เซนฮิว มูลไลนาทาน : กระตุกเพื่อแก้ปัญหาสังคม

บางครั้ง ในฐานะนักวิจัย คุณก็ต้องพบกับอะไรบางอย่าง ที่ทำให้กระอักกระอ่วนใจอยู่บ้าง ซึ่งเป็นสิ่งที่เปลี่ยนความเข้าใจของคุณที่มีต่อโลกรอบตัวคุณ และสอนให้คุณรู้ว่า คุณนั้นเข้าใจผิดอย่างมาก เกี่ยวกับบางสิ่งที่คุณเชื่ออย่างหนักแน่น และนี่แหละคือช่วงเวลาที่คุณไม่อยากเจอ เพราะว่า คุณจะเข้านอนในค่ำคืนนั้น ด้วยความรู้สึกว่าคุณทึ่มกว่าเมื่อตอนเช้าที่คุณตื่น และนั่นคือเป้าหมายในการพูดของผม นั่นคือ ประการแรก ผมจะเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับชั่วขณะแบบนั้นให้คุณฟัง และประการที่สอง เมื่อคุณออกจากรายการช่วงนี้ไป คุณจะรู้สึกว่าตัวเองทึ่มกว่าเมื่อตอนที่คุณก้าวเข้ามา ผมหวังว่าผมจะสามารถทำได้สำเร็จนะ

เอาล่ะ สิ่งที่ผมกำลังจะอธิบาย เริ่มต้นจากอาการท้องร่วง ปัจจุบันเราต่างรู้สาเหตุของอาการท้วงร่วงกันแล้ว นั่นคือเหตุผลว่าทำไมผมฉายภาพแก้วน้ำขึ้นมา สำหรับพวกเราในห้องนี้ มันก็แค่เป็นปัญหาหนึ่ง สำหรับทารก มันเป็นความเป็นความตาย พวกเขาขาดสารอาหาร และอาการท้องร่วงทำให้ร่างกายของเด็กๆ สูญเสียน้ำมาก ผลก็คือ มีเด็กทารกเสียชีวิตเป็นจำนวนมาก มากจริงๆ ในประเทศอินเดียปี พ.ศ.2503 อัตราการตายของเด็กอยู่ที่ 24% เด็กจำนวนมากไม่สามารถรอดมาได้ เป็นเรื่องโชคร้ายเหลือเชื่อ แล้วเหตุผลสำคัญอันหนึ่งที่มีเด็กเสียชีวิตมากขนาดนั้น ก็เพราะอาการท้องร่วงนี่แหละ มีความพยายามอย่างมากเพื่อแก้ปัญหานี้ และก็มีทางออกที่ดีมากจริงๆ บางคนเรียกวิธีการนี้ว่า "อาจจะเป็นความก้าวหน้าทางการแพทย์ ที่สำคัญที่สุดในศตวรรษนี้"

ปัจจุบันวิธีการนี้ได้กลายเป็นเรื่องง่ายๆ ไปแล้ว วิธีที่ว่าก็คือ การชดเชยน้ำโดยให้ดื่มน้ำผสมเกลือแร่ ซึ่งหลายๆ ท่านคงเคยได้ใช้วิธีนี้มาแล้ว เป็นวิธีที่ฉลาดมากเลย มันเป็นวิธีที่จะทำให้ร่างกายได้รับโซเดียม และกูลโคสพร้อมๆ กัน โดยการเติมเข้าไปในน้ำดื่ม ซึ่งเด็กสามารถดูดซึมได้แม้ว่าจะอยู่ในภาวะท้องร่วง นั่นมีผลลดอัตราการเสียชีวิตได้มาก เป็นการแก้ไขปัญหาที่ได้ผลอย่างกว้างขวาง จาก พ.ศ. 2503 เป็นต้นมาอัตราการเสียชีวิตของเด็กลดลงอย่าวรวดเร็ว จาก 24% เหลือเพียง 6.5% ในปัจจุบัน

ซึ่งยังเป็นตัวเลขที่สูงอยู่ แต่ก็ลดลงอย่างมากแล้ว ดูเหมือนปัญหาเชิงเทคนิคได้ถูกแก้ไขแล้ว แต่ถ้าคุณลองดูดีๆ แม้แต่ทุกวันนี้ ก็ยังมีผู้เสียชีวิต 400,000 คน จากท้องร่วง นี่เฉพาะในอินเดียอย่างเดียว มันเกิดอะไรขึ้น? คำตอบง่ายๆ อาจเป็นเพราะเราไม่ได้แจกจ่ายเกลือแร่ ไปยังประชาชนเหล่านั้น ซึ่งก็ไม่ใช่น่ะครับ ถ้าคุณลองดูพื้นที่ซึ่งมีเกลืออยู่พร้อม ราคาก็แสนถูก แต่การเสียชีวิตก็ยังมีอยู่ หรืออาจมีคำตอบในด้านชีวภาพ หรือการเสียชีวิตด้วยอาการนี้อาจไม่สามารถแก้ได้ ด้วยการแค่ให้น้ำทดแทนเพียงอย่างเดียว นั่นก็ยังไม่ใช่คำตอบอีก การเสียชีวิตในหลายๆ กรณีเป็นเรื่องป้องกันได้ และนี่แหละคือสิ่งที่ผมคิดว่ามันน่าอึดอัดใจ ผมอยากเรียกมันว่าเป็น "ปัญหาไม้สุดท้าย"

คุณเห็นใช่ไหมว่า เราทุ่มเทกำลังในงานหลายอย่าง ใช้ทั้งเทคโนโลยี วิทยาศาสตร์ การทำงานอย่างหนัก ความคิดสร้างสรรค์ และปัญญาที่ฉลาดของมนุษย์ เพื่อแก้ไขปัญหาสังคมที่สำคัญ ด้วยเครื่องมือทางเทคโนโลยีต่างๆ ซึ่งเป็นการค้นพบที่เกิดขึ้นในช่วง 2000 ปีที่ผ่านมา และมนุษยชาติก็ยังคงเดินหน้าต่อไป แต่ในกรณีนี้ เราค้นพบวิธีรักษาแล้ว แต่ ส่วนใหญ่ของปัญหาก็ยังคงดำรงอยู่ ที่ผ่านมา 999 ไมล์ เราดำเนินการมาได้ดีแล้ว เหลือเพียงไมล์สุดท้าย ซึ่งเป็นไม้สุดท้ายที่ยากเหลือเชื่อ

เอาล่ะ นั่นเป็นเรื่องการรักษาโดยให้น้ำทดแทนทางปาก บางทีปัญหานี้อาจเกิดเฉพาะในกรณีโรคท้องร่วง แต่ปรากฏว่า มันยิ่งน่าอึดอัดใจมากขึ้น เมื่อเราพบว่า ปัญหานี้ไม่ได้เกิดเฉพาะในกรณีโรคท้องร่วง และไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับคนจนในอินเดียด้วย ผมมีตัวอย่างจากบริบทที่หลากหลาย ผมจะเล่าตัวอย่างมากมายเหล่านี้ให้คุณฟัง

เริ่มจากเรื่องอินซูลิน กับการรักษาโรคเบาหวานในอเมริกา ในประชากรชาวอเมริกัน ถ้าคุณจน คุณจะได้รับสิทธิในแผนประกันสุขภาพเมดิเอด หรือถ้าคุณมีประกันสุขภาพ การได้รับอินซูลินก็เป็นเรื่องง่าย คุณอาจจะได้รับอินซูลินแบบเม็ด หรือแบบฉีด คุณต้องกินหรือฉีดอินซูลินทุกวันเพื่อควบคุมระดับน้ำตาลในเลือด ความก้าวหน้าที่ยิ่งใหญ่ทางเทคโนโลยี ทำให้โรคที่อันตรายถึงชีวิต สามารถแก้ไขได้ แต่ มีสักกี่คนที่ได้กินหรือฉีดอินซูลินเป็นประจำทุกวัน? ผู้ป่วยเบาหวานทั่วไปโดยเฉลี่ยจะกินหรือฉีดอินซูลินแค่ประมาณ 75% ของเวลาที่กำหนดไว้ นั่นทำให้มีคนตาบอดเพิ่มขึ้นปีละ 25,000 คน และอีกนับแสนที่สูญเสียแขน ขา ทุกๆ ปี เพราะโรคที่รักษาได้นี้

ผมมีตัวอย่างอีกเพียบ ที่แสดงให้เห็นถึงปัญหาไม้สุดท้าย มันไม่ใช่แค่ในเรื่องการแพทย์ ผมมีอีกตัวอย่างหนึ่งจากเทคโนโลยี ในการเกษตร เราคิดว่าเรามีปัญหาขาดแคลนอาหาร เราก็เลยพัฒนาเมล็ดพันธุ์ชนิดใหม่ๆ ขึ้นมา เราคิดว่าเรามีปัญหาด้านรายได้ เราก็เลยคิดและสร้าง วิธีการทำการเกษตรใหม่ๆ เพื่อเพิ่มรายได้ ลองมาดูวิธีการดั้งเดิมบ้าง บางวิธีเราก็ทำสำเร็จมาแล้ว อย่างการปลูกพืชหลายอย่างผสมกันนั่นก็ช่วยเพิ่มรายได้ บางครั้งในกรณีของข้าว เราพบว่าผลผลิตข้าวเพิ่มขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อ เมื่อคุณปลูกข้าวหลากหลายสายพันธุ์อยู่ในแปลงเดียวกัน บางคนกำลังทำการเกษตรแบบนั้น แต่บางคนไม่ทำ ..มันเกิดอะไรขึ้น? นี่แหละคือปัญหาไม้สุดท้าย "ไม้สุดท้าย" เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นในทุกๆ สาขา

เอาล่ะ แล้วปัญหาที่ว่านี้มันคืออะไร? ปัญหานี้ เกิดจากกลไกเล็กๆ ขนาด 3 ปอนด์ ที่อยู่หลังดวงตา และอยู่ระหว่างหูของคุณ กลไกนี้มันแปลกจริงๆ และผลอย่างหนึ่งที่ตามมา ก็คือ คนเราก็เลยแปลกไปด้วย คนเราทำสิ่งที่ไม่อยู่กับร่องกับรอยมากมาย (เสียงปรบมือ) คนเราทำในสิ่งที่ไม่อยู่กับร่องกับรอยมากมาย และความไม่อยู่กับร่องกับรอยของพฤติกรรมนี่แหละ ที่ก่อให้เกิดปัญหาไม้สุดท้าย ดูสิ เมื่อคุณจัดการกับปัญหาด้านชีววิทยา อย่าง แบคทีเรีย พันธุกรรม บางสิ่งที่อยู่ข้างใน อย่าง เลือด มันเป็นเรื่องซับซ้อน แต่จัดการได้ แต่เมื่อเราต้องเจอกับผู้คนประเภทนี้ ที่มีจิตใจซับซ้อนยิ่งกว่า ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่สามารถจัดการได้ นี่แหละปัญหาที่เรากำลังเผชิญอยู่

กลับไปที่ประเด็นท้องร่วงอีกนิดครับ นี่คือ คำถามที่เคยถามในการสำรวจระดับชาติ ซึ่งมีการถามผู้หญิงอินเดียจำนวนมากว่า ถ้าลูกคุณท้องเสีย คุณควรจะให้เขาดื่มน้ำมากขึ้น เท่าเดิม หรือลดลง? เพื่อให้คุณไม่ต้องเขินถ้าตอบผิด ผมจะเฉลยคำตอบที่ถูกต้องให้ เราต้องให้เด็กดื่มน้ำเพิ่มขึ้น โรคท้องร่วงนี่น่าสนใจนะครับ เพราะว่า มันดำรงอยู่มานับพันๆ ปี นับตั้งแต่ที่มนุษยชาติ ใช้ชีวิตอยู่เป็นกลุ่มหนาแน่นมากพอที่จะทำให้แหล่งน้ำสกปรก ยุทธศาสตร์อย่างหนึ่งของชาวโรมันที่น่าสนใจ และทำให้พวกเขาได้เปรียบคู่ต่อสู้ ก็คือ เขาต้องแน่ใจว่า เหล่าทหารของเขาจะไม่ดื่มน้ำ ที่มีขุ่นโคลนแม้เพียงเล็กน้อยก็ตาม เพราะว่าหากทหารบางคนในกองทัพเกิดท้องร่วง ทหารเหล่านั้นก็จะไม่มีประสิทธิภาพ ในสนามรบ ดังนั้น ถ้าคุณคิดถึงความได้เปรียบเชิงแข่งขันของชาวโรมัน ส่วนหนึ่งคือโล่ เสื้อเกราะ แต่อีกส่วนหนึ่งก็คือ การดื่มน้ำที่สะอาด

เอาล่ะ และนี่คือผู้หญิงชาวอินเดียซึ่งได้เห็นพ่อแม่ ที่ต้องต่อสู้กับโรคท้องร่วง ตัวเธอเองก็เคยทนทุกข์กับโรคท้องร่วง และเห็นผู้เสียชีวิตจำนวนมาก เขาจะตอบคำถามนี้อย่างไร? ผู้หญิงในประเทศอินเดีย 35 - 50% ตอบว่าให้น้ำ "ลดลง" คิดสักนิดสิครับว่ามันหมายความว่าอะไร 35 - 50% ของผู้หญิงอินเดีย ลืมวิธีการรักษาด้วยการให้น้ำทดแทนทางปาก คนกลุ่มนี้กำลังเพิ่มความเสี่ยง... จริงๆ แล้ว พวกเธอกำลังทำให้ลูกของเธอ เสี่ยงที่จะเสียชีวิตมากขึ้น จากการกระทำของพวกเธอเอง มันเป็นไปได้อย่างไร? สาเหตุหนึ่งที่อาจเป็นไปได้ -- ผมว่าปฏิกิริยาของคนส่วนใหญ่ที่ได้ฟังเรื่องนี้ คือ การพูดว่า "นั่นเป็นความคิดที่โง่จริงๆ" แต่ผมไม่คิดว่านั่นเป็นความคิดที่โง่ ผมคิดว่า มีบางอย่างที่ถูกต้องที่สุดในสิ่งที่ผู้หญิงเหล่านั้นทำ นั่นคือ คุณย่อมไม่เติมน้ำ ลงไปในกระป๋องที่รั่ว

นั่นแหละคือหลักคิดที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจว่าจะให้เด็กดื่มน้ำลดลง ก็เพราะมันไม่ถูกตามหลักเหตุผล หลักคิดเช่นนี้เป็นสิ่งที่เรารู้สึกว่ามันถูกต้อง เพียงแต่บังเอิญมันไม่ถูกในโลกความจริง แต่ลึกๆ แล้วมันดูมีเหตุผลมากเลย สำหรับผม นั่นแหละคือความท้าทายที่ลงลึกถึงรากฐาน ของปัญหาไม้สุดท้าย

ความท้าทายประการแรก คือ สิ่งที่ผมเรียกว่าเป็น ความท้าทายด้านการโน้มน้าวใจ การโน้มน้าวให้ประชาชนทำบางอย่าง อย่างการรักษาโดยการให้ดื่มน้ำชดเชย, การปลูกพืชผสมผสาน หรืออื่นๆ ไม่ใช่แค่การให้ข้อมูลข่าวสาร "เอาข้อมูลให้พวกเขาไป เมื่อเขามีข้อมูล เขาจะทำในสิ่งที่ถูก" มันซับซ้อนมากกว่านั้น และถ้าคุณอยากทำความเข้าใจว่ามันซับซ้อนมากกว่าอย่างไร ผมขอเริ่มจากเกมสนุกๆ

ผมจะให้โจทย์เลขคุณข้อหนึ่ง และผมต้องการให้คุณตะโกนคำตอบออกมาให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ ไม้ตี และลูกบอล รวมกันราคา 1.10 ดอลล่าร์ ไม้ตีแพงกว่าลูกบอล 1 ดอลล่าร์ ลูกบอลราคาเท่าไร? เร็วครับ บางท่าน บอกว่า 5 เซนต์ ส่วนใหญ่บอกว่า 10 เซนต์ ลองคิดถึงคำตอบว่า 10 เซนต์สักนิดครับ ถ้าลูกบอลราคา 10 เซนต์ ไม้ตีต้องราคาเท่าไร ง่ายๆ ครับ 1.10 ดอลล่าร์ เอาล่ะ งั้นสองอย่างรวมกันก็ราคา 1.20 ดอลล่าร์น่ะสิ นี่ขนาดพวกเราเป็นผู้มีการศึกษานะ พวกคุณส่วนใหญ่ก็ดูฉลาด แต่สิ่งเหล่านี้แหละ ที่ประกอบกันแล้วก่อให้เกิด อะไรบางอย่างที่ทำให้คุณตอบคำถามข้อนี้ผิด

มันเกิดขึ้นได้อย่างไร? ลองดูตัวอย่างอันอื่นต่อ ผมรู้ว่าพีชคณิตอาจจะซับซ้อน คราวนี้เรามาย้อนเวลากลับไป สักตอน ป. 5 หรือ ป. 4 ดี? เอ้าย้อนไปสมัยอนุบาลเลยแล้วกัน ดีไหมครับ? มีรายการโทรทัศน์ของอเมริการายการหนึ่ง ซึ่งคุณคงได้ดู มันคือรายการ "คุณฉลาดกว่าเด็ก ป. 5 หรือเปล่า?" ผมว่าวันนี้เราได้คำตอบไปแล้วนะครับว่าเราฉลาดกว่าเด็ก ป.5 หรือเปล่า คราวนี้ลองไปแข่งกับเด็กอนุบาลบ้าง ดูซิว่าเราจะชนะเด็กห้าขวบได้ไหม นี่คือสิ่งที่ผมจะทำ ผมจะฉายภาพสิ่งของขึ้นบนจอ ผมต้องการให้คุณบอกสีของสิ่งของแต่ละชิ้น แค่นั้นเอง ตกลงไหมครับ?

ผมต้องการให้คุณตอบให้เร็ว และพูดออกมาดังๆ ตอบอย่างรวดเร็วนะครับ ผมจะเริ่มจากง่ายๆ ก่อน พร้อมไหมครับ? สีดำ ต่อไป...ผมอยากให้คุณตอบเร็วขึ้นและพูดออกมาดังๆ พร้อมไหม? เริ่มครับ

ผู้ชม : แดง เขียว เหลือง น้ำเงิน แดง (เสียงหัวเราะ)

เซนฮิว มูลไลนาทาน : ใช้ได้เลย เกือบจบอนุบาลแล้วครับ ที่เราเล่นกันมาทั้งหมดนี้บอกอะไรเรา? คุณเห็นไหมครับว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในเกมนี้ และในคำถามเรื่องไม้ตีกับลูกบอล ก็เพราะคุณก็มีความเชื่อลึกๆ บางอย่างในการปฏิสัมพันธ์กับโลก ซึ่งเป็นแบบจำลองทางความคิดที่คุณใช้ในการทำความเข้าใจโลก แบบจำลองทางความคิดนี้ เช่นหลักคิดเรื่องกระป๋องที่รั่ว ใช้งานได้ดีในสถานการณ์ส่วนใหญ่ ผมคิดว่าพวกเราส่วนใหญ่ ที่จริงผมว่าพวกคุณทุกคน คงบวกลบเลขได้เก่งมากในโลกความเป็นจริง

แต่ผมเจอปัญหาอยู่อย่างหนึ่ง ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบบจำลองความคิดที่เรามีอยู่นั้นมันผิด โรคท้องร่วง และปัญหาไม้สุดท้ายอีกหลายเรื่อง เป็นปัญหาประเภทนั้น มีอยู่หลายสถานการณ์ที่แบบจำลองทางความคิด ไม่เข้ากับข้อเท็จจริง เช่นเดียวกับเกมที่เราเล่นกันไป คุณมีการตอบสนองตามสัญชาตญาณต่อคำถามของผมอย่างรวดเร็ว คุณอ่านคำว่าสีน้ำเงิน และพูดว่าสีน้ำเงิน แม้คุณจะรู้ว่าตามกติกาแล้วคุณต้องตอบว่าแดง

ผมเอาเกมพวกนี้มาเล่น เพราะว่ามันสนุกครับ แต่มันมีนัยยะลึกซึ้งมากกว่าความสนุก ผมจะยกตัวอย่างให้ดูว่า จริงๆ แล้วมันมีผลต่อการโน้มน้าวใจผู้คนอย่างไร BMW เป็นรถที่มีความปลอดภัย และบริษัทก็พยายามจะบอกว่า "ความปลอดภัยเป็นสิ่งที่ดี" ผมต้องการโฆษณาเรื่องความปลอดภัย ผมจะทำโฆษณาอย่างไรดี? "ผมสามารถให้ค่าตัวเลขจากการทดสอบการชน ซึ่ง BMW ได้คะแนนดี" แต่ ข้อเท็จจริงก็คือ เมื่อคุณมองดูรถ BMW หน้าตามันไม่เหมือนวอลโว่น่ะ และมันก็ไม่เหมือนฮัมเมอร์ด้วย

ดังนั้น สิ่งที่ผมต้องการให้คุณคิดดูสักนาที สองนาที คือ คุณจะสื่ออย่างไรว่า BMW ปลอดภัย? ตกลงไหมครับ? ในขณะที่คุณกำลังคิดนั้น ผมขอขยับไปประเด็นที่สอง คือ ความประหยัดน้ำมัน ตกลงนะครับ?

นี่คือคำถามสำหรับพวกคุณ ลูกค้าคนหนึ่งเดินเข้าไปที่ศูนย์จำหน่ายรถยนต์ เขากำลังคิดว่าจะซื้อ โตโยต้า ยาริส เขาพูดว่า "คันนี้กินน้ำมัน 35 ไมล์ต่อแกลลอน ผมอยากทำอะไรที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม งั้นผมจะซื้อ พริอุส ซึ่งกินน้ำมัน 50 ไมล์ต่อแกลลอน อีกคนเดินเข้ามาที่ศูนย์ฯ เขาจะซื้อ ฮัมเมอร์ ซึ่งซดน้ำมัน 9 ไมล์ต่อแกลลอน อุปกรณ์ครบถ้วน และหรูหรา และเขาพูดว่า "ผมจำเป็นต้องใช้เทอร์โบหรือเปล่า? ผมต้องการรถที่มีขนาดใหญ่หรือเปล่า?" ผมอยากทำอะไรที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม งั้นผมจะตัดอุปกรณ์หนักๆ บางอย่างออก และผมจะซื้อ ฮัมเมอร์ ที่กินน้ำมัน 11 ไมล์ต่อแกลลอน"

คนไหนที่ช่วยอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมโดยประหยัดน้ำมันได้มากกว่า? เห็นไหมครับ ว่าคุณมีแบบจำลองความคิดอยู่ 50 กับ 35 นั่นต่างกันมากทีเดียว แล้ว 11 กับ 9 ละ? เร็วๆ หน่อยครับ กลับบ้านไปทำเลขที่บ้านดีกว่า 9 กับ 11 แตกต่างกันมากนะ ลูกค้าคนนั้นประหยัดได้หลายแกลลอนเลย ทำไม? เพราะว่าในกรณีนี้เราไม่ได้สนใจ ไมล์ต่อแกลลอน แต่เราสนใจ แกลลอน ต่อ ไมล์ ลองคิดดูว่าเรื่องนี้มีผลกับความพยายามกระตุ้นการใช้เชื้อเพลิงให้มีประสิทธิภาพแค่ไหน ไมล์ต่อแกลลอน คือ วิธีที่เราใช้ในการนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับรถ

ถ้าเราต้องการสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม แกลลอนต่อไมล์ น่าจะเป็นหน่วยวัดที่มีประสิทธิผลมากกว่า นักวิจัยได้ค้นพบลักษณะประหลาดเช่นนี้ กลับมาที่รถ BMW ดีกว่าครับ พวกเขาควรทำอย่างไร? ปัญหาที่รถ BMW พบก็คือ รถคันนี้ดูปลอดภัย รถคันนี้ มินิของผม ดูไม่ค่อยจะปลอดภัย และนี่คือความคิดสุดเฉียบแหลมของ BMW ที่ได้ถ่ายทอดลงในงานโฆษณา โฆษณาแสดงภาพรถ BMW วิ่งมาบนถนน มีรถบรรทุกอยู่ด้านขวา แล้วก็มีกล่องตกลงมาจากรถบรรทุก รถหักหลบได้ทัน จึงไม่เกิดอุบัติเหตุ

BMW รู้ว่า ในใจของคนดู ความปลอดภัยมี 2 ส่วน คุณปลอดภัย เพราะว่า เมื่อเกิดอุบัติเหตุ คุณรอดมาได้ หรือ คุณปลอดภัย เพราะว่า คุณหลีกเลี่ยงอุบัติเหตุได้ โฆษณาชิ้นนี้จึงประสบความสำเร็จสูงมาก แต่ลองสังเกตพลังของมันสิครับ โฆษณานี้ใช้ประโยชน์จากบางสิ่งที่คุณมีความเชื่ออยู่แล้ว ทีนี้ แม้ว่าผมจะชักชวนให้คุณทำอะไรบางอย่าง บางครั้งมันยากที่จะทำให้คุณลงมือทำมันจริงๆ คุณอาจตั้งใจที่จะตื่นขึ้นมา ไม่รู้สิ สัก 6.30 หรือ 7 โมงเช้า นี่เป็นสงครามที่พวกเราต้องต่อสู้ทุกๆ วัน เหมือนความพยายามจะไปออกกำลังกายที่โรงยิม นี่เป็นตัวอย่างของการต่อสู้ที่ว่า ซึ่งทำให้เราตระหนักว่าความตั้งใจ ไม่ได้ถูกแปลงไปสู่การปฏิบัติเสมอไป ดังนั้น สิ่งหนึ่งที่เป็นความท้าทายระดับรากฐานเลย ก็คือ เราจะลงมือทำให้ได้จริงๆ ได้อย่างไร?

เอาล่ะ ผมขอพูดถึง "ปัญหาไม้สุดท้าย" ต่อ ที่พูดมาจนถึงเดี๋ยวนี้ ผมค่อนข้างมองโลกแง่ลบ ผมได้พยายามแสดงให้คุณเห็นถึงความแปลกประหลาดของพฤติกรรมมนุษย์ ผมคิดว่าผมอาจจะพูดแง่ลบมากเกินไป อาจจะเป็นเพราะผมพูดถึงกรณีโรคท้องร่วง จริงๆ แล้วเราน่าจะมอง "ปัญหาไม้สุดท้าย" ใหม่ ว่าเป็น ระยะทางช่วงสุดท้ายที่เรามีโอกาสจะทำสิ่งนั้นให้สำเร็จ

กลับมาพูดเรื่องเบาหวาน นี่คือชุดฉีดอินซูลินที่ใช้กันทั่วไป การต้องพกชุดฉีดอินซูลินนี้ไปไหนมาไหนเป็นเรื่องยุ่งยาก ไหนจะขวดยา ไหนจะเข็มฉีดยา แล้วเวลาฉีดมันก็เจ็บด้วย คุณอาจคิดในใจว่า "ถ้าสุขภาพดวงตาของผมขึ้นอยู่กับสิ่งนี้ คุณรู้ไหม ผมคงต้องยอมใช้มันทุกวันแน่นอน" แต่ความเจ็บปวด ความไม่สะดวก การที่ต้องคอยใส่ใจ ต้องไม่ลืมเอามันใส่กระเป๋าไปด้วย เมื่อคุณต้องเดินทางไกล มันเป็นสิ่งที่ต้องทำในชีวิตประจำวัน และนี่แหละที่สร้างปัญหา นี่คือนวัตกรรม เป็นนวัตกรรมด้านการออกแบบ นี่คือปากกา เรียกว่าปากกาอินซูลิน บรรจุยาไว้พร้อม มีเข็มที่แหลมมาก คุณแค่พกมันไปไหนต่อไหนด้วย มันใช้ง่ายมาก และเจ็บปวดน้อยกว่าชุดฉีดแบบเดิมมาก นั่นทำให้อัตราการฉีดยาตามกำหนดเพิ่มขึ้น 5 - 10% แค่เพียงมีเครื่องมือชิ้นนี้เท่านั้น

ผมกำลังพูดถึงสิ่งที่เป็นโอกาสซึ่งอยู่แค่เอื้อมในไม้สุดท้าย เห็นไหมครับว่า พวกเรามีแนวโน้มจะคิดว่าปัญหาได้รับการแก้ไขแล้ว เมื่อเราแก้ปัญหาทางเทคโนโลยีได้ แต่ นวัตกรรมของมนุษย์ ปัญหาของมนุษย์ก็ยังคงอยู่ และเป็นพรมแดนความรู้ที่ยิ่งใหญ่ที่เรายังไม่ได้ออกสำรวจ นี่ไม่ใช่เรื่องชีววิทยาของมนุษย์ นี่เป็นเรื่องของสมอง เรื่องจิตวิทยาของมนุษย์ และนวัตกรรมต้องได้รับการพัฒนาต่อเนื่องให้ตลอดเส้นทาง จนถึงไม้สุดท้าย

ผมมีอีกหนึ่งตัวอย่าง จากบริษัทที่ชื่อว่า พลังงานเชิงบวก (Positive Energy) ที่มุ่งรณรงค์การใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ พวกเราทุ่มเทเวลามากมายไปกับการพัฒนาเซลกำเนิดไฟฟ้าแล้ว สิ่งที่บริษัทนี้ทำ คือเขาแค่ส่งจดหมาย ไปยังครัวเรือนต่างๆ บอกว่า "นี่คือปริมาณการใช้พลังงานของคุณ นี่คือปริมาณพลังงานที่เพื่อนบ้านของคุณใช้ คุณประหยัดพลังงานได้ดีมากครับ" พร้อมรูปหน้ายิ้ม หรือ "คุณใช้พลังงานเปลืองมาก" พร้อมรูปหน้าบึ้ง นี่คือสิ่งที่อยู่ในจดหมาย ไม่มีอะไรอย่างอื่น ปรากฏว่าปริมาณการใช้ไฟฟ้าลดลง 2-3%

คุณต้องคิดถึงคุณค่าทางสังคมของวิธีนี้ ในรูปของค่าชดเชยคาร์บอน และปริมาณการใช้ไฟฟ้าที่ลดลง คิดเป็นเงิน 900 ล้านดอลล่าร์ต่อปี ทำไม? เพราะว่าวิธินี้เหมือนของฟรี นี่ไม่ใช่เทคโนโลยีใหม่ เป็นแค่จดหมายฉบับหนึ่ง แต่ได้ผลเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมขนานใหญ่ เอาล่ะ เราจะเอาชนะ "ปัญหาไม้สุดท้าย" ได้อย่างไร? ผมคิดว่า เรื่องนี้บอกเราว่า เรามีโอกาส ผมคิดว่าการเอาชนะปัญหานี้ เราต้องการการผสมผสาน จิตวิทยา การตลาด ศิลปะ ซึ่งเราได้เห็นมาแล้ว แต่ คุณรู้ไหมว่า เราจะผสมสิ่งเหล่านี้เข้ากับอะไร? เราต้องผสมสิ่งเหล่านี้เข้ากับวิธีการทางวิทยาศาสตร์

นั่นแหละคือสิ่งที่ทำให้ผมงุงงงและหงุดหงิดจริงๆ กับเรื่องปัญหาไม้สุดท้าย เพราะ 999 ไมล์ที่ผ่านมา เป็นเรื่องของวิทยาศาสตร์ คงไม่มีใคร พูดว่า "เฮ้เพื่อน ผมคิดว่ายานี้ใช้ได้ผล เอาไปใช้ได้เลย" เรามีการทดสอบ เราเข้าห้องทดลอง ทดสอบแล้วทดสอบอีก พัฒนาให้ดีขึ้น แต่คุณรู้ไหม เราทำอะไรกับปัญหาไม้สุดท้าย? "นี่เป็นความคิดที่ดี ผู้คนต้องชอบแน่ เอาไปใช้เลย" ปริมาณทรัพยากรที่เราใส่เข้าไปในการศึกษาสองสาขานี้แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เราลงทุนนับพันล้านดอลล่าร์กับเทคโนโลยีเพิ่มประสิทธิภาพพลังงาน แต่เราใช้งบประมาณสักเท่าไร กับวิธีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้พลังงาน เพื่อทดสอบประสิทธิภาพของมันอย่างเป็นระบบ และน่าเชื่อถือ?

ผมคิดว่า ตอนนี้เรากำลังอยู่ตรงสุดเขตแดนของอะไรบางอย่างที่ยิ่งใหญ่ เราอยู่ตรงสุดเขตแดนความรู้ทางสังคมศาสตร์สมัยใหม่ เป็นสังคมศาสตร์ที่ตระหนัก -- คล้ายกับที่วิทยาศาสตร์ตระหนักถึงความซับซ้อนของร่างกาย ที่ชีววิทยาตระหนักถึงความซับซ้อนของร่างกาย -- สังคมศาสตร์ก็ตระหนักถึงความซับซ้อนของจิตใจมนุษย์ มีการทดสอบที่ระมัดระวัง การทดสอบซ้ำ การออกแบบ เรากำลังเปิดโลกทัศน์ของความเข้าใจ ความซับซ้อน และสิ่งที่ยากยิ่ง และโลกทัศน์เหล่านั้นจะทั้งสร้างวิทยาศาสตร์ใหม่ และเปลี่ยนแปลงมุมมองที่มีต่อโลกอย่างลึกซึ้งถึงรากฐาน ใน 100 ปีข้างหน้า เท่านี้แหละครับ ขอบคุณมากครับ (เสียงปรบมือ)

คริส แอนเดอร์สัน : เซนฮิว ขอบคุณมากครับ สาขาวิชานี้น่าสนใจมากเลยครับ ผมว่า เวลาได้ฟังนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมพูด บางทีผมก็รู้สึกนะ ว่าพวกเขาเป็นคนที่นำสิ่งต่างๆ มาทำให้เป็นวิชาการ สิ่งที่นักการตลาดผู้ยิ่งใหญ่ เหมือนจะรู้โดยสัญชาตญาณมานานแล้ว สาขาวิชาของคุณได้สื่อสารกับนักการตลาดผู้ยิ่งใหญ่เหล่านั้น เกี่ยวกับความรู้ของเขาในเรื่องจิตวิทยามนุษย์มากน้อยเพียงใด? เพราะว่านักการตลาดเขาได้เห็นพฤติกรรมมนุษย์เวลาที่เขาทำงานจริง

เซนฮิว มูลไลนาทาน : ครับ พวกเราใช้เวลาสื่อสารกับนักการตลาดอย่างมาก และผมคิดว่าสัก 60% ของเวลาเหล่านั้น มันเป็นอย่างที่คุณว่าเลย พวกเขามีความเข้าใจที่ลึกซึ้งที่เราสามารถไปเก็บเกี่ยวได้ อีก 40% มันเกี่ยวกับสิ่งที่การตลาดที่เป็นอยู่ การตลาด คือ การขายโฆษณาให้แก่บริษัท ดังนั้น ในบางแง่ กิจกรรมการตลาดส่วนใหญ่ คือ การจูงใจให้ CEO เชื่อว่า นี่คือ โฆษณาที่ดี ซึ่งตรงนี้แหละมีที่ความเข้าใจผิดอยู่บ้าง นั่นเป็นประเด็นปลีกย่อย ซึ่งตรงนี้ต่างจากการทำโฆษณาที่ได้ผล นอกจากนี้ก็มีหนึ่งในความเคลื่อนไหวใหม่ในการตลาด คือ เราจะวัด ประสิทธิผลของกิจกรรมการตลาดได้อย่างไร? ที่ทำไปได้ผลหรือเปล่า?

คริส : คุณเอาความรู้ที่คุณมี มาบูรณาการเข้ากับ โมเดลการทำงานทางธุรกิจที่ใช้งานจริงอย่างไรครับ อย่างเช่น ที่หมู่บ้านในอินเดีย

เซนฮิว : วิธีการทางวิทยาศาสตร์ที่ผมกล่าวถึงเป็นเรื่องสำคัญ เราทำงานอย่างใกล้ชิดกับบริษัทที่มีศักยภาพในการดำเนินการ หรือองค์กรสาธารณประโยชน์ที่มีศักยภาพในการดำเนินการ แล้วเราก็พูดว่า เอาล่ะ หากคุณต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ลองคิดหาวิธีมาสักสองสามวิธี ทดลองใช้ดู ดูซิว่าวิธีไหนได้ผล กลับไปศึกษา แล้วสังเคราะห์ และพยายามสร้างวิธีที่ได้ผลดีขึ้นมา แล้วเราก็สามารถขยายผลออกไปโดยร่วมมือกับพันธมิตร นี่เป็นโมเดลการทำงานที่ใช้ได้ผลในบริบทอื่นมาแล้ว เช่นถ้าเรามีปัญหาทางชีวภาพ เราพยายามหาทางแก้ไขมัน ดูว่ามันได้ผลไหม แล้วก็ขยายผลออกไปเหมือนกัน

คริส : ขอบคุณครับ เซนฮิว ขอบคุณที่มาพูดให้กับ TED (เสียงปรบมือ)