Баррі Шварц про парадокс вибору

Я планую ознайомити вас з кількома фрагментами з моєї книги, котрі, сподіваюся, нагадають вам дещо, про що ви вже чули, і спробую вказати взаємозв'язок, у випадку, якщо він виявиться не явним. Хочу почати з того, що я називаю «офіційною догмою». Офіційною догмою чого? Офіційною догмою всього західного індустріального суспільства. Її можна сформулювати наступним чином: Якщо ми зацікавлені в тому, щоб зробити наших громадян багатшими, ми повинні дати їм більше особистої свободи. Підставами для цього є як те, що свобода сама по собі є благом, так і те, що вона дорога, цінна, необхідна для того, щоб бути людиною. Отже і люди, що мають свободу, діятимуть самостійно, щоб покращити наш добробут, і ніхто не буде приймати рішення за них самих. Розширити особисту свободу означає надати ширший вибір.

Чим ширший вибір у людей, тим більш вони вільні. і чим більше свободи вони мають, тим вищий їхній добробут.

Я вважаю, це настільки глибоко в нас відклалося, що нікому не прийде на думку піддати це сумніву. Все наше життя побудоване на цьому. Я наведу кілька прикладів того, що сучасний технічний прогресс зробив доступним для нас. Це мій супермаркет. Він не такий вже й великий. Кілька слів щодо заправок для салатів. 175 заправок для салатів у моєму супермаркеті, якщо не враховувати 10 різних сортів оливкової олії першого вигнічування та 12 сортів ароматичного оцту, що ви можете придбати, щоб створити величезну кількість своїх власних заправок до салату, у випадку, коли жодна з 175 запропонованих магазином вам не підійде. Ось на що схожий супермаркет. Давайте також заглянемо в магазин домашньої електроніки та зберемо стереосистему — колонки, CD-програвач, магнітофон, тюнер та підсилювач. І вже в цьому окремому магазині домашньої електроніки настільки багато стереосистем. Ми зможемо зібрати шість з половиною мільйонів різних стереосистем. з компонентів, присутніх в одному магазині.

Мабуть, ви погодитесь, це величезний вибір. Візьмемо інші сфери — світ телекомунікацій. У ті часи, коли я був маленьким хлопчиком, коли можна було отримати будь-яку телефонну послугу, якщо таку послугу пропонувала компанія Bell. Телефон надавався в аренду. Він не продавався. Одним з наслідків цього, між іншим, було те, що телефон ніколи не ламався. Але ті часи минули. Тепер у нас є майже необмежена кількість телефонів, особливо, якщо ми говоримо про стільникові телефони. Тут представлені стільникові телефони майбутнього. («Мобілки доктора Моро») Мені подобається середній — MP3-плеєр, машинка для підстригання волосся в носі та морожениця. (Сміх) І якщо з якоїсь причини ви ще не бачили його у вашому магазині, ви можете бути певні, що, одного дня, незабаром, ви його там побачите. І все це призводить до того, що люди приходять до магазину і задають одне і те саме запитання. (Напис: У вас є телефон без зайвих функцій?) Знаєте, якою буде відповідь на це питання? Відповідь буде: «Ні». Неможливо купити телефон, у якого було б не дуже багато додаткових функцій.

Отже, і в інших сферах життя, значно важливіших аніж купівля речей. Таке саме різноманіття вибору. Охорона здоров'я — у США більше не зустрічаються випадки, коли ви прийшли до лікаря, і він вам сказав би, що вам треба зробити. Замість цього ви приходите до лікаря, і він вам говорить: «Отже, ми можемо зробити А або ми можемо зробити Б. А має ось такі переваги та недоліки. Б має ось такі переваги та недоліки. Що ви обираєте?» І ви питаєте: «Лікарю, що ж мені робити?». І лікар вам повторює: «А має ось такі переваги та недоліки, а Б має ось такі переваги та недоліки. Що ви хочете зробити?» І ви питаєте: Лікарю, а якби ви були на моєму місці, що б ви зробили?» А лікар відповідає: «Але ж я не на вашому місці». Це результат того, що ми називаємо «автономією пацієнта». що може здаватися доброю ідеєю. Але в реальності вона перекладає тягар відповідальності за прийняття рішення з того, хто щось розуміє, а саме з лікаря, на того, хто не знає нічого, і, певно, хворий, і тому знаходиться не в кращій формі для прийняття рішення, а саме пацієнта.

Існує величезна кількість реклами ліків, що реалізуються лише за рецептами, для людей, таких, як ви чи я, які, якщо замислитись, взагалі є безглуздям, адже ми не можемо їх придбати. Навіщо ж вони їх нам рекламують, якщо ми не в змозі їх купувати? Справа в тому, що вони розраховують на те, що ми подзвонимо нашим лікарям наступного ранку із проханням виписати нам саме ці ліки. І навіть така важлива річ, яка ваша особистість, нині стала питанням вибору, як показано на слайді. (Напис: Ми не тиснемо на дітей. Коли настане час, вони оберуть собі стать.) Ми не успадковуємо особистість, ми її винаходимо. І ми можемо змінювати себе настільки часто, наскільки забажаємо. Це означає, що кожного дня, прокидаючись вранці, ви повинні вирішити, ким же ви бажаєте бути. Що стосується одруження та сім'ї, були часи, коли вважалося звичайним, що практично кожний одружувався так швидко, як тільки міг, а потім заводив дітей так швидко, як міг. Єдиний справжній вибір полягав у тому, з ким, а не коли і не що робити далі.

Сьогодні ж ми вільні обирати на власний розсуд. Я навчаю неймовірно розумних студентів і задаю їм на 20 відсотків менше домашніх завдань, аніж я задавав раніше. І роблю я це не тому, що вони не такі розумні чи не такі старанні. А тому, що вони поглинуті думками, питаючи себе: »Одружуватися мені чи ні? Одружуватись мені зараз чи відкласти на потім? Завести мені дітей чи спочатку зробити кар’єру?» Всі ці питання цілковито поглинають їх. І вони знайдуть відповіді на них, незважаючи на ризик не виконати завдання по моєму предмету і не отимати по ньому гарних відміток. І, звісно ж, вони повинні це зробити. Це важливі запитання, на які варто відповісти. Робота – ми маємо таке щастя, як помітив Карл, технологія дозволяє нам працювати кожної хвилини, кожен день в будь-якому місці нашої планети, окрім, хіба що, готелю Рендольф.

(Сміх)

Там є одне таке місце, доречі, про яке я нікому не розповім, де бездротова мережа все ж таки працює. Я не кажу вам де це місце, оскільки сам збираюся скористатися ним. Таким чином, ця неймовірна свобода вибору місця роботи означає, що ми знову, знову і знову повинні вирішувати працювати чи не працювати. Ми можемо піти подивитись, як наші діти грають у футбол, в той час, як стільниковий телефон у нас в одній кишені, а комунікатор в іншій, ну, а ноутбук, певно, на колінах. І, навіть якщо всі вони вимкнуті, кожної хвилини, поки наші діти перетворюють футбол на балаган, ми питаємо себе: »Чи варто мені відповісти на той телефонний дзвінок? Чи повинен я відповідати на цей електронний лист? Чи треба мені написати цього листа?» І навіть якщо відповідь на всі ці запитання «Ні», все це, напевно, робить сприйняття футбольної гри дитини іншим, аніж воно могло бути. Куди б ми не поглянули, велике і мале, матеріальні речі та стиль життя, все життя — це справа вибору. Світ, в якому ми жили раніше, виглядає таким чином. (Що поробиш, їх вибито на камені.) Що скажеш, тут був певний вибір, але не все було справою вибору. А світ, у якому ми живемо, виглядає так. (10 Заповідей. Комплект «Зроби сам») Питання в тому, добра ця новина чи погана? І відповідь на це питання: «Так».

(Сміх)

Ми всі знаємо, що в цьому доброго, отож я розповім, що в цьому є поганого. Великий вибір викликає два ефекти, два негативні ефекти у людей. По-перше, як це не парадоксально, він швидше паралізує, ніж робить людину більш вільною. Маючи багато варіантів, людям виявляється важко зробити який-небудь вибір взагалі. Я наведу один дуже добрий приклад — дослідження інвестицій в добровільні пенсійні фонди. Моя колега отримала доступ до даних від компанії Vanguard, гігантського паєвого інвестиційного фонду, що має близько мільйону робітників і десь 2000 різних офісів. Вона з'ясувала, що з кожними десятьма паєвими інвестиційними фондами, що були запропоновані, рівень участі знижувався на два відсотки. Якщо ви запропонуєте 50 фондів, то візьмуть участь на 10 відсотків менше робітників, аніж у випадку, коли ви запропонуєте лише п'ять. Чому? Тому що з п'ятьма десятками фондів, з яких потрібно обирати, — цей вибір стає надто важким, і вони просто відкладають його напотім. А потім знову на інший раз, а тоді знову і знову, і, звісно ж, вони його так ніколи й не роблять. Звісно, це вказує не лише на те, що ці люди збираються їсти корм для собак, коли підуть на пенсію, тому що в них не було достатньо грошей, аби відкласти на потім, але і на те, що вирішити виявилося настільки важко, що вони втратили значні суми грошей, що платив би разом з ними працедавець. Відмовившись від участі, вони втрачають приблизно 5000 доларів на рік що надходили б від працедавця, який із задоволенням додав би цю суму до їхнього внеску. Таким чином, параліч виявляється наслідком надто великої кількості варіантів. Я вважаю, це робить світ схожим на наступний слайд.

(Заради вічності, фразцузький блакитний сир чи ранчо?) (Сміх)

Вам дійсно хотілося б зробити вірний вибір, якщо це рішення одне й назавжди, чи не так? Ви ж не бажаєте обрати неправильний паєвий інвестиційний фонд чи навіть неправильну заправку для салату. Ось він, перший ефект. Другий ефект полягає в тому, що навіть якщо нам вдається подолати параліч і зробити вибір, ми врешті-решт виявляємося менш задоволенними результатами зробленого нами вибору, аніж у випадку, коли ми мали б меншу кількість варіантів. Цьому є декілька причин. Перша з цих причин полягає в тому, що з таким величезним вибором заправок для салату, коли ви придбаєте одну, і вона виявиться не ідеальною, ви же знаєте, якими вони іноді бувають... Дуже легко собі уявити, що ви могли б зробити інший вибір, який виявився б кращим. Тож виявляється, що уявна альтернатива змушує вас шкодувати за рішенням, котре ви зробили, і це зменшує задоволення, яке ви відчуваєте від свого вибору. навіть якщо це був добрий вибір. Чим більше у вас варіантів, тим легше шкодувати про що завгодно, що вас не задовольняє в тому виборі, котрий ви зробили.

Друга причина в тому, що економісти називають вартістю втрачених можливостей. Ден Гілберт був дуже правий сьогодні вранці, коли говорив про те, наскільки наша оцінка речей залежить від того, з чим ми їх порівнюємо. Таким чином, коли багато альтернативних варіантів для оцінки, дуже легко уявити собі добрі сторони альтернатив обраного, і це робить нас менш задоволенними тим варіантом, на якому ми зупинилися. Тим, хто не з Нью-Йорку, я приношу свої вибачення. (Сміх)

(«Не можу не думати про усі ті вільні місця

для парковки.») Але це те, як ви, імовірно, повинні думати. Ось, пара в Хемптоні. Дуже дороге місце. Прекрасний пляж. Чудовий день. Все це для них. Що може бути краще? «Так, хай йому грець!» — міркує він — «Серпень на дворі. Усі мої сусіди на Манхеттені пороз'їжджалися хто куди. Я міг би паркувати своє авто прямо навпроти свого будинку». І він проводить два тижні, мучиться цією думкою, адже щодня він втрачає можливість скористатися чудовим місцем для парковки. (Сміх) Оцінка втрачених можливостей зменшує задоволення, отримуване від зробленого вибору, навіть якщо він виявляється надзвичайно добрим. І чим більше варіантів ми розглядаємо, тим більше привабливих сторін цих варіантів ми включаємо до оцінки втрачених можливостей. Наведу інший приклад. (Сміх) Цей малюнок наводить на певні роздуми: про те, що варто жити у цю мить і, можливо, що варто робити все без поспіху. Відзначимо також наступне: коли ви вирішуєте щось зробити, у той самий момент ви обираєте не робити все інше. Таж все інше має стільки привабливих боків, І це робить те, чим ми займаємося, менш привабливим.

Третя причина: зростання очікувань. Таке трапилося зі мною, коли я пішов купувати нові джинси. Я ходжу у джинсах майже увесь час. Були такі часи, коли джинси робили одного фасону, і коли ви купували їх, вони сиділи на вас, як мішок, і були страшенно незручними, і тільки якщо їх носити дуже довго та прати дуже багато разів, вони починали сидіти на вас більш-менш добре... Тож, прийшов я за новими джинсами після багатьох років ходіння в старих джинсах і сказав: «Знаєте, а я хочу купити джинси, ось мій розмір». А продавець мене і питає: «Ви бажаєте вузькі, класичні чи широкі? Вам на гудзиках чи із блискавкою? Ви хочете надірвані чи просто знебарвлені? Може бажаєте, щоб вони були протерті? Вкорочені? Завужені?...» і так далі і тому подібне. У мене щелепа додолу. А коли я прийшов до тями, кажу: «Я б хотів такі, як ото колись були єдиними».

(Сміх)

Він і гадки не мав, які то були, тож я витратив годину часу, міряючи усі ці бісові джинси, І вийшов з магазину, правду кажучи, в джинсах, що сиділи на мені краще, аніж усі джинси, що в мене коли-небудь були. Я досяг більшого! Широкий вибір дозволив мені досягти більшого. ПРОТЕ, почувався я гірше! Чому!? Я написав цілу книгу, аби пояснити це собі самому. (Сміх) Причина в тому... (Сміх) Причина, з якої я гірше почувався, в тому, що за наявності усіх цих варіантів, мої очікування на рахунок того, наскільки добрими мусять бути джинси, значно підвищилися. В мене були дуже низькі очікування. Я нічого особливого від них не очікував, коли вони були одного фасону. Та коли їх стали виробляти у ста різних фасонах, хай йому дідько, якісь із них певно ідеальні! Ті, що я купив, були добрими, але не чудовими. Я порівнював отримане з очікуваним, і порівняння викликало розчарування. Збільшення числа людських можливостей призводить ні до чого іншого, як до зростання очікувань того, якими добрими ці можливості можуть бути. І це зростання веде до того, що люди отримують менше задоволення від результатів, навіть коли результати добрі. Ніхто у світі маркетингу не розуміє цього. (Сміх) Оскільки, якби вони це знали, то не усі з вас розуміли б, про що я кажу. Дійсність швидше схожа на таке. (Сміх)

(Усе було краще, коли усе було гірше.)

Причиною того, що все було краще у ті часи, коли все було гірше, у тому, що у людей була можливість бути приємно здивованими. В наш час, у світі, в якому ми живемо, ми — багаті громадяни індустріального суспільства, які очікують на довершеність — можна очікувати лише, що речі будуть такими добрими, як ви розраховуєте. Ви ніколи не будете приємно здивовані, тому що ваші очікування, мої очікування, — вони десь під небесами. Секрет щастя — того, чого усі ми прагнемо — секрет щастя полягає у тому, щоб не очікувати забагато.

(Сміх)

(Підійде, яка є!) (Оплески)

Хочу зазначити, не дивіться на графічні моменти, — невеличка деталь автобіографії — взагалі-то я одружений, і моя дружина — чудова жінка. Я не зміг би знайти кращої. Я постатечнішав. Таж постатечнішати не завжди так вже й погано. Кінець-кінцем, одним із наслідків купівлі джинсів, що погано сидять на вас, у той час, як усюди продаються лише такі самі джинси, є те, що у випадку незадоволення ви можете запитати: «Хто винен?» І відповідь буде очевидною: «Світ винен. Що тут зробиш...» Однак, коли пропонуються сотні різних джинсів, а ви купили якісь із них, і покупка вас розчарувала, ви питаєте: «Чому так? Хто винен?». І відповідь також очевидна: «Сам винен». Адже ви могли б зробити кращий вибір? Коли на вітрині джинси сотні різноманітних джинсів, неможна знайти собі виправдання. Те ж саме, коли люди роблять вибір, незважаючи на те, що вибір непоганий, вони відчувають розчарування і звинувачують в цьому себе.

Клінічна депресія стала розповсюдженим явищем в індустріальному світі за період життя останнього покоління. Я вважаю, що важливою, не єдиною, але дуже важливою причиною розповсюдження депресії та зростання кількості самогубств є те, що люди відчувають розчарування. Через те, що їх стандарти настільки високі, і вони повинні якось пояснити собі невідповідність отриманого очікуваному, тож вони відчувають себе нездарами. І це є прямим наслідком того, що незважаючи на факт — об'єктивно ми нині досягаємо більшого — але відчуваємо себе у цей самий час гірше. Дозвольте нагадати вам, це є офіційна догма, одна з тих, які всі приймають на віру, і тих, що є помилковими. Вона не відповідає дійсності. Не маю жодних зауважень з приводу того, що наявність певного вибору краща за повну його відсутність, проте це не означає, що великий вибір кращий за відносно невеликий. Є певне чарівне число. Не скажу точно, яке саме. Та я певен, що ми вже переступили ту межу, коли збільшення кількості варіантів наближало до підвищення добробуту.

Тепер... стосовно регламенту, — я майже закінчив — тепер час замислитись над усім цим. Такий широкий вибір став доступним, завдяки матеріальному багатству. Є багато місцевостей на Землі, і ви чули про деякі з них, де проблема навіть не у тому, що люди мають не досить великий вибір... Їх проблема в тому, що вони майже взагалі не мають жодного вибору. Тож усе, про що я кажу, є проблемою виключно багатого сучасного Західного суспільства. І що засмучує та розлючує, то це те, про що говорив учора Стів Левітт, ці дорогі і складні у використанні крісла для дітей насправді не допомагають. Це марно витрачені гроші. Про що я вам сьогодні кажу, то це про те, що усі ці дорогі та ускладнені варіанти вибору не лише не допомагають, вони насправді завдають шкоди. Вони роблять нам же гірше.

Якщо те, що дозволяє людям у нашому суспільстві мати такий широкий вибір, буде надане людям, що мають такий мізерний вибір, це не лише покращить якість життя тих людей, але також сприятиме й підвищенню якості нашого власного життя. Це те, що економісти кличуть покращенням відповідно до Парето. Перерозподіл прибутків іде на користь усім — не лише бідноті — оскільки увесь цей зайвий вибір занапащує нас. Підіб'ємо підсумки. Передбачається, що прочитавши напис (Ти можеш бути будь-ким, жодних обмежень), ви, як свідома людина, вигукнете: «Ох! Хіба ж ця рибина щось розуміє? Усім відомо, що нічого не можна зробити, сидячи в акваріумі!» Позбавлений уяви, короткозорий погляд на світ — так я сприйняв це спочатку. Однак, чим більше я про це думав, тим більше мені здавалося, що ця рибина про щось таки здогадується. Правда полягає у тому, що коли ви розіб'єте цей акваріум, і усе стане можливим, ви не отримаєте свободи. Ви будете паралізовані. Якщо ви розіб'єте акваріум, і все стане можливим, ви зменшите рівень власної задоволеності. Це зробить вас менш рішучим і більш невдоволеним. Кожному потрібен свій власний акваріум. Цей, майже напевно, замалий — навіть для рибини, не кажучи все про нас. Але відсутність певного символічного акваріуму — це шлях до нещастя і, я вважаю, до катастрофи. Дякую за увагу.

(Оплески)