Rory Sutherland : Reklamcıdan hayat dersleri

Bu benim TED'deki ilk konuşmam. Normalde , bir reklamcı olarak, TED'in kardeş organizasyonu olan, Şeytan TED'de konuşuyorum. Faturaları ödeyen versiyonu. Burma'da iki yılda bir yapılır. Ve özellikle Kim Jong İI tarafından hazırlanan "Gençler nasıl yeniden sigaraya başlatılır" konusunda iyi bi demeci hatırladım. (Kahkahalar)

Ama gerçekten, yıllar sonra bu işte çalışırken aklıma gelen şey : biz reklamcılık yaparken, manevi değeri -- siz bunu hissedilen değer, etiket değeri, subjektif değeri, bir tür manevi değer olarak adlandırabilirsiniz-- genelde kötü eleştiri alır. Ama düşündüğünüz zaman, gelecekte daha az materyalin bulunduğu dünya içinde, iki seçeneğiniz vardır. Fakir olan dünya içinde yaşayabilirsiniz, ki insanlar bunu pek sevmezler Ya da öyle bir dünya üzerinde yaşayabilirsiniz ki manevi değerin ortalama değer üzerine atandığı bir çok yönden , işçi kullanımı ve limitli kaynakları kullanmada çok çok iyi yedek güce sahip olunan bir ortamdır bir şeyleri yaratmada.

Size bir örnek vereyim. Londra'dan Paris'e giden bir tren var. 15 sene önce bi grup mühendise sorulan soru şuydu : "Paris'e yapılan seyahati nasıl daha iyi bir hale getirebiliriz?" Ve onlar baya güzel bir mühendislik çözümüyle geldiler ki bunun için 6 milyar pound harcanmıştı. yeni yollar inşa ederek Londra'dan kıyıya kadar, üç buçuk saatlik yolculuğu 40 dakika daha erken bitirebiliyordu. Şimdi bana Mr. Pickey diyebilirsiniz,ben sadece bir reklamcıyım... ama bir tren yolculuğunu daha kısa yapmak birazcık yaratıcılıktan uzak geliyor. Daha zevkli olan diğer fırsatın maliyeti. ne olabilir?

İşte benim gibi bir reklamcının naif tavsiyesi. Aslında yapılması gereken dünyanın bütün erkek ve kadın süpermodellerini işe almak, onlara tren boyunca yürümeleri ve bütün yolculuk boyunca bedava Chateau Petrus şarabı vermeleri için para ödemek. (Kahkahalar) (Alkışlar) Bunu yapınca yine de yanınızda 3 milyar pound para kalırdı, ve insanlar trenin daha da yavaş gitmesini isterlerdi. (Kahkahalar)

Bir başka naif soru daha. ve bu soru mühendislerin, tıp alanındakilerin, bilim adamlarının, ve gerçekliğin problemlerini çözmeye çalışan insanlar ile ilgili, aslında çoğu problem, belli bir refah seviyesine gelindiğinde çoğu problemler algı ile ilgili olur. Şimdi size soruyu sorayım. Dünyanın placebo etkisi ile alıp veremediği nedir? Bana çok fantastik gelirler.Geliştirmek için çok az para harcanır. İnanılmaz derecede iyi çalışırlar. Yan etkileri yoktur, olursa da, hayalidir, yani güvenle inkar edilebilir. (Kahkahalar)

Bunu tartışıyordum.Marginal Revolution blogundan Tyler Cowen'ı ziyaret ettim bilmiyor onu bilenler var mı burada. Birisi bu konsepti biraz daha ileriye götürebileceğinizden bahsediyordu, ve de gerçekten plasebo eğitimi üretilebileceğinden. Eğitim aslında size bir şeyler öğreterek ilerlemez. Aslında size çok iyi eğitim alıyormuşsunuz izlenimini verir bu da size inanılmaz bir kendine güven hissi verir, bu da sizi daha sonraki safhalarda çok ama çok başarılı yapar. Oxford'a hoş geldiniz bayanlar ve baylar. (Kahkahalar) (Alkışlar)

Ama aslında, plasebo eğitiminin önemi ilginç. Hayatta kaç problem aslında algımızı tamir ederek çözülebilir, can sıkıcı, çok çalışmayı gerektiren ve karmakarışık gerçeği değiştirme işlerine nazaran? İşte tarihten güzel bir örnek.Bunu bir kaç diğer krallara atfedilmiş olarak duydum, ama birazcık tarihsel araştırma yapınca kahramanımız Büyük Frederik gibi duruyor. Prusya kralı Büyük Frederik Almanların patatesi benimsemesi ve yemesi konusunda çok hevesliydi. Çünkü iki karbonhidrat kaynağınız olursa, buğday ve patates, o zaman ekmeğin fiyat değişimi daha az olurdu. Ve de kıtlık riskiniz azalırdı, çünkü toplayacağınız iki ekin olurdu bir değil.

Tek problem: patateslerdi, düşünürseniz oldukça iğrenç gözüküyor. ve 18.yüzyıl Prusyalıları çağdaşları İskoçlara göre çok daha az sebze yiyorlardı. (Kahkahalar) Sonuç olarak o bunu mecburi hale getirdi. Prusyalı köylüler dedi ki, ''Bunları yemeye köpekler bile yanaşmıyor. Kesinlikle iğrençler ve hiç bir şey için iyi değiller.'' Patates yetiştirmeyi reddettikleri için idam edilenler olduğuna dair kayıtlar bile var.

O da B planına geçti. Problemi pazarlamaya çalıştı, patatesi asil bir yiyecek olarak isimlendirdi ve üst tabaka dışında kimse patates yemeyecekti. ve de krallık patates arazisi oluşturup oraya ekim yaptı, gece gündüz korumaları için başına nöbetçiler dikti, ama gizliden gizliye çok iyi korumamalarını istedi. (Kahkahalar) 18. yüzyıl köylüleri biliyordu ki hayatta bir tane çok güzel kural vardır eğer bir şey korunmaya layıksa çalınmaya da layıktır. Çok geçmeden, çok büyük bir patates yetiştirme operasyonu oldu Almanya'da. Verimli bir biçimde yaptığı şey patatesi yeniden markalandırmak oldu. Kesinlikle şaheserdi.

Bu hikayeyi anlattım ve Türkiye'den bir beyefendi gelip bana dedi ki, ''Büyük Frederik çok büyük bir pazarlamacı ama Atatürk'ün yanına bile yaklaşamaz.'' Nicoal Sarkozy'nin aksine Atatürk, Türkiye'yi modernize etmek için insanları peçeden vazgeçirmek için istekliydi. Şimdi, sıkıcı bir insan olsa direk peçeyi yasaklardı. Ama bu da bir çok geri tepme ve direnişi beraberinde getirirdi. Atatürk etraflıca düşünen bir insandı. ve hayat kadınlarının peçe giymesini zorunlu hale getirdi. (Kahkahalar) (Alkış)

Bunu ispatlayamam. Ama çok da önemli değil. Çevresel bir problem çözüldü, bu arada: bütün hüküm giymiş çocuk tacizcileri Porsche Cayenne sürmek zorunda. (Kahkahalar) Aslında Atatürk'ün farkettiği iki temel şeydi. Birincisi : bütün değerler görecelidir. Bütün değer algıladığımız değerdir.

İspanyolca bilmeyenler için söyleyeyim : jugo de naranja -- Aslında ispanyolca da "portakal suyu" demek. Çünkü aslında dolar ile satılmaz, peso ile satılır. Buenos Aires'de. Çok akıllı Buenos Aires işportacıları oralardan geçen yabancı turistler için fiyat ayrıcalığını uygulamayı denediler. Bir reklamcı olarak, bunu takdir etmem gerekir.

Ama bunun gösterdiği ilk şey bütün değerler subjektifdir. İkinci nokta ise ikna etme zorlamadan genelde daha iyidir. Bu sevimli işaretler size hızınızı gösteriyor, sağ alttaki yeni olanlar ise, size iyi ya da kötü bir surat gösteriyor, duygusal bir tetikleyici olması için. Bu işaretlerin ilgi çekici tarafı geleneksel hız kameralarının 10 da biri kadarlık bir işletme maliyetinin olması. Ama iki kat daha fazla kazayı engelliyorlar. Yani, garip olan şey gelenekselliğin şaşırtıcı olması, garip gülen suratlar davranışınızı değiştirmede 60 poundluk cezadan ve üç ceza puanından daha çok işe yarıyor.

Çok küçük davranışsal ekonomi detayı: İtalya'da ceza puanları tersine gider. 12 ile başlarsınız ve git gide azalır. Çünkü hoşnut olunmayan bir şeyin azalması insan davranışında çok güçlü bir yere sahip. İngiltere'de ''Nee!Üç tane daha mı!'' şeklinde hissederiz. İtalya'da öyle değil.

Bir başka fantastik elle tutulamaz değer yaratma vakası gerçek veya malzeme değerini yer değiştirme ile ilgili, çevresel hareketlenmenin hakkında: Yine Prusya'dan, galiba 1812, 1813 yılları. Köylü Prusyalılar, Fransa'ya karşı savaşta yardım için bütün mücevherlerini bağışlasınlar diye teşvik edildiler. Alınan mücevherler dökme demirden taklitleri ile değiştirildiler. Burada bir tane var: ''Gold gab ich für Eisen, 1813.'' İlginç olan şey olaydan sonraki 50 yıl boyuncaü Prusya'da takılacak en değerli mücevher altın ya da elmas değildi. Dökme demirdi. çünkü aslında, altının hakiki değerini umursamayız bu aslında sembolik bir değerdir. Ailenizin geçmişte büyük bir fedakarlık yapmış olduğu anlaşılırdı.

Yani, modern eşdeğeri tabi ki bu olmak zorunda. (Kahkahalar) Ama aslında bir şey var,Veblen malları, bir malın değeri pahalı ve az bulunur olmasında bağlıdır. bazen de bunların tersi hakimdir malın gerçek değeri her yerde bulunabilir olmasına sınıfsız ve minimal olmasına bağlıdır.

Eğer düşünürseniz, Shakerism erken-çevresel bir hareketti. Adam Smith 18.yüzyıl Amerika'sı hakkında konuşuyor orada zenginliğin görülebilir olmasının yasaklanması çok iyiydi, orada neredeyse ekonomiyi bloke edecek bir haldeydi, çünkü varlıklı çiftçiler bile parayı harcayacak bir yer bulamıyorlardı, komşuları onlara kötü gözle bakardı o zaman. Daha eşitlikçi toplumlara yol veren bu sosyal baskıları oluşturmak tamamen yapılabilir bir şeydir.

İlginç olan bir diğer nokta, eğer fazla içeriği olan yani mesaja sahip bir değeri olan ürünlere bakarsanız bir şeyin yüksek içerikteki görülen değerine karşı gerçek değeri: Genelde eşit sayılırlar. Giyimde jean belki de bir şeyin malzeme değeri ile sembolik değeri arasındaki yer değişiminin en güzel örneğidir. Coca-Cola.Bir çoğunuz ılımlı komünist olabilirsiniz, ve de Coca-Cola şirketini sevmek zorunda da değilsiniz. ama Andy Warhol'un Coca-Cola ile ilgili dediklerine dikkat çekmek gerek. Warhol'un Coca-Cola ile ilgili söylediği şey şuydu, ''Coca-Cola ile ilgili en çok sevdiğim şey ABD başkanının sokağın köşesindeki serseriden daha iyi bir kola alamamasıdır.'' Bu gerçekten düşündüğünüzde çok büyük bir başarı, bir ürünü çok demokratik bir biçimde üretmek.

Bakış açılarımızı birazcık değiştirmeliyiz. Basit görüş gerçek değerin bir şeyler yapmak olduğunu, iş gücü içerdiğini mühendislik içerdiğini düşünüyor. Limitli ham madde içeriyor. ve en üste eklediğimiz şey bir çeşit yanlış.Gerçek olmayan bir versiyon. ve bunun hakkında şüpheci ve tam emin olmamanın bir sebebi var. Aşikar bir biçimde propagandaya karşı fikrimizi değiştiriyor. Buna rağmen, şu an elimizde olan çok daha fazla rengarenk medya ekosistemi bir çeşit bu bahsettiğimiz değeri oluşturan türden.ve daha adil.

Büyürken, çocukluğumun medya çevresi yiyecekler şeklinde basitçe gözükürdü. Tekeli destekleyen vardı.Solda, Rupert Murdoch ya da BBC vardı. (Kahkahalar) Sağınızda da bağımlı bir halk vardı onlara verdiğiniz her şeye zavallıca bir biçimde duacı olan bir halk. (Kahkahalar)

Bugünlerde, tüketici aslında işin içine dahil olmaya başladı. Bu gerçekte dijital dünyada ''Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik.'' şeklinde tarif edilir. Bununla beraber yiyecek dünyasında tarım olarak bilinir. (Kahkahalar) birden fazla içeriği bir araya getirerek daha eğlenceli işler haline getirmek denebilir. başkasının ürettiği içeriği alırsınız onunla yeni bir şey yaparsınız. yiyecek dünyasında buna pişirme denir. Bu yiyecek 2.0 dır, ürettiğiniz yiyeceği başkaları ile paylaşma amacınız vardır. Bu taşınabilir yiyecek.İngilizler bu konuda bayağı iyidir. Balık ve patates kızartması gazetelerde, sebzeli pasta, kek, sandviç. Bunların hepsini biz icat ettik. Yiyeceklerde genelde iyi değiliz.İtalyanlar bu işi iyi yapıyor, ama pek taşınabilir değil genel olarak. (Kahkahalar)

Bunu geçen gün öğrendim.Sandviç kontu sandviçi icat etmemiş. O aslında toastyi icat etmiş ama o zaman Toasty kontu saçma bir isim olurdu. (Kahkahalar)

Sonunda, bağlamsal iletişim var. Neden size Pernod'u gösteriyorum çünkü o tek örnek. Her ülkenin bağlamsal alkollü bir içeceği vardır.Fransa'da Pernod'dur. O ülkenin sınırları içinde tadı gerçekten iyidir. ama başka yere götürürseniz tadı iğrençtir. (Kahkahalar) Macaristan'da Unicum mesela. Yunanlılar Retsina denen şeyi üretmeyi başarmış, Yunanistan'dayken bile tadı iğrenç. (Kahkahalar)

Ama daha fazla iletişim şu anda bağlamsal insanları dürtmenin kapasitesi, onlara daha iyi bilgi verme -- B.J. Fogg, Standford Üniversitesinden, bu konuya işaret ediyor cep telefonları O ''ikna edici teknoloji'' kavramını icat etti. İnanıyor ki cep telefonları, belirli bir yerde olması bağlamında, zamanında ve çabucak, şu ana kadar icat edilen en ikna edici teknolojik üründür.

Bütün bu araçları elde çıkartacak olursak, soruyu sormamız gerekir, ve Thaler ve Sunstein sormuş, bu aletleri daha zekice nasıl kullanabiliriz. Size bir örnek vereceğim. Bu çeşit büyük bir kırmızı butonunuz olsa, evdeki duvarınızda, ve her basmanızda size 50 dolar tasarruf ettirse, emekli maaşınıza 50 dolar koyun, daha çok tasarruf ederdiniz. Çünkü arayüz temel olarak davranışı belirler.Tamam mı?

Pazarlama satın almayı artırmak için yeni fırsatlar yaratmada oldukça iyi. Şu ana kadar tasarruf etmek için bir fırsat yaratmadık. Bunu yaparsanız, daha çok insan daha çok tasarruf edecek. Bu basitçe insanların aldıkları kararları değiştirmelerini sağlayacak arayüzü değiştirmekle ilgili. ve kararlar doğaları gereği değişirler. Açık olarak, insanların bunu yapmasını istemiyorum, çünkü reklamcı olarak tasarruf etmeye olan saygım gereksiz harcamaların ertelenmesi olarak kabul edilebilir. (Kahkahalar) Ama eğer birileri bunu yapmak istemişse, bu düşünmemiz gereken bir şey: insan davranışını değiştirmek için temel fırsatlar.

Kanada'dan bir örneğim var. Ogilvy Kanada'da genç bir stajyer vardı Hunter Somerville isminde. Toronto'da improvda çalışıyordu, ve reklamcılıkta part time bir işi vardı, Kahvaltılık gevrek pazarlaması ile ilgiliydi. Bu ölçülebilir eklenmiş değer yaratma ile ilgili en mükemmel örnektir, ürünü hiç değiştirmeden. Shreddies garip, kare şeklinde büyük taneli mısır gevreğidir, sadece Yeni Zelanda Kanada ve İngiltere'de vardır. Kraft tarafından hükümdarlığa saygınlığını göstermenin garip bir yolu. (Kahkahalar) Shreddies ürününü nasıl yeniden piyasaya süreceği üzerinde çalışırken bu fikirle ortaya çıktı.

Video: Erkek:Shreddies kare olmalıydı. (Kahkahalar)

Kadın: Bu elmas şekillerinden hiç biri dışarı çıktı mı? (Kahkahalar)

Ses: Yeni elmas şekilli Shreddies mısır gevreği. Aynı yüzde yüzde tam büyük taneli buğday elmas şeklinde. (Alkışlar)

Rory Sutherland:Bunun ölçülebilir değer artışına verilebilecek en güzel örnek olmadığından emin değilim.Tek gereken şey fotonlar, nötrönlar ve bunu yaratmak için gereken güzel bir fikir. Bana göre bu dahice bir iş. Ama doğal olarak, bunu küçük bir pazar araştırması yapmadan yapamazsınız.

Erkek: Shreddies yeni bir ürün çıkarıyor, onlar için çok heyecan verici bir şey. yeni elmas şekilli Shreddies'i piyasaya sunuyorlar. (Kahkahalar) gördüğün zamanki ilk izlenimini merak ediyorum, burada kutuyu gördüğün zaman. (Kahkahalar)

Kadın: Daha önce kare değiller miydi?

Başka bir kadın: Birazcık şaşırdım. Bir diğeri: Bana kare gibi gözüküyorlar.

Erkek: Görünüşte öyle. Ama bu aslında dokuzu altı gibi görmeye benzer. çevirirsen dokuz gibi olur. ama altı dokuzdan çok farklıdır.

Diğer kadın: ya da m ve w de olduğu gibi. Erkek: bir m ve w kesinlikle.

Başka birisi: (anlaşılamıyor) köşelerinden tutup çevrilmiş gibi.ama bu şekilde görünce daha ilginç duruyor.

Erkek: İkisini de deneyin. Önce kare olanı alın. (Kahkahalar) Erkek: Hangisini tercih edersin? Diğeri: İlkini.

Erkek: İlkini mi? (Kahkahalar)

Rory Sutherland: doğal olarak tartışma biraz hiddetlendi. Şaşırtıcı olmayacak bir biçimde Kanada'da tutucu elementler var, bu harekete karşı içerleyenler oldu. Sonunda üreticiler bir uzlaşmaya varmak zorunda kaldı o uzlaşma da ikisi bir arada paketti. (Kahkahalar) (Alkışlar) (Kahkahalar)

bunu komik olarak düşünüyorsanız, göz önünde bulundurun ki Amerikan şarap ekonomisi enstitüsü var, algılama üzerine araştırmaları sonucunda görmüşler ki çoğu bilgili insanın yüzde 5 i veya 10 u hariç çoğu insanda kalite ile hissedilen haz arasında şarap konusunda bir bağıntı yok, ama insanlara şarabın ne kadar pahalı olduğunu söylediğinizde var,o zaman pahalı olandan daha çok haz etmeye bakıyorlar. Yani şarabınızı gelecekte rastgele için.

gerçekten çok komikti ama ilerlerken bu tür filozofik noktalarda bu tür çeşitlere ihtiyacımız var. olanı takdir etmek için daha fazla vakit harcamalıyız, ve daha fazlası için ne yapmalıyız konusunda daha az vakit harcamalıyız.

Bu konuyla az çok bağıntılı iki laf var. Bir tanesi ''Şiir yeni şeyleri tanıdık ve tanıdık şeyleri yeni yaptığınızda ortaya çıkar.'' işimizin ne olduğunu göstermek için hiç de fena bir tabir değil, insanlara tanıdık olmayanı takdir etmeleri için yardımcı eden, ama aslında daha fazla takdir için, ve daha çok değer vermek için aslında olmayan şeylere. Bununla ilgili kanıtlar var bu arada sosyal bağlar buna yardım ediyor. Çünkü insanlara haberleri paylaşmalarında yardımcı oluyor. onlara her zamanki önemsiz aktivitelere değer katma imkanı sağlıyor. O zaman da görünüme çok fazla para harcamaya gerek kalmıyor, ve de en küçük ve basit şeylerden zevk almakta yardımı dokunuyor.Bence bu bir sihir.

İkinci alıntı ise G.K. Chesterton'a ait ''merak etmek isteğimiz için mahvoluyoruz, harikaları istediğimiz için değil.'' teknolojiye bir şekilde dahil olmuş herkes için doğru bir söz bence. ve son olarak: sağlık, aşk, seks ve bunun gibi şeylere değer verdiğiniz zaman ve daha önce neredeyse değerli olan gözükmeyen şeylere daha az önem verdiğinizde farkına varacaksınız ki hayal ettiğinizden çok daha refaha kavuşmuş haldesiniz. Gerçekten çok teşekkür ederim. (Alkışlar)