Chip Kidd: Thiết kế sách chẳng phải chuyện đùa. Ừ thì đùa đấy.

Xin chào. (Cười)

Tôi làm như vậy là bởi hai lý do. Trước hết, tôi muốn cho các bạn thấy một ấn tượng hình ảnh ban đầu thú vị. Nhưng lý do chính mà tôi làm như vậy là vì tôi bị ép phải đeo một cái mic Lady Gaga thật là kinh dị.

(Cười)

Tôi quen sử dụng mic rời hơn. Nó phù hợp hơn ở nơi công cộng.

(Cười)

Thế nhưng mà người ta lại đeo cái này lên đầu tôi, có thứ gì đó xảy ra. Và thế là tôi trở nên quái dị vậy đấy. (Cười) Vậy nên cho tôi xin lỗi về hành động đó. Tôi đang đi ngoài lề quá rồi.

(Cười)

Kính thưa các quý ông và quý bà, Tôi đã cống hiến 25 năm cuộc đời của tôi cho việc thiết kế sách. "Đúng vậy, SÁCH. Bạn biết đấy, đó là những tập giấy có bìa với mực trên những trang giấy. Bạn không thể tắt nó đi bằng cách ấn một công tắc nào đó. Hãy bảo với lũ trẻ của bạn vậy." Tất cả bắt đầu chỉ với một sai lầm nho nhỏ không ác ý, như penicillin. (Cười)

Công việc mà tôi thực sự muốn làm đó là một nhà thiết kế đồ họa ở một trong những công ty thiết kế lớn của New York. Thế nhưng khi tới New York, vào mùa thu năm 1986, và đến một loạt các cuộc phỏng vấn, tôi nhận ra là công việc duy nhất chào mời tôi đó là trợ lý cho Giám đốc Đồ Họa ở Alfred A. Knopt, một nhà xuất bản. Lúc đó tôi thật là rất ngu ngốc, nhưng cũng không ngu tới mức từ chối công việc này.

Tôi hoàn toàn không có khái niệm gì về thứ mà tôi sẽ tham gia vào làm, và tôi thực sự là quá đỗi may mắn. Không lâu sau đó, tôi dần hiểu ra công việc của mình là gì. Công việc của tôi là đặt ra câu hỏi thế này: "Những câu chuyện trông như thế nào?" Bởi vì đó là cách mà Knopf làm việc. Đó là một nhà máy của những câu chuyện, một trong những nhà máy tuyệt vời nhất thế giới. Chúng tôi đem truyện tới cho mọi người.

Truyện có thể là bất kỳ thứ gì, một vài trong số đó là có thật. Nhưng chúng đều có một điểm chung: Chúng cần phải trông giống một cái gì đó. Tất cả đều cần một gương mặt. Tại sao? Để có thể tạo cho bạn một ấn tượng ban đầu về thứ mà bạn sẽ đọc. Nhà thiết kế sách là người tạo hình cho nội dung của sách, nhưng đồng thời họ cũng phải cân bằng giữa hai bên.

Ngày huấn luyện đầu tiên của tôi về thiết kế đồ họa là ở đại học Penn State, giáo viên của tôi, Lanny Sommese, bước vào căn phòng và ông ấy vẽ hình quả táo lên trên bảng đen, và rồi viết từ "Táo" phía dưới đó, và rồi ông nói, "Thôi được. Bài học đầu tiên. Lắng nghe nào." Và rồi ông ý che bức hình đi và nói, "Hoặc chúng ta nói thế này," và rồi ông ấy chuyển sang che phần từ, "hay là cho người ta xem thứ này. Chứ chúng ta không làm thế này." Bởi vì làm thế là coi khán giả của chúng ta như kẻ ngốc (Cười) Và họ đáng được hơn thế.

Và thật bất ngờ, không lâu sau đó, Tôi đã được thử nghiệm lý thuyết đó trên hai cuốn sách khi tôi làm việc cho Knopf. Cuốn thứ nhất là hồi ký của Katharine Hepburn, và cuốn thứ hai là tiểu sử của Marlene Dietrich. Cuốn sách về Hepburn được viết với phong cách thiên về hội thoại, nó giống như là cô ấy đang ngồi phía bên kia của chiếc bàn và kể chuyện cho bạn. Còn cuốn về Dietrich lại thiên về quan sát hơn quan sát của con gái bà ấy; đó là một cuốn tiểu sử. Vậy là cuốn về Hepburn là những từ ngữ còn cuốn về Dietrich là những hình ảnh, và vậy nên chúng tôi đã làm thế này. Bạn thấy đấy, Thuần túy nội dung và hình thức, bên cạnh nhau. Không tranh cãi chút nào, thưa các quý bà.

"Công viên kỷ Jura là cái gì?" Xem nào, câu chuyện ở đây là gì? Có ai đó đang tái tạo lại bọn khủng long bằng cách trích xuất tế bào ADN của chúng từ hổ phách thời tiền sử. Thiên tài! (Cười)

May mắn cho tôi, tôi sống và làm việc tại New York, nơi có rất nhiều khủng long. (Cười) Vậy là, tôi đi tới Bảo tàng Lịch Sử Tự Nhiên, xem xét đống xương, và rồi tôi đi vào cửa hàng lưu niệm, và mua một cuốn sách. Và tôi đặc biệt bị cuốn hút bởi trang này của cuốn sách, và cụ thể hơn là ở phần góc dưới bên phải.

Tôi đã đem tấm hình này, và đưa vào máy photocopy đời cũ (Cười) thế rồi tôi lấy một mấu giấy can, dính lên trên máy photo với một mẩu băng dính Scotch - hãy ngăn tôi lại nếu tôi nói hơi nhanh - (Cười) và rồi tôi lấy một chiếc bút Rapidograph -- hãy giải thích nó là gì cho những người trẻ tuổi -- (Cười) và rồi tôi bắt đầu tái tạo lại con khủng long.

Tôi không hề biết là mình định làm gì, Tôi không biết mình sẽ đi tới đâu, nhưng tại một thời điểm nào đó, tôi dừng lại -- khi tôi cảm thấy tiếp tục làm sẽ là đi quá xa. Và kết quả là tôi có một hình ảnh mô tả việc chúng ta nhìn thấy con thú này dần sống lại. Chúng ta vẫn đang ở giữa quá trình đó. Và rồi tôi ném một vài chữ lên. Những thứ rất đơn giản, gợi ý một chút về hình ảnh công viên. (Cười)

Tất cả mọi người trong nhà xuất bản đều thích nó, và thế là nó đến với tay tác giả. Và ngay cả khi đó, Michael là một người tiên phong trong lĩnh vực này. "Michael Crichton trả lời bằng fax." "Trời! Một bìa sách tuyệt vời" (Cười) (Vỗ tay) Tôi thật nhẹ nhõm khi thấy những dòng này chui ra từ máy fax. (Cười) Tôi nhớ Michael.

Và chắc chắn rồi, ai đó từ MCA Universal gọi tới văn phòng pháp luật của chúng tôi để xem xem nếu họ có thể mua bản quyền tấm hình, chỉ đề phòng trường hợp họ muốn dùng nó. Chà, và họ có dùng nó thật. (Cười) (Vỗ tay)

Và tôi thực sự bị ấn tượng. Chúng ta đều biết nó trở thành một bộ phim thú vị, và cũng thú vị khi thấy nó đã đi sâu vào văn hóa và trở thành hiện tượng thấy nó ra đời với vô số hình thứ khác nhau. Nhưng cách đây không lâu, tôi vào một trang Web và thấy thứ này. Không, không phải tôi. Nhưng dù đó là ai, tôi không thể không tưởng tượng ra cái cảnh một ngày nó họ thức dậy và, "Ôi chúa ơi, nó không có ở đó đêm quá. Ôiiiii!" Mình đã phê thuốc quá rồi." (Cười)

Nhưng nếu bạn nghĩ kỹ hơn về điều này, những thứ từ trong đầu tôi qua đôi tay tôi cho tới chân của cậu ta. (Cười) Đó là một loại trách nhiệm. Và đó là một trách nhiệm mà tôi không hề coi nhẹ. Và trách nhiệm của người thiết kế sách nhân lên gấp ba: đối với người đọc, đối với nhà xuất bản và, nhất là, đối với tác giả. Tôi muốn bạn nhìn vào cuốn sách của một tác giả và thốt lên, "Chà! Mình cần phải đọc cuốn đó."

David Sedaris lfa một trong những nhà văn yêu thích của tôi, và tiêu đề của bài viết trong tập hợp bài về chuyến du lịch của ông tới một nước thuộc địa mà ở đó người ta ở trần truồng. Và lý do mà ông ấy đi trên chuyến đi đó là bởi ông ấy có một nối sợ hình ảnh thân thể, và ông ấy muốn khám phá điều gì là căn nguyên. Đối với tôi, đó đơn giản là một cái cớ để thiết kế một cuốn sách mà bạn có thể thật sự cởi quần, theo nghĩa đen. Nhưng khi bạn làm thế, bạn sẽ không tìm thấy thứ mà bạn kỳ vọng. Bạn thấy một thứ sâu sắc hơn nhiều. Và David đặc biệt thích thiết kế này bởi vì trong buổi ký tặng sách, ông ấy thực hiện rất nhiều buổi ký tặng, ông ấy có thể lấy một chiếc bút ma thuật ra và làm thế này. (Cười) Xin chào! (Cười)

Augusten Burroughs viết một cuốn hồi ký có tên là ["Dry" - Khô], và đó là về khoảng thời gian ông ấy trong trị liệu. Trong những năm tuổi 20, ông ấy là một nhà quản trị quảng cáo tài giỏi và như Mad Men đã nói với chúng ta, một kẻ nghiện rượu. Tuy nhiên, ông ấy không nghĩ vậy, nhưng đồng nghiệp của ông ấy can thiệp và họ nói, "Anh phải đi trị liệu, hoặc là ông sẽ bị đuổi việc và ông sẽ chết."

Đối với tôi, những thứ thế này luôn có giải pháp là Typography (Nghệ thuật con chữ) thứ mà tôi gọi là ngược lại với lớp học Type 101 (Nhập môn nghệ thuật chữ) Nó có nghĩa là gì? Thông thường vào ngày đầu tiên tham gia lớp Giới thiệu về Typography, bạn có bài tập là, chọn một từ và làm cho nó trông giống như nội dung của nó. Vậy đó là Type 101, phải không? Chuyện đơn giản. Còn thứ này sẽ là thứ ngược lại với điều đó. Tôi muốn cuốn sách này trông giống như là nó đang nói dối bạn, đầy bất lực và vô vọng, cái cách mà một kẻ nghiện rượu sẽ làm.

Câu trả lời là loại công nghệ thô sơ nhất mà bạn có thể tưởng tượng ra. Tôi đánh máy, in nó ra trên một máy in Epson với loại mực có thể hòa tan với nước, dính lên tường và đổ một xô nước lên đó. Thế đó! Và rồi khi chúng tôi đem đi in, máy in làm mực trở nên bóng láng và nó trông giống hệt như đang chảy.

Không lâu sau khi cuốn sách ấn hành, Augustun khi đang phục kích trong một sân bay và ông ta đang trốn trong một hiệu sách mật thám xem ai đang mua sách của mình. Và rồi có một người phụ nữ lại gần, và rồi bà ấy nheo mắt lại, và đem cuốn sách tới quầy thu ngân, và nói với người nhân viên ở đó, "Cuốn này bị hỏng rồi." (Cười) Và nhân viên đó nói, "Tôi biết vậy, thưa bà. Tất cả chúng đều đến với tình trạng đó." (Cười) Đó là sự tài tình của việc in.

Bìa sách là một sự chưng cất. Nó là bài thơ haiku, nếu bạn có thể, về câu chuyện. Câu chuyện cụ thể này của Osama Tezuka là về cuộc đời đầy sử thi của Buddha (Đức Phật), và nó có 8 quyển tất cả. Nhưng điều tuyệt nhất là khi đặt chúng lên kệ sách của bạn, bạn có một kệ sách cuộc đời của Buddha, từ tuổi này sang tuổi khác. Những giải pháp này đều có nguồn gốc từ bản thân nội dung cuốn sách, nhưng một khi người thiết kế sách đã đọc xong, anh ta phải trở thành một người diễn giải một người dịch.

Câu chuyện này thực sự là một câu đố. Đây là nội dung của nó. "Âm mưu và án mạng giữa những họa sĩ hoàng gia vương quốc Ottoman vào thế kỷ 16."

(Cười)

Vậy đấy, thế là tôi lôi ra một tuyển tập các bức tranh và quan sát chúng và phân tích chúng rồi đem chúng lại với nhau. Và thế là, đây là thiết kế, đúng vậy không? Đây là bìa trước và gáy sách, ở dạng phẳng. Nhưng câu chuyện chỉ bắt đầu khi bạn bọc nó quanh cuốn sách và đặt lên kệ.

Ahh! Chúng ta thấy rồi những kẻ lén lút yêu nhau. Hãy lôi nó ra thôi. Huhh! Họ bị tên vua phát hiện ra rồi. Ông ta sẽ không vui đâu. Huhh! Giờ thì ông vua đó đang gặp nguy hiểm. Và thế là, giờ chúng ta phải mở nó ra để biết xem chuyện gì sẽ xảy ra tiếp đó. Thử trải nghiệm thứ như thế trên Kindle xem. (Cười)

Đừng khiến tôi bắt đầu. Thật đấy. eBooks (sách điện tử) mang lại nhiều thứ: dễ dàng, tiện lợi, dễ mang theo. Nhưng có thứ hoàn toàn bị mất đi: truyền thống, cái trải nghiệm cảm giác, sự thoải mái của một thứ tồn tại thật -- một chút tính nhân văn.

Bạn có biết điều John Updike từng làm lần đầu tiên khi ông ấy có một ấn phẩm một trong những cuốn sách mới của ông ấy từ Alfred A. Knopf? Ông ấy ngửi nó. Thế rồi ông ấy sẽ lấy tay xoa xoa lên tờ giấy thô ráp, trên mùi mực hăng và những mép giấy chưa xén. Và trong suốt bao nhiêu năm, bao nhiêu cuốn sách ấy, ông ấy không bao giờ biết chán. Tôi thì rất thích iPad đấy, nhưng tin tôi đi -- ngửi nó sẽ chẳng đưa bạn đến đâu cả. (Cười) Giờ thì các chàng trai Apple đang nhắn tin cho nhau, "Phát triển plug-in tạo mùi hương." (Cười)

Và câu chuyện cuối cùng mà tôi muốn nói tới mới thực sự thú vị. Một người phụ nữ có tên Aomame, vào 1984 ở Nhât, phát hiện ra rằng đang đòi đi xuống một cầu thang xoắn trôn ốc xuống khỏi đường cao tốc trên cao. Khi bà ta xuống đến cuối cùng, bà ấy không thể ngừng cái cảm giác, bất chợt, bà ấy đi vào một không gian khác nó chỉ hơi khác với không gian mà bà ấy vừa rời đi, rât thân thuộc, mà lại khác biệt. Và vậy là, chúng ta đang nói về những mặt phẳng song song tồn tại, giống như bìa sách và cuốn sách bên trong.

Làm thế nào để thể hiện được điều này? Chúng ta quay lại với Hepburn và Dietrich, nhưng giờ chúng ta sẽ ghép hai thứ lại. Vậy chúng ta đang nói về những mặt phẳng khác nhau, những mẩu khác nhau của một tờ giấy. Vậy là đây là một tấm màn nửa trong suốt. Nó là một phần của hình thức và nội dung. Khi nó nằm trên trang giấy, thứ đối ngược, là như thế này. Và vậy là ngay cả nếu như bạn không biết chút gì về cuốn sách này, bạn bị buộc tưởng tượng ra một con người đang lưỡng lự giữa hai không gian. Và bản thân đồ vật mời gọi sự khám phá sự giao tiếp, sự xem xét sự động chạm.

Và cuốn sách mới ra đời lọt vào vị trí số hai trong danh sách những cuốn sách bán chạy của tờ New York Times. Điều này là chưa từng nghe đến, đối với cả nhà xuất bản, và cả tác giả. Chúng ta đang nói về một cuốn sách giày 900 trang và kỳ lạ và ấn tượng làm sao, nó nói về một hoàn cảnh tột đỉnh khi một đám đông những người tí hon chui ra khỏi miệng của một cô gái đang ngủ và khiến một người chăn cừu Đức phát nổ. (Cười) Không hẳn giống Jackie Collins. Mười bốn tuần trên danh sách bán chạy nhất, tám lần tái bản, và vẫn còn bán chạy.

Vì vậy mặc dù chúng ta yêu thích việc xuất bản giống như một nghệ thuật, chúng ta cũng hiểu rõ đó cũng là một loại công việc làm ăn nữa, và nếu chúng ta làm tốt công việc của mình và gặp một chút may mắn, nghệ thuật tuyệt vời có thể có lãi vô cùng.

Và đó là câu chuyện của tôi. Để tiếp tục. Trông câu chuyện đó như thế nào? Đúng thế. Nó có thể, nó đang và sẽ như thế, nhưng đối với nhà thiết kế sách, với những người đọc thích tận tay lật trang, với những người thích đánh dấu gấp sách những kẻ thích chú thích bên lề, những người thích ngửi mùi mực, câu chuyện trông như thế này.

Xin cảm ơn.

(Vỗ tay)