แดน อรายลี่ กับคำถาม การตัดสินใจของเราเป็นของเราจริงหรือ

ผมขอเล่าเรื่องพฤติกรรมที่ไร้เหตุผล ไม่ใช่ของคุณหรอก ของคนอื่นน่ะ (หัวเราะ)

คือ หลังจากผมอยู่ที่เอ็มไอทีสองสามปี ผมค้นพบว่าการเขียนรายงานทางวิชาการ ไม่ค่อยน่าตื่นเต้นเท่าไร ผมไม่รู้ว่าคุณได้อ่านรายงานพวกนี้มากน้อยแค่ไหน แต่บอกได้เลยว่ามันอ่านไม่สนุกเลย และมักไม่สนุกที่จะเขียนด้วย ถ้าต้องเขียนนะ ยิ่งแย่เข้าไปใหญ่ ผมเลยตัดสินใจลองเขียนอะไรที่น่าเพลิดเพลินกว่านั้น ผมมีความคิดอยากจะเขียนตำราอาหารสักเล่ม โดยจะตั้งชื่อตำราอาหารนั้นว่า "การกินโดยไม่เหลือเศษอาหาร: ศิลปะการรับประทานอาหารเหนืออ่างล้างจาน" (หัวเราะ) กะว่าเป็นหนังสือเล่าเรื่องชีวิตผ่านมุมมองของห้องครัว ผมตื่นเต้นกับความคิดนี้มาก ผมอยากจะเขียน เกี่ยวกับการวิจัยส่วนหนึ่ง และเกี่ยวกับการทำครัวอีกส่วนหนึ่ง เราต่างทำอะไรมากมายในครัว ผมก็เลยคิดว่ามันต้องน่าสนใจแน่ ผมเขียนไปสองสามบท แล้วเอาไปให้สำนักพิมพ์ของเอ็มไอทีดู เขาบอกผมว่า "น่ารักนะ แต่ไม่ใช่แนวเรา ไปหาคนอื่นดีกว่า" ผมลองไปหาสำนักพิมพ์อื่น และทุกคนพูดเหมือนกันว่า "น่ารักดี แต่ไม่ใช่แนวเรา"

จนมีรายหนึ่งพูดว่า "เอาล่ะ ถ้าคุณจริงจัง คุณต้องเริ่มจากเขียนหนังสือเกี่ยวกับการวิจัยของคุณ คุณต้องมีผลงานตีพิมพ์ก่อน คุณถึงจะมีโอกาสเขียนเรื่องอื่นได้ ถ้าอยากเขียนเล่มนี้จริงๆ คุณก็ต้องทำตามนี้" ผมก็เลยบอกว่า "ผมไม่อยากเขียนเรื่องการวิจัยของผมเลย ผมทำวิจัยทั้งวันแล้ว ผมอยากเขียนเรื่องอื่นบ้าง เรื่องที่ผมมีอิสระ ไม่มีข้อจำกัด สบายๆ ไม่เครียด เจ้าของสำนักพิมพ์คนนั้นตอบกลับอย่างหนักแน่นว่า "ฟังนะ นี่เป็นทางเดียวที่คุณจะทำได้ ผมเลยบอกว่า "ก็ได้ ถ้ามันจำเป็นต้องทำจริงๆ --" ผมเลยใช้สิทธิการลางานศึกษาเพิ่มพูนความรู้ โดยคิดว่า "ผมเขียนเรื่องงานวิจัยก็ได้ หากไม่มีทางอื่นจริงๆ ผมจะได้ทำตำราอาหารสักที" ผมก็เลยเขียนหนังสือเกี่ยวกับงานวิจัยของผม

ปรากฎว่ามันสนุกกว่าที่คาด ด้วยสองเหตุผล หนึ่งคือ ผมชอบการเขียน แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ผมเริ่มเรียนรู้จากผู้คน เป็นช่วงเวลาที่เยี่ยมยอดสำหรับการเขียนหนังสือ เพราะมีความเห็นจากคนมากมายให้เราได้เรียนรู้ ผู้คนเขียนมาหาผม เล่าเรื่องประสบการณ์ของเขา และตัวอย่างจากชีวิตของเขา และสิ่งที่เขาไม่เห็นด้วย และรายละเอียดปลีกย่อยเล็กๆ น้อยๆ แม้แต่การได้มาร่วมงานที่นี่ หมายถึงไม่กี่วันที่ผ่านมานี้ ผมได้เห็นพฤติกรรมหมกมุ่นขั้นสูงสุดของผู้คน ในระดับที่ผมไม่เคยนึกมาก่อน (หัวเราะ) ซึ่งผมคิดว่าน่าสนใจมาก

ผมจะเล่าเรื่องพฤติกรรมที่ไร้เหตุผลสักหน่อย ผมขอเริ่มด้วยการให้คุณดูตัวอย่างภาพลวงตา เพื่อเป็นอุปมาของการใช้เหตุผล ลองพิจารณาโต๊ะสองตัวนี้ คุณคงเคยเห็นภาพลวงตานี้แล้ว ถ้าผมถามคุณว่าเส้นไหนยาวกว่ากัน เส้นแนวตั้งบนโต๊ะทางซ้ายมือ หรือเส้นแนวนอนบนโต๊ะทางขวา เส้นไหนดูยาวกว่ากัน? มีใครเห็นว่าเส้นบนโต๊ะทางซ้ายสั้นกว่าบ้างไหมครับ? ไม่มีใช่ไหม มันเป็นไปไม่ได้ แต่ข้อดีของภาพลวงตาก็คือ เราสามารถพิสูจน์ให้เห็นได้ง่ายๆ ว่าเรามองผิดพลาด ผมจะลองเพิ่มเส้นบนโต๊ะ นั่นก็ไม่ช่วยอะไร งั้นผมจะย้ายเส้นเหล่านี้ และหากคุณเชื่อว่าผมไม่ได้ย่อเส้นพวกนี้ ซึ่งผมไม่ได้ย่อจริงๆ นะ ผมก็พิสูจน์ให้คุณเห็นได้ว่าตาของคุณหลอกคุณเข้าแล้ว คราวนี้ สิ่งที่น่าสนใจก็คือ พอผมเอาเส้นทั้งสองออกไป ก็เหมือนกับว่าคุณไม่ได้เรียนรู้อะไรเลยเมื่อนาทีที่แล้ว (หัวเราะ) คุณไม่สามารถมองภาพและพูดว่า "เอาล่ะ ที่นี้ฉันเห็นความจริงแล้ว" ใช่ไหมครับ เราไม่สามารถเอาชนะ ความรู้สึกว่าโต๊ะซ้ายนั้นยาวกว่า สัญชาตญาณของเราหลอกเราซ้ำๆ อย่างมีแบบแผนคาดการณ์ได้ อย่างสม่ำเสมอ และเราแทบทำอะไรไม่ได้เลย นอกจากการหยิบไม้บรรทัดมาวัด

อีกตัวอย่างหนึ่ง เป็นภาพลวงตาที่ผมชอบมากที่สุดภาพหนึ่ง คุณเห็นลูกศรบนชี้ไปที่สีอะไร สีน้ำตาล ขอบคุณครับ แล้วลูกศรล่างล่ะ สีเหลือง ความจริงแล้วมันเป็นสีเดียวกันครับ มีใครสามารถมองเห็นว่าสีมันเหมือนกันไหมครับ? ยากมากๆ ครับ ผมจะปิดลูกบาศก์ส่วนที่เหลือ และถ้าผมปิดส่วนอื่นหมด คุณจะพบว่าสองสีนั้นเป็นสีเดียวกัน และถ้าคุณไม่เชื่อผม คุณจะเอาสไลด์นี้กลับบ้าน ไปพินิจพิจารณาดูแล้วคุณจะพบว่าทั้งสองสีเป็นสีเดียวกันจริงๆ แต่แล้วก็เหมือนหนังเก่าฉายซ้ำ เมื่อเราเอาสีพื้นหลังออกไป ภาพลวงตานั้นก็กลับมา ถูกไหมครับ มันไม่มีทางที่เราจะไม่ถูกหลอกโดยภาพลวงตานี้ นอกจากว่าคุณตาบอดสี ผมว่าคุณไม่น่าจะเห็นอย่างนั้น ผมอยากให้คุณคิดถึงภาพลวงตาเป็นอุปมา

การมองเห็นเป็นสิ่งหนึ่งที่เราทำได้ดีที่สุด เรามีพื้นที่ขนาดใหญ่ในสมองที่ทำหน้าที่เกี่ยวกับการมองเห็น ใหญ่กว่าสมองทุกส่วนที่ทำหน้าที่อื่นๆ เราใช้สายตาในหนึ่งวันมากกว่าการทำอย่างอื่นทั้งหมด และเราวิวัฒนาการมาเพื่อให้ใช้สายตาได้ดี ถ้าเราผิดพลาดซ้ำๆ อย่างคาดเดาได้ในการมองเห็น ซึ่งเป็นสิ่งที่เราเก่งมากๆ แล้วล่ะก็ โอกาสที่เราจะพลาดมันจะมากขนาดไหน เมื่อเราทำสิ่งที่เราไม่ชำนาญเท่าการมองเห็น อย่างเช่น การตัดสินใจเรื่องการเงิน (หัวเราะ) สิ่งที่เราไม่มีเหตุผลทางวิวัฒนาการที่จะต้องทำ เราไม่มีสมองส่วนพิเศษที่ทำหน้าที่นี้โดยตรง และเราทำงานนั้นเพียงไม่กี่ชั่วโมงต่อวัน ความเห็นของผมในประเด็นเหล่านี้ก็คือ เราคงจะทำผิดพลาดมากกว่ากันเยอะเลย ที่แย่ยิ่งกว่านั้น มันไม่ง่ายที่เราจะเห็นความผิดพลาดเหล่านั้นเสียด้วย เพราะกับภาพลวงตานั้น เราสามารถพิสูจน์ให้เห็นความผิดพลาดได้ง่ายๆ แต่สำหรับภาพลวงทางความคิด มันยากกว่ามาก ที่จะแสดงให้คนเห็นความผิดพลาดเหล่านั้น

เพราะฉะนั้น ผมอยากให้คุณดูตัวอย่างภาพลวงทางความคิด หรือภาพลวงในการตัดสินใจ ด้วยวิธีเดียวกัน นี่คือหนึ่งในภาพแผนภูมิแท่งที่ผมชอบมากในสาขาวิชาสังคมศาสตร์ มาจากรายงานของจอห์นสันและโกลด์สตีน ซึ่งแสดง ร้อยละของคนที่ระบุว่า เขาสนใจที่จะบริจาคอวัยวะ นี่คือประเทศในยุโรป ผลหลักๆ ก็คือ คุณจะเห็นประเทศสองกลุ่ม ประเทศทางขวา เหมือนจะบริจาคกันมาก และประเทศทางซ้ายที่เหมือนจะบริจาคน้อย หรือน้อยมาก คำถามคือ ทำไม ทำไมบางประเทศถึงบริจาคมาก บางประเทศถึงบริจาคน้อย

เมื่อคุณถามคำถามนี้ คนมักคิดว่าคำตอบนั้นเกี่ยวกับวัฒนธรรม ใช่ไหมครับ ว่าเราใส่ใจคนอื่นมากน้อยเพียงใด การบริจาคอวัยวะให้คนอื่น คงเกี่ยวกับว่าคุณใส่ใจสังคมแค่ไหน ผูกพันกับผู้คนในสังคมเพียงใด หรือว่าอาจจะเกี่ยวกับศาสนา แต่ถ้าคุณดูแผนผังนี้ คุณจะพบว่า ประเทศที่เราคิดว่ามีความคล้ายคลึงกันมาก ที่จริงแล้วมีพฤติกรรมที่ต่างกันมาก เช่น สวีเดนอยู่ทางขวา ส่วนเดนมาร์ก ซึ่งเราคิดว่ามีวัฒนธรรมใกล้เคียงกัน อยู่ทางซ้าย เยอรมันอยู่ซ้าย ออสเตรียอยู่ขวา เนเธอร์แลนด์อยู่ซ้าย เบลเยี่ยมอยู่ขวา และสุดท้าย ขึ้นอยู่กับความเห็นของคุณ เกี่ยวกับความคล้ายคลึงของประเทศในยุโรป คุณอาจคิดว่าอังกฤษและฝรั่งเศสมีวัฒนธรรมที่เหมือนกันหรือไม่เหมือนก็ได้ แต่เมื่อดูจากการบริจาคอวัยวะแล้ว ทั้งสองต่างกันมาก

อีกอย่างหนึ่ง เนเธอร์แลนด์ นั้นน่าสนใจ คุณจะเห็นว่าเนเธอร์แลนด์นั้นมียอดการบริจาคมากที่สุดในบรรดากลุ่มที่บริจาคน้อย คือปรากฏว่ามีคนบริจาคร้อยละ 28 นี่คือหลังจากส่งจดหมายไปยังทุกๆ บ้านทั่วทั้งประเทศ ขอร้องคนให้เข้าร่วมโครงการบริจาคอวัยวะแล้วนะ คุณคงเคยได้ยินสำนวนที่ว่า "การร้องขอไม่ได้ช่วยให้อะไรดีขึ้น" นั่นคือแค่ร้อยละ 28 ในกรณีการบริจาคอวัยวะ

(หัวเราะ)

แต่ไม่ว่าสิ่งประเทศทางขวามือกำลังทำอยู่คืออะไรก็ตาม มันได้ผลดีกว่าการอ้อนวอนมาก ถ้าอย่างนั้นเขาทำอะไรล่ะ? ปรากฎว่าความลับอยู่ที่แบบฟอร์มที่ดีเอ็มวี (กรมการขนส่งทางบก) เรื่องมันเป็นอย่างนี้ แบบฟอร์มที่ดีเอ็มวี (เช่น คำร้องขอทำใบขับขี่) ของประเทศทางซ้ายมีคำถามข้อหนึ่งที่หน้าตาอย่างนี้ โปรดทำเครื่องหมายที่กล่องด้านล่างนี้ หากคุณต้องการเข้าร่วมโครงการบริจาคอวัยวะ แล้วเกิดอะไรขึ้น? คนไม่ทำเครื่องหมาย และเขาก็เลยไม่เข้าร่วม ประเทศทางขวา ประเทศที่มีการบริจาคมาก มีแบบฟอร์มที่ต่างกันเล็กน้อย โดยเขียนว่า โปรดทำเครื่องหมายที่กล่องด้านล่างหากคุณไม่ต้องการเข้าร่วม น่าสนใจว่า เมื่อคนได้แบบฟอร์มนี้ เขาก็ไม่ทำเครื่องหมายเหมือนกัน แต่คราวนี้เขากลายเป็นคนเข้าร่วมไป

(หัวเราะ)

ลองคิดสิครับ นี่มันแปลว่าอะไร เราตื่นขึ้นมาตอนเช้า และเรารู้สึกว่าเราได้ตัดสินใจเรื่องต่างๆ เราตื่นขึ้นตอนเช้า แล้วเปิดตู้เสื้อผ้า เรารู้สึกว่าเราตัดสินใจว่าจะใส่อะไร เราเปิดตู้เย็น และรู้สึกว่าเราตัดสินใจว่าจะกินอะไร เรื่องการบริจาคอวัยวะนี้แสดงให้เห็นว่า การตัดสินใจเหล่านี้ ส่วนใหญ่ไม่ได้มาจากตัวเรา แต่มาจากคนที่ออกแบบแบบฟอร์มนั้น เมื่อคุณก้าวเข้าไปในสำนักงานของกรมการขนส่งฯ คนที่ออกแบบแบบฟอร์มนั้นจะมีอิทธิพลต่อคุณอย่างมาก กับสิ่งที่คุณตัดสินใจทำในที่สุด เป็นการยากที่เราจะเชื่อผลที่ได้นี้ ลองคิดดูครับ ใครในที่นี้บ้างที่เชื่อว่า ถ้าพรุ่งนี้คุณไปขอต่ออายุใบขับขี่ และเข้าไปในดีเอ็มวี คุณจะเจอแบบฟอร์มแบบนี้ แล้วแบบฟอร์มพวกนี้จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคุณ ยากมากๆ ที่จะคิดว่ามันจะมีผลต่อคุณ เราอาจจะพูดว่า "พวกคนยุโรปก็ตลกอย่างนี้ แน่นอนว่าเขาต้องถูกอิทธิพลแบบนั้นอยู่แล้ว" แต่เมื่อพูดถึงตัวเราเอง (คนอเมริกัน) เรามีความรู้สึกว่าเราอยู่ในที่นั่งคนขับ เรามีความรู้สึกว่าเราเป็นผู้มีอำนาจควบคุม และเราเป็นผู้ตัดสินใจ มันยากมากที่จะยอมรับ ความคิดที่ว่า ที่จริงแล้วสิ่งที่เรามี คือภาพลวงตาของการตัดสินใจ มากกว่าที่จะเป็นการตัดสินใจจริงๆ

เอาล่ะ คุณอาจบอกว่า "นี่เป็นการตัดสินใจที่เราไม่ได้ใส่ใจ" ที่จริงแล้ว โดยความหมาย การตัดสินใจเหล่านี้ มันเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับเราหลังจากที่เราตายไปแล้ว มันจะมีอะไรอีกล่ะ ที่เราจะใส่ใจน้อยไปกว่านี้ น้อยกว่าสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจากที่เราตาย ไม่มีแล้ว เพราะฉะนั้น นักเศรษฐศาสตร์โดยทั่วไป ผู้ที่เชื่อในความมีเหตุผล อาจบอกว่า "คุณรู้ไหม ต้นทุนจากการยกดินสอ และทำเครื่องหมายถูกลงในช่องนั้น สูงกว่าผลประโยชน์ที่จะได้จากการตัดสินใจ" เราจึงได้ผลอย่างนี้ แต่ความจริงแล้ว มันไม่ใช่เพราะมันง่าย ไม่ใช่เพราะไม่สำคัญ ไม่ใช่เพราะเราไม่ใส่ใจ ตรงกันข้ามครับ มันเป็นเพราะว่าเราใส่ใจ มันยากและซับซ้อน มันซับซ้อนมากจนเราไม่รู้จะทำอย่างไร เพราะเราไม่รู้ว่าควรทำอย่างไร เราเลยเลือกอะไรก็ได้ที่ถูกเลือกมาให้เราแล้ว

ผมขอยกตัวอย่างอีกหนึ่งตัวอย่าง มาจากรายงานของเรเดลเมียร์และเชฟเฟียร์ พวกเขาบอกว่า "ปรากฎการณ์แบบนี้เกิดขึ้นกับผู้เชี่ยวชาญเหมือนกัน คนที่ได้เงินดี เป็นผู้เชี่ยวชาญในการตัดสินใจของเขา ก็เป็นแบบนี้บ่อย พวกเขาทดลองกับแพทย์กลุ่มหนึ่ง โดยยกกรณีของคนไข้คนหนึ่งขึ้นมา มีคนไข้คนหนึ่ง เป็นชาวนาอายุ 67 ปี เขาทุกข์ทรมานจากความเจ็บปวดที่สะโพกขวาของเขามาสักพัก แล้วนักวิจัยก็พูดกับแพทย์ว่า คุณตัดสินใจไปแล้วเมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน ว่าไม่มีอะไรช่วยคนไข้คนนี้ได้แล้ว ยาทั้งหลายนี้ ไม่มียาไหนได้ผลเลย คุณก็เลยส่งคนไข้ไปรักษาสะโพก คือผ่าตัดเปลี่ยนสะโพกเลยนะครับ คนไข้ก็กำลังถูกพาไปผ่าตัดเปลี่ยนสะโพก แล้วนักวิจัยก็บอกกับครึ่งหนึ่งของแพทย์ที่เข้าร่วมการวิจัยว่า "เมื่อวานคุณมานั่งทบทวนการรักษาคนไข้คนนี้แล้ว และพบว่าคุณลืมลองยาตัวหนึ่ง คุณยังไม่ได้ลองให้ไอบูโพรเฟน คุณจะทำอย่างไร คุณจะดึงคนไข้กลับมาก่อนแล้วลองให้ไอบูโพรเฟนไหม หรือว่าปล่อยเขาให้ไปเปลี่ยนสะโพกเลย?" ข่าวดีก็คือ แพทย์ส่วนใหญ่ในกรณีนี้ ตัดสินใจดึงคนไข้กลับมาเพื่อลองใช้ยาไอบูโพรเฟน ซึ่งเป็นสิ่งที่ดีมากครับ

ทีนี้ นักวิจัยบอกแพทย์อีกกลุ่มหนึ่งว่า เมื่อวานคุณทบทวนการรักษาของคนไข้ และพบว่ามียาสองตัวที่คุณยังไม่ได้ลอง คือไอบูโพรเฟนและพิร็อกซิแคม" แล้วนักวิจัยพูดต่อว่า "มียาสองตัวที่คุณยังไม่ได้ลอง คุณจะทำอย่างไร? คุณปล่อยคนไข้ไปผ่าตัด หรือดึงคนไข้กลับมา และถ้าดึงคนไข้กลับมา คุณจะลองยาตัวไหน ไอบูโพรเฟนหรือพิร็อกซิแคม?" ลองคิดดูนะครับ การตัดสินใจนี้ ทำให้การปล่อยให้คนไข้ไปเปลี่ยนสะโพกนั้นเป็นทางเลือกที่ง่ายกว่า แต่การดึงคนไข้กลับมา กลับกลายเป็นทางเลือกที่ยุ่งยากกว่า เพราะมันค้องมีการตัดสินใจเพิ่มขึ้นอีกอย่างหนึ่ง คราวนี้เกิดอะไรขึ้น แพทย์ส่วนใหญ่ตัดสินใจปล่อยคนไข้ ไปเข้าผ่าตัดเปลี่ยนสะโพก ผมหวังว่าเรื่องนี้คงทำให้คุณกังวลบ้างนะครับ (หัวเราะ) เวลาคุณไปพบแพทย์ คงไม่มีแพทย์คนไหนบอกว่า มีพิร็อกซิแคม ไอบูโพรเฟน แล้วก็ผ่าตัดเปลี่ยนสะโพก เราไปเปลี่ยนสะโพกกันดีกว่า แต่เมื่อใดที่คุณเอาตัวเลือกนี้เป็นตัวตั้งแล้ว มันมีอิทธิพลมหาศาลกับสิ่งที่คนตัดสินใจทำในที่สุด

ผมขอยกตัวอย่างการตัดสินใจที่ไร้เหตุผลต่ออีกสักหน่อย สมมติว่าผมให้คุณเลือก ระหว่างการไปพักผ่อนวันหยุดสุดสัปดาห์ที่กรุงโรม มีคนออกค่าใช้จ่ายให้หมด ทั้งโรงแรม ค่าเดินทาง อาหาร อาหารเช้า อาหารเช้าแบบยุโรป ทุกอย่าง หรือว่าที่ปารีส การพักผ่อนที่ปารีส ที่โรม เป็นประสบการณ์ที่ต่างกัน ทั้งอาหาร วัฒนธรรม และศิลปะก็ต่างกัน คราวนี้สมมติว่าผมเพิ่มอีกหนึ่งตัวเลือก ที่ไม่มีใครต้องการ สมมติว่าผมบอกให้เลือกระหว่างโรม ปารีส หรือว่ารถยนต์โดนขโมย (หัวเราะ) เป็นความคิดที่ตลก ตัวเลือกที่ว่าคุณโดนขโมยรถยนต์ จะมามีผลอะไรต่อการเลือกในครั้งนี้ (หัวเราะ) แต่จะเป็นอย่างไรถ้าตัวเลือกที่สามที่เพิ่มเข้ามา ไม่ใช่การโดนขโมยรถ สมมติว่าทางเลือกที่สามคือ ไปเที่ยวโรม ค่าใช้จ่ายทุกอย่างออกให้ รวมค่าเดินทาง และอาหารเช้า แต่ไม่รวมกาแฟตอนเช้า ถ้าคุณอยากได้กาแฟ คุณต้องจ่ายเอง ราคา 2.50 ยูโร ทีนี้ คุณมีตัวเลือกคือโรมพร้อมกาแฟ ทำไมคุณถึงจะอยากได้โรมที่ไร้กาแฟ เหมือนกับการโดนขโมยรถ มันเป็นตัวเลือกที่ด้อยกว่า แต่ลองเดาสิว่าเกิดอะไรขึ้น ทันทีที่คุณมีตัวเลือกคือโรมไร้กาแฟ โรมมีกาแฟ ก็จะเป็นตัวเลือกที่เด่นขึ้นมาทันที และคนก็เลือกทางนี้ ความจริงที่ว่าคุณมีโรมโดยไม่มีกาแฟ ทำให้โรมที่มีกาแฟดูเด่น และไม่ใช่แค่เด่นกว่าโรมไร้กาแฟนะครับ เด่นกว่าปารีสอีกด้วยครับ (หัวเราะ)

ผมขอยกตัวอย่างของหลักการนี้อีกสองเรื่อง นี่เป็นโฆษณาจากนิตยสารเดอะเอคโคโนมิสต์เมื่อไม่กี่ปีก่อน ที่ให้ตัวเลือกเราสามข้อ สมาชิกวารสารออนไลน์ ด้วยราคา 59 ดอลลาร์ สมาชิกนิตยสารฉบับตีพิมพ์เป็นเล่ม 125 ดอลลาร์ หรือว่าได้ทั้งสองอย่างในราคา 125 ดอลลาร์ (หัวเราะ) ผมดูโฆษณานี้ แล้วโทรไปหาเดอะเอคโคโนมิสต์ เพื่อพยายามหาคำตอบว่าเขาคิดอะไรกันอยู่ แล้วเขาก็โอนสายผมต่อจากคนหนึ่งไปอีกคนหนึ่ง ไปอีกคนหนึ่ง จนในที่สุดผมก็ได้คุยกับคนที่ดูแลเวบไซต์ ผมบอกเขาทางโทรศัพท์ และเขาก็ไปตรวจสอบว่าเกิดอะไรขึ้น ต่อมา ผมก็พบว่าโฆษณาหายไปแล้ว โดยไม่มีคำอธิบายใดๆ

ผมก็เลยตัดสินใจทำการทดลอง ซึ่งที่จริงตอนนั้นผมอยากให้เดอะเอคโคโนมิสต์มาทำร่วมกับผมมาก ผมเอาโฆษณานี้ไปให้นักศึกษาที่เอ็มไอที 100 คน ผมถามว่า "คุณจะเลือกอะไร?" นี่คือส่วนแบ่งตลาดครับ คนส่วนใหญ่อยากได้แพ็คเกจคู่ ขอบคุณพระเจ้าที่ไม่มีใครอยากได้ตัวเลือกที่ด้อยกว่า แปลว่านักศึกษาของเราอ่านหนังสือออก (หัวเราะ) ทีนี้ นี่แปลว่าถ้าคุณมีตัวเลือกที่ไม่มีใครต้องการ คุณเอาออกได้ ใช่ไหมครับ? ผมก็เลยพิมพ์ใบโฆษณาอันใหม่ โดยเอาตัวเลือกข้อสองออกไป ผมให้นักเรียนอีก 100 คนเลือก นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้น ตัวเลือกที่เคยได้คะแนนมากที่สุด ตอนนี้กลายเป็นได้คะแนนต่ำที่สุด และตัวที่ไม่ค่อยมีใครเลือก กลายเป็นตัวเลือกที่คนส่วนใหญ่เลือก

สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ ตัวเลือกที่ไร้ประโยชน์ ที่อยู่ตรงกลางนั้น ไร้ประโยชน์ในแง่ที่ว่าไม่มีใครต้องการ แต่ไม่ไร้ประโยชน์ในแง่ที่ว่า มันช่วยให้คนสรุปได้ว่า เขาต้องการอะไร ความจริงก็คือ เมื่อเปรียบเทียบกับตัวเลือกตรงกลาง ซึ่งได้นิตยสารเป็นเล่มอย่างเดียวในราคา 125 ดอลลาร์ สมาชิกแบบที่ได้ทั้งแบบเล่มและเว็บด้วยราคา 125 ดอลลาร์ ดูเป็นข้อเสนอที่เยี่ยมยอด ด้วยเหตุนี้ คนถึงเลือกข้อเสนอนั้น ความคิดรวบยอดในที่นี้ก็คือ ความจริงเราไม่ค่อยรู้หรอกว่าเราต้องการอะไร และด้วยความที่ไม่รู้ว่าเราต้องการอะไร ทำให้เราหวั่นไหวกับอิทธิพลจากภายนอกได้ง่าย เช่น สิ่งที่ถูกเลือกให้เราแล้ว หรือชุดของตัวเลือกที่มีให้เลือก เป็นต้น

อีกหนึ่งตัวอย่าง คนมักเชื่อว่าเมื่อเราประเมินเรื่องความชอบในรูปร่างหน้าตา พอเราเห็นใครสักคน เรารู้ทันทีว่าเราชอบเขาหรือไม่ สนใจเขาหรือไม่ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงมีกิจกรรมประเภทเดทสี่นาที ผมก็เลยลองทำการทดลองนี้กับคน ผมจะให้คุณดูภาพกราฟฟิกของคน ไม่ใช่คนจริงๆ ผมทำการทดลองนี้กับผู้คน ผมให้คนกลุ่มหนึ่งดูรูปของทอม และรูปของเจอร์รี่ ผมถามว่า "คุณอยากออกเดทกับใคร ทอมหรือเจอร์รี่" แต่ครึ่งหนึ่งของคนที่ผมทดลองด้วย ผมได้เพิ่มรูปเจอร์รี่ภาคไม่หล่อด้วย ผมใช้โปรแกรมโฟโต้ช็อป และทำให้เจอร์รี่ดูน่าดึงดูดน้อยลงเล็กน้อย (หัวเราะ) สำหรับคนอีกครึ่งหนึ่ง ผมเพิ่มรูปภาคไม่หล่อของทอม และคำถามก็คือ ภาพไม่หล่อของเจอร์รี่และทอมนั้น จะช่วยพี่ชายสุดหล่อของเขาได้หรือไม่ แน่นอน คำตอบคือ ได้ครับ เมื่อมีเจอร์รี่ภาคไม่หล่ออยู่ เจอร์รี่เป็นที่่นิยมของสาวๆ ทันที เมื่อมีทอมภาคไม่หล่ออยู่ ทอมก็กลายเป็นที่นิยมขึ้นมา

(หัวเราะ)

ที่แน่ๆ คุณสามารถเอาผลการทดลองนี้ไปประยุกต์ ในชีวิตประจำวันได้ในสองแง่ หนึ่งคือ ถ้าคุณไปเที่ยวบาร์ คุณอยากพาใครไปด้วย (หัวเราะ) คุณอยากได้ตัวคุณเองในภาคที่น่าเกลียดกว่าคุณเล็กน้อย (หัวเราะ) หน้าตาคล้ายๆ กันนะ แต่น่าเกลียดกว่านิดหน่อย (หัวเราะ) สองก็คือ แน่นอนว่า ถ้าใครชวนคุณไป คุณก็รู้ได้เลยว่าเขาคิดอย่างไรกับคุณ (หัวเราะ) คุณเข้าใจแล้วสิ

เอาล่ะ ประเด็นคืออะไร ประเด็นก็คือ เมื่อเราคิดถึงเศรษฐศาสตร์ เรามักมี ทัศนคติที่เกี่ยวกับธรรมชาติของมนุษย์อันสวยงาม "มนุษย์เป็นงานชิ้นยอด มีเหตุผลเป็นเลิศ" เรามองตัวเองและคนอื่นอย่างนี้ มุมมองของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ไม่ได้มองคนในแง่ดีขนาดนั้น หากจะพูดด้วยภาษาแพทย์ก็คือ นี่คือความเห็นของเรา (หัวเราะ) แต่ก็มีแง่ดี ผมคิดว่าแง่ดีที่ว่านั้น เป็นเหตุผลที่ทำให้เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมนั้นน่าสนใจและน่าตื่นเต้น เราเป็นซุปเปอร์แมน หรือว่าเราเป็นโฮเมอร์ ซิมป์สัน

เมื่อพูดถึงการสร้างโลกของวัตถุ เราเหมือนจะเข้าใจข้อจำกัดของเรา เราสร้างบันได เราสร้างสิ่งของอย่างนี้ ที่เห็นได้ชัดว่าไม่ใช่ทุกคนจะใช้เป็น (หัวเราะ) เราเข้าใจข้อจำกัดของเรา และสร้างสิ่งของให้รองรับข้อจำกัดเหล่านั้น แต่ไม่รู้ทำไม เมื่อพูดถึงโลกของจิตใจ เมื่อเราออกแบบสิ่งต่างๆ อย่างบริการสุขภาพ แผนการเกษียณอายุ และตลาดหุ้น เรากลับลืมความคิดที่ว่าเรานั้นมีข้อจำกัด ผมคิดว่าถ้าเราเข้าใจข้อจำกัดทางกระบวนการคิดของเรา เหมือนกับการที่เราเข้าใจข้อจำกัดทางกายภาพของเรา แม้ว่าจะไม่สามารถมองเห็นมันได้ชัดเท่า เราอาจออกแบบโลกที่ดีกว่านี้ได้ และผมคิดว่า นั่นแหละ คือความหวังของสิ่งนี้

ขอบคุณมากครับ

(ปรบมือ)