Melinda French Gates: Kar amacı gütmeyen oluşumlar Coca-Cola'dan ne öğrenebilirler?

Gates Vakfı'ndaki işimin en sevdiğim kısmı dünyanın gelişmekte olan bölgelerine sık sık seyahat edebilmem. Ve dünyanın farklı bölgerindeki annelerle tanıştığımda birbirimize aslında ne kadar benzediğimize şaşıyorum. Biz çocuklarımız için ne istiyorsak, onlar da aynı şeyleri istiyorlar: büyüyünce başarılı olmaları, sağlıklı olmaları ve başarılı bir hayata sahip olmaları. Aynı zamanda yoksulluğu görüyorum ve bunun hem boyutu hem de kapsamı çok sıkıntı verici. Hindistan'a ilk gittiğimde birisinin evindeydim. Yerler topraktandı, suları akmıyordu, elektrik yoktu ve aslında bunu bütün dünyada görüyorum. Kısacası, onların sahip olmadığı şeyler karşısında dehşete düşüyorum. Ama aynı zamanda, sahip oldukları başka birşey de beni oldukça şaşırtıyor: Coca-Cola.

Kola her yerde. Gerçekten de dünyanın gelişen bölgelerine gittiğimde de kolanın ne kadar da bol olduğunu görüyorum. Ve bu seyahatlerimden döndüğümde, ilerleme hakkında düşünüyorum, uçakta düşünüyorum: "İnsanlara prezervatif veya aşı götürmeye çalışıyoruz" ve kolanın bu başarısı insanı durup düşünmeye sevk ediyor: kolayı bu kadar da uzak yerlere nasıl götürebiliyorlar? Onlar bunu yapabiliyorsa, neden hükümetler ve sivil toplum örgütleri de aynı şeyi yapamıyorlar? Ve bu soruyu soran ilk kişi ben değilim. Bence toplum olarak daha öğrenecek çok şeyimiz var. Coca-Cola'nın yaptığı çok şaşırtıcı. Her gün 1.5 milyar bardak içecek satıyorlar. Bu bir bakıma dünyadaki her erkek, kadın, çocuğun haftada bir bardak kola içmesi demek. Peki bu neden önemli? Eğer süreci hızlandırmak istiyorsak ve dünyaca kararlaştırdığımız Yeni Binyıl İlerleme Planı'nda daha hızlı gitmek istiyorsak, bu yenilikçilerden öğrenmemiz gereken şeyler var. Ve bu yenilikçiler, olabilecek her iş dalından gelebilir. Bence, Coca-Cola'nın nasıl olup bu kadar bol bulunduğunu anlarsak, öğrendiklerimizi toplum yararına kullanabiliriz.

Coca-Cola'nın başarısı bu açıdan çok önemli, çünkü onu çözümleyebilirsek, ondan öğrenebilirsek hayat kurtarabiliriz. Bu yüzden, bu kola hakkında biraz çalışma yaptım. Bence Coca-Cola'dan öğreneceğimiz üç şey var. Gerçek zamanlı bilgi alıp bunu hemen ürüne uyguluyorlar. Bölgesel girişimci yeteneklerle çalışıyorlar ve inanılmaz pazarlama yapıyorlar. Bilgiyle başlayalım. Çok belirgin bir amaçları var. Hissedalara rapor veriyorlar. Kar etmek zorundalar. Bu yüzden bilgiyi alıyorlar ve gidişatı ölçmek için kullanıyorlar. Çok sürekli bir geri bildirim döngüleri var. Birşey öğreniyorlar, onu ürüne uyguluyorlar, pazara geri sürüyorlar. "Bilgi ve Sezgi" isimli bir takımları var. Diğer tüketimci şirketleri gibiler. Mesela Coca-Cola'nın Namibya kolunu idare ediyorsanız ve 107 şubeniz varsa, nerede ne kadar teneke ya da şişe Sprite, Fanta ya da kolanın satıldığını, bunların bir büfede mi, bir süpermarkette mi, yoksa bir seyyar satıcıda mı satıldığını bilirsiniz. Eğer satışlar düşüyorsa, yetkili kişi sorunu teşhis edebilir ve onunla ilgilenebilir.

Simdi bununla ilerleme arasında bir bağ kurmaya çalışalım. İlerlemede, değerlendirme projenin en sonunda yapılır. Bu tarz birçok toplantıya katıldım. Ve oraya gelinceye kadar, bilgiyi kullanmak için çok geç oluyor. Bir keresinde bir sivil toplum örgütünden birisi bana bunu karanlıkta bowling oynamak olarak tarif etti. "Topu yuvarlıyorsun, bazı lobutların düştüğünü duyuyorsun. Ama karanlık olduğu için ışıklar yanana kadar hangilerinin düştüğünü bilmiyorsun. Ancak o zaman yaptığının etkisini görebiliyorsun." demişti. Gerçek zamanlı bilgi ışıkları yakar.

Peki Coca-Cola'nın başarılı olduğu ikinci şey ne? Yerel girişimcilerden yararlanmada iyiler. Kola Afrika'da 1928'den beri var, ama çoğunlukla uzak pazarlara ulaşamadılar, çünkü sistemleri gelişmiş dünyadakine benziyordu, yolda yürüyen büyük bir kamyon. Ama Afrika'nın uzak bölgelerinde iyi bir yol bulmak biraz zor. Ama kola başka birşeyi fark etti. Fark ettiler ki bölgenin insanları ürünü toptan alıp bu zor ulaşılan yerlerde yeniden satıyorlardı. Kola bunu analiz etmeye kara verdi. Ve 1990'da bu bölgesel girişimcilere ufak krediler verip onları eğitmeye karar verdi. Onları mikro-dağıtım merkezleri olarak hazırladılar. Bu yerel girişimciler, bisikletle, seyyar satıcı arabalarıyla, el arabalarıyla satış yapacak insanlar tutacaklardı. Şimdi Afrika'da bu merkezlerden 3.000 tane var ve bunlar 15.000 insan çalıştırıyorlar. Tanzanya ve Uganda'da bunlar toplam kola satışlarının yüzde 90'ını oluşturuyorlar. Şimdi de işin ilerleme kısmına bakalım.

Hükümetler ve sivil toplum kuruluşları koladan ne öğrenebilirler? Hükümetler ve sivil toplum kuruluşlarının da yerel girişimcilerden yararlanmaları gerekiyor, çünkü zor yerlere nasıl ulaşılacağını bilenler ve değişim için gerekenleri en iyi anlayanlar bölge insanları. Bence bunun harika bir örneği Etiyopya'nın yeni sağlık programı. Etiyopya hükümeti birçok insana sağlık kliniklerinin bir günlük yol uzağında olduğunu belirledi. Yani acil bir durumda, mesela doğurmak üzere olan bir anne iseniz bir sağlık kuruluşuna gitmeniz imkansızdı. Bundan daha iyisinin yapılabileceğine karar verdiler ve Hindistan'a gidip Kerala eyaletindeki benzer sistemi incelediler ve bunu Etiyopya'ya uyarladılar. Ve 2003'te Etiyopya hükümeti bu yeni sistemi kendi ülkelerinde uygulamaya koydular. İnsanlarda direk ilgilenecek 35.000 sağlık elemanı eğittiler. Sadece beş yılda, oran her 30.000 kişiye bir sağlık elemanından her 2.500 kişiye bir sağlık elemanına düştü.

Şimdi bunun insanların hayatlarını ne kadar değiştirebileceğini düşünün. Sağlık elemanları o kadar değişik konuda yararlı olabilirler ki aile planlanmasında, gebe bakımında, çocukların aşılanmasında, ya da kadınların doğum için sağlık kuruluşuna zamanında yetişmesinde. Bunun Etiyopya gibi bir ülke için önemli sonuçları oluyor ve bunun sayesinde olarak çocuk ölümleri 2000'den 2008'e yüzde 25 azaldı. Bugün Etiyopya'da yüzbinlerce çocuk hayatını bu sağlık elemanlarına borçlu. Peki Etiyopya için bir sonraki adım ne? Bunu konuşmaya şimdiden başladılar. Konuştukları "Sağlık elemanlarının kendi fikirlerini üretmesini nasıl sağlarız? Bu uzak yerlerdeki etkilerinin karşılığını nasıl verebiliriz?" Bu yerel girişimci yeteneklerden yararlanmak ve onların potansiyellerini açığa çıkarmak oluyor.

Kolanın başarısının üçüncü anahtarı pazarlama. Kolanın başarısının dayandığı en önemli unsur insanların Coca-Cola istemesi. Bu mikro-girişimcilerin satış ya da kar yapmasının tek yolu seyyar arabalarındaki her şişeyi satmaları. Bunun için Coca-Cola'nın pazarlamasına güveniyorlar. Peki onların pazarlamasının sırrı ne? Özendiricilik. Kolayı insanların yaşamayı isteyecekleri bir hayatla ilişkilendiriyorlar. Bu da küresel bir şirket olmalarına rağmen yerel bir yol izlemelerine olanak veriyor. Coca-Cola'nın küresel sloganı "Mutluluğa kapak aç" Ama bunu yöreselleştiriyorlar. Ve insanları neyin mutlu ettiğini sadece tahmin etmiyorlar, Latin Amerika gibi yerlere gidip orada mutluluğun aile yaşantısıyla ilişkili olduğunu görüyorlar. Güney Afrika'da mutluluğun saygınlıkla ilişkili olduğunu görebiliyorlar. Bunu dünya kupası kampanyasında kullandılar. Şimdi Coca-Cola'nın bunun için yaptırdığı şarkıyı dinleyelim. Somalili bir hip hop sanatçısından "Bayrağı Salla"

(Video) K'Naan: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫ ♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫ ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫ ♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh ♫ ♫Özgürlüğünü verir, ateşini verir♫ ♫Amacını verir, seni daha yukarı çıkarır♫ ♫Şimdi sahaya şampiyonlar çıkıyor♫ ♫Bizi tanımlıyorsunuz, bizi gururlandırıyorsunuz♫ ♫Sokaklarda başımız yukarıda♫ ♫Engellerimiz kalktıkça♫ ♫Kutlamalar her yanımızda♫ ♫Bütün ülkeler her yanımızda♫

Melinda French Gates: İnsana kendini bir hayli iyi hissettiriyor değil mi? Bununla kalmadılar. Bunu 18 farklı dile uyarladılar. Ve bu, 17 ülkede listelerde birinci sırada oldu. Bu bana çocukluğumdan bir şarkıyı hatırlatıyor. "Dünyaya Şarkı Söylemeyi Öğretmek İstiyorum", o da listelerde bir numara olmuştu. İki şarkının ortak bir yanı var: kutlama ve birlikteliğin çekiciliği. Peki sağlık ve ilerleme nasıl pazarlanıyor? Uzak durma üzerine, emeller üzerine değil. Eminim bu mesajlardan bir kısmını duymuşsunuzdur. "Prezervatif kullanın, AIDS'e yakalamayın." "Ellerinizi yıkanın, böylece ishalden korunabilirsiniz." Hiçbiri "Bayrağı Salla" gibi durmuyor.

Bence çok önemli bir hata yapıyoruz düşünüyoruz ki insanların bir şeye ihtiyaçları varsa onlara onu istetmemize gerek yok. Bence bu bir hata. Artık dünyada bunun değiştiğine dair bazı işaretler görüyoruz. Birisi hijyen. Dünyada yılda bir buçuk milyon çocuğun ishalden öldüğünü biliyoruz ve bunun büyük coğunluğu açık foseptikler yüzünden. Ama bunun bir çözümü var, tuvalet yapmak. Ama dünyada tekrar tekrar gördüğümüz bir şey var, o da bir tuvalet yapıp orada bırakırsanız o tuvalet kullanılmaz. İnsanlar onu bir beton parçası olarak kullanıyorlar. Kimisi içinde buğday saklıyor. Tavuk kümesi olarak kullanananı bile gördüm. (Gülüşmeler) Peki ishali temizlikle önlemek için pazarlamanın ne yapması gerekiyor? Toplumla çalışmanız gerekiyor. Önce açık foseptiklerin köylerde neden kullanılmaması gerektiğini onlara anlatıyorsunuz, onlar da bunu kabul ediyorlar. Sonra da onlara tuvaletten bahsediyorsunuz ve onu modern ve moda bir kolaylık olarak anlatıyorsunuz. Kuzey Hindistan'da bu flörtle ilişkilendi. Ve bu işe yarıyor. Şu başlıklara bakın. (Gülüşmeler) Şaka yapmıyorum. Kadınlar klozeti olmayan erkeklerle evlenmiyorlar. Tuvalet yoksa, "Evet" de yok.

(Gülüşmeler)

Bu sadece komik bir başlık değil. Bu yaratıcı. Bu yaratıcı bir pazarlama kampanyası. Ama daha önemlisi, hayat kurtarıyor. Şuna bir bakın. Bu genç erkeklerle dolu ve eşim Bill'in olduğu bir oda. Bu genç erkeklerin neyi beklediğini tahmin edebilir misiniz? Sünnet olmayı bekliyorlar. Buna inanabiliyor musunuz? sünnetin erkeklerde HIV enfeksiyonunu erkeklerde yüzde 60 azalttığını biliyoruz. Vakıf'ta bu bilgiyi öğrendiğimizde itiraf etmeliyim ki Bill ve ben bir süre kafamızı kaşıdık, diyorduk ki "Bu prosedüre kim gönüllü olur ki?" Ama aslında erkekler bunu istiyorlar, çünkü kızarkadaşlarının bunu tercih ettiklerini öğreniyorlar, kendileri de ayrıca cinsel yaşamlarını iyileştirdiğini düşünüyorlar. Yani insanların sağlık ve ilerlemede gerçekte ne istediklerini anlayabilirsek toplumları değiştirebiliriz.

Peki bunlar neden bu kadar önemli? Şimdi de bu üç öğe birleşince neler olduğunu konuşalım. Bence bunun en önemli örneklerinden biri çocuk felci. Son 20 yılda çocuk felcinde yüzde 99 azalma kaydedildi. 1988'e dönüp baktığınızda gezegenimizde yaklaşık 350.000 çocuk felci vakasının olduğunu görüyoruz. 2009'da ise sadece 1600 vaka. Peki bu nasıl oldu? Şimdi Hindistan gibi bir ülkeyi düşünelim. Bu ülkede bir milyardan fazla insan yaşıyor, ama felci rapor eden yerel doktorların ve klinisyenlerin sayısı 35.000. İki buçuk milyon aşıcı var. Ama izin verin konuyu sizin için biraz daha somutlaştırayım. Size kuzey Hindistan'ın Bihar eyaletinde yaşayan 18 aylık Shriram'dan bahsetmek istiyorum. Bu yıl 8 Ağustos'ta felç hissetti ve 13'ünde ailesi onu doktora götürdü. 14 ve 15 Ağustos'ta dışkı örneği alındı ve Ağustos'un 25'inde Tip 1 çocuk felci olduğu onaylandı. Ağustos'un 30'unda yapılan genetik testiyle Shriram'ın çocuk felcinin hangi soydan olduğu anlaşıldı.

Bu soy iki farklı yerden gelebilir. Eyaletin ve ülkenin kuzey sınırı Nepal'den ya da hemen güneydeki eyalet Jharkhand'tan gelmiş olabilir. Neyse ki, genetik testi mikrobun kuzeyden geldiğini gösterdi, çünkü eğer güneyden gelseydi bulaşma açısından çok daha önemli sorunları olacaktı ve çok daha fazla insan bundan etkilenecekti. Peki sonuç olarak ne oldu? 4 Eylül'de, çocuk felcinde her zaman yapıldığı gibi bir hayli büyük bir temizleme kampanyası düzenlendi. Shriram'ın yaşadığı yere gidip iki milyon kişiyi aşıladılar. Böylece bir aydan kısa bir sürede bir felç vakasından hedefli bir aşılama kampanyasına geçildi. Ve mutlulukla söyleyebilirim ki o bölgeden sadece bir kişide daha çocuk felci görüldü. İşte büyük bir salgının daha fazla yayılmasını böyle engelleyebilirsiniz ve görüyoruz ki bölge insanları gerekli bilgiye sahip olduklarında hayat kurtarabilirler.

Şimdi çocuk felcinin hala karşılaştığı bir engel pazarlama, ama düşündüğünüz biçiminde değil. Sahadaki pazarlama değil. Ailelere "Felç görürseniz, çocuğunuzu doktora götürün ya da aşılattırın." demek değil. Bağış yapan toplumlardaki pazarlamada sorun var. Son yirmi yıldır G8 ülkeleri çocuk felci konusunda oldukça bonkörler, ama artık bizim çocuk felci yorgunluğu dediğimiz bir olay olmaya başladı, bu da bağış yapan ülkeler artık buna maddi kaynak sağlamak istemiyorlar. Yani önümüzdeki yaza çocuk felci için paramızın biteceğini öngörüyoruz. Yani bu konuda yüzde 99 çözüme ulaşmışken paramız bitmek üzere. Ve bence eğer pazarlama daha özendirici olsaydı, eğer bir toplum olarak ne kadar ilerlediğimizi ve bu hastalığı silmenin ne kadar muhteşem birşey olacağını anlayabilseydik bu çocuk felci yorgunluğunu ve çocuk felcinin kendisini arkamızda bırakabilirdik. Ve eğer bunu yapabilseydik, dünya çapında herkesi aşılamayı bırakabilirdik. Ve çocuk felci gezegenden sildiğimiz ikinci hastalık olabilirdi. Ve buna o kadar yakınız ki. Ve bunu yapmak o kadar mümkün ki.

Coca-Cola'nın pazarlamacıları bana gelip mutluluğun tanımını sorsaydı, benim mutluluk tanımım bir annenin sağlıklı bebeğini kollarında tutuyor olması olurdu. Bence bu, derinden mutluluk. Ve sonuç olarak her alandaki yenilikçilerden ders alabilirsek gelecekte hep birlikte mutluluğun da kola kadar bol bulunmasını sağlayabiliriz.

Teşekkür ederim.

(Alkış)