Seth Godin om skivat bröd

Jag kommer att ge er fyra specifika exempel --och jag kommer till slut att visa-- hur ett företag dom heter Silk, tredubblade sin försäljning genom att göra en sak. Hur artisten Jeff Koons gick från att vara ingen till att grova pengar och ha stort inflytande, till hur Frank Gehry omdefinierade vad det innebär att vara arkitekt. Och ett av mina största nederlag som marknadsförare under de senaste åren, ett skivbolagsmärke jag startade som hade en CD som hette "Sauce"

Innan jag gör det måste jag berätta om skivat bröd, och en kille som heter Otto Rohwedder. Innan skivat bröd uppfanns på 1910 talet - vad sa man då? Det måste ha varit den största uppfinningen sedan ... telegrafen. Men den här killen, Otto Rohwedder, uppfann skivat bröd, och han, liksom de flesta uppfinnare, koncentrerade sig på patent och tillverkningsdelen. Och saken med uppfinningen skivat bröd är den -- att under de första 15 åren det var tillgängligt var det ingen som ville ha det, ingen köpte det. Det var en total flopp. Och anledningen var att innan Wonder dök upp och kom på hur man skulle sprida idén om skivat bröd, så ville ingen ha det. Att framgången för skivat bröd, liksom framgången för nästan allt vi pratat om på den här konferensen, inte alltid handlar om hur patentet ser ut, eller hur fabriken ser ut, utan om du kan sprida idén eller inte. Och jag tror att sättet att få det du vill, eller att skapa den förändring du vill, är att du måste komma på sätt att få dina idéer att spridas.

Och det spelar i mina ögon ingen roll om du driver ett café, eller om du är intellektuell, eller gör affärer, eller flyger luftballong. Jag tror att det här gäller alla, oavsett vad vi gör. Att vi lever i en tid av idéspridning. Att folk som kan sprida idéer, oavsett vad idéerna är, vinner När jag pratar om det här väljer jag oftast företag för då får man oftast till de bästa presentationsbilderna, och det är enklast att hålla räkningen. Men ha överseende när jag väljer dessa exempel, för det kan handla om vad som helst, som du väljer att lägga din tid på.

Kärnan i idéspridning är TVn, och prylar gillar TV. TV och massmedia gjorde det mycket enkelt att sprida idéer på ett visst sätt. Jag kallar det för TV-industribygget. TV-industribygget fungerar så, att du köper några annonser -- avbryter lite folk -- som ger dig tillgång till distribution. Du använder distributionen till att sälja lite fler produkter. Du tar vinsten från produkterna och köper fler annonser. Och det går runt, runt, runt. på samma sätt som det militära industribygget fungerade för länge sedan. Modellen, som vi hörde igår, att om vi bara kunde hamna på Googles förstasida; om vi bara kunde lista ut hur vi skulle kunna synas där, om vi bara kunde komma på hur vi skulle ta stryptag på den där personen, och säga åt dem vad vi vill att de skall göra. Om vi lyckades med det skulle alla lyssna, och vi skulle vinna. Ja, TV-industribygget, fyllde hela min barndom och förmodligen er också. Jag menar, alla dessa produkter blev framgångar bara för att någon listade ut hur man berör människor på ett oväntat sätt, inte nödvändigtvis på ett önskvärt sätt, med en annons. igen och igen och igen, tills de till slut köpte det.

Och vad som hänt nu är att de har rivit TV-industribygget. Att vad som upptäckts under de senaste åren, av alla som marknadsför någonting, är att det inte längre fungerar som det brukade. Den här bilden är riktigt suddig, ber om ursäkt för det, jag var förkyld när jag tog den. Det är produkten i den blå lådan i mitten som jag vill åt. Så jag går till affären, jag är sjuk och jag behöver medicin. Brand managern för den där blå produkten har spenderat 100 miljoner dollar för att avbryta mig i ett år. 100 miljoner dollar på att störa mig med TV reklam, tidningsannonser och spam och kuponger och betalat för hyllmeter och lullull allt så att jag kunde strunta i vartenda budskap. Och jag struntade i varje budskap för att jag helt enkelt inte hade ont någonstans. Jag köper den gula asken istället, för det har jag alltid gjort. Och jag lägger inte en minut på att lösa hennes problem, för jag bryr mig inte.

Här är en tidning som heter "Hydrate". 180 sidor om vatten!

(Skratt)

Det är sant. Artiklar om vatten, annonser för vatten. Tänk hur världen såg ut för 40 år sedan när allt som fanns var Saturday Evening Post, Time och Newsweek. Nu finns det tidningar om vatten... En ny produktfrån Coke i Japan -- vattensallad

(Skratt)

OK. Coke i Japan släpper en ny produkt var tredje vecka. Eftersom de inte har en aning om vad som kommer att fungera eller inte. Jag kunde inte ha skrivit det här bättre själv. Det kom ut för 4 dagar sedan. Jag har ringat in de viktiga delarna så att ni kan se dem. Arby's kommer att lägga 85 miljoner dollar på att marknadsföra en ugnsvante med Tom Arnolds röst, i förhoppning att folk går till Arby's för att köpa en smörgås.

(Skratt)

Jag har funderat på vad en tecknad TV-reklam med Tom Arnold kan innehålla, som skulle få mig att sätta mig i bilen, köra tvärs igenom stan, för att köpa en macka?

(Skratt)

Det här är Copernicus, och han hade rätt, när han pratade med alla som behövde höra hans idé. Världen snurrar runt mig. Mig, mig, mig, mig, min favoritperson -- mig. Jag vill inte ha email från någon, jag vill ha "memail".

(Skratt)

Konsumenter, och jag menar inte bara de som handlar på Safeway - jag menar folk på försvardepartementet som kanske ska köpa något, eller folk på, ni vet, New Yorker som kanske publicerar din artikel: konsumenter bryr sig inte om dig alls, de bryr sig inte, helt enkelt. En av orsakerna är att de har många fler valmöjligheter än tidigare, och mycket mindre tid. Och i en värld där vi har för många val, och för lite tid, så är det uppenbara valet att strunta i saker. Min liknelse här är att du kör längs en väg och så ser du en ko. Du fortsätter att köra för du har sett kor förut. Kor är osynliga. Kor är tråkiga. Vem tror du stannar bilen och säger, åh titta, en ko...Ingen.

(Skratt)

Men tänk om kon var lila -- visst skulle det vara speciellt? Jag kan göra om det om ni vill. Om kon var lila, då skulle du lägga märke till den en stund. Men om alla kor var lila, ja då skulle du tröttna på dem också. Vad som avgör vad folk kommer att prata om, vad som kommer att göras, vad som skapar förändring, vad som köps eller vad som byggs, är -- är det anmärkningsvärt? Anmärkningsvärt är ett ganska bra ord eftersom det faktiskt betyder värt att göra en anmärkning om. Och det är kärnan av vart idéspridningen är på väg Att två av de hetaste bilarna i USA är, en 55.000-dollars jättebil, stor nog att få plats med en Mini i bakluckan. Människor betalar fullt pris för båda, och det enda de har gemensamt är... att de inte har något gemensamt.

(Skratt)

I USA får vi en ny etta på DVD listorna varje vecka Det är aldrig "Gudfadern" eller "Citizen Kane" Det är alltid någon tredje klassens film med någon halvdan stjärna. Men anledningen till att den blir etta är att det är den veckan den släpptes. För att den är ny, för att den är färsk. För att folk såg den och sa -- jag visste inte att den där fanns -- och så lade de märke till den. Två av de största framgångssagorna de senaste 20 åren i handeln -- en säljer superexklusiva saker i en blå låda. och den andra säljer saker så billigt de bara går. Det enda de har gemensam är att de är olika.

Numera är vi i modebranschen, oavsett vad vi håller på med, vi är i modebranschen. Och saken är den, att folk i modebranschen vet hur det är att vara i modebranschen, för de är vana vid det. Vi andra måste komma på ett sätt att tänka på det sättet. Förstå att det inte handlar om att avbryta människor med helsidor, eller att tvinga till oss möten med människor. Utan att det är en helt annan process som avgör vilka idéer som sprids, och vilka som inte blir det.. Den här stolen -- de sålde Aeron-stolar för miljarder dollar genom att återuppfinna innebörden av att sälja en stol. De förvandlade stolen från något som köptes av inköpsavdelningen, till något som blev en statussymbol. Den här killen, Lionel Poullain, världens mest berömda bagare -- han gick bort för två och en halv månad sedan, och han var en av mina hjältar och en kär vän. Han bodde i Paris. Förra året sålde han franskbröd för 10 miljoner dollar. Varje bröd bakades i ett av hans bagerier, av en bagare i taget, i en vedeldad ugn. När Lionel startade sitt bageri så fnös fransmännen åt honom. De ville inte köpa hans bröd, för det såg inte ut som "franskt bröd" Det var inte vad de förväntade sig.™ Det var litet, det var anmärkningsvärt, och sakta men säkert så spred det sig från person till person, till det, till slut, blev det officiella brödet på trestjärniga resaturanger i Paris. Nu finns han i London, och han levererar med FedEx över hela världen.

Vad marknadsförare brukade göra, var att tillverka lagomprodukter för lagom människor. Det är vad massmarknadsföring är. Jämna ut kanterna och satsa på mitten, det är där den stora marknaden finns. De kunde strunta i nördarna, och Gud förbjude, eftersläntrarna. Allt handlade om mitten. Men i en värld där TV-industribygget är trasigt, tror inte jag att det är en strategi vi vill använda längre. Jag tror att strategin vi skall använda är att inte marknadsföra mot dessa människor, för de är väldigt bra på att strunta i dig. Utan marknadsföra mot de människor som bryr sig. De här är männsiskor som är besatta av något. Och när du pratar med dem så lyssnar de, för de gillar att lyssna -- det handlar om dem. Och om du har tur, så berättar de för sina vänner på resten av kurvan, och så sprider det sig. Det sprider sig över hela kurvan.

De har något som heter "otaku" -- det är ett jättebra Japanskt ord. Det beskriver önskan hos någon som är riktigt besatt att exempelvis köra tvärs över Tokyo för att testa ett nytt ställe som serverar ramennudlar, för det är vad de gör, de blir besatta. Att skapa en produkt, att marknadsföra en idé, att komma på ett problem du vill lösa, som inte har en fanbase med "otaku" är nästan omöjligt. Vad du måste göra istället, är att hitta en grupp som verkligen bryr sig om vad du har att säga. Prata med dem och gör det enkelt för dem att berätta för sina vänner. Det finns en "otaku" för heta såser, men ingen för senap. Det är anledningen till att det finns mängder av heta såser, men inte så många olika senaper. Inte för att det är svårt att skapa en intressant senap --- man kan skapa intressant senap -- Man gör det helt enkelt inte, för att ingen är besatt av det, och då berättar man inte för sina vänner. Krispy Kreme har listat ut det här. Krispy Kreme har en strategi, och vad de gör är att de kliver in i en stad, de pratar med folk som har "otaku" och sedan sprider de sig över stan till folk som just passerat på gatan.

Den här jojon kostar 112 dollar, men den sover i 12 minuter. Det är inget som alla vill ha, men de bryr sig inte. De vill prata med folk som bryr sig, och kanske så sprider det sig. De här killarna bygger världens värsta bilstereoljud

(Skratt)

Det låter lika starkt som en Jumbo Jet, och du kan inte ens gå in, bilen har skottsäkert glas annars skulle rutorna sprängas. Men fakta kvarstår, att när någon vill sätta in ett par högtalare i sin bil, om de har "otaku" eller om de hört av någon som har, så köper de dessa.

Det är väldigt enkelt -- du säljer till människor som lyssnar. och kanske, kanske, så berättar de för sina vänner. Så när Steve Jobs håller tal för 50,000 människor, från 130 länder, som tittar på hans tvåtimmarsreklam -- så är det det enda som håller hans bolag vid liv -- att dessa 50,000 människor bryr sig tillräckligt mycket för att titta på en tvåtimmars reklamfilm, och sedan berätta för sina vänner. Pearl Jam, har släppt 96 plattor under de två senaste åren. De gjorde en vinst på samtliga. Varför? De säljer dem enbart på deras webbsajt. De människor som köper dem på deras webb har "otaku" för att därefter berätta för sina vänner, och så sprider det sig, och sprider sig. Den här sjukhusvaggan kostar 10.000 dollar, 10 gånger så mycket som en vanlig vagga. Men sjukhusen köper dem oftare än någon annan modell. Hard Candy nagellack, tilltalar inte alla, men de som älskar det, pratar om det som galningar. Den här färgburken räddade färgföretaget Dutch Boy. och gjorde dem rika. Den kostar 35% mer än vanlig färg för Dutch Boy gjorde en burk som folk pratar om, för att den är anmärkningsvärd. De slängde inte bara upp en ny annons om produkten, de förändrade innebörden av att skapa en måleriprodukt. AmIhotornot.com -- besöks av 250.000 personer om dagen, den drivs av två frivilliga, och jag kan berätta att de är tuffa, och

Skratt

de blev inte så här genom att annonsera en massa. De blev så här genom att vara anmärkningsvärda, ibland lite FÖR mycket. Den här ramen har en sladd som sticker ut där bak, och du pluggar in den i väggen. Min pappa har en på sitt bord, och han ser sina barnbarn varje dag, i ständig förändring. Varje person som kommer in på hans kontor, får höra historien om hur den hamnade på hans bord. Och person för person, så sprids idén. Det här är inte diamanter, på riktigt De är gjorda av kremeringsrester. Efter du har kremerats kan du själv bli till en juvel.

(Skratt)

Jasså, gillar du min ring? Det är min farmor.

(Skratt)

Den snabbast växande verksamheten inom begravningsbranschen. Men du behöver inte vara Ozzy Osbourne -- du behöver inte vara superskandalen för att göra detta. Allt du behöver göra är att ta reda på vad människor verkligen vill ha, och ge det till dem.

Avslutningsvis, några snabba regler. Den första: Design är gratis när du gör saker i större skala. Och människor som kommer på anmärkningsvära saker kommer nästan alltid på hur de skall utnyttja design. Nummer två: Det mest riskabla du kan göra är att vara försiktig. Proctor and Gamble vet det, eller hur? Hela idén med att vara Proctor and Gamble handlar om medelmåttiga produkter för medelmåttiga människor. Det är riskabelt. Den säkra vägen idag är att hålla sig till kanterna. att vara anmärkningsvärd. Och att vara väldigt bra är en av de sämsta sakerna du kan vara. Väldigt bra är tråkigt. Väldigt bra är medelmåttigt. Det spelar ingen roll om du gör en skiva, eller om du är en arkitekt, eller om du gör en uppsats i sociologi. Om den är väldigt bra, så kommer den inte att fungera, för ingen kommer att lägga märke till den.

Så mina tre historier. Silk. Ställ en product som inte behöver vara kyld bredvid mjölken i kylavdelningen. och försäljningen tredubblades. Varför? Mjölk, mjölk, mjölk, mjölk, mjölk --- inte mjölk... För de som var där och tittade igenom hyllan var det anmärkningsvärt. De tredubblade inte försäljningen med annonsering, de gjorde det genom att göra något anmärkningsvärt. Det här är ett anmärkningsvärt konstverk. Du behöver inte gilla det. men en 12 meter hög hund, gjord av buskar, i mitten av New York, är anmärkningsvärd. Frank Gehry förändrade inte bara ett museum, han förändrade en hel stads ekonomi genom att skapa en byggnad som människor från hela världen vill se. Så, på oändliga möten hos, ni vet, Svegs kommunstyrelse, eller vem vet var, sa man, vi behöver en arkitekt -- kan vi få Frank Gehry? För han gjorde något som var i ytterkanten. Och mitt stora nederlag? Jag gav ut ett helt

(Music)

album, och förhoppningsvis mängder med album i SACD formatet -- det här anmärkningsvärda nya formatet --- och marknadsförde det mot människor med stereoapparater som kostade 140.000 kr. Människor med stereoapparater för 140.000 kronor gillar inte ny musik.

(Skratt)

Så det du behöver göra är att lista ut vem som bryr sig. Vem kommer att räcka upp handen och säga, "Jag vill veta vad du kommer att göra nu" och sedan sälja något till dem. Det sista exemplet jag vill berätta: Det här är en karta över Soap Lake, Washington Som ni kan se, om det där är ingenstans, så ligger det i mitten.

(Skratt)

Men de har en sjö. Och folk brukade komma långväga för att bada i sjön. De gör inte det längre. Så grundarna sa, "Vi har lite pengar att göra av med. Vad kan vi bygga här?" Och som de flesta kommitéer skulle de bygga något ganska tryggt. Och så kom konstnären -- det här är en riktig skiss --- och han ville bygga en 20 meters lavalampa i mitten av stan. Det är en lila ko, det är vär att lägga märke till. Jag vet inte hur det är med er, men om de bygger den, så kommer jag att åka dit.

Tack för er uppmärksamhet