โรรี่ ซัทเธอร์ลันด์: บทเรียนชีวิตจากคนโฆษณา

นี่คือการพูดที่ TED ครั้งแรกของผม ปรกติแล้วในฐานะที่เป็นคนในวงการโฆษณา ผมจะพูดที่งานสัมมนา "เท็จ" ซึ่งเป็นองค์กรลับฝาแฝดของเท็ด ที่รับผิดชอบค่าใช้จ่ายทั้งหมด จัดขึ้นทุกสองปีที่พม่า ผมยังจำสุนทรพจน์ที่ยอดเยี่ยมครั้งหนึ่ง ของท่าน คิม จอง อิล ได้ ในหัวข้อ จะทำยังไงให้วัยรุ่นหันกลับมาสูบบุหรี่ (หัวเราะ)

แต่อันที่จริง ผมก็เพิ่งตระหนักหลังจากทำงานในแวดวงนี้มาหลายปี ว่าสิ่งที่เราสร้างจากการโฆษณา ซึ่งเป็นมูลค่าเพิ่มที่จับต้องไม่ได้ คุณอาจจะเรียกว่ามูลค่าสมมติ หรือมูลค่านามธรรม หรือมูลค่าเฉพาะตัว มูลค่าที่จับต้องไม่ได้อะไรซักอย่างนี้ ออกจะมีชื่อเสียงไม่ค่อยดีนัก ลองคิดดูดี ๆ ถ้าคุณอยากได้โลกอนาคต ที่มีบริโภควัตถุน้อยลง คุณก็มีแค่สองทางเลือก หนึ่งคืออยู่ในโลกที่จนลง ซึ่งคนไม่ค่อยชอบกัน หรือสอง คุณก็อยู่ในโลกที่มีมูลค่าสมมติ เป็นส่วนประกอบใหญ่ของมูลค่ารวมทั้งหมด เพราะแทนที่จะทุ่มแรงงาน หรือทรัพยากรที่มีจำกัด ไปกับการผลิตสิ่งต่าง ๆ เราก็หันมาเพิ่มมูลค่าสมมติ ซึ่งทดแทนกันได้อย่างดีเยี่ยม

ขอยกตัวอย่างนึง รถไฟขบวนนี้แล่นจากลอนดอนไปปารีส เมื่อ 15 ปีก่อน มีโจทย์ให้วิศวกรจำนวนมาก ระดมสมองคิดว่า เราจะปรับปรุงการเดินทางไปปารีสได้อย่างไร พวกเขาก็ได้คำตอบทางวิศวกรรมที่ดีมากเลย ซึ่งก็คือการทุ่มเงินหกพันล้านปอนด์ สร้างทางรถไฟใหม่ทั้งหมด จากลอนดอนไปยังแถบชายฝั่ง เพื่อลดเวลาการเดินทางลงประมาณ 40 นาที จากเดิมสามชั่วโมงครึ่ง ทีนี้ จะว่าผมเรื่องมากก็ได้นะ ผมมันก็คนโฆษณา ผมรู้สึกมันพิกล ๆ ที่จะอุตส่าห์ปรับปรุงประสบการณ์การโดยสารรถไฟ โดยการทำให้มันสั้นลง เราลองมาคิดดูว่า มีค่าเสียโอกาสมหาศาลอะไร จากการถลุงหกพันล้านปอนด์ไปกับรางรถไฟใหม่นี่บ้าง

นี่คือคำแนะนำซื่อ ๆ ของคนโฆษณาเลยนะ สิ่งที่คุณควรจะทำคือ ไปจ้างสุดยอดนายแบบ และนางแบบของโลกมา ให้เดินเสิร์ฟ ชาโตว์ เปตรุส ฟรีตลอดทั้งขบวนรถ จนกว่าจะถึงที่หมาย (หัวเราะ) (ปรบมือ) นอกจากคุณจะมีเงินเหลือประมาณสามพันล้านปอนด์แล้ว คนจะขอให้รถไฟขับช้าลงด้วยซ้ำ (หัวเราะ)

ทีนี้ คนโฆษณาขอถามซื่อ ๆ อีกซักคำถาม ผมไม่เข้าใจว่าทำไม วิศวกร แพทย์ ตลอดจนนักวิทยาศาสตร์ทั้งหลาย หมกมุ่นกับการจะแก้ปัญหาเกี่ยวกับความเป็นจริงนัก ทั้ง ๆ ที่ปัญหาส่วนมาก หลังจากสังคมก้าวพ้นระดับปัจจัยพื้นฐานแล้ว เป็นปัญหาที่เกิดจากมุมมองทั้งสิ้น ผมถามว่าอย่างนี้ละกัน การใช้ พลาซีโบ (ยาที่ไม่มีฤทธิ์) มันผิดตรงไหน? ผมว่ามันวิเศษมากเลย ต้นทุนถูกเหมือนได้เปล่า ใช้ได้ผลยอดเยี่ยม แถมไม่มีผลข้างเคียง หรือถ้ามีก็เป็นผลข้างเคียงในจินตนาการ ก็ช่างมันไปได้ (หัวเราะ)

ผมก็กำลังสนใจเรื่องนี้อยู่ แล้วผมก็บังเอิญได้ไปอ่านบล็อกชื่อ ปฏิวัติทีละน้อย ของไทเลอร์ โคเวน ไม่ทราบมีใครรู้จักไหม มีคนเสนอว่า ทำไมเราไม่คิดไปไกลกว่านั้นอีก และสร้างโรงเรียนพลาซีโบ เพราะที่จริงแล้ว โรงเรียนไม่ได้สอนอะไรคุณเลย โรงเรียนมีหน้าที่แค่ให้คุณรู้สึกว่า คุณมีการศึกษามาอย่างสูงส่ง ซึ่งสร้างความมั่นใจในตัวเองอย่างมหาศาล ซึ่งส่งผลให้คุณประสบความสำเร็จในชีวิตภายหลัง ยินดีต้อนรับสู่ออกซ์ฟอร์ดครับ ท่านผู้มีเกียรติ (หัวเราะ) (ปรบมือ)

แต่ที่จริงแล้ว ประเด็นโรงเรียนพลาซีโบก็ชวนให้คิดนะ ว่าปัญหาในชีวิตจริงของเรา มันมีจำนวนมากแค่ไหน สามารถแก้ไขได้โดยการปรับเปลี่ยนมุมมอง แทนที่จะมัวไปวุ่นวายกับการพยายาม เปลี่ยนความเป็นจริง ขอยกตัวอย่างนึงจากประวัติศาสตร์ ที่ยังถกเถียงกันว่ากษัตริย์องค์นี้เป็นใคร แต่จากการสืบค้นประวัติศาสตร์เล็กน้อย น่าจะเป็นเฟรเดอริคมหาราช เฟรเดอริคมหาราชแห่งปรัสเซีย มีดำริแรงกล้า ให้ชาวเยอรมันหันมาปลูกและบริโภคมันฝรั่ง พระองค์คิดได้ว่าถ้ามีแหล่งคาร์โบไฮเดรตจากสองแหล่ง คือข้าวและมันฝรั่ง ราคาขนมปังก็จะไม่ผกผันมาก และความอดอยากก็จะเกิดได้ยากขึ้น เพราะมีพืชสองชนิดคอยรองรับ แทนที่จะเป็นชนิดเดียว

ปัญหาเดียวก็คือ ถ้าคุณนึกภาพออกนะ มันฝรั่งมันค่อนข้างอัปลักษณ์ แล้วในศตวรรษที่ 18 ชาวปรัสเซียก็ไม่นิยมรับประทานผัก ไม่ต่างจากชาวสก็อตช์ในปัจจุบันนัก (หัวเราะ) ทีนี้ พระองค์ก็เลยลองออกข้อบังคับ แต่ชาวนาในปรัสเซียก็โวยว่า "สุนัขยังไม่กินเลย ไอ้มันพวกนี้ แหวะ น่าขยะแขยง ไม่มีดีซักอย่าง" ว่ากันว่ามีคนโดนประหารมาแล้ว เพราะไม่ยอมปลูกมันฝรั่ง

พระองค์ก็เลยงัดแปลนบี พระองค์ใช้แผนการตลาด โดยการประกาศให้มันฝรั่ง เป็นพืชมงคล สำหรับเชื้อพระวงศ์รับประทานเท่านั้น ห้ามคนอื่นกิน และก็ทรงปลูกมันฝรั่งในแปลงส่วนพระองค์ แล้วจัดยามเฝ้า มีรับสั่ง ให้เฝ้าระวังทั้งวันทั้งคืน แต่แอบกำชับว่า ให้ลืมเฝ้าบ้างอะไรบ้าง (หัวเราะ) ต่อให้เป็นชาวนาในศตวรรษที่ 18 ก็รู้กฎทองข้อนึงว่า อะไรก็ตามที่มีค่าพอให้จัดเวรยามเฝ้า ก็มีค่าพอจะขโมย ไม่นานนัก ก็มีขบวนการลักลอบปลูกมันฝรั่ง ทั่วทั้งแผ่นดินเยอรมัน สิ่งที่พระองค์ทำ ก็คือทรงรีแบรนด์มันฝรั่งเสียใหม่ มันเป็นผลงานชิ้นโบแดงแท้

ครั้งนึงผมเล่าเรื่องนี้ แล้วสุภาพบุรุษจากตุรกีก็เดินมาบอกผมว่า "การตลาดเก่งมาก เฟรเดอริคมหาราช แต่เทียบไม่ติดกับอัตตาเติร์ก" อัตตาเติร์กก็เหมือนนิโคลาส ซาร์โกซี เขาพยายามยกเลิกค่านิยมการใส่ผ้าคลุมหน้าของผู้หญิง เพื่อให้ตุรกีทันสมัยขึ้น ถ้าเป็นคนน่าเบื่อ เขาก็คงประกาศให้ผ้าคลุมหน้าเป็นสิ่งผิดกฎหมาย ซึ่งจะทำให้มีกระแสตีกลับอย่างรุนแรง และมีการต่อต้านไปทั่ว แต่อัตตาเติร์กเป็นนักคิดนอกกรอบ เขาออกกฎหมายบังคับให้โสเภณีต้องใส่ผ้าคลุมหน้าแทน (หัวเราะ) (ปรบมือ)

ผมยืนยันที่มาของเรื่องนี้ไม่ได้นะครับ แต่ไม่สำคัญหรอก ในที่สุดเราก็ค้นพบวิธีแก้ปัญหาแล้ว แค่ออกกฎหมายให้ ผู้ต้องหาละเมิดทางเพศผู้เยาว์ทุกคน ต้องขับรถพอร์ช คาเยนน์ (หัวเราะ) อัตตาเติร์กตระหนักในหลักการพื้นฐานสองข้อด้วยกัน ซึ่งก็คือ หนึ่ง มูลค่าทุกอย่างเป็นมูลค่าสัมพัทธ์ ทุกอย่างเป็นมูลค่าสมมติ

สำหรับคนที่พูดสเปนไม่ได้ ฮูโก เด นารันฮา แปลว่าน้ำส้ม เพราะหน่วยเงินไม่ใช่ดอลลาร์ครับ เป็นหน่วยเปโซ ในบัวโนส ไอเรส เราจะเห็นได้ว่าพ่อค้าหัวใส โก่งราคากับนักท่องเที่ยวต่างชาติ แบบต่อหน้าต่อตาไม่เกรงใจใคร ในฐานะคนโฆษณา ผมต้องยกนิ้วให้

แต่อย่างแรกเลยที่เห็นก็คือ มูลค่าของสิ่งต่าง ๆ ล้วนเป็นเรื่องเฉพาะคน ข้อสองคือ การโน้มน้าวนั้นดีกว่าการบังคับเป็นไหน ๆ ป้ายตรวจจับความเร็วพวกนี้จะแสดงความเร็วของรถคุณ แต่ป้ายรุ่นใหม่ ๆ อย่างเช่นแบบล่างขวา เดี๋ยวนี้จะแสดงรูปหน้ายิ้ม หรือหน้าบึ้งแทน เพื่อเป็นตัวกระตุ้นอารมณ์ ที่น่าทึ่งก็คือป้ายพวกนี้มีต้นทุนทำการเพียงหนึ่งในสิบ ของกล้องตรวจจับความเร็วแบบเก่า แต่ลดอุบัติเหตุได้มากขึ้นเป็นสองเท่า จึงกลายเป็นเรื่องแปลกประหลาด ชวนพิศวง ของนักเศรษฐศาสตร์ยุคก่อนไป ว่าทำไมหน้ายิ้มพิลึก ๆ ถึงสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมได้ดีกว่า ค่าปรับหกสิบปอนด์ และคาดโทษสามแต้ม

ผมขอเสริมรายละเอียดทางพฤติกรรมอีกเล็กน้อย ในอิตาลี เราใช้ระบบตัดแต้มใบขับขี่ เริ่มจากมี 12 แต้ม แล้วค่อย ๆ หักออกไป เพราะค้นพบว่าความกลัวการสูญเสีย มีอิทธิพลกับพฤติกรรมของคนมากกว่า อย่างในอังกฤษ เราชอบคิดว่า "เฮ้ย ได้อีกสามแต้มเว้ย!" ไม่มีในอิตาลี

ขอยกอีกหนึ่งตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการสร้างมูลค่าสมมติ มาแทนที่มูลค่าทางวัตถุ ซึ่งยังจำได้มั้ยว่า นักรณรงค์สิ่งแวดล้อมน่าจะเอาอย่างบ้าง นี้ก็มาจากปรัสเซียอีกแล้ว ถ้าผมจำไม่ผิด ปี 1812 หรือ 1813 มีการทำสงครามกับฝรั่งเศส ทางการจึงรณรงค์ให้ชาวเมืองที่มีฐานะ สละเพชรพลอยให้เพื่อช่วยเหลือในการศึก และได้รับเครื่องเพชรที่ทำเลียนแบบจากเหล็กหล่อ เป็นของตอบแทน อันนี้จารึกว่า "ผู้สละทองเพื่อเหล็ก 1813" ที่น่าสนใจคือ หลังจากนั้น 50 ปีต่อมา เครื่องเพชรที่มีสถานะสูงส่งที่สุดในปรัสเซีย ไม่ใช่ทองหรือเพชร แต่เป็นเหล็กหล่อ เพราะอันที่จริง ไม่สำคัญเลยว่ามูลค่าเนื้อแท้ ของสร้อยทองจะเป็นยังไง สิ่งนี้มีคุณค่าสมมติ คุณค่าทางนัยยะ ที่บอกว่าครอบครัวคุณได้เสียสละเป็นการใหญ่หลวงในอดีต

แน่นอนว่า หากทำแบบเดียวกันในโลกปัจจุบัน เราก็จะได้สิ่งนี้ "สละฮัมเมอร์เพื่อไฮบริด 2009" แต่อันที่จริงแล้ว เหมือนกับที่มีสินค้าเวเบล็น (สินค้าที่บ่งบอกฐานะ) ที่คุณค่าของสินค้า อยู่ที่ว่ามันราคาแพง และหายาก แต่มันก็มีของชนิดตรงข้ามกัน ที่มีคุณค่าเพราะมันเป็นอะไรที่เรียบง่าย ไร้รสนิยม และหาได้ทั่วไป

นึกถึงลัทธิเชคเกอร์ ที่เป็นการเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อมยุคแรก อาดัม สมิธ เคยพูดถึงอเมริกาในยุคศตวรรษที่ 18 ที่การแสดงความร่ำรวยเป็นเรื่องต้องห้าม จนเศรษฐกิจในนิวอิงแลนด์แทบจะชะงัก เนื่องจากกระทั่งชาวนาที่ร่ำรวยแล้ว ก็ไม่รู้จะจับจ่ายอะไร เพราะกลัวว่าเพื่อนบ้านจะหมั่นไส้ มันไม่ยากเลยที่จะสร้างแรงกดดันทางสังคมแบบนี้ ซึ่งนำไปสู่สังคมที่มีความเท่าเทียมมากขึ้น

ที่ยิ่งไปกว่านั้น ถ้าลองสังเกตผลิตภัณฑ์ ที่ประกอบไปด้วยมูลค่าที่สื่อสารออกมา หรือมูลค่าสมมติ อยู่เป็นสัดส่วนมาก เมื่อเทียบกับมูลค่าแท้จริงแล้ว มันมักเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่แบ่งชนชั้น ดูอย่างเสื้อผ้าอย่างกางเกงยีนส์ เป็นตัวอย่างของอะไรที่ ใช้คุณค่าทางสัญลักษณ์แทนที่คุณค่าทางวัตถุ โคคา-โคล่า ที่บางท่านอาจจะฝักใฝ่สังคมนิยม และไม่ชื่นชอบบริษัทโคคา-โคล่าเท่าใดนัก แต่แอนดี้ วอร์ฮอล ให้ข้อคิดที่น่าสนใจไว้ วอร์ฮอลพูดถึงโค้กว่า "ที่ผมชอบที่สุดเกี่ยวกับโค้กคือ ต่อให้เป็นประธานาธิบดีแห่งสหรัฐฯ ก็กินได้แค่โค้กเกรดเดียวกับขอทานข้างถนน" เราอาจจะไม่เคยนึกถึง แต่ตัวอย่างเช่นนี้นับว่า เป็นความสำเร็จที่น่าทึ่ง ที่เราผลิตอะไรที่เป็นประชาธิปไตยได้ขนาดนั้น

แต่ก่อนอื่นเราต้องเปลี่ยนมุมมองของเราซักเล็กน้อย เพราะมีความเชื่ออยู่ทั่วไป ว่าคุณค่าที่แท้จริงเกิดจากการสร้างสิ่งของ ต้องใช้แรงงาน ใช้วิศวกรรม ใช้วัตถุดิบซึ่งมีจำกัด และอะไรก็ตามที่เพิ่มขึ้นไปนอกเหนือจากนั้นเป็นของปลอม เป็นของสมมติ และมันก็มีเหตุผลที่ดีที่เรามักจะระแวงอะไรแบบนั้น เพราะส่วนมากมันมักเป็นการล้างสมอง แต่ว่าทุกวันนี้ เรามีระบบนิเวศของสื่อ ที่หลากหลายขึ้นมาก ที่พร้อมใช้สร้างคุณค่าจำพวกนี้

สมัยผมเด็ก ๆ ผมเติบโตขึ้นมากับระบบนิเวศสื่อแบบนี้ อุปมาเป็นอาหาร ทางซ้ายคือผู้ผลิตที่ผูกขาดตลาด เช่นรูเพิร์ต เมอร์ด็อค หรือบีบีซี (หัวเราะ) และทางขวาคือสาธารณชนที่พึ่งตัวเองไม่ได้ ซึ่งยินดีสูบทุกอย่างที่คุณจะโยนไปให้ (หัวเราะ)

ทุกวันนี้ผู้ใช้เข้ามามีบทบาทสำคัญ ในโลกดิจิตอลจะถูกเรียกว่า เนื้อหาหรือ "คอนเทนต์" ที่ผลิตโดยผู้ใช้ ถึงแม้เราจะเรียกมันว่าเกษตรกรรม ในโลกของอาหาร (หัวเราะ) นี่คือการผสมผสาน หรือ "แมชอัพ" คุณนำคอนเทนต์ที่คนอื่นผลิต แล้วเอามายำ ให้เกิดเป็นงานใหม่ หรือที่เราเรียกกันว่าการประกอบอาหาร นี่คืออาหารสองจุดศูนย์ อาหารที่ผลิตขึ้นมาเพื่อแบ่งกับคนอื่นโดยเฉพาะ อันนี้คืออาหารพกพา คนอังกฤษเก่งมากเรื่องนี้ ปลาทอดและมันฝรั่งห่อ พาสตี้คอร์นวอลล์ พาย แซนด์วิช เราประดิษฐ์หมดนี่เลย คนอังกฤษไม่ค่อยเก่งเรื่องอาหารนัก ส่วนคนอิตาเลียนก็ทำอาหารเก่ง แต่แหม... มันพกพาไม่ค่อยสะดวกนะ (หัวเราะ)

อันที่จริงผมเพิ่งรู้เรื่องนี้ไม่นาน ขุนนางแห่งแซนด์วิชไม่ได้ประดิษฐ์แซนด์วิชหรอก ท่านประดิษฐ์ขนมปังปิ้ง แต่ก็นะ ชื่อขุนนางแห่งขนมปังปิ้งคงจะฟังไม่ขึ้น (หัวเราะ)

เรื่องสุดท้ายก็คือ การสื่อสารในบริบท ผมให้คุณดูแปร์โน ซึ่งเป็นแค่ตัวอย่างนึง ทุกประเทศจะมีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประจำชาติตัวเอง อย่างฝรั่งเศสมีแปร์โน ซึ่งรสชาติเยี่ยมถ้าดื่มภายในพรมแดนของประเทศนั้น แต่รสแย่มากถ้าเอาไปดื่มในประเทศอื่น (หัวเราะ) อูนิคุมในฮังการี เป็นต้น เหนือกว่านั้นคือชาวกรีก ซึ่งสามารถผลิตไวน์ชนิดหนึ่งชื่อเรตสินา ที่รสชาติแย่มากกระทั่งในกรีซเอง (หัวเราะ)

การสื่อสารทุกวันนี้อิงบริบทเสียมาก จนเราทุกคนสามารถจะสะกิดคนอื่น ๆ เพื่อให้ข้อมูลเพิ่มเติมได้ บี เจ ฟ็อก จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด เคยสรุปไว้ว่า โทรศัพท์มือถือที่จริงก็คือ "เทคโนโลยีโน้มน้าว" ซึ่งเป็นคำที่เขาประดิษฐ์เอง เขาเชื่อว่าการที่โทรศัพท์มือถือสามารถระบุตำแหน่ง อิงบริบท ทันเวลาและเกิดขึ้นทันที ทำให้มันเป็นเทคโนโลยีที่มีศักยภาพในการโน้มน้าวมากที่สุดที่เคยประดิษฐ์มา

ทีนี้ถ้าเรามีเครื่องมือทั้งหมดนี้อยู่ในมือแล้ว ก็เหลือแค่คำถามง่าย ๆ เหมือนที่เทเลอร์และซันสตีนเคยถามไว้ ว่าเราจะใช้มันอย่างชาญฉลาดได้อย่างไร ให้ผมยกตัวอย่างนึง ถ้าคุณมีปุ่มแดงขนาดใหญ่แบบนี้ติดอยู่บนกำแพงที่บ้าน และทุกครั้งที่กดปุ่ม คุณออมเงินได้ 50 ดอลลาร์ หักเงิน 50 ดอลลาร์ไปใส่บำนาญ คุณจะออมเงินได้อีกเยอะเลย เพราะว่าแท้จริงแล้วการออกแบบเป็นตัวกำหนดพฤติกรรม ถูกมั้ยครับ?

นักการตลาดได้สร้างโอกาสดี ๆ มากมาย เพื่อสร้างแรงจูงใจให้เกิดการซื้อ แต่เราไม่เคยสร้างแรงจูงใจให้เกิดการออมเลย ถ้าทำแบบนี้ได้ คนก็จะออมเงินกันมากขึ้น สังเกตว่าแค่เปลี่ยนรูปร่างหน้าตา วิธีการใช้งาน ก็สามารถทำให้ ธรรมชาติของการตัดสินใจเปลี่ยนไปได้ แน่นอนว่าผมไม่สนับสนุนให้ทำแบบนี้ เพราะเป็นคนโฆษณา ผมเชื่อว่าการออมก็คือแค่ การบริโภคนิยมที่โดนดีเลย์ไปอย่างไม่จำเป็น (หัวเราะ) แต่ถ้าเผื่อมีใครอยากทำขึ้นมา เราก็ต้องคิดอะไรทำนองนี้แหละ รากฐานเล็ก ๆ ที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมมนุษย์

ผมขอยกตัวอย่างนึงจากแคนาดา มีเด็กฝึกงานคนนึงที่สำนักงานโอกิลวี แคนาดา ชื่อฮันเตอร์ โซเมอร์วิลล์ ที่ก่อนหน้านั้นเคยเป็นนักแสดงตลกในโตรอนโต ก่อนจะได้งานพาร์ตไทม์ทางโฆษณา และได้รับมอบหมายให้คิดแคมเปญโฆษณาเชร็ดดีส์ นี่คือกรณีตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบที่สุดของ การสร้างมูลค่าเพิ่มจับต้องไม่ได้ โดยไม่ต้องเปลี่ยนตัวผลิตภัณฑ์เลยแม้แต่น้อย เชร็ดดีส์เป็นซีเรียลธัญพืชรูปทรงสี่เหลี่ยมจตุรัสธรรมดา ๆ ที่ขายเฉพาะในนิวซีแลนด์ แคนาดา และอังกฤษ เป็นวิธีถวายความจงรักภักดีแบบแปลก ๆ ของคราฟต์ (หัวเราะ) หลังจากขบคิดว่าจะสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้เชร็ดดีส์ได้ยังไง เขาก็ได้ไอเดียนี้ออกมา

(เสียงออด) ช: เชร็ดดีส์ต้องเป็นสี่เหลี่ยมสิ (หัวเราะ)

ญ: ชิ้นข้าวหลามตัดพวกนี้หลุดออกไปบ้างรึยัง? (หัวเราะ)

ใหม่ ซีเรียลเชร็ดดีส์ข้าวหลามตัด ธัญพืชแท้ร้อยเปอร์เซนต์เหมือนเดิม ในรูปทรงข้าวหลามตัดน่ารับประทาน (ปรบมือ)

ผมไม่แน่ใจว่ามีตัวอย่างของการสร้างมูลค่าสมมติที่ดีกว่านี้มั้ย วัตถุดิบทั้งหมดก็แค่ โฟตอน นิวรอน และก็ความคิดเจ๋ง ๆ ตัวผมเองคิดว่ามันอัจฉริยะเลย แต่แน่นอนว่าคุณจะทำอะไรแบบนี้ไม่ได้ถ้าไม่มีการวิจัยตลาดเลย

คือเชร็ดดีส์กำลังจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ครับ ซึ่งเป็นอะไรที่น่าตื่นเต้นมาก นี่คือเชร็ดดีส์ข้าวหลามตัดครับ (หัวเราะ) ผมอยากทราบความประทับใจคร้ังแรกของคุณ ที่มีต่อ กล่องของผลิตภัณฑ์เชร็ดดีส์ข้าวหลามตัดตรงนั้น (หัวเราะ)

เมื่อก่อนมันเป็นสี่เหลี่ยมนี่

ฉันสับสนนิดหน่อยนะ / ฉันดูยังไงก็เป็นสี่เหลี่ยม

เอ้อ รูปร่างมันก็คล้ายกันแหละครับ แต่ก็เหมือนกับกลับตัวเลขหกเป็นเก้า เก้าเป็นหกนะ ถ้าพลิกเลขหกตีลังกาก็จะเป็นเลขเก้า แต่หกกับเก้านี่เป็นคนละเรื่องกันเลย

หรือตัว M กับตัว W / ใช่เลยครับ ตัว M กับตัว W

(ไม่ชัดเจน) ดูทีแรกนึกว่าแค่จับพลิกนิดหน่อยนะ แต่พอดูในมุมนี้ มันน่ากินกว่าจริง ๆ

ลองทานทั้งสองแบบเลยครับ เริ่มจากแบบจตุรัสก่อนครับ (หัวเราะ) แบบไหนอร่อยกว่าครับ / แบบแรก

แบบแรกเหรอครับ (หัวเราะ)

ก็เป็นธรรมดาที่เกิดการถกเถียงกันขึ้น มีกลุ่มหัวอนุรักษ์นิยมจำนวนมากในแคนาดา ซึ่งต่อต้านการเปลี่ยนแปลงนี้ ในที่สุดผู้ผลิตก็เลยต้องยอมประนีประนอม และทำแพ็คคอมโบออกมาอีกตัวนึง (หัวเราะ) (ปรบมือ) (หัวเราะ)

ถ้าคิดว่านี่ตลกแล้ว ให้จำไว้ว่ามีองค์กรหนึ่งชื่อ สถาบันเศรษฐศาสตร์ไวน์แห่งอเมริกา ซึ่งทำงานวิจัยอย่างละเอียดในเรื่องการรับรู้ และค้นพบว่า นอกเหนือจาก ห้าหรือสิบเปอร์เซนต์ของคนที่มีความรู้ที่สุดแล้ว ไม่พบความสัมพันธ์ใด ๆ ระหว่างคุณภาพของไวน์ และความอร่อย ยกเว้นเวลาที่บอกว่าไวน์ราคาแพงแค่ไหน ในกรณีนี้ ไวน์ที่แพงกว่าก็จะอร่อยกว่า ดังนั้นต่อไปนี้ หลับหูหลับตาดื่มกันเถอะครับ

เรื่องนี้ก็ตลกอยู่ แต่ผมว่าให้แง่คิดทางปรัชญาที่สำคัญ ว่าในการก้าวไปข้างหน้า เราต้องการคุณค่าชนิดนี้มากขึ้น เราต้องใช้เวลาซาบซึ้งกับอะไรที่มีอยู่แล้วมากขึ้น และคร่ำครวญกับอะไรที่เราไม่มีให้น้อยลง

ขอจบด้วยคำกล่าวอีกสองประโยค "กวีคือผู้ทำให้สิ่งใหม่เป็นเรื่องคุ้นเคย และสิ่งที่คุ้นเคยแล้วเป็นเรื่องใหม่" ซึ่งก็เป็นนิยามที่ไม่เลวสำหรับอาชีพเรา เราช่วยให้ผู้คนเห็นคุณค่าของอะไรที่ไม่คุ้นเคย แต่ขณะเดียวกัน ก็ตระหนักถึงคุณค่าของสิ่งที่มีอยู่แล้ว มากขึ้นกว่าเดิมไปอีก ว่าไป ก็มีหลักฐานว่าโซเชียลเน็ตเวิร์คมีส่วนช่วยในปรากฎการณ์นี้ โดยการช่วยให้ผู้คนแบ่งปันข่าวสาร และสร้างราคาให้กับกิจกรรมเล็ก ๆ น้อย ๆ ประจำวัน ซึ่งลดความต้องการที่จะใช้จ่ายเงินมาก ๆ ไปกับความฟุ้งเฟ้อ และเพิ่มความสุขทางใจ จากเรื่องที่เล็กที่สุด เรียบง่ายที่สุดในชีวิต ซึ่งวิเศษมาก

อีกประโยคเด็ดของ จี เค เชสเตอร์ตัน ที่ผมจะยกมาในช่วงนี้ "อารยธรรมจะล่มสลายไม่ใช่เพราะเราขาดเรื่องอัศจรรย์ แต่เพราะขาดความอัศจรรย์ใจ" สำหรับใครที่ข้องเกี่ยวอยู่ในแวดวงเทคโนโลยี ผมว่าจริงแท้เลยครับ และท้ายที่สุดครับ เวลาคุณให้ราคากับอะไรอย่างสุขภาพ ความรัก เซ็กส์ และอื่น ๆ และเริ่มเห็นคุณค่าของอะไร ที่คุณเคยมองข้ามไป เพียงเพราะว่ามันจับต้องไม่ได้ มองไม่เห็น คุณจะพบว่าคุณเองมั่งคั่งกว่าที่คิดไว้มากครับ ขอบคุณมากครับ (ปรบมือ)