Seth Godin, Dilimlenmiş Ekmek

Size dört adet belli başlı örnek vereceğim ve bunları en sonunda toparlayacağım; Silk adlı bir firmanın tek bir şey yaparak nasıl satışlarını üçe katladığını, Jeff Koons adlı bir ressamın hiç kimse iken çuvalla para kazanmasını ve yarattığı etkiyi, Frank Gehry'nin mimar olmanın nedemek olduğunu yeniden tanımlayışını ve benim bir pazarlamacı olarak son yıllarda yaşadığım en büyük başarısızlık olan "Sauce" isimli bir CD'ye sahip olan plak şirketi girişimimi anlatacağım.

Bunu yapmadan önce size dilimlenmiş ekmekten ve Otto Rohwedder isimli birinden bahsetmem gerekli. Şimdi, 1910'lu yıllarda dilimlenmiş ekmek icat edilmeden önce ne söylendiğini merak ediyorum? Telgraftan ya da onun gibi birşeyden beridir gelen en harika icat gibi... Ancak Otto Rohwedder isimli bu adam dilimlenmiş ekmeği icat etti ve bir çok mucit gibi işin patent ve yapım kısmına odaklandı. Ve dilimlenmiş ekmeğin icadı ilgili bir gerçek de piyasada bulunuşunun ilk 15. yılının ardından sonra bile kimse onu satın almadı, hatta varlığından haberi bile yoktu. Bu icat tamamiyle bir başarısızlıktı. Ve nedeni de Wonder'ın gelişi ve dilimlenmiş ekmek fikrinin nasıl yayılacağını çözene kadar, kimsenin dilimlenmiş ekmek istememesiydi. Dilimlenmiş ekmeğin başarısı, bu konferansta konuştuğumuz hemen herşeyin başarısında olduğu gibi, her zamanki gibi patentin ya da fabrikanın nasıl olduğu ile ilgili değil, bu fikri yayıp yayamayacağınız ile ilgilidir. Ve sanırım istediğinizi elde etmeniz ya da olmasını istediğiniz değişikliğin gerçekleşmesi için yapmanız gereken fikirlerinizi yaymanın bir yolunu bulmaktır.

Ve benim için bir kahve dükkanı işletiyor olmanız, bir entellektüel oluşunuz, bir iş sahibi olmanız veya sıcak hava balonu uçuruyor olmanız hiç farketmez. Bence söyleyeceklerimin hepsi ne yaptığımızdan bağımsız olarak, herkes için geçerlidir. Yani şu an içinde bulunduğumuz zaman fikirlerin yayılmasına ait bir yüzyıldır. Fikirleri ne olursa olsun bunu yayabilmeyi başaran insanlar, kazanır. Ve bununla ilgili konuşurken de genelde iş dünyasını seçerim çünkü sunumunuza koyabileceğiniz en iyi resmi çizerler ve çünkü bu; puan tutmanın en kolay yoludur. Fakat sizden istediğim, bu örnekleri kullandığım zaman beni affetmenizdir çünkü yapmak için zaman harcamaya karar verdiğiniz herhangi birşeyden bahsediyorum.

Fikirlerin yayılımının kalbinde TV ve benzeri şeyler var. TV ve kitle iletişim araçları belli bir şekilde fikirleri yaymanın gerçekten kolay bir yolu. Ben buna Televizyon endüstriyel kompleksi diyorum. TV endüstriyel kompleksinin çalışma şekli şudur, birkaç reklam satın alırsınız-- insanların izlediklerini bölerek arasına girersiniz -- bu da size dağıtım sağlar. Dağıtımı kullanıp, daha çok ürün satarsınız Bundan elde ettiğiniz karı da daha fazla reklam satın almak için kullanırsınız. Ve bu, bu şekilde dönerek devam eder, aynen askeri ve endüstriyel komplekslerin bir zamanlarki çalışma sistemi gibi. Ve bu da, daha dün haberimizin olduğu, Google'ın anasayfasına girebilmenin, oraya terfi etmenin ve o kişiyi boğazından tutmanın bir yolunu bulabilmenin ve onlara ne yapmak istediğimizi anlatabilmenin bir yolunu bulabilirsek, herkesin ilgisini çekebiliriz ve kazanırız. Bu TV endüstriyel kompleksi benim ve büyük ihtimalle sizin tüm çocukluğunuzu bilgilendirmiştir. Demek istediğim şu ki, bütün bu ürünler başarılı oldu çünkü birileri beklemedikleri bir şekilde insanlara dokunmanın, ve ardı ardına tekrarlanan bir reklamla ta ki ürün satılana kadar, bir şekilde bu ürünü istetmenin yolunu buldular.

Ve olan şu ki, artık TV endüstriyel kompleksini iptal ettiler. Sadece şu son bir kaç yılda her hangi bir ürünü pazarlayan herkes gördü ki, artık bu, eskiden olduğu kadar işe yaramaz olmuştu. Bu resim gerçekten bulanık, özür dilerim, bunu çektiğimde kötü bir soğukalgınlığı yaşıyordum. Ancak mavi kutunun içerisinde olan ürün benim poster çocuğum. Peki. Dükkana gidiyorum, hastayım ve biraz ilaç almam lazım. O mavi ürünün marka müdürü 1 yıl boyunca benim izlediğime ara verdirebilmek için 100 milyon dolar harcamış. Benim televizyon reklamları, dergi reklamları, spamler, kuponlar, raf aidatları ve satış primleri ile ara vermem için harcanmış 100 milyon dolar. tüm bunlar her mesajı görmezden gelmem için, Ve her mesajı görmezden geldim çünkü bir ağrıkesici problemim yok. Sarı kutunun içindekini alıyorum çünkü hep onu alırım. Onun problemini çözmek için bir dakikamı bile harcamayacağım, çünkü umrumda değil.

Burada ise Hydrate adlı bir magazin var. Su ile ilgili tam 180 sayfa.

(Kahkalar)

Evet. Su üzerine makaleler, su ile ilgili reklamlar. 40 yıl önceki dünyayı hayal edin, yalnızca Saturday Evening Post, Time ve Newsweek varken... Bugün ise su ile ilgili bile dergiler var. Coca Cola Japonya'dan yeni ürünler-- su salatası.

(Kahkahalar)

Tamam. Coca Cola Japonya her 3 haftada bir yeni bir ürünü piyasaya çıkarır. Çünkü neyin işe yarayıp, neyin yaramayacağı konusunda en ufak fikirleri yoktur. Bunun daha iyisini kendim bile yazamazdım. 4 gün önce çıktı-- Önemli kısımları yuvarlak içine aldım ki onları burda görebilesiniz. Bunlar piyasaya çıkarak... Arby's tam 85 milyon dolar harcayarak, Tom Arnold'un sesi ile bir fırın eldivenin tanıtımını yaparak; insanların bu şekilde gidip Arby'sten bir biftekli sandviç almasını umut ediyorlar...

(Kahkahalar)

Şimdi, Tom Arnold tarafından seslendirilmiş bir anime TV reklamının içinde; sizi arabanıza binmeye ve şehre doğru sürüp bir biftekli sandviç almaya teşvik edecek ne olacağını hayal etmeye çalıştım!

(Kahkahalar)

Şimdi, bu Kopernik, ve sizin fikrinizi duyması gereken herhangi bir kimseyle konuşurken çok haklıydı. Dünya benim etrafımda dönüyor. Ben, ben, ben, ben, ben. En sevdiğim insan-- ben. Kimseden e-mail almak istemiyorum, ben-mail almak istiyorum.

(Kahkahalar)

Yani tüketiciler, ve ben burda yalnız Safeway'den alışveriş eden insanları kastetmiyorum, Savunma departmanından birşeyler alabilen ya da New Yorker'da makalenizi basma ihtimali olan insanlardan bahsediyorum. Tüketicilerin umrunda bile değilsiniz, sizi umursamazlar. Bunun nedenlerinden biri-- eskiden olduğundan daha çok seçeneğe ve çok daha az vakte sahipler. Ve çok fazla seçeneğin ve çok az zamanın olduğu bir dünyada yaptığımız en bariz eylem etraftakileri görmezden gelmektir. Ve benim buradaki kısa hikayem ise şu: bir gün yolda araba kullanıyorsunuz ve bir inek görüyorsunuz ve sürmeye devam ediyorsunuz çünkü daha önce birçok inek görmüştünüz. İnekler görülebilirdir. İnekler sıkıcıdır. Kim kenara çekip de --ah bak, bi inek der ki? Kimse.

(Kahkahalar)

Peki ya bu inek mor olsaydı-- bu hakikaten de harika bir özel etki değil mi? İsterseniz bir kere daha yapabilirim. Eğer inek mor olsaydı, bir süreliğine onu farkederdiniz. Ancak bütün inekler mor olsaydı bir süre sonra onlardan da sıkılırdınız. Bir şeyin hakkında konuşuluyor olmasına, yapılıyor olmasına, değişiyor olmasına, satın alınıyor, inşa ediliyor olmasına karar veren şey: dikkate değer olup, olmayışıdır. Ve dikkate değer çok güzel bir kelimedir çünkü biz bunun yalnızca değerli anlamına geldiğini düşünürken aynı zamanda dikkat çekici anlamına da gelir. Fikir yayılımının temeli de zaten buna dayanır. Amerika'da en revaçta olan arabalardan ikisi, 55,000 dolarlık bu dev araba, bagajına bu Mini'yi sığdırabilirsiniz. İnsanlar bunların ikisine de tam fiyat veriyolar ve tek ortak noktaları hiç bir ortak noktalarının olmayışı.

(Kahkahalar)

Her hafta Amerika'da en çok satan DVD değişiyor. Bu DVD hiçbir zaman "Baba" ya da "Yurttaş Kane" olmuyor... Her zaman 2. sınıf bir aktörün oynadığı, 3. sınıf bir DVD oluyor. Ancak birinci oluşunun sebebi tam da o hafta piyasaya çıkmış olması. Çünkü yeni, çünkü taze. Çünkü insanlar onu gördü ve dedi ki-- Bunun burda olduğunu görmemiştim-- ve onu farkettiler. Perakende sektöründe son 20 yılın en büyük 2 başarı hikayesi-- biri süper pahalı ürünlerini mavi bir kutuda, öteki ise ürünlerini satabileceği en ucuz fiyata satıyor. Ortak tek noktaları farklı olmaları.

Artık hepimiz moda işindeyiz, mesleğimiz ne olursa olsun hepimiz moda işindeyiz. Mesele de şu ki, moda işindeki insanlar bu işin içinde olmanın nasıl birşey olduğunu biliyorlar, çünkü buna alışkınlar. Geri kalanımız ise bu şekilde düşünmenin bir yolunu bulmalıyız. Anlamanın yolu ise bu; uinsanların dikkatini büyük tam sayfa ilanlarla dağıtarak ya da yeni insanlarla tanışma ısrarında olmakla ilgisi olmadığıdır. Ancak bu tamamen hangi fikirlerin yayılıp hangilerinin yayılmadığına karar veren farklı bir süreç biçimi. Bu sandalye-- bu adamlar milyar dolarlık Aeron sandalyelerini bir sandalye satmanın ne demek olduğunu yeniden icat ederek sattılar. Sandalyeyi satın alma departmanının aldığı bir üründen çok, işyerinde oturmakta olduğunuz bir statü sembolüne dönüştürdüler. Bu adam, Lionel Poullain, dünyanın en ünlü fırıncısı-- 2,5 ay önce öldü, benim için bir kahraman ve çok değerli bir dosttu. Paris' te yaşıyordu. Geçen sene 10 milyon dolar değerinde Fransız ekmeği sattı. Her bir ekmek somunu onun sahip olduğu fırında, odun ateşinde, birer birer yapılırdı. Ve Lionel kendi fırınını açtığında Fransızlar bunu aşağıladılar. Ekmeğini almak istemediler. "Fransız Ekmeği" gibi görünmüyordu. Bekledikleri şey bu değildi. Muntazamdı, dikkate değerdi ve yavaşça bir insandan diğerine ta ki Paris'te 3 yıldızlı bir restoranların resmi ekmeği olana kadar ünü yayıldı. Artık Londra'da yaşıyor ve ekmeği dünyanın her yerine FedEx ile gönderiyor.

Pazarlamacıların bugüne kadar yapmış olduğu ortalama insanlar için, ortalama ürünler sunmaktı. İşte bu kitle pazarlamasıdır. Kenarları atın, merkeze gidin, işte bu büyük pazar. İnekleri - asosyalleri ve Tanrı korusun; haylazları görmezden gelirlerdi. Bütün mesele merkeze gitmekteydi. Ancak TV endüstriyel kompleksinin bozulduğu bir dünyada sanmıyorum ki kullanmak istediğimiz strateji bu olsun. Bence kullanmamız gereken strateji, BU insanlara yönelik pazarlama yapmamaktır çünkü sizi görmezden gelmekte gerçekten çok başarılılar. Ancak pazarlamayı BU insanlara yapın, çünkü sizi umursuyorlar. Bunlar, birşeylere takıntılı olan insanlar. Ve konuştuğunuz zaman sizi dinlerler çünkü dinlemeyi severler-- bu onlarla ilgilidir. Ve eğer şanslıysanız, grafiğin geri kalanında arkadaşlarına bahsedecekler ve bu yayılacak. Bütün bu grafiğe yayılacak.

Benim otaku adını verdiğim birşey var-- bu harika bir Japonca kelime. Bu kelime birilerinin diyelim ki Tokyo'nun diğer ucuna yeni bir japon şehriyesini denemek için gitmek arzusunu tanımlıyor, çünkü yaptıkları şey bu. Bunu takıntı haline getirirler. Otaku olmadan, bir ürünü yapmak, bir fikri pazarlamak, herhangi bir probleme çözüm getirmek neredeyse imkansızdır. Bunun yerine söylediğiniz şeyi gerçekten, delicesine umursayan bir grup bulmanız şart. Onlarla konuşun ve bunu arkadaşlarına anlatmalarını kolaylaştırın. Acı sos için bir otaku var ama hardal için bir otaku yok. Bu yüzden onlarca onlarca çeşit acı sos var ancak hardal için bu söz konusu değil. İlginç bir hardal üretmek zor olduğu için değil --ilginç bir hardal üretebilirsiniz-- ama insanlar bunu yapmaz çünkü kimse hardala saplantılı değildir ve bu nedenle arkadaşlarına anlatmazlar. Krispy Kreme bütün bu olayı çözdü. Krispy Kreme'in bir stratejisi var ve yaptıkları şey şu, bir şehre gelirler, otakusu olan insanlarla konuşurlar ve daha az evvel sokaktan geçmiş insanlar tarafından tüm şehre yayılırlar.

Burdaki bu yoyonun fiyatı 112 dolardır ancak 12 dakika boyunca döner. Herkes böyle bir şey istemez ama umurlarında değil. Bunu isteyen kişilerle konuşmak isterler ve böylece belki yayılır. Bu adamlar dünyanın en yüksek sesli araba stereosunu yapıyorlar.

(Kahkahalar)

Bir 747 jet kadar gürültülü, içeri giremezsiniz, aracın kurşun geçirmez camları var çünkü öteki türlü camları patlar. Gerçek şudur ki birisi eğer arabasına hoparlör taktırmak isterse ve eğer otakuları varsa ya da olan birinden duymuşlarsa aynen gider ve bunu seçerler.

Çok basit-- dinleyen insanlara satış yaparsınız, ve belki de sadece o insanlar sizden arkadaşlarına bahsederler. Steve Jobs açılış konuşmasında 50,000 kişiye seslendiğinde, bu insanlar 130 adet ülkeden yayına bağlıydı ve 2 saatlik reklamını izliyorlardı-- firmasını ayakta tutan tek şey budur-- bu 50,000 kişinin 2 saatlik bu reklamı yeterince önemsemesi ve arkadaşlarına bundan bahsetmesidir. Pearl Jam, geçen 2 sene içinde 96 albüm çıkardılar. Herkes bir kar elde etti. Nasıl? Bu albümleri yalnızca websitelerinde satıyorlar. Websitelerinden bunları alan insanların otakusu var ve gidip arkadaşlarına da söylüyorlar ve yayılıyor ve yayılıyor. Bu hastane beşiğinin maliyeti 10,000 dolar, standardın tam 10 katı. Ancak hastaneler bunu diğer bütün modellerden daha hızlı satın alıyor. Hard Candy ojeleri, herkese hitap etmiyor, ancak hitap ettiği insanlar, hakkında deli gibi konuşuyorlar. Bu boya kutusu Dutch Boy boya firmasını kurtardı ve onlara bir servet kazandırdı. Normal boyalardan 35% daha pahalı çünkü Dutch Boy insanların hakkında konuştuğu dikkate değer bir kutu yaptı. Ürünün üzerine sadece bir reklam yapıştırmakla kalmadılar, bir boya ürünü yapmanın ne anlama geliyor olduğunu değiştirdiler. AmIhotornot.com-- her gün 250,000 insan bu siteye giriyor, ve bu site 2 gönüllü tarafından yönetiliyor, size biraz inek olduklarını söyleyebilirim ve

(Kahkahalar)

çok reklam vererek bu hale gelmediler. Bunu dikkate değer olarak başardılar hatta bazen biraz FAZLA dikkate değer... Ve bu resim çerçevesinin arkadan uzanan bir kablosu var ve bunu fişe takıyorsunuz. Babamın çalışma masasında aynından var ve sürekli değişen bir şekilde torunlarını her gün görebiliyor. Ve ofisine giren her insan bu şeyin nasıl olup da masasına geldiği hakkındaki o hikayeyi dinliyor. Her seferinde bir insan ve fikir yayılır. Bunlar elmas değil, gerçekten. Yanmış ceset küllerinden yapılmışlar. Yakıldıktan sonra siz de kendinizden bir taş yaptırabilirsiniz.

(Kahkahalar)

Ah, yüzüğümü beğendin mi? Kendisi büyükannem.

(Kahkahalar)

Ölüm endüstrisinin en hızlı büyüyen işi Ancak bunu yapabilmek için Ozzie Osborne-- süper- acımasız olmanız gerekmiyor. Yapmanız gereken insanların gerçekten ne istediğini bulmak ve bunu onlara vermek.

Tamamlamak için bir kaç küçük kural. Birincisi: Tasarım ölçeği büyüttüğünüzde bedavadır. Ve dikkate değer şeylerle piyasaya çıkan insanlar genellikle işe yarayacak olan tasarımı bulamazlar. İkincisi: Şu an yapabileceğiniz en riskli şey güvenli olmaktır. Proctor ve Gamble bunu biliyor, değil mi? Proctor ve Gamble'ın modelinin tamamı her zaman ortalama insanlar için ortalama ürünler yapmaktır. Bu risklidir. Artık güvenli olan uçlarda olmak, dikkate değer olmaktır. Ve çok iyi olmak büyük ihtimalle yapabileceğiniz en kötü şeylerden biridir. Çok iyi, sıkıcıdır. Çok iyi, ortalamadır. Bir albüm kaydediyor olmanız ya da bir mimar olmanız ya da sosyoloji üzerine bir risalenizin olması farketmez. Eğer çok iyiyse, bu işe yaramayacak, çünkü kimse onu farketmeyecek.

Böylece benim 3 hikayeme bakalım. Silk. Dondurulmuş gıda bölümünde olması gerekmeyen bir ürünü dondurulmuş gıda bölümünde, sütlerin tam yanına koyun. Satışlar üçe katlanır. Neden? Süt, süt, süt, süt, süt, -- süt değil. O an için orada olan ve o bölüme bakan insanlar için bu dikkate değerdi. Satışlarını reklam vererek değil dikkate değer bir şey yaparak katlamışlardı. Bu dikkate değer bir sanat eseri. Sevmek zorunda değilsiniz, ancak 40 fit boyunda, New York şehrinin ortasında çalılardan yapılmış bir köpek dikkat çekicidir. Frank Gehry sadece bir müzeyi değiştirmedi, dünyanın dört bir yanından insanların görmek için geldiği bir bina tasarlayarak, bir şehrin ekonomisinin tamamen değişmesini sağladı. Şimdi, sayısız toplantılarda, bilirsiniz, Portland Belediye Meclisi, ya da her neresi ise, bir mimara ihtiyacımız var denildi-- Frank Gehry'i isteyebilir miyiz lütfen? Çünkü o uçlarda birşey yapmıştı. Ve benim büyük başarısızlığım? Piyasaya

(Müzik)

tamamı SACD formatında olan bir sürü albümle çıktım --bu, dikkate değer olan yeni format-- ve bunu direk 20,000 dolarlık stereoları olan insanlara pazarladım. 20,000 dolarlık stereoları olan insanlar yeni müziği sevmezler.

(Kahkahalar)

Bu durumda yapmanız gereken kimin umursadığına karar vermektir. Elini kaldırıp size; "Bir dahaki sefere ne yapmak istediğinizi duymak istiyorum" diyenleri bulmak ve onlara birşeyler satmaktır. Size vermek istediğim en son örnek. Bu Washington, Soap Gölü haritası. Gördüğünüz üzere, eğer burası hiçbiyerse, bu işte o yerin tam da ortasında.

(Kahkahalar)

Ancak bir gölleri var. Ve insanlar millerce öteden bu gölde yüzmek için gelirlerdi. Artık gelmiyorlar. Bu durumda şehrin kurucuları dedi ki, " Harcayacak paramız var. Buraya ne inşa edebiliriz?" ve bir çok komitenin yaptığı gibi son derece güvenli bir şey inşa edeceklerdi. Sonra bir sanatçı onlara geldi-- bu gerçek bir sanatçının icrasıdır-- 55 fit büyüklüğünde bir lav lambasını şehrin göbeğine yapmak istediğini söyledi. Bu bir mor inektir, fark etmeye değer bir şeydir. Bunu inşa ettiler mi bilmiyorum, ama ederlerse gideceğim yer orası.

Dikkatiniz için çok teşekkür ederim.