โรรี่ ซัทเธอร์ลันด์ (Rory Sutherland): ให้ความสำคัญกับสิ่งเล็ก ๆ

คุณคงจำได้ว่า ในงาน TEDGlobal ผมเคยตั้งข้อสังเกตสองสามอย่าง ที่ยังติดใจผม หนึ่งในนั้นคือ ทำไมต้องจ่ายเงินถึง หกล้านปอนด์ เพื่อเพิ่มความเร็วของรถไฟยูโรสตาร์ ในเมื่อ เพียงแค่ 10 เปอร์เซ็นต์ คุณก็สามารถจ้างนายแบบ และนางแบบ ระดับต้น ๆ เสริฟไวน์ชาโตเปตรุส ให้กับผู้โดยสารทุกคน ตลอดการเดินทาง และยังเหลือเงินอีกห้าล้านปอนด์ แถมลูกค้ายังต้องการให้รถไฟช้าลงอีกด้วย อีกข้อสังเกตหนึ่ง ที่ผมตั้งในวันนั้น ก็คือป้ายตรวจจับความเร็ว แทนที่จะบอกความเร็ว "35" ให้คุณ ก็ใช้สัญลักษณ์รูปหน้ายิ้ม หรือหน้าบึ้ง เพื่อบอกว่าคุณขับรถช้ากว่า หรือเร็วกว่ากำหนด กลายเป็นว่า ป้ายแบบใหม่กลับมีประสิทธิภาพ ในการป้องกันอุบัติเหตุทางรถยนต์ มากกว่าแบบเดิม ที่ใช้ระบบการปรับ เป็นตัวเงินจริง ๆ

เรื่องเหล่านี้ดูเหมือนง่ายเกินไป ผมคิดว่า สิ่งที่เกิดขึ้นในการแก้ปัญหา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ปัญหาที่เกี่ยวกับจิตวิทยา นั่นคือ ในขณะที่ องค์กรหรือสถาบันต่าง ๆ ทุ่มพละกำลัง เท่าที่จะทำได้ หรือใช้กำลังบังคับ เท่าที่จะทำได้ แต่ในความจริงแล้ว แนวโน้มการแก้ปัญหาแบบนี้ มักส่งผล ในทางตรงข้าม กับทุนหรืออำนาจที่ลงไป มันมีจุดบอดตรงนี้ ผมจึงขอสร้าง ตำแหน่งงานรูปแบบใหม่ ซึ่งผมจะกล่าวถึงในภายหลัง และสร้างคำใหม่ที่อธิบายตำแหน่งงานนี้ ในภาษาอังกฤษ เพราะผมเห็นว่า ในองค์กรขนาดใหญ่ รวมถึงรัฐบาล ซึ่งแน่นอน เป็นองค์กรขนาดใหญ่สุด มองไม่เห็น จุดบอดอันนี้ ที่มีผลกระทบต่อผู้คนได้

ผมลองยกตัวอย่างให้อันหนึ่ง คุณคงจำการควบรวมกิจการระหว่าง AOL กับ Time Warner การครบรวมกิจการครั้งใหญ่ที่สุด ในประวัติศาสตร์ เท่าที่ผมรู้มา ทุกคนในที่นี้ คงเคยเป็นลูกค้า ของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง หรือทั้งสองบริษัท ที่ควบรวมมาแล้ว ที่น่าสนใจคือ มีใครเห็นการเปลี่ยนแปลง หลังจากการควบรวมดังกล่าวหรือเปล่า ? หากคุณไม่ใช่ผู้ถือหุ้น ของสองบริษัทนี้ หรือผู้ดีลหุ้น หรือนักกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมนี้ มันก็แค่กิจกรรมขนาดใหญ่ ที่ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงเลย ใช่ไหม? แต่ในทางตรงกันข้าม ประสบการณ์ในการตลาดหลายปี สอนผมว่า ถ้าคุณต้องการให้คนอื่นจดจำคุณ และสนใจคุณ สิ่งที่ต้องทำ มักเป็นสิ่งเล็ก ๆ อย่าง นี่มาจากเวอร์จิน แอตแลนติก แอร์เวยส์ อัพเปอร์คลาส เป็นชุดกระปุกเกลือกับพริกไทย ชุดเล็ก ๆ น่ารัก รูปเครื่องบิน ที่น่าสนใจคือ ทุก ๆ คนที่เห็นสิ่งนี้ ต่างคิดเป็นเสียงเดียวกันว่า "ฉันแอบจิ๊กไปใช้ที่บ้านได้หรือเปล่า" แต่ถ้าคุณพลิกมันขึ้นมา และด้านล่าง จะสลักเป็นตัวหนังสือว่า "ขโมยมาจาก เวอร์จิน แอตแลนติก แอร์เวยส์ อัพเปอร์คลาส" (เสียงหัวเราะ) หลังจากนั้นต่อมา คุณจะจำประเด็นเหล่านี้ ทุก ๆ ครั้งที่คุณนั่ง 777 หรือแอร์บัส คุณจะคิดถึงตัวหนังสือและประสบการณ์เหล่านี้

นี่ก็เหมือนกัน นี่มาจากโรงแรมในสตอกโฮล์ม โรงแรมลิดมาร์ ใครเคยไปพักบ้าง นี่คือลิฟต์ เป็นรูปของปุ่มต่าง ๆ ภายในลิฟต์ ไม่มีอะไรต่างจากลิฟต์ทั่วไป เว้นแต่ว่า นี่ไม่ใช่ปุ่มกดที่จะพาคุณไปชั้นต่าง ๆ เริ่มจากลานจอดรถ ผมคิดว่า น่าจะนะ แต่มันไม่เรียงจาก ลานจอดรถ ชั้น G ชั้น M 1, 2, 3, 4, ... จริง ๆ แล้วมันเขียนว่า ลานจอดรถ ฟังก์ ริทึ่ม และก็ บลูส์ มีปุ่มกดหลายปุ่ม คุณกำลังเลือกเพลงที่เปิดในลิฟต์ไปด้วย ผมเดาว่าต้นทุนในการติดตั้งเจ้าเครื่องนี้ ในลิฟต์ ในโรงแรมลิดมาร์ สตอกโฮล์ม คงประมาณ 500 ถึง 1,000 ปอนด์อย่างมาก แต่มันจดจำได้ง่ายกว่า โรงแรมกว่าอีกล้าน ที่เราเคยพักมา และอ้างว่า ห้องของคุณเป็นห้องที่เพิ่งปรับปรุงใหม่ ด้วยค่าใช้จ่ายถึง 500,000 ดอลลาร์ แล้วออกมาเหมือนห้องพักอื่น ๆ คุณเคยพักมา ตลอดชีวิตของคุณ

นี่อาจจะเป็นการตลาดไปหน่อย แต่ผมเคยเข้าร่วมงาน TED เมื่อเร็ว ๆ นี้ ที่เอสเธอร์ ดูฟโล ผู้เชียวชาญ น่าจะระดับต้น ๆ ด้านการจัดการความยากจน ในประเทศกำลังพัฒนา พูดไว้ในงานนั้น และเธอได้เล่าตัวอย่าง ในลักษณะเดียวกันนี้ และติดใจผมอย่างมาก เป็นสิ่งที่ ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ หรือการเมือง มันดูตรงไปตรงมา แต่เราไม่กล้าพูดกัน อย่างการรณรงค์การฉีดวัคซีนให้แก่เด็ก แทนที่จะจัดงานรณรงค์ เพียงอย่างเดียว -- เราก็ใช้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ก็คือ จัดงานให้แม่และเด็ก มาหลาย ๆ คน เพื่อฉีดวัคซีนให้แก่เด็ก ย่อมสร้างความมั่นใจมากกว่า เดินทางมาฉีดวัคซีนทีละครอบครัว และเริ่องที่สอง การสนับสนุนการฉีดวัคซีน ด้วยการแจกหินเลนทิลหนึ่งกิโล แก่ทุกคนที่ร่วมงาน มันเป็นเรื่องเล็กมาก ๆ แต่ถ้าคุณดำรงตำแหน่งอาวุโส ในยูเนสโก และใครบางคนถามว่า "แล้วคุณจะทำอะไร เพื่อขจัดความยากจนออกไป" คุณคงไม่กล้าตอบว่า "ฉันคิดออกแล้ว ใช้หินเลนทิลสิ"

สัญชาตญาณการสร้างความมั่นใจในตัวเอง ทำให้เราคิดว่า ปัญหาขนาดใหญ่ จำเป็นต้องมีวิธีแก้ที่ซับซ้อน และต้องลงทุนสูง ระหว่างการแก้ปัญหา แต่ สิ่งที่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมบอก ซ้ำแล้วซ้ำเล่า นั่นคือในพฤติกรรมมนุษย์ การเปลี่ยนพฤติกรรม มักไม่ได้เป็นสัดส่วนเดียวกับ สิ่งที่ทำให้เราเปลี่ยนไปจริง ๆ และสิ่งที่ทำให้เราเปลี่ยนพฤติกรรมได้ ก็ไม่ได้เป็นสัดส่วนเดียวกับ ต้นทุนที่ลงไป หรือการบังคับควบคุมที่ลงไป แต่ทุก ๆ องค์กร ต่างรู้สึกตะขิดตะขวงใจ กับความไม่เป็นสัดส่วนนั้น เพราะ สิ่งที่เกิดขึ้นในองค์กรต่าง ๆ ก็คือ คนที่มีอำนาจมหาศาล ก็จะมีทุนจำนวนมหาศาลด้วย และเมื่อคุณมีทุนจำนวนมหาศาล คุณก็มักมองหาโครงการ ที่ทุ่มทุนจำนวนมหาศาลไปด้วย สิ่งที่ขาดไปคือ กลุ่มคนที่มีอำนาจมหาศาล แต่ไม่มีเงินสักแดงเดียว (เสียงหัวเราะ) ผมอยากให้กลุ่มคนนี้ เกิดขึ้นจริง ๆ ในโลกที่กำลังรุดไปข้างหน้า

นี่เป็นอีกสิ่งหนึ่ง ที่ผมมักเรียกว่า อาการเทอร์มินัล 5 นั่นคือสิ่งที่ใหญ่และลงทุนสูง มักได้รับความสนใจสูงด้วย และป้ายขนาดใหญ่ ที่เทอร์มินัล 5 ก็ได้รับความสนใจสูงจริง ๆ จนกระทั่งคุณคิดถึงประเด็นปลีกย่อย นั่นคือ การใช้ซ้ำ ป้ายขนาดใหญ่ ทำให้เกิดปัญหาดังนี้ คุณออกมาจากช่อง "ขาเข้า" ในสนามบิน และคุณเห็น ป้ายสีเหลืองขนาดใหญ่ เขียนว่า "รถไฟ" ด้านหน้าคุณ คุณเลยเดินไปอีกร้อยหลา หวังว่าจะพบอีกป้ายหนึ่ง ซึ่งแน่จะเป็นสีเหลืองเหมือนกัน อยู่ด้านหน้าคุณ และเขียนว่า "รถไฟ" แต่ปรากฏว่า ป้ายอีกอันหนึ่งเป็นสีน้ำเงิน อยู่ด้านซ้ายคุณ และเขียนว่า "รถด่วนฮีทโธรว์" เอ๊ะ! มันน่าจะเหมือนกับที่ดูในหนังเรื่อง "Airplane" สิ ป้ายสีเหลืองขนาดใหญ่? นี่คือสิ่งที่เราคาดหวัง

นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกปัจจุบัน แต่ต้องให้เครดิต การท่าอากาศยานอังกฤษ ผมเคยพูดเรื่องนี้ และมีคนในการท่าอากาศยานติดต่อมา "แล้วคุณพอทำอะไรได้บ้าง?" ผมเลยให้คำแนะนำไปห้าอย่าง ซึ่งพวกเขาก็ทำตามทั้งหมด หนึ่งในนั้นคือ ถึงแม้ว่าเป็นเหตุผลที่ดี ที่ลิฟต์จะไม่มีปุ่มกดขึ้น และ ลง ถ้าเป็นลิฟต์แค่สองชั้น แต่บรรยากาศคงสยองขวัญน่าดู ว่าไหม? เพราะเมื่อประตูลิฟต์ปิด และคุณไม่มีอะไรทำ คุณคงเหมือนอยู่ใน ฉากภาพยนตร์สยองขวัญ

(เสียงหัวเราะ)

คำถามก็คือ เกิดอะไรขึ้นกับโลกใบนี้ ที่เรื่องใหญ่ ๆ กลับทำได้อย่างดี แต่เรื่องปลีกย่อย ซึ่งคุณอาจเรียกว่า ส่วนใช้งาน กลับทำได้ไม่ค่อยดี ดูเหมือนว่า จะเป็นเรื่องติดขัดไปซะหมด ในการแก้ปัญหาปลีกย่อย เพราะคนที่มีอำนาจในการแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ มักมีอำนาจมาก และมีทรัพยากรมาก พวกเขามักจะคิดถึง "โครงการใหญ่" ในการแก้ปัญหา ยกตัวอย่างเช่น ในเรื่องธุรกรรมทางการเงิน พวกเขามักคิดว่า จะออกแคมเปญโฆษณาอย่างไร ที่จะกระตุ้นธุรกรรมออนไลน์ ผมบอกว่า "มันง่ายมาก ๆ" "เวลาที่คนล็อกอินเพื่อทำธุรกรรมออนไลน์ มีหลายอย่างที่พวกเขาคงอยากเห็น แต่สิ่งสุดท้ายที่พวกเขาอยากเห็นเลย คือ ยอดเงินในบัญชี" ผมมีเพื่อนที่ ไม่เคยใช้ตู้กดเงินเลย เพราะรู้สึกไม่ชอบ การที่ตู้แสดง ยอดเงินในบัญชี บนหน้าจอ

ทำไมคุณต้องเอาตัวเอง ไปเจอกับข่าวร้ายล่ะ? แน่นอน คุณคงไม่ชอบ ผมเลยบอกว่า "ถ้าคุณทำให้ การบอกยอดเงิน" เป็นฟังก์ชันเสริม แทนที่จะเป็นฟังก์ชันปกติ คุณจะมีผู้ใช้บริการมากขึ้นเป็นสองเท่า และใช้มากขึ้นเป็นสามเท่าจากปกติ" ลองดูว่า ในที่นี้ มีกี่คน ที่เช็คยอดเงินในบัญชี ก่อนหยิบเงินออกไปบ้าง? ซึ่งพวกคุณรวยกว่า คนส่วนใหญ่ในโลกด้วยซ้ำ ผมไม่เคยเห็นใครสักคน ทำแบบนั้น หรือไม่เต็มใจทำเท่าไหร่นัก แต่ ที่น่าสนใจก็คือ เรื่องนี้ลงทุนไม่ถึง 10 ล้านปอนด์ มันไม่ได้ลงทุนสูงมาก เผลอ ๆ อาจจะลงทุนแค่ 50 ปอนด์เท่านั้น แต่ก็ยังไม่เกิดขึ้น

เพราะมันมีจุดบอดตรงนี้ อย่างที่ผมพูดไปแล้ว คนที่อยู่ในอำนาจ มักจะชอบลงทุนสูง วัฒนธรรมการลงทุนขนาดใหญ่ ก็ยังคงอยู่ในวงการธุรกิจ ในปัจจุบัน แต่ถ้าคุณลองวิเคราะห์ถึงสาเหตุจริง ๆ วัฒนธรรมการลงทุนขนาดใหญ่ ยังคงมีอยู่ ก็เพราะ ถ้าผู้บริหารบอกว่า ความสำเร็จของบริษัท ยังคงขึ้นอยู่กับ การตัดสินใจของผู้บริหาร ผู้บริหารก็จะยังคงได้เงินเดือนสูง ซึ่งดีกว่าการบอกว่า ความสำเร็จของบริษัท เกิดจากสิ่งเล็ก ๆ ที่ใดที่หนึ่ง ในสายงานปกติ

แต่ การสร้างประสิทธิภาพที่แท้จริงนั้น -- ไม่สามารถแสดงด้วยยอดเงินในบัญชี และไม่สามารถแสดงด้วยวิธีใด ๆ -- ทุกธุรกิจและทุกรัฐบาล ต่างเป็น "โรคอิจฉาฟิสิกส์" พวกเขาอยากให้โลกของเรา ได้ผลลัพธ์สอดคล้องกับปริมาณที่ใส่เข้าไป เป็นโลกแบบเครื่องจักรกล เราชอบอยู่ในโลกแบบนั้น โลกที่ตัวเลขในบัญชีดูดี ทุกอย่างแสดงออกมาเป็นตัวเลขได้ และเงินที่คุณจ่ายไป สอดคล้องกับ ความสำเร็จที่ได้มา ทุกคนต้องการโลกแบบนั้น แม้ว่าเราอยู่ในโลกที่วิทยาศาสตร์ สามารถอธิบายได้ทุกอย่าง ทว่าหลักวิทยาศาสตร์ กลับไม่ต่างจากการพยากรณ์อากาศ เพราะในหลายครั้ง การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย สามารถสร้างผลกระทบได้มหาศาล ในขณะที่การควบรวมกิจการใหญ่โต อาจไม่สร้างการเปลี่ยนแปลงเลยก็ได้ แต่มันเป็นความลำบากใจของเรา ที่ต้องตระหนักว่า เราอยู่ในโลกแบบนั้น

แต่เราสามารถทำให้เรื่องนี้ ง่ายขึ้นสำหรับเรา ถ้าเรามองโลกง่าย ๆ โดยใช้ตารางสี่ช่อง ช่องนี้หมายถึง "โครงการใหญ่" ซึ่งก็มีความสำคัญ แน่นอนว่า ในบางครั้งคุณจำเป็นต้องลงทุนสูง เพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูง ผมคงไม่ปฏิเสธเรื่องนั้น และช่องนี้แน่นอน ต้องเป็น "บริษัทที่ปรึกษา"

(เสียงหัวเราะ)

ผมคิดว่า มันเป็นเรื่องผิดพลาดร้ายแรง ของแอคเซนเชอร์ ที่รีบไล่ ไทเกอร์ วูดส์ ออกอย่างเร่งด่วน จากข่าวการใช้บริการทางเพศ ผมคิดว่าเขาปฏิบัติตามโมเดล ของแอคเซนเชอร์อย่างเคร่งครัด เขาได้จัดจ้างผู้ให้บริการด้วย เอ๊าท์ซอร์สซิ่ง (เสียงหัวเราะ) ไม่ผูกขาดอยู่กับผู้ให้บริการรายเดียว และในหลายครั้ง ใช้ผู้ให้บริการในท้องถิ่น และแน่นอน การส่งมอบงานได้วันละหนึ่งถึงสามงาน ซึ่งเป็นการบริหารภาระได้เป็นอย่างดี แต่ทำไมแอคเซนเชอร์ไม่สนใจประเด็นนี้ ผมก็ไม่ทราบได้

มีเรื่องเล็ก ๆ ที่ไม่ลงทุนสูง และไม่ได้ผลตอบแทนสูง เรียกว่า "เรื่องเล็กน้อย" แต่มันมีอีกสิ่งหนึ่ง และปัญหาก็คือ เราไม่มีคำเรียกสิ่งนี้จริง ๆ เราไม่รู้จะเรียกมันว่าอย่างไร และเราก็ไม่ได้ลงทุนมากพอ ในการมองหาสิ่งเหล่านี้ สิ่งเล็ก ๆ ที่อาจจะสำเร็จ หรือไม่สำเร็จ แต่ถ้า มันสำเร็จ ผลตอบแทนที่ได้รับ จะสามารถครอบคลุม ต้นทุนที่ลงไป และแก้ปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ดังนั้นเรื่องแรกที่ผมต้องการ คือ การจัดประกวดคิดคำ ที่จะใช้เรียกช่องล่างขวาอันนี้ และอีกเรื่องหนึ่ง ผมคิดว่า โลกเราต้องการคนประเภทนี้ ผมชอบเรียกว่า "ผู้จัดการฝ่ายปลีกย่อย" ที่ทุกองค์กรควรมี และทุกรัฐบาลควรมี "กระทรวงจัดการเรื่องปลีกย่อย" คนพวกนี้ไม่มีเงิน และไม่มีงบประมาณจำนวนมาก แต่รู้ว่า เราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพ ของระบบราชการได้ นอกจากเพิ่มสวัสดิการเป็นสองเท่าแล้ว ยังเพิ่มประสิทธิภาพแบบอื่นได้อีก เช่น แค่เปลี่ยนแบบฟอร์มทางราชการ ให้อ่านรู้เรื่องมากกว่านี้ เราต้องมี "กระทรวงจัดการเรื่องปลีกย่อย" และธุรกิจต้องมี "ผู้จัดการฝ่ายปลีกย่อย" เพื่อที่ช่องที่สี่ ซึ่งปัจจุบันยังเหลืออยู่ จะได้รับความสนใจ อย่างที่ควรจะเป็น

ขอบคุณมากครับ