loại xe đáng tin cậy bậc nhất và rồi họ vướng vào một rắc rối thu hồi xe. Rồi Tiger Woods, suốt cả một thời kỳ là đại sứ hoàn hảo. Bạn biết câu chuyện đó rồi đấy. (Cười) Vì thế vật lý là bạn không thể chứng minh một giả thuyết nhưng có thể dễ dàng phản bác nó. Bất kỳ giả thuyết nào cũng không vững. Và marketing là dù bạn đầu tư vào công ty nhiều đến đâu thì một tuần tệ hại cũng có thể hủy hoại hàng chục năm cống hiến. Do vậy bạn nên thận trong khi thử nghiệm và tránh xáo trộn có thể hủy hoại công ty bạn.

Và cuối cùng, tôi muốn nhắc đến vấn đề hiếm gặp hơn là entropy, định luật thứ hai của nhiệt động lực học. Nó phát biểu rằng entropy, đại lượng đo sự hỗn độn của một hệ thống, sẽ luôn tăng. Điều này cũng đúng với marketing. Nếu trở lại thời cách đây 20 năm, một thông điệp được kiểm soát bởi một nhà quản lý marketing có thể đại diện cho một hãng. Nhưng ở vị thế của chúng ta ngày nay, mọi thứ đã đổi khác. Bạn có thể có một hình ảnh khá vững chắc của công ty hoặc một thông điệp và đặt ở bên ngoài, giống như Đảng Bảo Thủ đã làm cách đây mấy năm với poster tranh cử của họ. Nhưng rồi bạn mất quyền kiểm soát nó. Với một vài công cụ tạo bình luận và phát tán điện tử có sẵn ở mọi khách hàng, thì sẽ không thể nào kiểm soát được một khi nó đã bị phát tán. Công ty của bạn sẽ bắt đầu phân tán. (Cười) Sự việc ngày càng hỗn loạn. (Cười) Vượt ra khỏi tầm kiểm soát của bạn. (Cười) Tôi thấy ông ấy nói. Ông đã làm rất tốt. Nhưng dù điều này có thể gây quan ngại cho các nhà quảng cáo, nhưng thực sự đó vẫn là điều hay. Nó phân phối năng lượng của công ty khiến công ty bạn gần gũi hơn với công chúng, đi vào đông đảo quần chúng. Sự phát tán năng lượng này là một động lực dân chủ hóa, và sẽ là điều tốt đẹp với công ty bạn. Vậy, bài học từ vật lý là entropy luôn tăng; đó là một định luật cơ bản. Thông điệp cho marketing là công ty bạn sẽ luôn phân tán. Bạn không thể chống lại điều đó, vậy nên hãy chấp nhận.

Để kết thúc, thầy giáo của tốt, thầy Vutter, đã bảo tôi rằng vật lý hay lắm, và thầy rất hi vọng là thầy đã thuyết phục được em rằng vật lý có thể dạy mọi thứ cho chúng ta, kể cả thế giới marketing, một thứ rất đặc biệt. Cảm ơn các bạn.

(Vỗ tay)