Dan Cobley: Fizik bana pazarlama hakkında ne öğretti

Pekala pazarlamada, sevdiğim işte çalışıyorum, fakat ilk tutkum fizikti, daha az beyaz saçımın olduğu zamanlarda, bana harika bir öğretmen tarafından verilmiş bir tutku. Ve bana öğretti ki fizik harikadır çünkü bize etrafımızdaki dünya ile ilgili birçok şey öğretir. Ve önümüzdeki birkaç dakika içinde sizleri fiziğin bize pazarlama hakkında birşeyler öğretebileceğine inandıracağım.

Pekala hızlıca elleri görelim -- kim üniversitede pazarlama dersi aldı ? Kim üniversitede fizik dersi aldı ? Ooh, oldukça iyi. Peki okulda ? Peki, bir çoğunuz. Pekala, umarım bu biraz mutluluk, veya tahminen biraz rahatsız edici hatıralar getirdi.

Pekala, fizik ve pazarlama: Çok basit birşeyle başlayacağız, Newton'un Yasası: "Bir cisim üzerindeki net kuvvet, cismin kütlesi ile ivmesinin çarpımına eşittir." Bu öyle birşey ki belkide Türk Havayolları bu kampanyayı yürütmeden önce bu konuda biraz daha dikkatli çalışmalılar. (Kahkahalar) Fakat biz bu formülü tekrar düzenlersek buradan ivmenin kütle üzerindeki kuvvvete eş olduğunu görürüz ki bu da demek oluyor ki daha büyük parçalar, daha geniş kütleler için, yönün değişimi için daha fazla güce ihtiyaç duyulur. Markalarda olanla aynı şekilde. Bir marka ne kadar büyük olursa, o kadar yükü olur, pozisyonunu değiştirmek içinde daha fazla güce ihtiyaç duyar. Ve bu nedenledir ki dünyaya Andersen'in muhasebecilikten daha fazla anlama geldiğini anlatmak yerine Arthur Andersen Accenture' ı piyasaya sürdü. Bu da Hoover'ın dünyayı kendi markalarının bir elektrik süpürgesinden daha fazlası olduğuna ikna etmekte zorlandığını açıklıyor, ve Unilever ve P&G gibi şirketlerin tek bir dev marka ailesine sahip olmak yerine Oreo ve Pringle ve Dove gibi markalarını ayrı tutmasını açıklamakta. Aynı şekilde fizikte de bir nesnenin kütlesi ne kadar büyük olursa onun yönünü değiştirmek için o büyüklükte bir kuvvete ihtiyaç vardır. Pazarlamada, bir marka ne kadar büyük olursa, onun konumunu değiştirmekte o denli zor olmakta. Pekala bağlantılı markalar veya belkide yeni bir girişim sonucu oluşan yeni markalar hakkında düşünün.

Şimdi, kim Heisenberg' in belirsizlik ilkesini hatırlıyor? Şimdi biraz daha teknik olalım. Belirsizlik ilkesi der ki, doğası gereği bir parçacığın konumunu, i.e, durumunu ve momentumunu tam olarak aynı anda ölçmek imkansızdır, çünkü ölçüm yaparken doğası gereği değişir. Açıklamak gerekirse --temel bir parçacık ele alırsanız ve ona ışık ışıması yaparsanız, ışıktaki foton bir hız kazanır, ki bu foton parçacığa çarpar, böylece parçacığın daha önce baktığınız yerde olup olmadığını bilemezsiniz. Onu ölçerek, ölçümün kendisi onu değiştirmekte. Gözlemin kendisi, gözlem hareketi onu değiştirmekte. Pazarlamada da bu aynen bu şekilde. Tüketicilerin davranışları gözlemlenmesiyle onların davranışları da değişmekte. Anket grubunda kendi çocuklarının ne kadar mükemmel olduğu hakkında konuşan anneler hakkında bir düşünün, ve hemen hemen birçok abur cubur aldıklarını. Ve hatta, McDonald's heryıl yüzmilyonlarca hamburger satmakta. Süpermarketlerden alışveriş yapan insanları bir düşünün, onlar ki alışveriş arabalarını tıka basa yeşil sebze ve meyvelerle dolduruyor, fakat herhangi başka bir gün bu şekilde alışveriş yapmıyorlar. Ve eğer araştırmalarda düzenli olarak porno sitelere girdiğini iddia eden kişi sayısına baktığınızda, çok az olduğunu görürsünüz. Hala, Google' da, kategori aramasında bir numarada olduğunu biliyoruz. Böylece neyseki, bilim -- hayır, pardon-- pazarlama daha da kolaylaşıyor. Neyse ki, şimdi daha iyi nokta satış takibiyle, daha fazla dijital medya tüketimiyle, ne yapabileceklerini söylediklerinden çok, onların gerçekte ne yapabileceklerini ölçebilirsiniz. Aynı şekilde fizikte, hiçbir zaman tam ve kesin olarak bir parçacığı ölçemezsiniz, çünkü gözlemler onu değiştirir. Pazarlama -- pazarlama için olan mesaj -- onların ne yapabileceklerini söylemelerinden ziyade, veya ne yapabileceklerini kestirmekten öte, tüketicilerin aslında ne yaptıklarını ölçmeye çalışır.

Böylece sonra, bilimsel metod, fiziğin bir aksiyomu, bütün bilimlerin aslında -- der ki bir hipotezi gözlemlerle ispat edemezsin. Bunun yalnızca yanlış olduğunu kanıtlayabilirsiniz. Bu da demek oluyor ki konumlandırma ve hipotez etrafında, daha fazla ve fazlaca veri toplayabilirsin, ve bu onu güçlendirir, fakat kesin olarak onu ispatlamaz. Ve yalnızca bir tek karşıt veri göstergesi teorinizi suyun dışına atar. Pekala bir örneğe bakalım -- Ptolemy gezegenlerin Dünya'nın etrafında döndüğüne dair düzinelerce veri göstergesine sahipti. Copernicus un tek sağlıklı bir gözlemi onun fikirlerini bir anda suyun dışına itmeye yetti de arttı. Ve burada pazarlama için benzerlikler var. Bir markaya uzun süre yatırım yapabilirsiniz, fakat bu konumlandırmanıza dair ufak bir karşıt gözlem tüketicinin inanışını yok edecektir. BP yi ele alalım. Çevre dostu marka kimliğini oluşturmak için senelerce milyonlarca pound harcadılar, fakat daha sonra ufak bir kaza. Toyota yı düşünün. Bir süre önce en güvenilir araç markası olarak sayılıyordu, ve daha sonra en büyük geri çağırmayı gerçekleştirdiler. Ve uzun zamandır, Tiger Woods mükemmel bir marka temsilcisiydi. Pekala, hikayeyi biliyorsunuz. (Kahkahalar) Böylece fizikte bir hipotezi kanıtlayamazsınız, fakat hipotezi çürütmesi kolaydır. Her hipotez şüphelidir. Ve pazarlamada markanıza ne kadar yatırım yaptığınız bir anlam ifade etmez, kötü geçen bir hafta on yıllardır iyi yapılan işi yıkabilir. Bu yüzden markanızı yıkmaya neden olacak fiyat yükseltmelerinde çok dikkatli olmalı ve bunlardan kaçınmalısınız.

Ve son olarak, entropinin pek az bilinen dünyası, termodinamiğin ikinci kanunu. Bu kanun derki entropi, sistemin düzensizliğinin ölçülmesinin bir ölçütüdür ki, herzaman artar. Aynı şey pazarlama için de geçerli. Eğer 20 sene önceye dönecek olursak, çoğunlukla bir pazarlama yöneticisi tarafından kontrol edilen tek bir mesaj hemen hemen bir markayı tanımlardı. Fakat günümüzde, olaylar değişti. Geçen senenin başlarında muhafazakar partinin seçim posterleriyle yaptığı gibi bir marka görüntüsü veya mesajı elde edebilir ve yayınlayabilirsiniz. Fakat daha sonra onun kontrolünü kaybedersiniz. Şimdilerde her tüketicinin ulaşabileceği değişik tarzda dijital yorum yaratımı ve dağıtım araçlarıyla, bunun nereye gideceğinin kontrolü imkansızdır. Markanız dağılmaya başlar. (Kahkahalar) Daha karmakarışık bir hale geliyor. (Kahkahalar) Sizin konrrolünüz dışında. (Kahkahalar) Aslında onu konuşurken görmüştüm. İyi iş çıkarmıştı. Fakat bu pazarlamacılar için rahatsız edici olsada, aslında iyi bir şey. Markanızın enerjisinin daha fazla yayılması markanızı insanlara daha da yakınlaştırıyor, daha fazla kişiye. Bu enerjinin dağılımını demokratikleştiren bir güç yapar, ki bu da markanız için son derece yararlıdır. Pekala, fizikten bir ders ise bu dağınım her zaman yükselecektir, bu temel yasa. Pazarlama için mesaj ise sizin markanızın daha fazla dağılacağıdır. Onunla savaşamazsınız, bundan dolayı onu kabul etmeli ve onunla çalışmanın bir yolunu bulmalısınız.

Kapanışı yaparken, öğretmenim Bay Vutter in bana dediği gibi fizik harikadır, ve umut vericidir ki, size fiziğin hepimize birşeyler öğretebileceği, hatta pazarlama dünyasında bile, özel birşey olduğunu ikna ettim. Teşekkürler.

(Alkış)