Spagetti Sosu - Malcolm Gladwell

"Göz Kırpma" adlı yeni kitabım hakkında konuşmam gerektiğini düşünüyordum. Kitabım ani yargılamalar ve ilk izlenimler hakkında. Ocak'ta çıkacak ve umarım hepiniz üçer tane alırsınız. Fakat düşünüyordum da, yeni kitabımın beni mutlu ettiğini fark etmeme rağmen, -- ve sanırım annemi de mutlu ederdi -- söz konusu olan şey mutluluk değil. Bu yüzden onun yerine başka birinden bahsetmeye karar verdim. 20 yıldır belki Amerikalıları mutlu etmiş olanlarla aynı değerdeki bir şeyi yapmış biri. Benim kişisel kahramanım olan bir adam. Adı Howard Moskowitz olan, spagetti sosunu yeniden icat etmesiyle ünlü biri.

Howard'ın boyu bu kadar ve yuvarlak biri ve altmış yaşlarında ve kocaman gözlükleri var, seyrelmiş gri saçlı ve kabına sığamayan ve inanılmaz canlı biri, bir papağanı var ve operaya bayılır ve ortaçağ tarihi konusunda müthiş tutkulu biri. Mesleği ise psikofizik. Bu noktada belirtmeliyim ki psikofizikçinin ne olduğu konusunda bir fikrim yok. Gerçi hayatımın bir döneminde iki yıl boyunca doktorasını psikofizik alanında yapan bir kızla çıkmıştım. Bu da bu ilişki hakkında sizlere bir şeyler anlatıyordur.

Bildiğim kadarıyla psikofizik bir şeyleri ölçmeyle ilgili ve Howard bir şeyleri ölçmeye çok meraklıdır. Harvard'dan doktora ile mezun oldu, ve New York White Plains'te küçük bir danışmanlık dükkanı açtı ve ilk müşterilerinden biri -- bu uzun yıllar önce oluyor, 70'lerin başında -- ilk müşterilerinden biri Pepsi'ydi. Pepsi Howard'a geldi ve dedi ki: "Biliyorsun aspartam diye yeni bir şey var, ve biz Diyet Pepsi yapmak istiyoruz. Mükemmel içeceği yaratmak için her bir kutu Diyet Pepsi'ye ne kadar aspartam koymamız gerektiğini bulmak istiyoruz". Tamam mı? Şu anda bu, cevaplamak için inanılmaz kolay bir soru gibi geliyor. Howard da böyle düşünmüştü. Çünkü Pepsi ona şöyle demişti: "Bak, biz yüzde sekiz ve 12 arasında bir aralıkta çalışıyoruz. Yüzde sekizin altındaki herhangi bir şey yeterince tatlı olmuyor, ve yüzde 12'nin üzeri de çok fazla tatlı oluyor. Sekiz ve 12 arasındaki en iyi nokta hangisidir onu bulmak istiyoruz." Şimdi bu problemi size versem, hepiniz çok kolay dersiniz. Yapacağımız şey, Pepsi'den tüm tatlılık seviyelerini içeren büyük bir deneysel yığın yapmak olur -- yüzde 8, 8.1, 8.2, 8.3, yüzde 12'ye kadar -- ve bunu binlerce kişi ile deneyip, sonuçları bir eğri üzerinde işaretleriz ve en beğenilen yoğunluğu alırız. Değil mi? Gerçekten kolay.

Howard deneyi yapar, veriyi alır ve eğri üzerinde işaretler ve birdenbire fark eder ki, bu düzgün bir çan eğrisi değildir. Aslında veriler hiç bir anlam ifade etmiyordur. Bu tam bir karmaşadır. Sonuçlar her yere dağılmıştır. Şimdi yiyecek ve benzerlerini test etme işinde olan bir çok kişi, veriler karmaşa halinde gelince ümitsizliğe kapılmıyorlar. Şöyle düşünüyorlar, "Tamam insanların kola hakkında düşündüklerini bulmak o kadar kolay değil. Belki yol üzerinde bir yerde hata yaptık. Haydi deneyime dayalı bir tahmin yapalım." ve basitçe tam ortadaki yüzde 10'a karar veriyorlar. Howard bu kadar kolay teskin edilen biri değil. Howard zeka standartlarının belli bir seviyede olmasını savunan bir adam. Ve bu, onun için yeterince iyi değildi ve bu soru onu yıllarca çileden çıkarttı. Üzerinde düşünüp, şöyle deyip durdu: ne yanlıştı? Neden Diyet Pepsi'yle yapılan bu deneyden anlam çıkartamadık?

Ve bir gün, White Plains'teki bir restoranda otururken, Nescafe için bazı işler yaptığını düşlemeye başlamak üzereydi. Ve aniden, şimşek çakması gibi, yanıtı buldu. Yanıt şuydu: Diyet Pepsi'nin verilerini incelerken yanlış soruyu soruyorlardı. Mükemmel Pepsi'yi arıyorlardı, aslında mükemmel Pepsileri aramaları gerekiyordu. Bana güvenin. Bu müthiş bir keşifti. Bu gıda biliminin en parlak buluşlarından biriydi. Ve Howard hemen yola düştü, tüm ülkede konferanslar verecek, ayağa kalkacak ve şöyle diyecekti: "Siz mükemmel Pepsi'yi arıyordunuz. Yanlış yaptınız. Mükemmel Pepsileri aramanız gerekiyordu." Ve insanlar ona boş boş bakıp şöyle diyeceklerdi: "Sen ne diyorsun? Bu delilik." Ve bilirsiniz "Hadi yaylan! Sıradaki!" diyeceklerdi. İş almaya çalıştı, kimse ona iş vermedi -- ama takıntılıydı, bunun hakkında konuştu, konuştu, konuştu. Yidce'deki şu deyimi çok seviyordu "Yabanturpundaki bir kurt için dünya yabanturpudur." Bu da onun yabanturpuydu. (Gülüşmeler) Buna takılmıştı!

Ve sonunda bir atılım yaptı. Vlasic Turşuları geldi ve "Mr. Moskowitz -- doktor Moskowitz, biz mükemmel turşuyu yapmak istiyoruz." dediler, ve o "Mükemmel turşu yok, sadece mükemmel turşular var" dedi. Ve onlara gidip "Sadece normal işinizi geliştirmeyeceksiniz, lezzetli olanı yaratmanız gerekiyor." dedi. Ve işte bu noktada lezzetli turşularımız oldu. Sonra sıradaki kişi geldi, bu Campbell Çorba idi. Ve bu daha da önemliydi. Aslında Cambell Çorba Howard'ın ününü kazandığı yerdi. Campbell Prego'yu üretiyordu ve Prego, 80'lerin başında, 70'ler ve 80'lerin baskın spagetti sosu olan Ragu'nun yanında zorlanıyordu. Şu anda sektörde -- bilmiyorum bu ne kadar ilginiz çeker, ya da buna girmek için ne kadar vaktim var. Ama teknik olarak -- bu yan bir konu -- Prego, Ragu'dan daha iyi bir domates sosu. Domates püresinin kalitesi çok daha iyi ve baharat karışımı çok daha ileri seviyede, makarnaya çok daha memnun edici bir şekilde tutunuyor. Aslında 70'lerde Ragu ve Prego ile ünlü kase testini yapıyorlardı. Bir tabak spagettiniz vardı ve sosu üstüne döküyordunuz, Ragu'nun hepsi dibe giderken, Prego hala üstte kalıyordu. "Tutunmak" işte buna deniyor. Her neyse, tutunma konusunda çok daha üstün olmalarına ve domates pürelerinin kalitesine rağmen, Prego zorlanıyordu.

Bu yüzden Howard'a geldiler ve bizi düzelt dediler. Howard ürün çeşitlerine baktı ve şöyle dedi: elinizde ölü bir domates toplumu var. Yapmak istediğim şu dedi ve Campbell Çorbalarının mutfağı ile bir araya geldi, ve 45 çeşit spagetti sosu yaptı. Ve onları bir domates sosunun akla uygun her şekli ile çeşitlendirdi. Tatlılığına, sarmısak seviyesine, mayhoşluğuna, ekşiliğine, domatesliliğine göre, gözle görülür parçalı olmasına göre -- bu spagetti sosu işindeki en sevdiğim terim. Spagetti sosunun akla uygun her şekli ile spagetti soslarını çeşitlendirdi. Ve bir yığın halinde olan 45 spagetti sosunu aldı ve yola çıktı. New York'a gitti, Şikago'ya gitti, Jacksonville'e gitti, Los Angeles'a gitti. Kamyonla insan topladı, büyük salonlara koydu. İnsanları iki saatliğine oturttu ve bu iki saat boyunca 10 tane kase verdi. 10 küçük makarna kasesi ve her birinin üzerinde değişik bir spagetti sosu. Her kaseyi yediklerinde, spagetti sosunun ne kadar iyi olduğuna göre, 0 ile 100 arası bir değerlendirme yapmalarını istedi.

Bu sürecin sonunda, aylar ve aylar süren çalışmadan sonra, Amerikan halkının spagetti sosu hakkında ne hissettiği konusunda bir dağ kadar veriye sahip oldu. Ve sonra bu veriyi analiz etti. Spagetti sosunun en sevilen marka çeşitliliğine mi baktı? Hayır! Howard böyle bir şey olduğuna inanmıyordu. Onun yerine, veriye baktı ve şöyle dedi, bakalım bütün bu farklı veri noktalarını kümeler halinde toplayabilecek miyiz? Bakalım insanlar belli fikirler etrafında toplanacaklar mı? Ve beklendiği gibi, eğer spagetti sosu hakkında bütün bu verileri analiz ederseniz, Amerikalıların üç gruptan birinde yer aldığını fark edersiniz. Spagetti sosunu sade sevenler, spagetti sosunu baharatlı sevenler ve ekstra topaklı sevenler.

Ve bu üç gerçeğin içinde en fazla dikkate değer olan üçüncüsüydü. Çünkü o zamanlarda, 80'lerin başında, bir süpermarkete gittiğinizde, ekstra topaklı spagetti sosu bulamazdınız. Prego Howard'a döndü ve şöyle dedi, "Bana Amerikalıların üçte birinin ekstra topaklı spagetti sosu sevdiğini ve hala kimsenin bu ihtiyacı karşılamadığını mı söylüyorsun?" Ve o "Evet!" dedi. (Gülüşmeler) ve sonra Prego, spagetti sosunu tamamen yeniden formüle etti, ve ekstra toplaklı bir ürün çizgisi ile çıktı. Bu çizgi hemen ve tamamen ülkedeki spagetti sosu işini ele geçirdi. Ve sonraki 10 yıl boyunca ekstra topaklı soslarından 600 milyon dolar kazandılar.

Ve sektördeki herkes Howard'ın yaptığına baktı ve şöyle dedi, "Aman Tanrım! Tamemen yanlış düşünüyormuşuz!" Ve böylece yedi farklı çeşit sirke, ve 14 farklı çeşit hardal ve 71 farklı çeşit zeytinyağınız oldu -- ve sonunda Ragu bile Howard'a iş verdi, ve Howard Prego için yaptığı işin tamamen aynısını Ragu için de yaptı. Bugün süpermarkete giderseniz, gerçekten iyi bir tanesine, ve kaç tane Ragu olduğuna bakarsanız -- Kaç tane var biliyor musunuz? 36! Altı çeşitte: Peynirli, Light, Robusto, Zengin ve Bol, Eski Dünya Geleneksel, Ekstra Topaklı Bahçe. (Gülüşmeler) İşte Howard'ın yaptığı bu. Bu Howard'ın Amerikan halkına hediyesi.

Şimdi, bu neden önemli? Bu aslında müthiş önemli. Nedenini açıklayacağım. Howard'ın yaptığı, gıda endüstrisinin sizi mutlu etme konusundaki düşüncesini kökten değiştirdi. Gıda endüstrisinin bir numaralı varsayımı şöyleydi: insanların ne yediklerini bulmanın yolu -- onları neyin mutlu ettiğini bulmanın yolu -- onlara sormaktır. Ve yıllar, yıllar, yıllar, yıllar boyunca Ragu ve Prego odak grupları oluşturup, tüm insanları oturtup şöyle diyordu, "Bir spagetti sosunda ne istersiniz? Spagetti sosunda ne istediğinizi söyleyin." Ve tüm bu yıllar boyunca -- 20, 30 yıl -- tüm o odak grupları seansları boyunca, kimse ekstra topaklı istediğini söylemedi. Gerçekte en azından üçte birinin bunu kalpten istiyor olmasına rağmen. (Gülüşmeler)

İnsanlar ne istediklerini bilmiyorlar! Değil mi? Howard'ın söylemeyi sevdiği gibi, "Dilin istediğini akıl bilmez." Bu bir gizem! Ve kendi tutkularımızı ve tatlarımızı anlamamızdaki çok önemli bir adım da, aslında ne istediğimizi her zaman anlatamayacağımızın farkına varmamızdır. Mesela şu anda bu odadaki herkese kahvenizi nasıl alırdınız diye sorsaydım, ne diyecektiniz biliyor musunuz? Her biriniz "Koyu, zengin ve sert" diyecektiniz. Kahveyi nasıl sevdiklerini sorduğunuzuda, insanların daima verdikleri yanıt budur. Nasıl seversiniz? Koyu, zengin ve sert! Acaba yüzde kaçınız gerçekten koyu, zengin ve sert seviyor? Howard'a göre yüzde 25 ile 27 arasında. Çoğunuz sütlü ve yumuşak kahve sever. Ama size ne istediğinizi soran birine hiç bir zaman "Sütlü ve yumuşak kahve istiyorum." demezsiniz.

İşte bu Howard'ın yaptığı bir numaralı işti. Howard'ın yaptığı iki numaralı iş ise bize şunu fark ettirmekti -- bu da diğer bir kritik nokta -- bize yatay segmentasyon adını verdiği şeyin önemini fark ettirdi. Bu neden kritik? Kritik çünkü Howard'dan önce gıda endüstrisinin düşünme şekil buydu. Değil mi? 80'lerin başında neye takıntılıydılar? Hardala takıntılıydılar. Özellikle de Grey Poupon'un hikayesine takmışlardı, değil mi? Önceden iki hardal vardı. French'inki ve Gulden'inki Bunlar neydi? Sarı hardal. Sarı hardalın içinde ne var? Sarı hardal tohumları, hint safranı ve paprika. Hardal buydu. Sonra Grey Poupon, Dijon ile geldi. Değil mi? Çok daha uçucu kahverengi hardal tohumu, biraz beyaz şarap , azıcık, çok daha fazla hassas aroma. Ve ne yaptılar? Bunu ufacık bir cam kavanoza koydular, üzerinde emayeden müthiş bir etiket ile, Fransızmış gibi gösterdiler, halbuki Oxnard California'da yapılıyordu. Ve 200 gramlık şişeye bir dolar 50 cent fiyat koyacaklarına, French'in ve Gulden'in yaptığı gibi, 4 dolar almaya karar verdiler. Ve sonra o reklamları vardı, değil mi? Rolls Royce'da bir adam, Grey Poupon yiyor, başka bir Rolls Royse yaklaşıyor, ve "Grey Poupon var mı?" diye soruyor. Ve tüm bunları yaptıktan sonra, Grey Poupon havalanıyor! Hardal işini tamamen ele geçiriyor!

Ve herkesin buradan alacağı ders şuydu: insanları mutlu etmenin yolu onlara daha pahalı bir şey vermek, arzulanacak bir şey. Değil mi? İnsanların şu anda sevdikleri bir şeye sırtlarını döndürmek, ve hardal hiyerarşisinde daha üstlerde olan bir şeye uzanmalarını sağlamaktı. Daha iyi bir hardal! Daha pahalı bir hardal! Daha karmaşık, kültürlü ve anlamlı bir hardal. Ve Howard bu duruma baktı ve bu yanlış dedi! Hardal bir hiyerarşi içinde bulunmaz. Hardal, tıpkı domates sosu gibi yatay bir düzlemde bulunur. İyi hardal veya kötü hardal yoktur. Mükemmel hardal veya mükemmel olmayan hardal yoktur. Sadece farklı insanların beğendiği farklı hardal tipleri vardır. Tat ile ilgili düşüncelerimizi kökten demokratikleştirdi. Ve bunun için de Howard Moskowitz'e büyük bir teşekkür alkışı borçluyuz.

Howard'ın yaptığı üçüncü ve belki de en önemli şey, Platonik yemek algısına karşı gelmesiydi. (Gülüşmeler) Bununla ne demek istiyorum? Gıda endüstrisinde çok uzun zamandır bir yemek yapmak için, sadece tek yol olduğuna dair bir kanı vardı, tek mükemmel yol. Chez Panisse'e gidersiniz ve size bir şeyler bir şeyler üzerinde kavrulmuş balkabağı çekirdeği ile birlikte kırmızı kuyruklı saşimi verirler. Üzerindeki şeyler için beş seçenek sunmazlar değil mi? Ekstra topaklı mı yoksa başka bir şey mi diye sormazlar -- hayır! Sadece üzerindeki alırsınız. Neden? Çünkü Chez Panisse'deki şef, kırmızı kuruklı saşimi hakkında Platonik bir kanıya sahiptir. Bu böyle olmalıdır. Ve bu şekilde tekrar tekrar servis eder. Eğer tartışırsanız şöyle diyecektir: "Yanlış düşünüyorsun! Bu restoranda olması gereken en iyi şekil budur."

Aynı fikir ticari gıda endüstrisini de ateşledi. Domates sosunun ne olduğu hakkında Platonik bir kanıları vardı. Ve nereden geliyordu? İtalya'dan. İtalyan domates sosu nedir? Harmanlanmış ve ince. Domates sosunun kültürü ince olmasıydı. 1970'lerdeki özgün domates sosundan bahsedersek, İtalyan domates sosunu kastederiz. En erken Ragu'lardan bahsederiz. Bunların içinde de görünür parçalar yoktu değil mi? İnceydi ve makarnanın üzerine bir parça koyunca, en dibine kadar inerdi. İşte böyleydi. Peki niye buna bağlıydık? Çünkü insanları mutlu etmenin yolunun, onlara kültürel olarak en otantik domates sosunu vermekten geçtiğini sanırdık, bu A maddesi, ve B maddesi, eğer onlara kültürel olarak otantik sosu verirsek onu kabul edeceklerini zannederdik. Ve bu da en fazla sayıda insanı memnun edecekti.

Ve bunu düşünmemizin sebebi -- başka bir deyişle, yemek dünyasındaki insanların yemek için evrensel kurallar arıyor olmasıydı. Hepimize tek bir şekilde davranmak istiyorlardı. Ve bu şekilde evrensel kurallar fikrine takıntılı olmalarının iyi bir nedeni vardı, çünkü 19. yüzyıl ve 20. yüzyılın büyük bölümündeki bilim, evrensel kuralları takıntı haline getirmişti. Psikologların, tıp bilimcilerinin, ekonomistlerin tümü, hepimizin davranışlarını yöneten kuralları bulmayla ilgileniyorlardı. Ama bu değişti, değil mi? Son 10 - 15 yılda bilimdeki büyük devrim nedir? Evrensel kuralları aramaktan, çeşitliği anlamaya doğru giden hareket. Şu anda tıp bilminde kanserin nasıl işlediğini bilmek istemiyoruz, senin kanserinin, benim kanserimden ne farkı var onu bulmak istiyoruz. Sanırım benim kanserim, sizin kanserinizden farklı. Genetik, insan çeşitliliğini araştırmanın kapılarını açtı. Howard Moskowitz'in dediği de, aynı devrimin domates sosu için yapılması gerektiğiydi. Ve bunun için kendisine büyük bir teşekkür borçluyuz.

Çeşitlilik konusunda size son bir örnek vereceğim -- ah özür dilerim. Howard sadece buna inanmakla kalmadı, ikinci bir adım daha attı, yemekte evrensel ilkelerin peşinde koştuğumuzda sadece hata yapmıyoruz, aslında kendimize de muazzam bir kötülük ediyoruz dedi. Ve kullandığı örnek de kahveydi. Ve Nescafe sayesinde kahve üzerinde oldukça fazla çalışmıştı. Eğer size bana hepinizi mutlu edecek bir kahve markası -- kahve tipi, söyleyin desem, ve sonra bu kahveyi puanlamanızı istesem, bu odadaki ortalama skor, 0'dan 100'e kadar olan ölçekte 60 seviyesinde olur. Ancak eğer sizi gruplara ayırsam, üç veya dört kahve grubu, ve her bir grup için özel bir kahve yapsam, puanlarınız 60'tan 75 veya 78'e yükselirdi. 60 puanlık kahve ile 78 puanlık kahve arasındaki fark, sizi ürküten bir kahve ile sizi delicesine mutlu eden bir kahve arasındaki farktır.

Sona geldik, sanırım Howard Moskowitz'in en güzel dersi şuydu. İnsanoğlunun çeşitliliğini kucaklayarak, gerçek mutluluğa giden daha emin bir yol bulabiliriz. Teşekkürler.