Ден Коблі: Чого фізики навчили мене про маркетинг

Отож я займаюсь маркетингом, і люблю свою роботу, але моєю першою пристрастю була фізика, якою захопив мене прекрасний шкільний вчитель -- ще тоді, коли я мав поменше сивого волосся. І він розповів мені, що фізика -- це круто, тому що вона може пояснити нам, як влаштований навколишній світ. І наступні декілька хвилин я витрачу на спроби переконати вас, що фізика може навчити нас чомусь в області маркетингу.

Піднімімо руки: хто вивчав трошки маркетингу в університеті? А хто вчив трошки фізики? О! Дуже добре... А в школі? Зрозуміло, багато. Ну що ж будемо надіятись, що зараз згадаються щасливі чи, можливо, трохи хвилюючі моменти.

Отож, фізика та маркетинг: ми почнемо з простого -- закон Ньютона: "Сила рівна добутку маси на прискорення". Турецьким авіалініям слід би підучити цей закон перед своєю рекламною кампанією. (Сміх) Але якщо ми швиденько перенесемо частини рівняння, то отримаємо, що пришвидшення рівне силі, поділеній на масу, а це означає: що більша частина -- що більша її маса -- то більше сили потрібно, аби змінити напрямок її руху. З брендами все влаштовано так саме: Що вагоміший бренд, що більше багажу він несе, то більше сили потрібно, щоб змінити його позиціювання. І це одна із причин, через яку Артур Андерсен вирішив заснувати Accenture замість того, щоби переконувати всіх, що Андерсени можуть займатись чимось поза бухгалтерією. Це пояснює, чому компанія Hoover так і не змогла довести світу, що вона вміє робити не тільки пилососи, і чому такі компанії як Unilever і P&G розділяють свої бренди, наприклад, Ariel, Pringles і Dove, а не створюють один гігантський батьківський бренд. Тож фізика процесу така: що більша маса об'єкту, то більша сила потрібна для зміни напрямку його руху. Маркетинг процесу: що більший бренд, то важче змінити його позиціювання. Тож потрібно мати портфель брендів чи створювати нові бренди для нових підприємств та ідей.

Так, а хто пам'ятає принцип невизначеності Гейзенберга? Тут стає трохи складніше. Він каже, що неможливо, за визначенням, точно виміряти стан, тобто положення, та імпульс частинки, оскільки акт вимірювання, за визначенням, змінює ці параметри. Іншими словами -- якщо у вас є елементарна частинка і ви направляєте на неї світло, тоді фотон світла, що має власний імпульс, вдаряється об частинку, і ви вже не знаєте, де вона знаходилась до цього, як ви її побачили. Під час вимірювання саме вимірювання змінює положення об'єкта. Акт спостереження викликає зміни. Те ж відбувається і в маркетингу. Сам факт спостереження за поведінкою споживачів змінює їх поведінку. Уявіть собі групу матусь, які говорять про своїх чудових дітей у фокус-групі: і ніхто з них не купляє купу фаст-фуду! В той же час, McDonald's щороку продає сотні мільйонів бургерів. Уявіть собі людей, яких супроводжують при покупці в супермаркеті: вони наповнюють свої візки свіжими зеленими овочами та фруктами, але вони ж не купляють це щодня! А якщо згадати, скільки людей зізнаються в опитуваннях, що регулярно шукають порнографію в інтернеті - то їх дуже мало. А при цьому в Google, як ми знаємо, це перша за популярністю категорія пошуку. Тож, на щастя, наука, ні, вибачаюсь, маркетинг стає простішим. На щастя, із дедалі кращими системами спостереження за поведінкою покупців у точках продажу, більшим використанням електронних ЗМІ, можна краще вимірювати, що споживачі насправді роблять, а не що кажуть, що роблять. Так що фізика процесів така: ви ніколи не зможете точно виміряти властивості частинки, тому що саме спостереження змінює їх. Зміст з точки зору маркетингу наступний -- потрібно старатися вимірювати, що споживачі роблять насправді, а не те, що вони говорять, що зроблять чи передбачають щодо свого споживання.

Наступне, науковий метод, аксіома фізики і всієї науки загалом стверджує: не можна довести гіпотезу шляхом спостереження. Можна лише спростувати її. Це означає, що можна збирати незліченну кількість даних на користь гіпотези чи позиціювання, але підтверджуючи їх, дані все одно не можуть остаточно їх довести. А будь-яка одинична спростовуюча деталь може повністю зруйнувати вашу теорію. Розглянемо на прикладі -- Птолемей мав купу доказів на користь теорії, що планети крутяться навколо Землі. Але одного здорового спостереження Коперника вистачило, щоби зруйнувати цю ідею. І тут є паралелі з маркетингом. Можна довго інвестувати в бренд, але одного суперечливого пункту може вистачити, аби довіра споживача до бренду зникла. Візьмемо ВР. Вони витрачали мільйони фунтів впродовж довгих років, послідовно вибудовуючи довіру до себе як до екологічного бренду, але один випадок... Чи Тойота. Впродовж довгого часу вона вважалась найнадійнішою з автівок, а потім раптом стається таке, що вони відкликають величезну кількість автомобілів. Тайгер Вудс впродовж довгого часу -- ідеальне обличчя бренду. Ну ви знаєте, що в нього трапилось. (Сміх) Вертаючись до фізики: неможливо довести гіпотезу, але дуже легко її спростувати. Будь-яка гіпотеза ненадійна. З точки зору маркетингу: неважливо, скільки ви вклали в свій бренд, один невдалий тиждень може перекреслити десятиліття хорошої роботи. Тож будьте обережні, намагайтеся уникати провалів, що можуть підірвати ваш бренд.

І на завершення - не зовсім зрозумілий світ ентропії -- другий закон термодинаміки. Він вказує, що ентропія, що представляє собою міру безпорядку, чи хаосу, в системі, завжди зростає. Цей же закон працює для маркетингу. Повернімося на 20 років назад: тоді одне послання, що багато в чому контролювалось одним маркетологом, прекрасно описувало бренд. Але сьогодні все змінилось. Ви можете побудувати сильний образ бренду, чи створити послання, і винести це назовні, як зробила Консервативна партія цього року на своєму виборчому плакаті. Але потім ви втрачаєте контроль. Всі електронні засоби створення та поширення коментарів, які сьогодні доступні кожному споживачу, роблять неможливим контроль поширення інформації. Ваш бренд починає розосереджуватись (Сміх) Стає хаотичнішим. (Сміх) Виходить з-під вашого контролю. (Сміх) Я чув його промову. Він молодець. І хоча це хвилює маркетологів, насправді це дуже добре. Поширення енергії бренду робить його ближчим до людей, зрозумілішим для людей. Поширення цієї енергії стає демократизуючою силою, яка в кінцевому підсумку корисна для вашого бренду. Таким чином, з фізики цього процесу слідує ось що: Ентропія системи зростає -- це фундаментальний закон. Зміст для маркетингу -- ваш бренд стає більш розосередженим. З цим не можливо боротись, тож прийміть це і навчіться цим користуватись.

І на завершення: мій викладач, містер Ваттер, сказав мені, що фізика -- це круто, і сподіваюся, що я переконав вас, що фізика може навчити всіх нас, навіть із світу маркетингу, чомусь особливому. Дякую.

(Оплески)