ไซมอน ซิเน็ค: ผู้นำที่ยิ่งใหญ่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ตามได้อย่างไร

คุณจะอธิบายยังไง เวลาสิ่งต่างๆ ไม่เป็นไปตามคาด? หรือเอางี้ดีกว่า คุณจะอธิบายยังไง เวลาคนอื่นเขาทำอะไรบางอย่างสำเร็จ ทั้งที่มันที่ผิดไปจากทุกอย่างที่คุณคาดไว้? ตัวอย่างเช่น ทำไมแอปเปิลถึงสร้างสรรค์นวัตกรรมได้มากนัก ปีแล้วปีเล่า ก็ยิ่งมีนวัตกรรมมากกว่าคู่แข่งทุกราย ทั้งที่แอปเปิลก็เป็นบริษัทคอมพิวเตอร์ธรรมดาๆ เหมือนชาวบ้านเขา มีคนเก่งๆ มาทำงานเหมือนๆ กับบริษัทอื่นๆ ใช้เอเจนซี ที่ปรึกษา และสื่อแบบเดียวกัน แล้วทำไม แอปเปิลถึงแตกต่างจากคนอื่น ทำไมมาร์ติน ลูเธอร์ คิง ถึงนำการเคลื่อนไหว เรียกร้องสิทธิพลเมืองของคนผิวดำได้สำเร็จ? เขาไม่ใช่คนคนเดียว ที่ได้รับผลกระทบของการขาดสิทธิพลเมืองในอเมริกายุคนั้น และเขาก็ไม่ใช่นักพูดที่มีโวหารเป็นยอดคนเดียวในยุคนั้น แล้วทำไมถึงเป็นเขาล่ะ? แล้วทำไมพี่น้องตระกูลไรท์ ถึงคิดสร้างเครื่องบินมีคนขับได้ ในเมื่อก็มีทีมนักประดิษฐ์อื่นๆ ที่เก่งกว่า มีเงินทุนมากกว่า แต่ทำไม่สำเร็จ ปล่อยให้พี่น้องตระกูลไรท์เอาชนะไปได้ มันมีอะไรบางอย่างที่เข้ามามีบทบาทตรงนี้ล่ะ

เมื่อสามปีครึ่งที่ผ่านมา ผมค้นพบอะไรอย่างหนึ่ง ซึ่งเปลี่ยนมุมมองของผม ว่าสิ่งต่างๆ ในโลกมันทำงานยังไง และยังเปลี่ยนท่าทีของผม เวลาเข้าไปทำงานเกี่ยวข้องกับสิ่งต่างๆ ด้วย สิ่งที่ผมพบ คือแบบแผนอย่างหนึ่ง ที่ผู้นำและองค์กรที่เป็นนักสร้างแรงบันดาลใจ ที่ยิ่งใหญ่ทั้งหลายในโลกนี้ ไม่ว่าจะเป็นแอปเปิล มาร์ติน ลูเธอร์ คิง และพี่น้องตระกูลไรท์ ล้วนคิด ทำ และสื่อสาร ในรูปแบบเดียวกันนี้ ซึ่งตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง กับสิ่งที่คนอื่นทำ ผมแค่มาถอดรหัสพวกนี้ มันอาจจะเป็นความคิด ที่เรียบง่ายที่สุดในโลก ผมเรียกมันว่าวงกลมทองคำ

ทำไม? อย่างไร? และ อะไร? ความคิดเล็กๆ นี่ล่ะ สามารถอธิบายได้ ว่าทำไมบางองค์กร และผู้นำบางคน ถึงสร้างแรงบันดาลใจได้ ในขณะที่คนอื่นทำไม่ได้ ผมขอให้นิยามคำพวกนี้นิดหนึ่ง คนทุกคน และองค์กรทุกองค์กรในโลกนี้ รู้ว่าตัวเองทำอะไร ร้อยเปอร์เซ็นต์ บางคนหรือบางองค์กรรู้ว่าจะทำสิ่งนั้นอย่างไร คุณอาจจะเรียกมันว่าการเสนอคุณค่าที่แตกต่าง หรือกระบวนการผลิตเฉพาะ หรือจุดขายที่แตกต่าง แต่มีคนหรือองค์กรจำนวนน้อยมากๆ ที่รู้ว่าเขาทำสิ่งที่เขาทำอยู่ไปทำไม คำว่า "ทำไม" ในที่นี้ผมไม่ได้หมายถึง "การทำกำไร" นั่นเป็นผลลัพธ์ มันเป็นแค่ผลลัพธ์ คำว่า "ทำไม" ในที่นี้ ผมหมายถึง อะไรคือเจตนารมณ์ จุดมุ่งหมาย ความเชื่อของคุณ องค์กรของคุณตั้งขึ้นมาทำไม? ทำไมคุณถึงต้องลุกขึ้นจากเตียงทุกเช้า? แล้วทำไมคนอื่นจึงควรจะสนใจในสิ่งที่คุณทำ? ทีนี้ วิธีคิด การกระทำ และการสื่อสารของเรา มักเริ่มจากข้างนอกเข้ามาข้างใน เห็นได้ชัดเลยว่า เราเริ่มจากสิ่งที่ชัดเจนที่สุดไปหาสิ่งที่คลุมเครือที่สุด แต่ผู้นำที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน และองค์กรที่เต็มไปด้วยแรงบันดาลใจ ไม่ว่าจะขนาดเล็กหรือใหญ่ ไม่ว่าจะอยู่ในธุรกิจอะไร ล้วนคิด ทำ และสื่อสาร จากข้างในออกมาข้างนอก

ผมขอยกตัวอย่างให้ฟังเรื่องหนึ่ง ผมจะยกตัวอย่างแอปเปิลเพราะมันเข้าใจง่ายสำหรับทุกคน ถ้าแอปเปิลเป็นเหมือนบริษัทอื่นๆ ข้อความสื่อสารการตลาดคงจะออกมาแบบนี้ "เราทำคอมพิวเตอร์ที่สุดยอด การออกแบบสวยงาม ใช้ง่าย และเป็นมิตรกับผู้ใช้ อยากซื้อสักเครื่องไหมครับ" ไม่มีทาง แต่นั่นล่ะ เราส่วนใหญ่สื่อสารกันแบบนี้ การตลาดก็ทำแบบนี้ การขายก็ทำแบบนี้ เวลาสื่อสารกับผู้คน เราก็ทำแบบนี้ เราบอกว่าเราทำอะไร เราต่างอย่างไร หรือดีกว่าอย่างไร แล้วก็คาดหวังพฤติกรรมบางอย่างจากผู้บริโภค เช่น อยากให้เขามาซื้อของ มาลงคะแนนเสียงให้ นี่คือบริษัทกฎหมายใหม่ของเรา เรามีทนายความที่ดีที่สุด ลูกค้ารายใหญ่ที่สุด และเราทำงานเต็มที่ให้ลูกค้าของเรา นี่คือรถรุ่นใหม่ของเรา ประหยัดน้ำมันสุดๆ เบาะหนังด้วย ซื้อรถเรานะ แต่มันไม่สร้างแรงบันดาลใจ

นี่ครับ แอปเปิลเขาสื่อสารแบบนี้ "ทุกอย่างที่เราทำ เราทำเพราะเราเชื่อในการท้าทายสิ่งเก่าๆ เราเชื่อในการคิดต่าง และเพื่อท้าทายระบบเก่าๆ นั้น เราสร้างผลิตภัณฑ์ของเราให้มีดีไซน์สวยงาม ใช้งานง่าย และเป็นมิตรกับผู้ใช้ และเราก็เลยสร้างคอมพิวเตอร์ที่ยอดเยี่ยมขึ้นมา อยากซื้อสักเครื่องไหมครับ?" แตกต่างสุดๆ เลยใช่ไหมครับ? คุณอยากซื้อคอมพิวเตอร์จากผมแล้ว ผมแค่สลับลำดับการนำเสนอข้อมูลเท่านั้นเอง สิ่งที่ผมค้นพบก็คือ คนเขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ เขาซื้อเพราะเหตุผลที่คุณทำมัน คนเขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ เขาซื้อเหตุผลที่คุณทำ

นี่เป็นคำอธิบายว่า ทำไมทุกคนในห้องนี้ รู้สึกดีที่จะซื้อคอมพิวเตอร์จากแอปเปิล แต่นอกจากนั้น เรายังยินดีที่จะซื้อ เครื่องเล่นเอ็มพีสามจากแอปเปิล โทรศัพท์จากแอปเปิล หรือเครื่องบันทึกดีวีดีจากแอปเปิล แต่อย่างที่ผมบอก แอปเปิลก็เป็นแค่บริษัทคอมพิวเตอร์ ไม่มีความแตกต่างเชิงโครงสร้าง จากคู่แข่งรายใดเลย คู่แข่งของแอปเปิลล้วนมีศักยภาพที่จะผลิตสินค้าแบบเดียวกันได้หมด และที่จริงก็พยายามแล้วด้วย ไม่กี่ปีก่อน บริษัทเกทเวย์ผลิตทีวีจอแบนออกมา บริษัทนี้มีศักยภาพสูงมากในการผลิตทีวีจอแบน แล้วก็ผลิตมาเรื่อย ตั้งหลายปี แต่ไม่มีใครซื้อเลย เดลผลิตเครื่องเล่นเอ็มพีสามและพีดีเอออกมา ล้วนแล้วแต่เป็นสินค้าคุณภาพสูง พร้อมการออกแบบที่สมบูรณ์แบบ แต่ก็ไม่มีใครซื้อ ที่จริง ให้นึกตอนนี้ เราก็จินตนาการตัวเราเอง ซื้อเครื่องเล่นเอ็มพีสามจากเดลไม่ออกแล้ว ทำไมเราต้องซื้อเครื่องเล่นเอ็มพีสามจากบริษัทคอมพิวเตอร์? แต่เราก็ซื้อแล้วใช่ไหมครับ คนเขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ เขาซื้อเหตุผลที่คุณทำมัน เป้าหมายไม่ใช่การทำธุรกิจ กับใครก็ได้ ที่อยากได้สิ่งที่คุณมี เป้าหมายอยู่ที่การทำธุรกิจ กับคนที่เขาเชื่อในสิ่งที่คุณเชื่อ ที่เด็ดที่สุดเลยก็คือ

สิ่งที่ผมพูดมาไม่ใช่ความคิดเห็นของผมคนเดียวนะ มันมีรากฐานอยู่ในหลักการของชีววิทยา ไม่ใช่จิตวิทยานะ ชีววิทยาเลย ถ้าคุณดูภาพตัดขวางของสมองมนุษย์ มองจากด้านบนลงไป คุณจะเห็นว่าสมองมนุษย์ แบ่งเป็นสามส่วนหลักๆ ที่สอดคล้องกับวงกลมทองคำนี้เลย สมองส่วนใหม่ของเรา ของมนุษย์โฮโมเซเปียน สมองส่วนนีโอคอร์เท็กซ์ คือส่วนที่ตอบคำถามว่า "อะไร" สมองส่วนนีโอคอร์เท็กซ์ทำหน้าที่เกี่ยวกับ เหตุผลและการคิดวิเคราะห์ และภาษา สมองส่วนกลางสองส่วนเรียกว่าลิมบิก สมองส่วนลิมบิกของเราทำหน้าที่เกี่ยวกับความรู้สึก เช่นความไว้วางใจและจงรักภักดี และยังทำหน้าที่เกี่ยวกับพฤติกรรมทั้งหลายของมนุษย์ และการตัดสินใจทั้งหมด และมันไม่มีศักยภาพด้านภาษา

นั่นหมายความว่า เวลาเราสื่อสารจากข้างนอกเข้าไปข้างใน ใช่ คนเราเข้าใจข้อมูลที่ซับซ้อนได้เยอะมาก เช่นคุณสมบัติ ประโยชน์ ข้อเท็จจริง และตัวเลข แต่มันไม่สามารถขับเคลื่อนพฤติกรรมได้ ถ้าเราสามารถสื่อสารจากข้างในออกมาข้างนอกได้ เรากำลังสื่อสารโดยตรงกับสมอง ส่วนที่ควบคุมพฤติกรรม แล้วเราก็ให้ผู้ฟังหาเหตุผลมาสนันสนุน โดยใช้ข้อมูลที่เป็นรูปธรรมจากสิ่งที่เราพูดและทำ นี่แหละที่มาของการตัดสินใจด้วยสัญชาตญาณ คุณอาจจะให้ข้อมูลและตัวเลขมากมาย กับใครบางคน แล้วเขาก็ตอบกลับมาว่า "ผมรู้ข้อมูลและรายละเอียดพวกนี้แล้ว แต่ก็รู้สึกว่ามันไม่ใช่อยู่ดี" ทำไมเราถึงใช้คำว่า "รู้สึก" ว่ามันไม่ใช่? เพราะสมองส่วนที่ควบคุมการตัดสินใจ ไม่ได้ทำงานด้านภาษา อย่างดีที่สุดที่เราจะบรรยายออกมาได้คือ "ไม่รู้สิ แต่รู้สึกว่ามันไม่ใช่น่ะ" คุณอาจจะพูดว่า คุณนำด้วยใจ หรือนำด้วยจิตวิญญาณ แต่ขอโทษทีครับ นั่นมันก็ไม่ใช่อวัยวะอีกส่วนหนึ่งของร่างกาย ที่ทำหน้าที่ควบคุมพฤติกรรมของคุณนะ ทุกอย่างมันเกิดขึ้นในสมองส่วนลิมบิก สมองส่วนที่ควบคุมการตัดสินใจ ไม่ใช่การใช้ภาษา

ถ้าคุณไม่รู้ว่าทำไมคุณจึงทำสิ่งที่คุณทำอยู่ ทั้งที่คนเขาตอบสนองต่อเหตุผลของสิ่งที่คุณทำ แล้วมันจะเป็นไปได้ยังไง ที่คุณจะทำให้ผู้คน โหวตให้คุณ หรือซื้อของจากคุณ หรือที่สำคัญกว่านั้น ทำให้เขาจงรักภักดีต่อคุณ และอยากมีส่วนร่วมเป็นส่วนหนึ่งในสิ่งที่คุณทำ นี่ไง เป้าหมายไม่ได้อยู่ที่การขายของให้คนที่เขาต้องการสิ่งที่คุณมี เป้าหมายคือการขายไอเดียให้คนเชื่อในสิ่งที่คุณเชื่อ เป้าหมายไม่ใช่แค่จ้างคน ที่ต้องการได้งาน แต่เราต้องจ้างคนที่เชื่อในสิ่งที่เราเชื่อ ผมพูดแบบนี้เสมอเลยครับ ถ้าคุณจ้างคนเพียงเพราะเขาทำงานได้ เขาก็จะทำงานเพื่อเงินของคุณ แต่ถ้าคุณจ้างคนที่เขาเชื่อในสิ่งที่คุณเชื่อ เขาจะทำงานให้คุณชนิดถวายหัว ไม่มีตัวอย่างไหนดีเท่ากับ เรื่องของพี่น้องตระกูลไรท์อีกแล้ว

คนส่วนใหญ่ไม่รู้จักแซมมวล เพียร์พอนท์ แลงค์ลีย์ ย้อนไปตอนต้นศตวรรษที่ 20 การคิดค้นเครื่องบินที่คนบังคับได้ก็เหมือนธุรกิจดอทคอมสมัยนี้ ใครๆ ก็พยายามคิดค้นวิธีสร้างเครื่องบิน แซมมวล เพียร์พอนท์ แลงค์ลีย์ มีสิ่งที่เราเชื่อว่าเป็นสูตรของความสำเร็จ คือ แม้แต่ในปัจจุบันนี้ ถ้าคุณถามใครสักคนว่า "ทำไมสินค้าหรือบริษัทของคุณจึงล้มเหลว?" เขาก็จะให้เหตุผลหลากหลาย แต่สรุปได้ว่า เป็นสามอย่างเดิมๆ เสมอ นั่นคือ ทุนน้อย บุคลากรไม่เก่ง และภาวะตลาดไม่ดี สามเรื่องนี้แหละ ตลอดเลย เอาละ ลองมาดูกัน แซมมวล เพียร์พอนท์ แลงค์ลีย์ ได้เงิน 50,000 ดอลลาร์ จากกรมการสงคราม ให้คิดเครื่องจักรกลที่บินได้ ดังนั้น เงินไม่ใช่ปัญหา เขามีตำแหน่งที่ฮาร์วาร์ด และทำงานที่สมิธโซเนียน และรู้จักคนกว้างขวาง เขารู้จักคนเก่งๆ ทุกคนในยุคนั้น เขาจ้างแต่คนระดับสุดยอดหัวกะทิ ด้วยเงินที่มีอยู่ และสภาวะตลาดก็เยี่ยมมาก หนังสือพิมพ์นิวยอร์ค ไทม์ติดตามเขาทุกฝีก้าว ใครๆ ก็ติดตามแลงค์ลีย์ แล้วทำไมคุณถึงไม่รู้จักแซมมวล เพียร์พอนท์ แลงค์ลีย์ล่ะ

สองสามร้อยไมล์ห่างออกไปในเมืองเดย์ตัน รัฐโอไฮโอ ออร์วิล กับวิลเบอร์ ไรท์ ไม่มีอะไรที่เราจะเรียกว่าเป็น ส่วนผสมของความสำเร็จเลย เขาไม่มีเงิน เงินที่เอามาลงทุนกับความฝันของเขา คือกำไรที่ได้จากร้านจักรยานของเขา ทุกคนในทีมของสองพี่น้องตระกูลไรท์ ไม่มีใครมีปริญญาสักคน รวมทั้งออร์วิลและวิลเบอร์เองด้วย หนังสือพิมพ์นิวยอร์ค ไทม์ไม่ได้แยแสพี่น้องคู่นี้สักนิด สิ่งที่แตกต่างคือ ออร์วิลกับวิลเบอร์ทำไปด้วยแรงผลักดัน จากเป้าหมายที่มีความหมาย ด้วยความเชื่อ เขาเชื่อว่าถ้าเขาสามารถ คิดค้นวิธีสร้างเครื่องบินขึ้นมาได้ มันจะเปลี่ยนโลกได้ แซมมวล เพียร์พอนท์ แลงค์ลีย์ไม่คิดอย่างนั้น เขาอยากรวย อยากดัง เขาไขว่คว้าหาผลลัพธ์อย่างอื่น เขาแสวงหาเงินทอง ความร่ำรวย แล้วดูสิครับ เกิดอะไรขึ้น คนที่เชื่อในความฝันของสองพี่น้องตระกูลไรท์ ทำงานอาบเหงื่อต่างน้ำร่วมกับเขา ส่วนคนอีกกลุ่มหนึ่งทำงานเพื่อค่าจ้าง แล้วพวกเขาก็มักจะเล่าว่า ทุกครั้งที่พี่น้องตระกูลไรท์ออกไปทดสอบเครื่องบิน พวกเขาต้องเอาอะไหล่ไปด้วยห้าชุด เพราะเขาจะทดลองแล้วทดลองอีก จนเครื่องพังถึงห้าครั้ง แล้วถึงจะยอมกลับมากินข้าวมื้อเย็น

แล้วในที่สุด วันที่ 17 ธันวาคม 1903 พี่น้องตระกูลไรท์ก็ออกบินได้สำเร็จ ไม่มีใครอยู่ร่วมรับรู้กับเขาเลยด้วยซ้ำ กว่าโลกจะรู้ข่าวก็สองสามวันหลังจากนั้น ข้อพิสูจน์อีกอย่างว่าแลงค์ลีย์ ทำงานด้วยแรงจูงใจที่ผิด ก็คือ วันที่พี่น้องตระกูลไรท์ทำสำเร็จ เขาก็เลิกเลย เขาน่าจะพูดว่า "สิ่งที่คุณคิดค้นได้มันเจ๋งจริงๆ เลย ผมจะพัฒนาต่อยอดจากเทคโนโลยีของคุณ" แต่เขาไม่พูดอย่างนั้น เมื่อเขาไม่ได้เป็นคนแรก ไม่ได้เงินทอง ไม่ได้ชื่อเสียง เขาก็เลิกเลย

นี่แหละครับ คนไม่ได้ซื้อของที่คุณทำ เขาซื้อเหตุผลที่อยู่เบื้องหลัง ถ้าคุณพูดถึงสิ่งที่คุณเชื่อ คุณจะดึงดูดคนที่เขาเชื่อในสิ่งเดียวกับคุณ ทำไมการดึงดูดคนที่คิดเหมือนคุณจึงสำคัญล่ะครับ? มันมีกฎที่เรียกว่ากฎการกระจายนวัตกรรม ถึงคุณไม่รู้ว่ากฎที่ว่ามันเป็นยังไง แต่คุณก็รู้คำศัพท์พวกนี้ใช่ไหมครับ กฎนี้มีอยู่ว่า 2.5% ของประชากรทั้งหมด จะเป็นพวกนิยมนวัตกรรม อีก 13.5% ของประชากร จะเป็นพวกแรกๆ ที่รับเอานวัตกรรมมาใช้ อีก 34% ต่อมาจะเป็นคนอีกกลุ่มใหญ่ที่เริ่มใช้บ้าง แล้วก็มีคนอีกกลุ่มใหญ่ที่ใช้ตามในเวลาต่อมา แล้วก็พวกล้าหลัง เหตุผลที่พวกนี้ซื้อโทรศัพท์แบบกดปุ่มมาใช้ เพราะเขาหาซื้อแบบแป้นหมุนไม่ได้แล้ว

(เสียงหัวเราะ)

เราทุกคนต่างก็เคยอยู่ในกลุ่มต่างๆ เหล่านี้ในต่างกรรมต่างวาระ แต่ข้อคิดที่เราได้จากกฎการกระจายนวัตกรรมก็คือ ถ้าคุณอยากประสบความสำเร็จในตลาดขนาดใหญ่ หรืออยากให้คนหมู่มากยอมรับความคิดของคุณ คุณจะประสบความสำเร็จไปไม่ได้ จนกว่าคุณจะมาถึงจุดเปลี่ยน ที่คุณเจาะตลาดได้ 15-18% แล้วสินค้าก็จะเริ่มติดตลาด ผมชอบถามคนทำธุรกิจว่า "อัตราความสำเร็จในการเสนอขายสินค้าใหม่ของคุณเป็นยังไง?" เขามักจะตอบอย่างภาคภูมิใจว่า "โอ้ ประมาณ 10% ครับ" แต่ว่า ถ้าคุณดึงดูดลูกค้าได้ 10% เรามีคน 10% ที่เริ่ม "ซื้อ" ไอเดียของเรา เราเรียกคนกลุ่มนี้อย่างนี้ใช่ไหมครับ เหมือนมันมาจากความรู้สึกลึกๆ ว่า "โอ้ มีคนเข้าใจเราแล้ว" ทีนี้ เราจะทำยังไงจึงจะหาคนที่เข้าใจเราเจอ เพื่อทำธุรกิจกับคนพวกนี้ แทนที่จะไปเสียเวลากับคนที่ไม่เข้าใจ มันมีช่องโหว่เล็กๆ ตรงนี้ ที่คุณต้องปิดให้ได้ เหมือนที่เจฟฟรีย์ มัวร์เรียกว่า "กระโดดข้ามเหว" เพราะว่า คุณเห็นใช่ไหม คนกลุ่มใหญ่ จะไม่ลองใช้อะไร จนกว่าจะเห็นคนอื่น ลองไปก่อนแล้ว และคนพวกนี้ พวกนิยมนวัตกรรมกับพวกชอบลองของใหม่ พวกนี้โอเคกับการตัดสินใจโดยใช้ความรู้สึก กล้าตัดสินใจโดยใช้สัญชาตญาณ ทำอะไรด้วยแรงผลักดันจากความเชื่อของตัวเอง ไม่ใช่ว่ามีสินค้าอะไรให้ซื้อบ้าง

คนพวกนี้คือคนที่ยอมยืนต่อคิวหกชั่วโมง เพื่อซื้อไอโฟนตอนที่มันออกมาครั้งแรก ในขณะที่อีกหนึ่งอาทิตย์ต่อมาคุณสามารถเดินเข้าไปในร้าน แล้วหยิบจากชั้นได้สบายๆ คนเหล่านี้คือคนที่ยอมจ่าย 40,000 ดอลลาร์ ซื้อทีวีจอแบนตอนที่มันออกมาครั้งแรก ทั้งที่เทคโนโลยีก็ยังไม่ได้มาตรฐาน อ้อ ที่จริงเขาไม่ได้ซื้อเพราะว่า เพราะว่าเทคโนโลยีมันดีนะ เขาซื้อเพื่อตอบสนองความต้องการตัวเอง เพราะว่าเขาอยากจะเป็นคนแรก เขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ เขาซื้อเพราะเหตุผลเบื้องหลังที่คุณทำมัน สิ่งที่คุณทำมันเป็นแค่ หลักฐานที่พิสูจน์สิ่งที่คุณเชื่อ และที่จริง คนเราก็จะทำอะไร เพื่อพิสูจน์สิ่งที่ตัวเองเชื่อนั่นแหละ เหตุผลที่คนซื้อไอโฟน ภายในหกชั่วโมงแรก ยอมยืนต่อแถวหกชั่วโมง มันมาจากความเชื่อของเขาว่าเขาเชื่ออะไร และอยากให้คนอื่นมองเขาอย่างไร เขาอยากได้ชื่อว่าเป็นคนแรก คนเขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำครับ เขาซื้อเหตุผลที่คุณทำมัน

ผมขอยกตัวอย่างที่โด่งดังอีกอันหนึ่ง ความล้มเหลวและความสำเร็จที่โด่งดัง ของกฎการกระจายนวัตกรรม เรื่องแรก ความล้มเหลวที่โด่งดังไปทั่ว เรื่องนี้มาจากแวดวงการตลาด อย่างที่ผมพูดไปเมื่อกี้ สูตรสำเร็จซึ่งประกอบด้วยเงิน คนเก่ง และภาวะตลาดที่เหมาะสม ถ้ามีครบคุณน่าจะประสบความสำเร็จใช่ไหมครับ ลองมาดูกรณี TiVo เมื่อตอน TiVo ออกมาใหม่ๆ แปดเก้าปีก่อน จนกระทั่งวันนี้ มันก็ยังเป็นยี่ห้อเดียวที่คุณภาพดีที่สุดในตลาด ไม่มีใครคัดค้าน บริษัทที่ผลิต TiVo ก็ทุนหนา ภาวะตลาดก็เยี่ยมมาก คือ เราใช้คำว่า TiVo เป็นคำกิริยากันเลย เช่น ฉัน TiVo ขยะในดีวีดีของไทม์วอร์เนอร์ตลอดเลย

แต่ TiVi ล้มเหลวในทางการตลาด มันไม่ทำเงินเลย พอบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ เขาขายหุ้นได้ราคา 30-40 ดอลล่าร์เท่านั้นเอง แล้วราคาก็ตกลง และไม่เคยซื้อขายกันสูงกว่า 10 ดอลลาร์อีกเลย ที่จริง ผมว่ามันไม่เคยซื้อขายเกิน 6 ดอลลาร์ด้วยซ้ำ ยกเว้นช่วงขาขึ้นสุดๆ ไม่กี่ครั้ง เพราะอะไร คุณเห็นไหม ตอน TiVo ออกวางตลาด เขาบอกเราว่าเขามีสินค้าอะไร "เรามีอุปกรณ์ที่หยุดรายการทีวีที่กำลังถ่ายทอดสดได้ ข้ามโฆษณาได้ ย้อนกลับไปดูใหม่ก็ได้ แล้วก็บันทึกรายการโปรดของคุณไว้ให้ โดยที่คุณไม่ต้องสั่งเลย" คนส่วนใหญ่ที่ขี้ระแวงบอกว่า "เราไม่เชื่อหรอก เราไม่อยากได้ เราไม่ชอบไอ้เครื่องนี้ น่ากลัวออก" สมมุติถ้าบริษัทพูดว่า "ถ้าคุณเป็นคนประเภทที่ ชอบมีอำนาจควบคุม ทุกด้านในชีวิตของตัวเอง เรามีสินค้าที่เหมาะกับคุณ มันหยุดรายการทีวีได้ ข้ามโฆษณาได้ บันทึกรายการโปรดของคุณได้ และอื่นๆ อีกมากมาย" คนเขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำครับ เขาซื้อเหตุผลเบื้องหลังสิ่งที่คุณทำ สิ่งที่คุณทำมันแค่ทำหน้าที่ เป็นหลักฐานยืนยันสิ่งที่คุณเชื่อ

ทีนี้ ผมจะเล่าตัวอย่างอีกเรื่อง เกี่ยวกับกฎการกระจายนวัตกรรม ในฤดูร้อนปี 1963 คน 250,000 คนมารวมตัวกัน ที่ย่านการค้าในเมืองวอชิงตัน เพื่อฟัง ดร. มาร์ติน ลูเธอร์ คิง พูด ไม่มีการส่งบัตรเชิญ ไม่มีเว็บไซต์ให้เช็ควันเวลา แล้วท่านทำได้อย่างไร? ดร. คิงไม่ใช่คนคนเดียวในอเมริกา ที่เป็นนักปาฐกถาที่ยอดเยี่ยม ท่านไม่ใช่คนเดียวในอเมริกาที่ได้รับผลกระทบ จากสภาพสังคมอเมริกันก่อนที่สิทธิพลเมืองจะเบ่งบาน ที่จริง ความคิดบางอย่างของท่านก็เป็นความคิดที่แย่ แต่ท่านมีพรสวรรค์ ท่านไม่ได้ไปคอยบอกชาวบ้านว่าเราต้องทำอะไรเพื่อเปลี่ยนอเมริกา แต่ท่านออกไปพบปะและบอกกับผู้คนว่า "ผมเชื่อ ผมเชื่อ ผมเชื่อ" ท่านบอกประชาชนอย่างนั้น และคนที่เชื่ออย่างเดียวกับท่าน ก็เข้ามาร่วมวง และรู้สึกว่ามันเป็นเป้าหมายของตัวเอง แล้วก็บอกต่อๆ กันไป คนเหล่านี้ บางคนก็สร้างระบบ สำหรับกระจายข่าวสารไปยังคนในวงกว้างขึ้นอีก ไม่น่าเชื่อครับ ปรากฏว่าคน 250,000 มาชุมนุมกัน พร้อมเพรียงในวันและเวลาเดียวกัน เพื่อฟัง ดร.คิงพูด

ในจำนวนนี้มีกี่คนครับ ที่มาเพื่อ ดร.คิง? ไม่มีเลย เขามาเพราะเหตุผลของเขาเอง เพราะสิ่งที่เขาเชื่อเกี่ยวกับอเมริกา ที่ทำให้เขากระโดดขึ้นรถโดยสาร เดินทางมาแปดชั่วโมง เพื่อยืนตากแดดกลางเดือนสิงหาคมที่วอชิงตัน เขามาเพื่อสิ่งที่เขาเชื่อ ซึ่งไม่ใช่เรื่องของคนดำหรือคนขาวด้วย 25% ของคนที่มาวันนั้นเป็นคนขาว ดร.คิงเชื่อว่า โลกนี้มีกฎหมายอยู่สองประเภท แบบที่เขียนโดยคนมีอำนาจ กับแบบที่เขียนโดยประชาชน เราต้องทำให้กฎหมายทุกอย่างที่เขียนด้วยประชาชน กับกฎหมายที่เขียนโดยผู้มีอำนาจสอดคล้องกันเสียก่อน เราถึงจะได้อยู่ในโลกที่ยุติธรรมอย่างแท้จริง กลุ่มการเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิพลเมือง เป็นกลุ่มที่ช่วยสนับสนุน ดร.คิง ในการทำความคิดนี้ให้เป็นจริง เราเดินตามท่าน ไม่ใช่เพื่อตัวท่าน แต่เพื่อตัวเราเอง อ้อ แล้วปาฐกถาที่ท่านพูดน่ะครับ ชื่อว่า "ผมมีความฝัน" ไม่ใช่ "ผมมีแผน" นะครับ

(เสียงหัวเราะ)

ลองฟังนักการเมืองเดี๋ยวนี้พูดถึงแผน 12 ยุทธศาสตร์สิครับ ไม่เห็นสร้างแรงบันดาลใจให้ใครได้เลย โลกนี้มี "คนในตำแหน่งผู้นำ" กับ "คนที่เป็นผู้นำ" คน "ในตำแหน่งผู้นำ" เขามีอำนาจ ตามตำแหน่งหน้าที่ แต่คนที่ "เป็นผู้นำ" เขาสร้างแรงบันดาลใจให้เรา ไม่ว่าจะเป็นระดับบุคคลหรือในองค์กร เราเดินตามคนที่ "เป็นผู้นำ" ไม่ใช่เพราะเราจำเป็นต้องทำ แต่เพราะเราอยากทำ เราเดินตามคนที่ "เป็นผู้นำ" ไม่ใช่เพื่อเขา แต่เพื่อตัวเราเอง คนที่เริ่มต้นด้วยคำถามว่า "ทำไม" นั่นแหละคือคนที่มีความสามารถ ที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้คนรอบข้าง หรือค้นพบคนที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้ตัวเองได้

ขอบคุณมากครับ

(เสียงปรบมือ)