มัลคอล์ม แกลดเวลล์ว่าด้วยซอสสปาเกตตี้

ผมคิดว่าจริงๆแล้วผมควรจะพูดเรื่องหนังสือเล่มใหม่ของผม ชื่อ Blink (มหัศจรรย์ความคิดชั่วพริบตา) เกี่ยวกับการตัดสินใจแบบทันด่วน และความประทับใจแรกพบ หนังสือจะวางแผงเดือนมกราคม และผมหวังว่าทุกท่านจะอุดหนุนกันคนละสามเล่ม แต่ผมมาคิดๆดู และตระหนักว่า แม้ว่าหนังสือเล่มใหม่จะทำให้ผมมีความสุข และน่าจะทำให้แม่ผมมีความสุขไปด้วย แต่มันก็ไม่เกี่ยวอะไรกับความสุขนัก ผมเลยตัดสินใจว่า อย่ากระนั้นเลย ผมจะพูดถึงคนๆหนึง ที่ผมคิดว่าได้ทำให้คนอเมริกันมีความสุข ไม่น้อยหน้าใครในรอบ 20 ปีนี้เลย ผู้ชายคนนี้เป็นฮีโร่ส่วนตัวที่ยิ่งใหญ่ของผม คนๆนั้นชื่อ โฮเวิร์ด มอสโควิทซ์ คนที่ดังมากๆ จากการพลิกโฉมซอสสปาเก็ตตี้ขึ้นใหม่

โฮเวิร์ดสูงประมาณเนี้ย ตัวกลมๆ แกอายุ 60 เศษๆ ใส่แว่นตาอันเบ้อเริ่ม ผมบางๆสีเทา เป็นคนมีสีสัน มีชีวิตชีวามากๆ เค้าเลี้ยงนกแก้ว ชอบโอเปร่า และหลงไหลในประวัติศาตร์ยุคกลาง โดยอาชีพแล้ว เค้าเป็นนักจิตฟิสิกส์ ขอบอกไว้ก่อนว่า ผมก็ไม่รู้หรอกว่าไอ้อาชีพนี้มันคืออะไร แม้จะมีอยู่ช่วงหนึ่ง ที่ผมเคยคบกับสาวคนหนึ่งอยู่ 2 ปี ตอนนั้น เธอกำลังจะจบ ปริญญาเอกทางจิตฟิสิกส์ ซึ่งก็บ่งบอกถึงความสัมพันธ์ของสองเรา (หัวเราะ)

เท่าที่ผมรู้ อาชีพนี้เกี่ยวกับการตรวจวัดสิ่งต่างๆ และตาโฮเวิร์ด ก็สนใจเอามากๆกับการวัดสิ่งต่างๆ แกจบเอกจากฮาร์เวิร์ด และก็ตั้งบริษัทที่ปรึกษาเล็กๆ ที่เมืองไวท์เพล์นส์ รัฐนิวยอร์ค และหนึ่งในลูกค้าเจ้าแรกๆ -- ก็หลายปีมาแล้ว ย้อนกลับไปตอนต้นๆยุค 70 -- หนึ่งในลูกค้าเจ้าแรกๆก็คือ เป๊ปซี่ เป๊ปซี่มาหาตาโฮเวิร์ดแล้วพูดว่า "คุณรู้มั้ย ตอนนี้มีสารให้ความหวานตัวใหม่ชื่อว่า แอสปาร์แตม และเราอยากทำเป๊ปซี่ไดเอท เราอยากให้คุณดูซิว่า ต้องใส่แอสปาร์แตมเท่าไหร่ ต่อกระป๋อง ถึงจะได้เครื่องดื่มสมบูรณ์แบบ" ฟังดู ก็เป็นคำถามตรงๆอย่างไม่น่าเชื่อที่จะตอบ และตาโฮเวิร์ดก็คิดประมาณนี้ เพราะเป๊ปซี่บอกเค้าว่า "ฟังนะ เรากำลังศึกษาในช่วง 8 ถึง 12 เปอร์เซนต์ ถ้าความหวานต่ำกว่า 8 เปอร์เซนต์ ก็หวานไม่พอ ถ้าเกิน 12 เปอร์เซนต์ ก็หวานไป เราอยากรู้ว่า จุดพอดีระหว่าง 8 กับ 12 คือเท่าไหร่?" คือถ้าผมลองถามคุณอย่างนี้ พวกคุณทั้งหมดคงบอกว่า โคตรหมู เราก็ ทำการทดลองการชิมเป๊ปซี่ขนาดใหญ่ขึ้น ในทุกระดับความหวาน -- 8 เปอร์เซนต์, 8.1, 8.2, 8.3, ไปจนถึง 12 -- ทดสอบกับคนหลายๆพันคน เสร็จแล้วก็เขียนกราฟผลลัพท์ แล้วก็เลือกความหวาน ตรงที่คนชอบกันมากที่สุด ใช่มั้ย? ง่ายจะตาย

ตาโฮเวิร์ดได้ทำการทดลอง และเค้าก็ได้ข้อมูล แล้วก็เขียนกราฟ และบัดนั้น เค้าก็ตระหนักว่า มันไม่ใช่กราฟรูประฆังสวยซะเลย ข้อมูลมันตีความไม่ได้เลย มันมั่วๆเต็มไปหมด ทีนี้ คนส่วนใหญ่ในธุรกิจการทดสอบอาหาร และอะไรทำนองนั้น จะไม่ตกใจเลยเมื่อข้อมูลที่ได้มันดูยุ่งเหยิง พวกเค้าจะคิดว่า การศึกษาว่าผู้บริโภคคิดยังไงเกี่ยวกับน้ำโคล่ามันก็ไม่ง่ายนะ เราคงผิดพลาดตรงไหนสักแห่งระหว่างการทดลอง งั้นลองเดาอย่างมีหลักการแทนแล้วกัน และพวกเค้าก็แค่จิ้มสุ่มๆไปที่ 10 เปอร์เซนต์ ตรงกลางเป๊ะเลย แต่ตาโฮเวิร์ดไม่ได้พอใจง่ายๆอย่างนั้น โฮเวิร์ดเป็นคนที่มีมาตรฐานทางวิชาการพอสมควร และเท่านี้ยังไม่ดีพอสำหรับตานี่ และคำถามนี้ก็ตามรบกวนตานี้นานหลายปี เค้าจะครุ่นคิดแล้วพูดว่า อะไรกันที่ผิดพลาด? ทำไมเราถึงตีความการทดลองไดเอทเป๊ปซี่ไม่ได้เลย?

แล้ววันหนึ่ง ขณะที่นั่งในร้านอาหาร ในเมืองไวท์ เพลนส์ ประมาณว่า กำลังนึกๆเกี่ยวกับงานสำหรับเนสกาแฟ และทันใดนั้น อย่างกับแสงฟ้าผ่า คำตอบก็ผุดขึ้นมา นั่นคือ ตอนที่พวกเขาวิเคราะห์ข้อมูลไดเอทเป๊ปซี่นั้น พวกเขาถามผิดคำถาม พวกเขาค้นหาหนึ่งเดียวเป๊ปซี่ที่สมบูรณ์แบบ พวกเขาควรมองหาเป๊ปซี่ที่สมบูรณ์แบบหลายๆแบบต่างหาก เชื่อผมเถอะครับ นี่เป็นการรู้แจ้งที่ยิ่งใหญ่มาก นี่คือหนึ่งในการค้นพบที่ปราดเปรื่องที่สุด ในแขนงวิทยาศาสตร์การอาหาร และตาโฮเวิร์ดก็ออกเดินสายทันที เค้าเดินทางไปสัมมนาทั่วประเทศ เค้าจะยืนขึ้นและพูดว่า พวกคุณที่เคยมองหาเป๊ปซี่หนึ่งเดียวอันสมบูรณ์ พวกคุณคิดผิดแล้ว พวกคุณควรตามหาเป๊ปซี่สมบูรณ์แบบที่หลากหลายต่างหาก” และคนก็จะมองตานี้แบบอึ้งๆ และพูดว่า พูดอะไรอยู่เนี้ย? บ้าสิ้นดี และพวกเค้าก็จะพูด ทำนองว่า "ออกไปได้ละ! คนต่อไป!" เค้าพยายามหาลูกค้า ซึ่งก็ไม่มีใครจ้างเค้า แต่เค้าก็ยังหมกหมุ่น และยังคงพูดเกี่ยวกับมันต่อไป และต่อไป และต่อไป โฮเวิร์ดชอบคำพังเพยภาษายิดดิช "สำหรับหนอนในไม้มะรุม โลกนี้ก็คือไม้มะรุม" และนี่คือไม้มะรุมของเค้า (หัวเราะ) เค้าหมกหมุ่นกับมันอยู่!

และในที่สุด เค้าก็แก้ปัญหานี้ได้ บริษัทวลาซิก พิคเกิลส์ก็มาหาเค้า และพูดว่า คุณมอสโควิทซ์ -- ด็อกเตอร์มอสโควิทซ์ -- เราอยากทำแตงกวาดองที่สมบูรณ์แบบ เค้าก็ตอบว่า "ไม่มีหรอกอันอย่างว่า มีแต่แตงกวาดองที่สมบูรณ์แบบหลายๆแบบ" พอกลับมาอีกที เค้าก็บอกว่า "พวกคุณไม่ต้องปรับปรุงแตงกวาดองแบบปกติหรอก คุณต้องผลิตรสชาติอื่นๆต่างหาก" และนั่นคือที่มาของ แตงกวาดองหลากรส ต่อมาซุปแคมป์เบลล์ก็มาหาเค้า และครั้งนี้ยิ่งสำคัญขึ้นไปอีก ที่จริงแล้ว ซุปแคมพ์เบลล์นี่แหละ คือที่มาของชื่อเสียงของตาโฮเวิร์ด ซุปแคมพ์เบลล์ผลิตซอสยี่ห้อปรีโก้ และปรีโก้ในต้นยุค 80 เป็นรองไม่เห็นฝุ่นจากยี่ห้อรากู ที่ครองตลาดซอสสปาเก็ดตี้มาตั้งแต่ยุค 70 ถึง 80 ทีนี้ ในธุรกิจนี้ -- ผมไม่รู้เหมือนกันว่าคุณสนใจเรื่องนี้มั้ย หรือผมต้องลงรายละเอียดขนาดไหน แต่ตามหลักแล้ว -- นี่แค่เกร็ดความรู้นะครับ -- ปรีโก้เป็นซอสมะเขือเทศที่ดีกว่ารากู คุณภาพของเนื้อมะเขือเทศเหนือกว่าเห็นๆ เครื่องเทศไม่ต้องนับ มันเกาะยึดเนื้่อพาสต้าได้ดีกว่ามาก ที่จริงแล้ว เคยมีการทดสอบรสชาติซอสรากูและปรีโก้ที่โด่งดัง ตอนต้นยุค 70 คุณจะได้สปาเกตตี้มาจานนึง แล้วคุณก็เทซอสลงไป ใช่มั้ย? ซอสรากูจะไหลลงก้นจานหมดเลย ส่วนปรีโก้จะเกาะอยู่ข้างบน นั่นแหละที่เรียกว่า "การเกาะยึด" อย่างไรก็ตาม แม้ว่าปรีโก้จะเหนือกว่ามาก ทั้งเรื่องการเกาะยึด และคุณภาพเนื้อมะเขือเทศ แต่ปรีโก้ก็ยังเป็นรองอยู่

พวกเขาเลยไปหาตาโฮเวิร์ด แล้วพูดว่า ช่วยหน่อย พอตาโฮเวิร์ดดูสายการผลิต ก็พูดว่า ของที่คุณมีอยู่เนี้ย มันเป็นสมาคมมะเขือเทศเน่าตาย เค้าพูดต่อว่า นี่คือสิ่งที่เค้าอยากจะทำ และเค้าก็ร่วมมือกับฝ่ายครัวของแคมพ์เบลล์ แล้วทำซอสสปาเกตตี้ออกมา 45 แบบ แล้วเอาผสมกันสุ่มๆ ทุกๆแบบเท่าที่จะนึกออกได้ในการผสม ตามความหวาน ตามระดับกระเทียม ตามความฝาด ตามความเปรี้ยว ตามระดับมะเขือเทศ ตามระดับตะกอนเนื้อ -- ซึ่งเป็นคำเกี่ยวกับธุรกิจซอสสปาเกตตี้ที่ผมชอบมาก (หัวเราะ) ทุกวิธีที่คุณคิดได้ในการผสมซอสสปาเก็ตตี้ เค้าผสมตามนั้นเลย พอผสมได้ทั้ง 45 ชนิด เค้าก็เริ่มเดินสาย เค้าไปนิวยอร์ค, ชิคาโก้, แจ็คสันวิลล์ ไปแอลเอ เอาคนมาเต็มสิบล้อ มาไว้ในฮอลล์ยักษ์ และจับพวกเขานั่งอยู่สองชั่วโมง และในสองชั่วโมงนั้น เขาให้ถ้วยสิบถ้วย ถ้วยพาสต้าเล็กๆสิบถ้วย ที่มีซอสสปาเกตตี้แตกต่างกันหมด แล้วหลังจากกินแต่ละถ้วยแล้ว พวกเขาต้องให้คะแนนจาก 0 ถึง 100 ตามระดับคุณภาพของซอสสปาเกตตี้ ในความคิดของพวกเขา

เมื่อสิ้นสุดกระบวนการ หลังจากดำเนินการเป็นเดือนๆ เค้าก็ได้ข้อมูลมาเป็นกองภูเขา ว่าอเมริกันชนคิดยังไงกับซอสสปาเก็ตตี้ แล้วเค้าก็วิเคราะห์ข้อมูล ทีนี้ เค้ามองหาซอสสปาเกตตี้ที่คนกินชอบที่สุดมั้ย? ไม่เลย! ตาโฮเวิร์ดไม่ได้เชื่อว่าจะมีสิ่งนั้นอยู่จริง ตรงกันข้าม เค้ามองไปที่ข้อมูลแล้วพูดว่า ลองดูซิว่า เราสามารถแยกข้อมูลทั้งหมดเป็นกลุ่มๆได้หรือเปล่า ลองดูซิว่า ข้อมูลมันเกาะกลุ่มตามลักษณะบางอย่างมั้ย และแน่นอน ถ้าคุณนั่งลง แล้ววิเคราะห์ข้อมูลซอสสปาเก็ตตี้ทั้งหมดนี้ คุณจะเห็นว่า อเมริกันชนแยกออกได้สามกลุ่ม พวกหนึ่งชอบซอสสปาเก็ตตี้รสธรรมดา อีกพวกหนี่ง ชอบซอสสปาเก็ตตี้รสเผ็ด และอีกพวกหนึ่ง ชอบซอสแบบก้อนใหญ่พิเศษ

และในทั้งสามข้อนั้น อันที่สามเป็นข้อสำคัญที่สุด เพราะในขณะนั้น ต้นยุค 80 ถ้าคุณไปซุปเปอร์มาเก็ต คุณจะไม่เจอซอสสปาเก็ตตี้แบบก้อนใหญ่พิเศษเลย ปรีโก้ก็หันไปตาโฮเวิร์ด แล้วพูดว่า "นี่คุณกำลังบอกเราว่า หนึ่งในสามของอเมริกันโปรดปรานซอสสปาเก็ตตี้ แบบก้อนใหญ่พิเศษ แต่กลับยังไม่มีใครตอบสนองความต้องการนี้เหรอ?" และเค้าบอกว่า แม่นแล้ว! (หัวเราะ) แล้วปรีโก้ก็กลับไป และเปลี่ยนแปลงสูตรซอสสปาเก็ตตี้ทั้งหมด แล้วทำซอสแบบก้อนใหญ่พิเศษออกขาย ที่ในทันทีทันใดก็ ยึดครองธุรกิจซอสสปาเก็ตตี้ในประเทศ อย่างเบ็ดเสร็จ และกว่าสิบปีต่อมา พวกเค้าก็ทำเงินถึง 600 ล้านดอลลาร์ จากซอสแบบก้อนใหญ่พิเศษ

พอทุกคนที่เหลือในอุตสาหกรรม เห็นสิ่งที่ตาโฮเวิร์ดทำ ก็พูดว่า "โอ้พระเจ้า! ที่พวกเราเคยคิดๆมามันผิดหมดเลย!" และนั่นคือจุดเริ่มต้น ที่เรามีน้ำส้มสายชู 7 รส และมัสตาร์ด 14 แบบ และน้ำมันมะกอก 71 ชนิด และในที่สุด กระทั่งรากูก็จ้างตาโฮเวิร์ด และตาโฮเวิร์ดก็ทำให้รากู เหมือนกันแป๊ะกับที่ทำให้ปรีโก้ ทุกวันนี้ถ้าคุณไปซุปเปอร์มาร็เก็ต ที่ที่ดีจริงๆ แล้วลองดูว่ามีรากูวางขายอยู่กี่รส -- คิดว่ามีเท่าไหร่ครับ? 36 รส! ในหกประเภท: ชีส, ไลท์, โรบัสต้า, ริชแอนท์ฮาร์ทตี้, แบบดั้งเดิม, แบบผักสวนครัวก้อนใหญ่พิเศษ (หัวเราะ) นั่นคือสิ่งที่ตาโฮเวิร์ดทำ เป็นของขวัญแค่อเมริกันชนจากตาโฮเวิร์ด

แล้วทำไมมันสำคัญหรือ? ที่จริงแล้ว นี่เป็นเรื่องสำคัญเอามากๆ ผมจะอธิบายให้ฟังว่าทำไม สิ่งที่ตาโฮเวิร์ดทำนั้น เป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานวิธีคิดของอุตสาหกรรมอาหาร เกี่ยวกับวิธีทำให้เรามีความสุข สมมุติฐานอันดับแรกในอุตหกรรมอาหาร เคยเป็นว่า วิธีการค้นหา ว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้คนต้องการกิน -- สิ่งที่จะทำให้ผู้คนมีความสุข -- ก็คือถามพวกเขาเสีย และเป็นเวลาหลายปีดีดัก รากูและปรีโก้ได้แต่ สนใจกลุ่มตัวอย่าง แล้วก็จะนั่งถามพวกคุณว่า "คุณอยากได้อะไรในซอสสปาเก็ตตี้? บอกเราที ว่าคุณต้องการอะไรในซอสสปาเก็ตตี้" และตลอดหลายปีนั้น -- 20, 30 ปี -- ในการสอบถามกลุ่มตัวอย่างทั้งหลายแหล่นั้น ไม่มีใครเคยพูดว่า อยากได้แบบก้อนใหญ่พิเศษเลย แม้ว่าอย่างน้อย หนึ่งในสามของพวกเค้า ในส่วนลึกของหัวใจ จริงๆแล้วชอบ (หัวเราะ)

เราไม่รู้ว่าหรอกว่าต้องการอะไร! เช่นที่ตาโฮเวิร์ดชอบพูดว่า "จิตใจไม่รู้หรอกว่าปากชอบอะไร" มันเป็นปริศนาอย่างหนึ่ง! และก้าวที่สำคัญมากๆ ในการทำความเข้าใจความปรารถนา และรสนิยมของเราเอง ก็คือ การตระหนักว่า พวกเราไม่สามารถอธิบายว่าลึกๆ ต้องการอะไรได้เสมอไป อย่างเช่น ถ้าผมถามพวกคุณทุกคนในห้องนี้ว่า พวกคุณอยากได้กาแฟแบบไหน รู้มั้ยว่าคุณจะพูดอะไร? พวกคุณทุกคนจะพูดว่า "เราต้องการแบบเข้ม ข้น หอมกรุ่น" นี่คือสิ่งที่ผู้คนมักจะพูด เมื่อคุณถามว่าต้องการกาแฟแบบไหน ชอบแบบไหนล่ะ? เข้ม ข้น หอมกรุ่น! จริงๆแล้ว พวกคุณกี่เปอร์เซนต์กันแน่ ที่ชอบกาแฟเข้ม ข้น หอมกรุ่นล่ะ? จากข้อมูลตาโฮเวิร์ด อยู่ระหว่าง 25 กับ 27 เปอร์เซนต์ พวกคุณส่วนใหญ่แล้ว ชอบกาแฟอ่อนๆใส่นม แต่คุณจะไม่มีวันตอบใคร ที่ถามถึงสิ่งที่คุณชอบ -- ว่า "ฉันชอบกาแฟอ่อนๆใส่นม" (หัวเราะ)

และนั่นคือสิ่งแรก ที่ตาโฮเวิร์ดทำ อย่างที่สองคือ เค้าทำให้พวกเราตะหนักว่่า -- นี่เป็นประเด็นสำคัญอีกอย่างเลย -- เค้าทำให้เราตระหนักถึงความสำคัญ ของสิ่งที่เค้าชอบเรียกว่า "การแบ่งกลุ่มตามแนวนอน" ทำไมมันถึงสำคัญหรือ? ก็เพราะว่า นี่คือ วิธีคิดของอุตสาหกรรมอาหารเก่า ยุคก่อนตาโฮเวิร์ด ใช่มั้ย? อะไรที่พวกเขาเคยคลั่งกันตอนต้นยุค 80 ล่ะ? พวกเค้าหมกหมุ่นกับมัสตาร์ด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาหมกมุ่นกับเรื่องของเกรย์ ปูปอง ใช่มั้ย? ในอดีต มีมัสตาร์ดอยู่สองยี่ห้อ คือเฟรช์ส และกัลเด็นส เป็นยังไงหรือ? ก็เป็นมัสตาร์ดสีเหลือง แล้วมีอะไรในมัสตาร์ดสีเหลืองล่ะ? ก็เมล็ดมัสตาร์ดเหลือง, ขมิ้น, และ พริกปาปริก้า นั่นแหละมัสตาร์ด แล้วเกรย์ ปูปองก็โผล่มา พร้อมกับสูตรดิฌง ใช่มั้ย? ใช้เมล็ดมัสตาร์ดสีน้ำตาลที่ระเหยกลิ่นได้ดีกว่ามาก ใส่ไวน์ขาวหน่อย ที่กลิ่นเตะจมูก กลิ่นก็หอมละเมียดกว่ามาก แล้วไงต่อล่ะ? พวกเค้าใส่มัน ในเหยือกแก้วอันจิ๋ว ติดฉลากเคลือบสีสวยงาม ทำให้ดูเหมือนของฝรั่งเศส แม้ว่าจริงๆแล้วทำในเมืองอ็อกนาร์ด แคลิฟอร์เนีย และแทนที่จะคิดราคาหนึ่งเหรียญห้าสิบ ต่อขวดขนาดแปดออนซ์ แบบที่เฟรนช์ส กับกัลเด็นสทำ ก็คิดราคาสี่เหรียญแทน และก็ทำโฆษณาพวกนั้นออกมา ใช่มั้ย? ที่มีคุณชายในรถโรลส์รอยซ์ นั่งกิน เกรย์ ปูปอง แล้วโรลส์รอยซ์อีกคัน ก็มาจอดข้างๆ แล้วถามว่า คุณมีเกรย์ ปูปองมั้ย? และทุกอย่างหลังจากนั้น เกรย์ ปูปองก็ติดลมบน! ครองตลาดมัสตาร์ด!

และทุกคนก็เอาตรงนี้มาเป็นบทเรียนว่า วิธีที่จะทำให้ผู้คนมีความสุข คือให้อะไรที่แพงกว่า บางสิ่งที่พวกเค้าฝันหา ใช่มั้ย? ทำให้ลูกค้าหันหลังให้สิ่งที่พวกเค้าคิดว่าตัวเองชอบในตอนนี้ แล้วไขว่คว้าหาอย่างอื่นที่เหนือกว่า ตามลำดับความหรูของมัสตาร์ด มัสตาร์ดที่ดีกว่า! มัสตาร์ดที่แพงกว่า! มัสตาร์ดที่ซับซ้อนกว่า, มีวัฒนธรรมกว่า, มีความหมายกว่า ตาโฮเวิร์ดเห็นแล้วก็พูดว่า มันผิด! มัสตาร์ดไม่มีลำดับขั้นสูงต่ำ มัสตาร์ดดำรงอยู่ เช่นเดียวกับซอสมะเขือเทศ ในระนาบเดียวกัน ไม่มีหรอก มัสตาร์ดดี หรือ มัสตาร์ดแย่ ไม่มีหรอก มัสตาร์ดสมบูรณ์แบบ หรือ มัสตาร์ดห่วยบรม จะมีก็แต่ มัสตาร์ดจำเพาะประเภท ที่เหมาะกับเฉพาะกลุ่มบุคคล เค้าได้สร้างความเท่าเทียม ให้แก่วิธีคิดเรื่องรสชาติของเรา ถึงระดับพื้นฐาน และสำหรับสิ่งนั้นแล้ว เราเป็นหนี้โฮเวิร์ด มอสโควิทซ์อย่างมากๆ

อย่างที่สาม ที่ตาโฮเวิร์ดได้ทำ และอาจจะเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด คือตาโฮเวิร์ดเผชิญหน้ากับความเชื่อ เรื่องอาหารล้ำเลิศหนึ่งเดียว (หัวเราะ) หมายความว่ายังไง? เป็นเวลายาวนานที่สุด ในอุตสาหกรรมอาหาร ที่มีความเชื่อกันว่า มีวิธีเพียงหนึ่งเดียว อันสมบูรณ์แบบ ในการทำอาหารจานหนึ่ง คุณไปที่ร้านเชส ปานิส เค้าจะให้ซาชิมิปลาเร้ดเทล พร้อมเมล็ดฟักทองอบ ในซอสเคี่ยวอะไรซักอย่าง เค้าไม่มีซอสเคี่ยวห้าแบบให้คุณเลือกหรอก ใช่มั้ย? เค้าไม่ถามหรอกว่า คุณอยากได้ซอสเคี่ยวแบบก้อนใหญ่พิเศษ หรืออย่างอื่นมั้ย -- ไม่เลย! คุณแค่ได้เจ้าซอสเคี่ยวแบบนั้นแหละ ทำไมเหรอ? เพราะพ่อครัวที่เชส ปานีสเซ มีความเชื่อเรื่องซาชิมิปลาเร้ดเทล แบบเลิศล้ำหนึ่งเดียว มันต้องเป็นแบบนี้แหละ และพนักงาน ก็จะเสริฟแบบนี้ไปเรื่อยๆ และถ้าคุณไปทะเลาะกับเค้า เค้าก็จะพูดว่า "คุณรู้อะไรมั้ย? คุณนั่นแหละผิด! นี่คือวิธีที่ดีที่สุดที่มันควรจะเป็นในร้านนี้"

ทีนี้ แนวคิดเดียวกันได้ถูกใช้ ในอุตสาหกรรมอาหารเชิงพาณิชย์ด้วย เคยมีความเชื่อ ความเชื่อแบบเลิศล้ำหนึ่งเดียว เกี่ยวกับซอสมะเขือเทศ และมันมาจากไหนเหรอ? มันมาจากอิตาลี ซอสมะเขือเทศอิตาลีเป็นยังไงล่ะ? มันเนื้อเนียน และเจือจาง ธรรมเนียมของซอสมะเขือเทศ เลยเป็นแบบเจือจาง เมื่อเราพูดถึงซอสมะเขือเทศแท้ๆในยุค 70 เราหมายถึงซอสมะเขือเทศอิตาลี เราพูดถึงซอสรากูแบบแรกๆสุด ซึ่งไม่มีตะกอนเนื้อเลย ใช่มั้ย? เป็นซอสที่เจือจาง ใส่ไปนิดเดียว มันก็ไหลลงก้นจานพาสต้าหมดแล้ว เมื่อก่อนเป็นอย่างนั้น แล้วทำไมเราถึงยึดติดอยู่กับแบบนั้นล่ะ? เพราะเราคิดว่า สิ่งที่จะทำให้คนเรามีความสุข ก็คือการเสนอซอสมะเขือเทศ ที่เป็นต้นตำรับที่สุดทางวัฒนธรรม ข้อหนึ่งล่ะ และสอง พวกเราคิดว่า ถ้าเราขายซอสมะเขือเทศแบบนั้นแล้ว ลูกค้าก็จะชื่นชอบมัน และซอสแบบนั้นแหละ ที่จะทำให้ลูกค้าหมู่มากปลาบปลื้ม

และด้วยเหตุที่เราคิดว่า – พูดอีกอย่างก็คือ เมื่อก่อน ผู้คนในวงการทำอาหารนั้น ค้นหาวิธีทำอาหาร แบบครอบจักรวาล พวกเค้าพยายามค้นหาวิธีหนึ่งเดียว เพื่อใช้กับพวกเราทุกคน ซึ่งก็เป็นเหตุผลที่ดี ที่พวกเค้าหมกหมุ่น กับแนวคิดครอบจักรวาลแบบนั้น เพราะว่าศาสตร์ทุกแขนง ในช่วงศตวรรษที่ 19 ถึงหลายปีในศตวรรษที่ 20 นั้น ล้วนหมกมุ่นกับวิธีครอบจักรวาล นักจิตวิทยา นักวิทยาศาสตร์การแพทย์ นักเศรษฐศาสตร์ ต่างก็สนใจใคร่รู้ กฏเกณฑ์ซึ่งควบคุมพฤติกรรมของเรา แต่นั่นเปลี่ยนไปแล้ว ใช่มั้ย? อะไรคือการปฏิวัติอันยิ่งใหญ่ทางวิทยาศาสตร์ ใน 10 ถึง 15 ปีล่าสุด? มันคือการเปลี่ยนแปลง จากการค้นหาวิธีครอบจักรวาล ไปเป็นการทำความเข้าใจความหลากหลายแทน ปัจจุบันในวิทยาศาสตร์การแพทย์ เราไม่ได้จำเป็นต้องรู้แค่ว่า -- มะเร็งทำงานอย่างไรเท่านั้น เราต้องรู้ด้วยว่ามะเร็งของคุณ ต่างกับมะเร็งของผมอย่างไร ผมเดาว่า มะเร็งของผมต่างจากมะเร็งของคุณ พันธุศาสตร์เป็นประตูเบิกทาง สู่การศึกษาความหลากหลายของมนุษย์ สิ่งที่ตาโฮเวิร์ด มอสโกวิทซ์ทำนั้น เป็นการพูดว่า การปฏิวัติแบบเดียวกันนี้ ต้องเกิดขึ้นในโลกของซอสมะเขือเทศ และสำหรับสิ่งนั้น เราเป็นหนี้เค้ามากๆ

ผมจะยกตัวอย่างอันสุดท้ายของความหลากหลาย และนั่นคือ -- โอ้ ขอโทษครับ ไม่เพียงตาโฮเวิร์ดเชื่อในเรื่องนั้นเท่านั้น แต่เขายังเดินหน้าไปขั้นที่สองด้วย โดยการพูดว่า เมื่อเราทำตามหลักการครอบจักรวาลเรื่องอาหาร เราไม่เพียงแค่ทำผิดพลาด จริงๆแล้ว เราทำให้ตัวเราเอง เสียประโยชน์ไปอย่างมหาศาลด้วย และตัวอย่างที่เค้าใช้ ก็คือกาแฟ เขาได้ทำงานมากมายเกี่ยวกับกาแฟ ร่วมกับบริษัทเนสกาแฟ ถ้าสมมุติว่า ผมขอให้พวกคุณทุกคน ลองนึกชื่อยี่ห้อกาแฟ -- ชนิดของกาแฟ ที่ชงแล้ว -- ที่พวกคุณทุกคนชอบ แล้วก็ให้พวกคุณ ให้คะแนนกาแฟนั้นๆ คะแนนเฉลี่ยในห้องนี้สำหรับกาแฟ น่าจะประมาณ 60 คะแนน จากระดับคะแนน 0 ถึง 100 อย่างไรก็ตาม ถ้าพวกคุณให้ผมแบ่งกลุ่มพวกคุณออก ตามกลุ่มความนิยมกาแฟ ประมาณสาม สี่กลุ่มกาแฟ และผมปรุงกาแฟให้แค่ กลุ่มคนแต่ละกลุ่มนั้น คะแนนน่าจะวิ่งจาก 60 ไปถึง 75 หรือ 78 ความแตกต่าง ระหว่างกาแฟที่ 60 คะแนน กับกาแฟที่ 78 คะแนน คือความแตกต่างระหว่างกาแฟ ที่ทำให้คุณถึงกับถอยห่าง และกาแฟ ที่ทำให้คุณสุขสมเกษมสันต์

นี่คือเรื่องสุดท้าย และผมคิดว่า มันเป็นบทเรียนที่สวยงามที่สุด ของตาโฮเวิร์ด มอสโควิทซ์ นั่นคือ เมื่อเรายอมรับ ความหลากหลายของมนุษยชาติแล้ว เราจะพบวิถีทางที่แน่นอนกว่า สู่ความสุขที่แท้จริงครับ ขอบคุณครับ