Яцек Утко запитує: чи може дизайн врятувати газету?

Газети вмирають з кількох причин. Читачі не хочуть платити за вчорашні новини, а рекламодавці йдуть за ними. Ваш Айфон, ваш ноутбук набагато зручніші за недільний Нью-Йорк Таймс. І врешті-решт, ми ж маємо рятувати дерева. Цього достатньо, щоб поховати будь-яку індустрію. Тож, нам треба поставити питання так: «Чи може що-небудь врятувати газети?»

Є кілька сценаріїв для майбутніх газет. Дехто каже, що вони мають бути безкоштовними; що мають бути розміром з таблоїд, або навіть менше: А4; мають бути локальними, фінансовані місцевими спільнотами, або нішовими, для ще менших груп, приміром, бізнесу — але тоді вони вийдуть не безплатні, а навпаки — дуже дорогі. Вона має опиратись на думки: менше новин, більше точок зору. І ми читатимемо її за сніданком, тому що пізніше ми слухатимемо радіо в машині, на роботі є пошта, а ввечері — телебачення. Звучить непогано, але це просто дасть нам трохи часу. Тому що в результаті, я думаю, немає практичного приводу для виживання газет.

Тож що ми можемо вдіяти? (Сміх) Давайте я розкажу вам свою історію. 20 років тому Боньєр, шведський видавець, почав видавати газети в країнах колишнього Радянського Блоку. За кілька років у них було кілька газет в Центральній і Східній Європі. Вони випускались некваліфікованими спеціалістами, які не мали ані смаку, ані грошей на оформлення. В багатьох місцях не було навіть арт-директорів. Я вирішив ним стати — працювати на них в якості арт-директора. До цього я був архітектором і моя бабуся одного разу запитала мене: «Чим ти заробляєш на хліб?» Я сказав: «Я займаюсь дизайном газет». «Що? Там же нічого робити. Це ж просто нудні літери». (Сміх) І вона була права. Я був розчарований, але одного дня

я приїхав у Лондон, і побачив виступ «Cirque du Soleil». І зробив для себе відкриття. Подумав: «Ці хлопці просто взяли якесь страшне, дешеве шоу і підняли його на найвищий рівень мистецтва». Я подумав: «О Боже, може і я зможу зробити так само з нудними газетами». І зробив. Ми почали переоформлювати їх, одну за одною. Перша шпальта стала нашою фішкою. Це був мій сособистий канал спілкування з читачами.

Я не буду вам розказувати історії про командну роботу і співпрацю. Мій підхід був вкрай егоїстичним. Я хотів довести своє бачення, своє трактування дійсності. Я хотів робити плакати, а не газети, навіть не часописи, — плакати. Ми експериментували зі шрифтом, з ілюстраціями, фотографіями. Ми розважались. З часом це почало приносити плоди. В Польщі наші роботи отримували звання «Обкладинка року» тричі поспіль. Інші приклади, які ви бачите, з Латвії, Литви, Естонії, з країн Центрально Європи.

Але справа не лише в передній шпальті. Секрет у тому, що ми працювали зі всією газетою, як з єдиним цілим, з однією композицією, як у музиці. Музика має ритм, підйоми і спади. І дизайн відповідає за схожі враження. Гортання сторінок — це враження читачів, за які я несу відповідальність. Ми працювали з обома сторінками розвороту як з однією, тому що читачі саме так сприймають.

Ось деякі російські газети, які отрмали чимало нагород на найбільшому змаганні з інфографіки в Іспанії. Але справжня нагорода була від «Товариства газетного дизайну» (Society for Newspaper Design) Вже за рік після редизайну цієї газети в Польщі вони назвали її найкращою в світі. А два роки потому, та ж нагорода була вже в Естонії. Чи це не чудово?

Але що насправді чудово: наклад цих газет також зріс. Ось кілька прикладів: у Росії, на 11% вже через рік, на 29% — через три роки. Те ж у Польщі: на 13%, до 35% росту накладу після трьох років. Це видно на графіку, після років стагнації газета почала рости, одразу ж після редизайну. Але те що було в Болгарії -- справді неймовірно.

Чи це завдяки дизайну? Дизайн був лише частиною всього процесу. І те, що ми зробили, було не лише зміною зовнішнього вигляду. Ми вдосконалили продукт повністю. Я взяв архітектурне правило про функцію і форму і застосував його до змісту й дизайну газети. Я відвів стратегії чільну роль. Спочатку ми задаємо собі питання: навіщо ми це робимо? Яка наша мета? Далі відповідним чином підлаштовуємо зміст. А вже потім, зазвичай через два місяці, починаємо роботу над дизайном. Мої керівники спочатку дуже дивувались, навіщо я задаю їм всі ці питання стосовно бізнесу замість того, щоб просто показати їм сторінки? Але потім вони зрозуміли, що це нова роль дизайнера — бути учасником процесу від початку і до кінця.

Тож які висновки? Перший висновок такий, що дизайн може змінити не тільки ваш продукт. Він може поміняти ваш робочий процес — власне, він може змінити все у вашій компанії, він може перевернути вашу компанію з ніг на голову. Він може навіть змінити вас. А хто за цим стоїть? Дизайнери! Дайте всю владу дизайнерам! (Оплески) Але другий висновок ще важливіший. Ви можете жити в невеликій бідній країні, як я. Ви можете працювати на маленьку компанію в нудній галузі. У вас може не бути ні фінансування, ні людей, однак ви можете підняти свою роботу до найвищого рівня. І це може зробити кожен. Треба лише знайти натхнення, бачення і набратись рішучості. Та слід пам'ятати, що бути просто хорошим спеціалістом -- недостатньо.

Дякую.