เรื่องเล่าจากขนมปังแผ่น โดย Seth Godin

ผมอยากจะพูดถึงตัวอย่างสี่ตัวอย่าง และสรุปจบตอนท้ายด้วย ว่าบริษัท Silk ทำอย่างไร ถึงเพิ่มยอดขายได้สามเท่า ว่าอะไรที่ทำให้ จิตรกรชื่อ Jeff Koons จากคนธรรมดาเดินดิน ถึงทำเงินได้เป็นกอบเป็นกำ และสร้างชื่อเสียงในวงการ ต่อด้วย Frank Gehry ผู้ซึ่งตั้งนิยามใหม่ให้กับการเป็นสถาปนิก และตัวอย่างของความล้มเหลวในช่วงสองปีที่ผ่านมาของผม ในฐานะนักการตลาด CD เพลงที่ผมให้ชื่อว่า "Sauce"

แต่ก่อนจะเล่าเรื่องทั้งหมดนั้น ผมขอเริ่มจากเล่าเรื่องของขนมปังแผ่น และผู้ชายที่ชื่อ Otto Rohwedder ขนมปังแผ่นถูกคิดค้นในปี 1910 ผมอยากรู้ว่าคนสมัยนั้นเค้าพูดถึงมันว่ายังงัย ว่าเป็นการค้นพบอันยิ่งใหญ่...ตั้งแต่โทรเลขหรืออะไรเทือกนั้น ทีนี้ นาย Otto Rohwedder ผู้คิดค้นขนมปังแผ่น ก็เหมือนกับนักประดิษฐ์คนอื่นๆที่มัวสนใจแต่เรื่องสูตร เรื่องขั้นตอนการผลิต และผลลัพธ์ที่ได้คือ ใน 15 ปีแรกที่ขนมปังแผ่นออกขาย ไม่มีใครซื้อ ไม่มีใครสนใจและไม่มีใครรู้จัก มันล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า เพราะว่าก่อนที่ Wonder จะมาทำการตลาด และทำให้ขนมปังแผ่นติดตลาด ไม่มีใครต้องการจะซื้อ นั่นคือเรื่องราวความสำเร็จของขนมปังแผ่น ซึ่งก็เหมือนๆ กับเรื่องราวความสำเร็จของเกือบทุกๆ อย่างที่เราพูดกันในที่นี้ ว่ามันไม่สำคัญที่ว่าสูตรเป็นยังไง โรงงานเป็นยังไง แต่อยู่ที่ว่าคุณจะทำให้ไอเดียของคุณเป็นที่รู้จักและติดตลาดได้รึเปล่า และผมเชื่อว่า วิธีที่จะทำให้คุณได้มาซึ่งสิ่งที่คุณปรารถนา หรือเปลี่ยนอะไรก็ตามที่คุณอยากจะเปลี่ยน นั่นคือคุณต้องหาวิธีให้ไอเดียเข้าถึงผู้คน

ไม่ว่าจะคุณจะเป็นเจ้าของร้านกาแฟ หรือนักคิด นักธุรกิจ หรือนักบอลลูนลอยฟ้า ผมเชื่อว่าหลักการนี้สามารถใช้ได้กับทุกๆ อย่าง ยุคที่เราอยู่ตอนนี้เป็นยุคของการนำเสนอไอเดีย ผู้ที่สามารถนำเสนอไอเดียให้เป็นที่รู้จักได้ ไม่ว่าไอเดียนั้นคืออะไรก็ตาม คือผู้ชนะ เวลาผมพูดถึงเรื่องนี้ ผมชอบยกตัวอย่างทางธุรกิจ เพราะเป็นอะไรที่เห็นภาพง่ายที่สุด และมันก็ง่ายต่อการเข้าใจด้วย แต่ผมต้องขอโทษล่วงหน้ากับตัวอย่างที่ผมกำลังจะยก เพราะผมจะพูดถึงหลายๆ อย่างที่คุณตัดสินใจเสียเวลาหมกมุ่นอยู่กับมัน

ถ้าพูดถึงการนำเสนอไอเดีย เราคงนึกถึงทีวี และอะไรที่เหมือนๆกับ ทีวี ทีวีและสื่อมวลชนเป็นสื่อกลางอย่างดีในการนำเสนอไอเดียให้เป็นที่รู้จัก ผมเรียกมันว่า วงจรธุรกิจทีวี วงจรนี้เริ่มจากการซื้อโฆษณาในทีวี ขัดจังหวะคนดู เพื่อเพิ่มฐานลูกค้า และขายสินค้าให้ลูกค้า แล้วเอากำไรที่ได้มาซื้อโฆษณาเพิ่ม วนไปวนมาเป็นกงเกวียน อย่างที่ วงจรทหาร - อุตสาหกรรมเคยเป็นในอดีต และจากตัวอย่างที่เราฟังกันมาเมื่อวาน ถ้าเราทำให้ลิงค์ของเราไปโผล่ในหน้าโฮมเพจของ Google ได้ ถ้าเรารู้วิธีโปรโมตเวบให้ขึ้นไปในนั้นได้ ถ้าเรามีวิธีที่จะกระชากคอเสื้อ เพื่อกรอกหูบอกลูกค้าให้ทำอย่างที่เราบอก ถ้าทำได้ คนก็จะสนใจ เรื่องก็จบลงด้วยดี วงจรธุรกิจทีวี คอยเผยแพร่ความคิดในช่วงเวลาวัยเด็กของผมทั้งหมด และเผลอๆ ของพวกคุณด้วย สินค้าเหล่านี้ประสบความสำเร็จได้ เพราะมีคนคิดออกว่าต้องทำยังไง ถึงจะเข้าถึงคนดูได้แบบไม่ทันตั้งตัว ไม่ได้ต้องการจะซื้อ หรือจะดูโฆษณาเลย แต่ก็ฉายโฆษณาซ้ำไปซ้ำมา จนกระทั่งคนดูเกิดความอยากซื้อ

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ วงจรธุรกิจทีวีนั้นล้าสมัยไปแล้ว และนั่นคือแค่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา สิ่งที่นักการตลาดค้นพบคือ มันไม่เวิร์คเหมือนอย่างที่เคยเป็น รูปนี้ออกจะเบลอไปนิด ต้องขออภัย ตอนนั้นผมกำลังโดนหวัดเล่นงาน แต่ผมอยากให้คุณดูยาในกล่องสีฟ้าตรงกลาง ผมไปในร้านขายของชำเพราะเกิดป่วยขึ้นมา เลยต้องออกไปซื้อยา แบรนด์แมแนเจอร์ของยากล่องนั้นใช้เงินร่วม 100 ล้านดอลลาร์ พยายามที่จะขัดจังหวะผมมาตลอดปี 100 ล้านดอลลาร์ ที่ใช้ในการขัดจังหวะด้วยโฆษณาทีวี โฆษณาในนิตยสาร และ สแปม คูปอง โฆษณาชั้นขายของ โฆษณาชวนเชื่อ แต่ผมหาได้แคร์ไม่ ผมไม่แคร์เพราะผมไม่ได้มีปัญหาบรรเทาปวดเมื่อย ผมซื้อยากล่องเหลืองเพราะผมซื้อใช้มาทั้งชีวิต และผมจะไม่เสียเวลาชีวิตเพื่อแก้ปัญหาของเธอ เพราะผมไม่แคร์

นี่คือแมกกาซีนชื่อ "ไฮเดรต" อัดแน่นด้วย 180 หน้าเรื่องของน้ำ

(หัวเราะ)

ครับ คอลัมน์เรื่องน้ำ โฆษณาเกี่ยวกับน้ำ ลองเทียบกับเมื่อ 40 ปีที่แล้วดู ตอนที่เรามีแค่ Saturday Evening Post กับ Time และ Newsweek เดี๋ยวนี้เรามี....นิตยสารเรื่องน้ำ ผลิตภัณฑ์ใหม่จากโค้กญี่ปุ่น "น้ำดื่มสลัด"

(หัวเราะ)

โค้กญี่ปุ่นดันสินค้าใหม่ออกมาทุกๆ สามอาทิตย์ เพราะเค้าไม่รู้ว่าตัวไหนจะรุ่ง ตัวไหนจะร่วง อันนี้เด็ดจริง... พึ่งออกมาสดๆ ร้อนๆ เมื่อสี่วันที่ผ่านมา ผมวงส่วนที่สำคัญไว้ จะได้เห็นกัน อาร์บี้ทุ่มงบ 85 ล้านดอลลาร์โปรโมตถุงมือเตาอบ ที่มีเสียงของ ทอม อาร์โนลด์ เพื่อเรียกให้คนไปซื้อแซนด์วิชเนื้ออบที่ร้านอาร์บี้

(หัวเราะ)

ผมพยายามจะนึกนะว่าถ้ามันออกมาเป็นโฆษณาทีวีจะเป็นยังไง ทอม อาร์โนลด์ชวนให้คุณกระโดดขึ้นรถ แล้วขับข้ามเมืองเพื่อไปซื้อแซนด์วิชเนื้ออบ

(หัวเราะ)

นี่คือ โคเปอร์นิคัส และเค้าคิดถูก ที่เลือกคุยกับคนที่อยากฟังไอเดียของคุณ โลกนี้หมุนรอบตัวผม ผม ผม ผม ผม ผม บุคคลในดวงใจ ข้าพเจ้าเอง ผมไม่ได้อยากได้อีเมล์จากใครอื่น ขอแค่จากตัวเองก็พอ

(หัวเราะ)

เพราะฉะนั้นผู้บริโภคทั้งหลาย, และผมไม่ได้หมายความแค่คนที่ซื้อของที่ร้านเซฟเวย์ แต่ผมหมายรวมถึงแม้แต่ ลุงป้าในกระทรวงกลาโหม หรือชาวนิวยอร์คทั่วๆ ไป ผู้บริโภค "ไม่แคร์" เรื่องของคุณแม่แต่น้อย.... ไม่ - แคร์ สาเหตุนึงเป็นเพราะว่า ทุกวันนี้พวกเขามีตัวเลือกมากมาย แต่มีเวลาจำกัด และในโลกที่เต็มไปด้วยทางเลือก แต่ถูกจำกัดด้วยเวลา สิ่งที่สามารถทำได้คือ "มองข้ามมัน" ผมจะเทียบกับการขับรถไปตามถนน คุณเห็นวัวกลางทุ่ง แต่คุณขับผ่านไป เพราะคุณเคยเห็นวัวมาแล้ว วัวก็แค่วัว ไม่น่าสนใจอะไร ไม่มีใครหยุดรถเปิดหน้าต่างแล้วดีใจ "โอ้ ดูสิ วัว!"

(หัวเราะ)

แต่ถ้าเป็นวัวสีม่วง เจ๋งมั้ยล่ะนั่น? ผมทำให้ดูอีกรอบก็ได้นะ ถ้าชอบ ถ้าวัวเป็นสีม่วง คุณคงหยุดดูซักพักน่ะนะ เช่นเดียวกัน ถ้าวัวทุกตัวเป็นสีม่วง คุณก็คงเบื่อมัน สิ่งที่จะเป็นตัวตัดสินว่าอะไรจะกลายเป็นเรื่องเด็ด ว่าทำได้มั้ย หรือเปลี่ยนได้มั้ย จะขายได้มั้ย จะสร้างดีมั้ย คือ.... มันโดดเด่นมั้ย? และผมชอบคำว่าโดดเด่น เพราะมันไม่ได้หมายความแค่เท่ แต่ยังหมายความว่า ควรค่าแก่การสังเกตเห็นด้วย และนั่นคือหัวใจของการนำเสนอไอเดีย รถยอดฮิตสองคันในอเมริกา คันแรกคือรถยักษ์ 55,000 ดอลลาร์ ใหญ่พอที่จะใส่รถมินิในกระโปรงหลัง ผู้คนยอมควักกระเป๋าเพื่อซื้อรถทั้งสองคัน และสิ่งที่รถทั้งสองคันมีเหมือนกัน คือมันไม่มีอะไรเหมือนกันเลย

(หัวเราะ)

ดีวีดีที่ยอดขายอันดับหนึ่งในอเมริกาเปลี่ยนทุกอาทิตย์ มันไม่ใช่ The Godfather หรือ Citizen Kane แต่เป็นหนังเกรด B ที่มีดาราที่ไหนไม่รู้แสดงนำ แต่เหตุผลที่มันติดอันดับขายดี เพราะมันออกใหม่ ณ​ อาทิตย์นั้น มันสด ใหม่ และ เพราะคนเห็นแล้วคิดว่า "เอ๊ะ มีเรื่องนี้ด้วยเหรอ" แล้วก็เลยเตะตา ห้างที่ประสบความสำเร็จสองห้างในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ห้างแรกขายของแพงสุดโต่งในกล่องสีฟ้า และอีกห้างขายของราคาถูกสุดขีดเท่าที่จะถูกได้ สิ่งที่ทั้งคู่มีเหมือนกันคือมันไม่เหมือนใคร

ทุกวันนี้เราอยู่ในโลกของธุรกิจแฟชั่น ไม่ว่าเราจะทำอะไร เราอยู่ในโลกของธุรกิจแฟชั่น ทีนี้ปัญหาคือ คนที่อยู่ในวงการแฟชั่น รู้ว่ามันเป็นยังไงในวงการแฟชั่น เพราะเค้าชินกับมัน แต่พวกเราที่เหลือไม่รู้ และต้องหาทางเข้าใจ ต้องเข้าใจว่ามันไม่ใช่เรื่องของการลงโฆษณาใหญ่ๆ ให้คนเห็นเยอะๆ หรือพบปะประชาสัมพันธ์ แต่มันเป็นแนวคิดอีกอย่างเลย ที่จะดูว่าไอเดียไหนติดตลาด และอันไหนไม่ เก้าอี้ตัวนี้มียอดขายรวมเกือบพันล้านดอลลาร์ จาก แอรอน แชร์ โดยความคิดแหวกแนวจากสิ่งที่เรียกว่า "เก้าอี้" เปลี่ยนเก้าอี้จากสิ่งที่แผนกจัดซื้อเหมาซื้อ ให้กลายเป็นประติมากรรมนั่งได้ประดับออฟฟิซ ผู้ชายคนนี้ ไลโอเนล โปเลน เป็นนักอบขนมปังที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลก เสียชีวิตเมื่อสองเดือนครึ่งที่แล้ว เขาเป็นทั้งฮีโร่ในดวงใจและเพื่อนรักของผม ที่ปารีส เมื่อปีที่แล้วเค้าขายขนมปังฝรั่งเศสไปกว่า 10 ล้านดอลลาร์ ขนมปังทุกแถวในร้าน ดูแลโดยช่างอบหนึ่งคน อบด้วยไฟจากฟืน ตอนที่เค้าเปิดร้านใหม่ๆ ไลโอเนลโดนคนฝรั่งเศสอี๋ใส่ ไม่มีใครอยากซื้อขนมปังจากเขาเพราะมันดูไม่เหมือน "ขนมปังฝรั่งเศส" มันไม่ใช่อย่างที่คนคาดหวัง แต่มันประณีต โดดเด่น และในไม่ช้า เรื่องราวก็ค่อยๆ ถูกเล่าจากปากต่อปาก จนในที่สุด ก็กลายเป็นขนมปังมาตรฐานของภัตตาคารสามดาวในกรุงปารีส จนเค้าย้ายมาลอนดอน และส่งขนมปังผ่าน FedEx ไปทั่วโลก

สิ่งที่นักการตลาดเคยทำคือขายของตลาดๆ ให้คนตลาดๆ นั่นคือการตลาดแบบหมู่มาก ตัดหัวตัดหาง เน้นกลุ่มตรงกลาง เน้นตลาดกลุ่มใหญ่ ไม่สนใจพวก Geek และพวกเฉื่อยชา ปักหัวตีเข้ากลางลูกเดียว แต่ในยุคที่วงจรธุรกิจทีวีล้าสมัยไปแล้ว ผมคิดว่ากลยุทธ์นี้คงไม่ใช่อะไรที่น่าใช้อีกต่อไป แต่ผมเสนอว่ากลยุทธ์ที่ควรใช้คือ เราไม่ควรสนใจคนกลุ่มนี้ เพราะพวกนี้เป็นนัก "ช่างมัน" แต่เน้นทำตลาดที่กลุ่มนี้แทน...เพราะคนพวกนี้แคร์ คนพวกนี้คือกลุ่มคนที่หมกมุ่น และฟัง เวลาคุณพูด เพราะเค้าชอบที่ฟัง เพราะมันเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับเค้า และถ้าคุณโชคดี คนกลุ่มนี้ก็จะเล่าต่อให้เพื่อนฟัง ให้พวกที่เหลือในกราฟ แล้วมันก็จะกระจายไปทั่ว ไปตลอดทั้งกราฟ

มีศัพท์ญี่ปุ่นเจ๋งๆอยู่คำนึงเรียกว่า "โอตาคุ" ที่อธิบายอาการหมกมุ่นกับอะไรมากๆ อาทิเช่น อาการที่ต้องที่ขับรถข้ามโตเกียวเพื่อลองร้านราเมนเจ้าใหม่ในเมือง เพราะนี่คือสิ่งที่คนกลุ่มนี้ทำ...พวกเค้าหมกมุ่น เมื่อจะผลิตสินค้าอะไร ทำตลาดอะไร หรือจะหาปัญหาที่ต้องการจะแก้ ที่ไม่มีความเป็น "โอตาคุ" อยู่ ผลสำเร็จแทบจะไม่มี ในทางกลับกันคุณต้องหากลุ่มคนที่ สนใจและแคร์ในสิ่งที่คุณจะพูดอย่างมาก คุยกับคนพวกนี้ และทำเรื่องให้่ง่ายกับพวกเขาในการบอกต่อ มีพวกที่ โอตาคุ ฮอตซอส แต่ไม่มี โอตาคุ มัสตาร์ด ดังนั้นเราเลยมีสินค้าฮอตซอสออกมาในตลาดล้นหลาม ในขณะที่ มัสตาร์ดไม่ค่อยจะมี ไม่ใช่ว่ามันยากที่จะทำ มัสตาร์ดให้น่าสนใจ ซึ่งถ้าให้ทำ ก็ทำได้นะ แต่เค้าไม่ทำกัน เพราะไม่มีคนที่หมกมุ่นกับมัน เลยไม่มีคนบอกต่อปากต่อปาก คริสปี้ ครีม ตระหนักถึงจุดนี้ เลยวางกลยุทธ์ ซึ่งคือ พวกเค้ามองหาพวกโอตาคุ และโฆษณากับคนกลุ่มนี้ และให้พวกโอตาคุบอกต่อ จนกระจายไปทั่วเมือง กับคนที่เดินผ่านไปผ่านมา

ลูกดิ่งอันนี้ราคา 112 ดอลลาร์ เพราะมันแช่ได้ 12 นาที ไม่ใช่ทุกคนที่ต้องการมัน แต่เค้าไม่แคร์ เค้าต้องการจะคุยแค่กับพวกที่สนใจ และหวังว่าพวกนี้จะเล่าปากต่อปาก นี่คือรถที่มีระบบเสียงดังที่สุดในโลก

(หัวเราะ)

ดังประหนึ่งเครื่องบินเจ็ต 747 ดังจนเข้าไปฟังไม่ได้ กระจกรถต้องเป็นกระจกกันกระสุน ไม่งั้นกระจกข้างจะโดนเป่ากระจาย แต่ก็ยังเป็นเรื่องจริงว่า ถ้าใครต้องการจะติดเครื่องเสียงในรถ และมีความเป็นโอตาคุ หรือได้ยินจากใครคนอื่นที่เป็นโอตาคุ เค้าก็เลือกที่จะติดตั้งยี่ห้อนี้

มันง่ายมาก - คุณแค่คุยกับคนที่ต้องการจะฟัง และบางที แค่บางทีที่คนเหล่านั้นจะบอกต่อให้เพื่อนฟัง เพราะฉะนั้นเวลาที่ สตีฟ จ๊อบ พรีเซนต์ให้คนฟัง 50,000 คน ที่ล๊อกอินมาจาก 130 ประเทศรอบโลก เพื่อมาชมโฆษณาสองชั่วโมง นั่นคือสิ่งเดียวที่สร้างตลาดให้แก่บริษัท Apple คือการที่คน 50,000 คนนั้นที่ใจจดใจจ่อจะฟัง โฆษณาสองชั่วโมง และบอกต่อให้เพื่อนๆ ฟัง อัลบั้มของเพอรล์ แจม จำนวน 96 อัลบั้มที่ขายในช่วงสองปีที่ผ่านมา ทุกคนได้กำไร ยังไง? เพราะเขาขายแค่ผ่านทางเวบไซต์ พวกที่ยอมเข้ามาซื้อในเวบไซต์คือพวกที่มีความเป็นโอตาคุอยู่ในตัว และพวกนี้ก็บอกต่อให้เพื่อนๆ และเพื่อนของเพื่อน ของ เพื่อนและ ของเพื่อนๆ เตียงเด็กอันนี้ราคา 10,000 ดอลลาร์ แพงกว่าเป็น 10 เท่าจากราคาปกติ แต่โรงพยาบาลต่างซื้อกันไวกว่ารุ่นอื่นๆ น้ำยาทาเล็บ ฮาร์ด แคนดี้ ไม่ใช่ว่าทุกคนจะชอบ แต่กับบางคนที่หลง พวกเค้าคุยกันเป็นบ้าเป็นหลัง กระป๋องสีกระป๋องนี้ ช่วยให้บริษัท ดัทช์ บอย เพนท์ รอดมาได้ เป็นสินค้าขายดี ราคามากกว่ากระป๋องตามท้องตลาด 35% แต่เพราะ ดัชท์ บอย ทำกระป๋องสีที่คนพูดถึง เพราะมันโดดเด่น พวกเค้าไม่ได้แค่ผลิตโฆษณาใหม่ๆสำหรับผลิตภัณฑ์ แต่ยกมาตรฐานใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์กระป๋องสี AmIhotornot.com - ทุกวัน มีคนเข้าไปเล่นเวบ 250,000 คน เวบดูแลโดยอาสาสมัครสองคน และผมขอบอกว่าพวกนี้ให้เกรดยากมาก

(หัวเราะ)

ยอดนี้ไม่ได้มาจากการโหมโฆษณา แต่เพราะว่ามันโดดเด่น น่าพูดถึง แม้บางทีจะโดดเด่นไปนิด กรอบรูปอันนี้มีสายไฟ เสียบกับปลั๊กที่ผนัง พ่อผมมีกรอบรูปนี้บนโต๊ะทำงาน และก็มองดูรูปหลาน...ทุกวันๆ รูปก็เปลี่ยนไปเรื่อยๆ และทุกๆ คนที่มาที่ออฟฟิซ จะได้ฟังเรื่องทั้งหมดว่ากรอบรูปนี้มาลงเอยที่โต๊ะนี้ได้ยังไง จากคนต่อคน เรื่องก็ถูกบอกต่อ นี่ไม่ใช่เพชรจริง ไม่ใช่จริงๆ นี่คือเพชรปลอมจากอัฐิ ถ้าสนใจ....หลังฌาปนกิจแล้วคุณอยากใช้ทิ้งตัวเองในรูปแปบบอัญมณีก็สามารถ

(หัวเราะ)

โอ้ แหวนผมเหรอ....นี่ย่าผมเอง

(หัวเราะ)

นี่คือกิจการที่โตไว้อันดับหนึ่งในวงการฌาปนกิจ แต่คุณไม่จำเป็นต้องเป็นแบบ ออสซี่ ออสบอร์น ไม่จำเป็นต้องแนวหลุดโลก คุณแค่ต้องคิดให้ออกว่าคนต้องการอะไร และนำเสนอสิ่งนั้น

ผมจะสรุปรวบด้วยหลักการสองสามข้อ ข้อแรก: ค่าดีไซน์ตัดทิ้งได้ถ้าขายในปริมาณมาก และพวกที่คิดออกว่าสินค้าพวกไหนโดดเด่น ส่วนใหญ่ก็คือไม่ได้สนใจเรื่องดีไซน์แม้แต่น้อย ข้อสอง: สิ่งที่เสี่ยงที่สุดที่สามารถทำได้คือ การเน้นปลอดภัยเข้าว่า พี แอนด์ จี เข้าใจเรื่องนี้ดีกว่าใคร ว่าธุรกิจแบบ พี แอนด์ จี คือการขายของทั่วไปให้กับคนทั่วไป ซึ่งอันตราย.... วิธีที่จะปลอดภัยจริงๆ คือต้องคิดให้ล้นกรอบ โดดเด่นเข้าว่า และ "ทำได้ดี" เป็นสิ่งที่เลวร้ายที่สุดที่คุณสามารถทำได้ "ดี" แปลว่าน่าเบื่อ "ดี" แปลว่าเฉยๆ ไม่ว่าคุณจะขายเพลง เป็นสถาปนิก หรือ นักสังคมวิทยา ถ้าทำออกมา "ได้ดี" ก็เตรียมใจได้เลยว่ามันจะไม่เวิร์ค เพราะไม่โดดเด่น ไม่มีใครสังเกตเห็น

ทีนี้ เรื่องเล่าสามเรื่องของผม บริษัทซิลค์ ขายของที่ไม่ต้องแช่เย็นในโซนแช่เย็น วางไว้ข้างๆ นม เพิ่มยอดขายได้สามเท่า! ทำไม? นม นม นม นม นม - อ้าว...ไม่ใช่นม สำหรับคนที่ผ่านไปผ่านมาและมองไปในตู้ มันเตะตา ยอดขายสามเท่าไม่ได้เกิดจากการโฆษณา แต่เพราะทำอะไรที่โดดเด่น เตะตา นั่นคือจิตรมากรรมที่โดดเด่น คุณไม่จำเป็นต้องชอบมันก็ได้ แต่สุนัขสูง 40 ฟุตทำจากพุ่มไม้ กลางเมืองนิวยอร์ค มันเตะตา แฟรงค์ แกรี่ ไม่ได้แค่สร้างพิพิธภัณฑ์ แต่เปลี่ยนเศรษฐกิจของเมืองทั้งเมือง โดยออกแบบตึกเดียวที่คนทั่วโลกอยากจะมาเห็น ทีนี้ยังไงล่ะ กลายเป็นว่าหลายๆ ที่ อย่างเช่น สภาเมืองพอร์ทแลนด์ ซิตี้ และ ที่อื่นๆ ต่างก็อยากได้ แฟรงค์ แกรี่ มาออกแบบให้ เพราะเขาทำอะไรที่มันโดดเด่น และเรื่องความล้มเหลวของผม? ผมยกมาทั้งอัลบั้มเลย

(ดนตรี)

เรคคอร์ดอัลบั้ม และหวังว่าอนาคตจะขยายเป็นสภาเรคคอร์ด ในฟอร์แมต SACD - ฟอร์แมตใหม่ โดดเด่น ไม่เหมือนใคร และผมตั้งว่าจะตีตลาดกลุ่มคนที่เป็นเจ้าของเครื่องเสียงราคา 20,000 ดอลลาร์ แต่ปรากฎว่าคนพวกนั้น ไม่ - ชอบ - ดนตรี - แนวใหม่

(หัวเราะ)

สรุปคือต้องหาให้เจอว่าใครคือคนที่จะสนใจ ใครคือคนที่จะยกมือและบอกว่า "ผมอยากรู้ว่าคุณจะทำอะไรต่อไป" และขายคนกลุ่มนั้น ตัวอย่างสุดท้ายที่ผมจะยก นี่คือแผนที่ของ โซป เลค วอชิงตัน อย่างที่เห็น ถ้ามันออกแนวบ้านนอก มันคือศูนย์กลาง

(หัวเราะ)

แต่....เมืองนี้มีทะเลสาบ และผู้คนก็เคยขับรถมาเพื่อว่ายน้ำในทะเลสาบ แต่เดี๋ยวนี้ไม่แล้ว ผู้ใหญ่บ้านเลยบอกว่า "เรามีเงินเหลือ" "เอาเงินมาสร้างอะไรกันดี" และก็เหมือนที่ประชุมทั่วๆ ไป ลงเอยด้วยข้อสรุปแบบธรรมดาๆ ปลอดภัยๆ จนมีศิลปินคนนึง ศิลปินแบบติสท์แตกตัวจริง ศิลปินคนนี้เสนอให้สร้าง โคมไฟลาวาขนาดยักษ์ สุง 55 ฟุตใจกลางเมือง นั่นคือ วัวสีม่วง.... ที่เป็นอะไรที่สะดุดตา คนอื่นจะว่ายังไงผมไม่รู้ล่ะ แต่ถ้าเค้าสร้างจริง ผมนี่แหละที่จะไปคนแรกเลย

ขอบคุณครับ