Сет Годін про племена, які ми ведемо

Іноді мене запрошують давати дивні презентації. Одного разу мене запросили говорити перед людьми, які одягаються у костюми великих м'яких іграшок, щоб виступати на спортивних подіях. Нажаль, я не зміг піти. Але це наштовхнуло мене на думку, що ці люди, принаймні, більшість з них, знають, чим саме вони заробляють на життя. Вони перевдягаються в м'яких іграшок та розважають людей на спортивних подіях.

Незабаром після того, мене запросили говорити перед з'їздом людей, які роблять тваринок з повітряних куль. І знову я не зміг туди потрапити. Але це цікава група. Вони роблять кулькових звірят. Існує велике протистояння між тими, хто робить біблійних тваринок та порно-тваринок. (Сміх) Але вони роблять з повітряних кульок багато цікавого. Іноді вони потрапляють в халепу, але не часто. І ще один факт про тих хлопців: вони теж знають, чим заробляють на життя. Вони роблять тварин з повітряних кульок.

Але чим ми заробляємо на життя? Що саме люди, які це дивляться, роблять щодня? І я хочу довести, що те, що ми робимо — ми намагаємося все змінити. Що ми намагаємося знайти шматочок статусу кво, щось, що нас турбує, щось, що потребує виправлення, щось, що просить змін. І ми це змінюємо. Ми намагаємося робити значні, тривалі та важливі зміни. Але ми про це так не думаємо. І ми не дуже багато часу витратили, щоб поговорити про те, яким є цей процес. Я вивчав це декілька років. І хочу сьогодні розповісти вам пару історій.

Перша - про чоловіка на ім'я Натан Віноград. Натан був другою людиною у SPCA Сан Франциско. Ви, вірогідно, не знаєте дещо з історії цієї організації: вона була заснована, щоб вбивати собак та котів. Міста надавали їм право позбавлятися від бродячих тварин на вулицях, знищувати їх. В середньому, за рік вбивали чотири мільони собак та котів. Більшість протягом доби з моменту, коли їх забирали з вулиці. Натан зі своїм шефом побачили це, і не могли з таким змиритися. Тож, вони поставили мету зробити Сан-Франциско містом, де не вбивають. Перетворити ціле місто на таке, де кожну кішку та собаку, якщо вони не хворі та не загрожують людям, не вбивають, а забирають до родини. Всі казали, що це неможливо. Натан та його шеф пішли до міської ради, щоб змінити регулювання. А люди з SPCA та притулків по всій країні зібралися в Сан-Франциско, щоб свідчити проти них. Вони казали, що це буде заважати руху, і що це — негуманно. Вони наполягали. А Натан пішов напряму до громади. Він звернувся до людей, яким було небайдуже. До непрофесіоналів, до людей з пристрастю. І всього за декілька років Сан-Франциско став першим містом, де не вбивають. Без додаткових коштів. Цілком за підтримки громади. Натан поїхав до округу Томпкінс в Нью-Йорку. Це місце настільки відрізняється від Сан-Франциско, наскільки це можливо в межах США. І він зробив це знову. Він пройшов шлях від відомого ловця собак до людини, яка повністю змінила громаду. А потім він поїхав до Північної Кароліни та зробив це знову. А потім до Ріно. І зробив це знову.

Коли я думаю про те, що зробив Натан, та коли я думаю про те, що люди роблять тут, я думаю про ідеї. А саме, я думаю, що за створенням ідеї, розповсюдженням ідеї багато що стоїть. Я не знаю, чи були ви колись на єврейському весіллі. Але вони там беруть лампочку та розбивають її. Для цього є купа причин, і з цим пов'язано декілька історій. Але одна з причин в тому, що це символізує зміну, від «перед» до «потім». Це певний момент у часі. І я хочу довести, що ми зараз переживаємо та знаходимось у ключовому моменті зміни в тому, як ідеї народжуються, розповсюджуються та втілюються у життя.

Ми почали з ідеї заводу. З того, що можна змінити весь світ, якщо у вас є діючий завод, який може штампувати зміни. Потім ми перейшли до ідеї ТБ. Якщо у вас є достатньо великий мікрофон, якщо ви можете дістати достатньо ефірного часу, купити достатньо реклами, ви виграєте. А тепер ми маємо нову модель лідерства. Спосіб, в який ми втілюємо зміни,- це не гроші та не влада, щоб керувати системою. Це лідерство.

Я розповім вам про три цикли. Перший — це цикл заводу. Генрі Форд прийшов з цією дійсно крутою ідеєю. Вона дозволила йому наймати людей, які раніше заробляли по 50 центів на день, та платити їм п'ять долларів на день. Тому що в нього був достатньо ефективний завод. У такий спосіб, з такою перевагою можна наштампувати багато машин. Можна зробити великі зміни. Можна будувати дороги. Можна змінити канву цілої країни. Сутність того, що ви робите, в тому, що вам потрібні все більш дешева праця та все швидші машини. І проблема, з якою ми зіткнулися: в нас закінчуються обидві. Найдешевша праця та найшвидші машини. (Сміх)

Тож, ми переключаємо передачу на хвилину і кажемо: «Я знаю. Телебачення. Реклама. Вперед, вперед. Бери гарну ідею та штовхай її у світ. У мене є краща мишоловка. І якщо в мене буде достатньо грошей, щоб розповісти достатній кількості людей, я продам достатньо». І на цьому можна збудувати цілу індустрію. Якщо треба, можна додати у рекламу немовлят. Якщо треба, можна використати немовлят, щоб продавати щось. А якщо немовлята не спрацюють, можна використати лікарів. Але будьте обережними. Адже ви не хочете потрапити у таку скруту, коли ви розповідаєте про одне, замість іншого. (Сміх) Ця модель потребує, щоб ви поводилися як король. Як людина на передньому плані, що кидає речі холопам позаду. Ви керуєте. І ви розповідатимете людям, що робити далі. На швидку, маленька діаграма — ви ось тут. І ви штовхаєте це у світ. Цей метод, масовий маркетинг, потребує посередніх ідей, тому що ви йдете до мас, та безліч реклами. Що ми робили як спамери — це намагались всіх загіпнотизувати, щоб вони купилися на нашу ідею. Загіпнотизувати всіх, щоб вони пожертвували на нашу користь. Загіпнотизувати, щоб вони проголосували за нашого кандидата. Та нажаль, це вже також не дуже добре працює. (Сміх)

Але прямо за рогом є гарні новини, насправді гарні новини. Я називаю це ідеєю племен. Племена — це доволі проста концепція, якій вже 50 тисяч років. Вона про лідерство та з'єднання людей та ідей. І це щось, чого люди завжди прагнули. Багато людей звикли, що в них є духовне плем'я, або ж церковне плем'я, плем'я на роботі, плем'я суспільне. Але зараз, завдяки інтернету, завдяки вибуху масc-медіа, завдяки багатьом іншим речам, які змінюють наше суспільство по всьому світові, племена — скрізь.

Інтернет мав би гомогенізувати всіх, поєднуючи нас. Натомість, він дозволив з'явитись бункерам інтересів. Тут у нас жінки в червоних капелюшках. А там тріатлоністи в червоних капелюшках. Тут організована армія. А там неорганізовані повстанці. Тут люди в білих капелюхах, які готують їжу. Там люди в білих капелюхах плавають на човнах. Суть в тому, що ви можете знайти українських народних танцюристів. Та пов'язатися з ними. Тому що вам цього хочеться. Протилежні люди можуть знайти один одного, зв'язатися та кудись поїхати. Кожне місто, в якому є пожежна бригада добровольців розуміє цей спосіб мислення. (Сміх)

Виявляється, це справжнє фото, без фотошопу. Мої знайомі пожежники розповіли мені, що це не рідкість. І що пожежники іноді роблять для тренування: вони беруть дім, який скоро все одно знесуть, і натомість підпалюють його та намагаються потушити. Але вони завжди зупиняються і роблять фото. (Сміх)

Ви знаєте, плем'я піратів — дуже захоплююче. У них є власний прапор. У них є пов'язки на очі. Ви завжди впізнаєте когось з цього племені. І завжди виявляється, що це племена, а не гроші, не фабрики, що змінюють наш світ, що можуть змінити політику, що можуть поєднати велику кількість людей. Не тому, що ви примушуєте їх робити щось проти їхньої волі. А тому, що вони хочуть поєднатися.

Те, чим ми заробляємо собі на життя сьогодні, кожен з нас, я думаю, це пошук чогось, що варто змінити, і потім збір племен, які збирають племена, які поширюють ідею та поширюють ідею. І це раптом стає більше за нас. Це стає рухом. Тож, коли Ел Гор почав знову змінювати світ, він це робив не сам. І він це робив не купляючи безліч реклами. Він зробив це, створивши рух. Тисячі людей по всій країні, які могли дати його презентацію за нього. Адже він не може водночас бути у 100 або 200 або 500 містах.

Вам не потрібні всі. Чого навчив нас Кевін Келлі, це те, що вам потрібно... Я не знаю, тисяча справжніх прихильників. Тисяча людей, небайдужіх достатньо, щоб підняти вас на наступний рівень, і наступний, і наступний. А це значить, що ідея, яку ви створили, продукт, рух, який ви створили, не для кожного. Це не масове явище. Це зовсім не про масовість. Натомість, це про пошук справжніх послідовників. Легко подивитися на все, що я вже сказав, і промовити: «Зачекайте-но, в мене немає нічого задля такого лідерства».

Тож ось вам два лідери. В них небагато спільного. Вони приблизно одного віку. Але це й все. Втім, що вони зробили — це, кожен по-своєму, створили інший спосіб навігації серед технологій. Тож, деякі люди підуть і знайдуть тих, хто буде в першій команді. А інші підуть та знайдуть людей для іншої команди.

Це також дає інформацію для рішень, які ви приймаєте, коли створюєте продукти або послуги. Знаєте, це — один з моїх найулюбленіших пристроїв. Але як прикро, що він не організований, щоб допомагати авторам створювати рухи. Що б сталося, якщо б ви використовували Kindle та могли дивитися коментарі, цитати та примітки від усіх інших людей, які в цей момент читають ту ж саму книгу. Або від вашого книжкового клубу. Або від друзів, або з кола, яке ви самі обрали. Що б сталося, якщо б письменники, або люди з ідеями могли використовувати другу версію, яка виходить в понеділок. Та за її допомогою організовувати людей, які хочуть поговорити про щось. Коротше, є мільон речей, якими б я міг поділитися з вами стосовно механіки. Але дозвольте мені зауважити парочку.

Beatles не винайшли тінейджерів. Вони лиш вирішили їх очолити. Тож найбільше рухів, найбільше лідерство, яке ми робимо — це знайти групу, яка роз'єднана, але вже прагне об'єднатись. Не переконати людей захотіти чогось, чого в них ще нема.

Коли Даян Гетц працювала над The Meatrix — своїм відео, що розійшлось по інтернету, про те, як поводяться зі свійськими тваринами — вона не вигадувала ідею бути веганом. Вона не вигадала ідею турбування про це. Але вона допомогла організувати людей, і допомогла перетворити це на рух.

Уго Чавес не винаходив невдоволені середні та нижчі класи Венесуели. Він просто їх очолив.

Боб Марлі не вигадував растаманів. Він лише вийшов і сказав: «Всі за мною».

Дерік Сіверс придумав CD Baby. І це дозволило незалежним музикантам мати місце для продажу своєї музики без того, щоб продаватись комусь. Мати місце, де можна було б виконувати місію, яку вони вже хотіли виконувати, і єднатись з іншими.

Що ці люди мають спільного — це те, що вони відступники. Єретики, що дивляться на статус кво і кажуть: «Так не піде. Я не можу підкоритись статусу кво. Я хочу вийти з ряду геть, щоб зі мною рахувались, рухати справу вперед. Я бачу статус кво. Він мені не подобається». Замість того, щоб дивитись на всі дрібні правила і слідувати кожному, замість того, щоб бути тим, що я зву вівце-сновидою, тим, хто напівспить, слідуючи інструкціям, не висовуючись, прилаштовуючись, іноді хтось встає і каже: «Не я». Хтось встає і каже: «Це важливо. Треба організуватись довкола цього». І не всі це зроблять. Але вам не потрібні всі. Треба тільки окремі люди, (Сміх) які глянуть на правила, зрозуміють, що вони безглузді, і зрозуміють, наскільки вони хочуть поєднатись.

Тож Тоні Ше займається не магазином взуття. Zappos — це не магазин взуття. Zappos — це одне, єдине, найкраще, зі всіх існуючих, місце для людей, які помішані на туфлях, знайти одне одного, обговорити свою пристрасть, з'єднатись з людьми, яких більш турбує гарний сервіс, ніж свій заробіток завтра. Це може бути і таким прозаїчним, як туфлі. І таким складним та приголомшливим, як урядування. Втім це в точності однакова поведінка.

Чого це потребує, як відкрила Геральдін Картер — це мати можливість сказати: «Я не зможу зробити це сама. Та якщо я зможу залучити інших людей до мого «Лізь і Їдь», то разом ми зможемо отримати щось, чого справді хочемо». Ми лиш чекаємо когось, кто б вів нас.

Мішель Кайфман була піонером у нових способах мислення про екологічну архітектуру. Вона це не робить, швидко будуючи дім за домом. Вона це робить, розповідаючи історію тим, хто хоче її почути. З'єднуючи племя людей, які відчайдушно хочуть бути з'єднаними одне з одним. Очоливши рух. Впроваждуючи зміни. І так воно все закручується.

Тож маю до вас три питання. Перше — це, кого насправді ви бентежите? Бо якщо ви нікого не бентежите, ви не змінюєте статус кво. Друге питання — кого ви з'єднуєте? Бо для багатьох це — саме те, заради чого вони все це роблять. Зв'язки, які утворюються, одне з одним. І третє — кого ви ведете за собою? Бо фокусування на цій частині, не на механіці того, що ви будуєте, а на тому, кого, і на лідерській частині — це те, звідки приходять зміни.

Тож Блейк в Tom's Shoes мав дуже просту ідею: «Що станеться, якщо кожного разу, коли хтось купує пару цих туфель я дам точно таку пару комусь, у кого нема навіть однієї пари?» Це не історія про те, як отримати місце на полиці у Інтертопі. Це історія про продукт, який розповідає історію. І коли ви ходите у цій примітній парі туфель, і хтось питає: «Що це таке?» — ви будете розповідати історію від імені Блейка, від імені тих людей, які отримали туфлі. І раптом це вже не пара туфель чи 100 пар туфель. Це десятки тисяч пар туфель.

Мій друг Ред Максвел провів 10 останніх років, воюючи з підлітковим діабетом. Не воюючи з організацією, яка з цим воює, воюючи разом з ними, ведучи їх, єднаючи їх, кидаючи виклик стаусу кво, бо це важливо для нього. І люди, якими він себе оточує, потребують такого зв'язку. Вони потребують лідерства. Це щось змінює.

Вам не треба дозволу від людей, щоб їх вести. Та у випадку, якщо знадобиться, ось він. Вони чекають, ми чекаємо, щоб ти показав куди йти далі. Тож ось, що спільного у лідерів. По-перше, вони кидають виклик статусу кво. Вони кидають виклик тому, що є зараз. Друге, вони будують культуру. Секретну мову, семисекундне рукостискання. Спосіб знати, чи ти з нами, чи ні. У них є цыкавість. Цікавість до людей у своєму племені. Цікавість до сторонніх. Вони задають питання. Вони з'єднують людей одне з одним. Знаєте, чого люди бажать більше за все? Вони хочуть, щоб за ними сумували. Вони хочуть, щоб їх не вистачало у той день, коли вони не приходять. Вони хочуть, щоб за ними сумували, коли вони пішли. І лідери племен так можуть. Це дивовижно, бо всі лідери племен мають харизму. Але вам не потрібна харизма, щоб стати лідером. Ставши лідером, ви здобуваєте харизму. Якщо подивитесь і вивчите лідерів, які добились успіху, то ось звідки приходить харизма — з лідерства. І, накінець, вони пов'язуються. Вони пов'язують себе зі справою. Вони пов'язуються з племенем. Вони пов'язуються з тими людьми.

Тож я хочу, щоб ви зробили щось для мене. І, сподіваюсь, ви подумаєте про це, перш ніж відкидати, не замислюючись. Чого я хочу від вас, займає всього 24 години — це створити рух. Щось, що має значення. Вперед. Зробіть це. Нам це потрібно. Дуже дякую. Я це ціную. (Аплодисменти)