Rory Sutherland: Låt småsakerna spela roll

De som minns mig från TEDGlobal kanske minns några frågor som jag ställde som jag fortfarande funderar på. En av dem var: varför måste man spendera sex miljarder pund på att snabba upp Eurostartåget när man för 10 procent av pengarna, kan ha både manliga och kvinnliga supermodeller serverandes gratis Chateau Petrus till passagerarna hela resan? Man skulle ha kvar 5 miljarder, och folk skulle vilja att tågen saktade ner. Ni kanske minns att jag också frågade, vilket är mycket intressant, att de där konstiga små skyltarna som blinkar "35" åt dig, ibland tillsammans med en litet glatt ansikte eller ett ogillande ansikte, beroende på om man håller hastigheten -- de är faktiskt bättre på att öka vägsäkerheten än hastigetskameror, som faktiskt innebär en risk att bli bestraffad.

Det verkar som att det finns en brist på jämnvikt, i många delar av mänskligt problemlösande, särskilt när det gäller psykologi, det finns en tendens i organisationer och institutioner att använda sig av så mycket kraft som möjligt så mycket krav som möjligt, när människor egentligen har en tendens att kanske påverkas i helt motsatt riktning mot den kraft som tillämpas. Det känns helt frånkopplat det här. Jag skulle vilja att det skapas en ny jobbtitel -- jag återkommer till det -- och kanske ett nytt ord i det engelska språket Det verkar för mig som att stora organisationer, inklusive stat som är störst av alla, faktiskt har blivit helt frånkopplade från saker som folk faktiskt bryr sig om.

Låt mig ge ett exempel. Ni kanske minns sammanslagningen av AOL och Time Warner, okej. Det utropades som tidernas största enskilda affär. Det kanske det fortfarande är, vad jag vet. Alla i det här rummet, är i någon form antagligen kund till endera, eller båda av dessa organisationer som slogs ihop. Jag undrar, märkte någon något annorlunda på grund av sammanslagningen? Såvida du inte är akteägare i någon av organisationerna eller affärsman eller jurist inblandad i denna utan tvekan lönsamma affär, så blir du inblandad i en enorm händelse som inte spelar någon roll alls för någon. Mina år inom marknadsföring har lärt mig att om du vill att folk ska minnas dig och uppskatta vad du gör, så är det de minsta minsta sakerna som är mest kraftfulla. Detta är från första klass på Virgin Atlantic. Det är kar med salt och peppar. Ganska snygga, de är, liksom, små flygplanssaker. Det som är verkligt häftigt med dem är att varenda person som tittar på dem har exakt samma busiga tanke, nämligen, "jag tror jag snor dem." Men du vänder på dem och på undersidan ser du följande ingraverade ord, "Stulen från Virgin Atlantic Airways första klass." (Skratt) Många år efter du har glömt den strategiska frågan om du flyger en 777 eller en Airbus, minns du fortfarande de där orden och den upplevelsen.

Ett annat exampel från Hotell Lydmar i Stockholm. Har någon varit där? Det är hissen, en rad med knappar i hissen. Inget konstigt med det, men det är faktiskt inte knapparna som tar dig till en specifik våning. Det börjar med garaget längst ner. Det verkar ju rätt, men det är inte garage, lobby, entresol, ett två tre, fyra. Det står faktiskt, garage, funk, rhythm and blues. Du har en massa hissknappar. Men du väljer faktiskt din hissmusik. Jag tror att kostnaden för att installera detta i hissen på Hotell Lydmar i Stockholm inte gick på mer än 500 - 1000 pund. Det är ärligt talat mer minnesvärt än alla de miljoner hotell vi har varit på där man får reda på att rummet nyligen renoverats för 500 000 dollar, och så liknar det bara alla andra hotellrum du varit i under ditt liv.

Jag erkänner att detta är bagatellartade marknadsföringsexempel. Jag var nyligen på en TED-konferens och Esther Duflo, som är en ledande expert inom utrotandet av fattigdom i utvecklingsländer talade där. Hon hade ett liknande exempel som fascinerar mig, det är någonting som i affärslivet eller myndighetsvärlden skulle betraktas som en så trivial lösning att den nästan skulle vara pinsam. Det handlar helt enkelt om att uppmuntra vaccination av barn inte bara genom att göra det till en social händelse -- Det är helt enkelt grundat i beteendevetenskaplig ekonomi att om man dyker upp med flera andra mödrar för att få ditt barn vaccinerat, så känner du dig mycket tryggare än om du kommer ensam. Dessutom, för att ytterligare bättra på incitamenten fick alla som deltog ett kilo linser. Det är bara en liten, liten sak. Men om du är högt rankad på UNESCO och någon frågar "Vad gör ni för att att utrota världens fattigdom?" så är du antagligen inte helt självsäker om du säger "Jag har klurat ut det! Det är linserna som är tricket!" eller hur?

Vår egen tendens till självförstoring gör att det känns som att stora viktiga problem kräver stora, och framför allt dyra lösningar. Men det som beteendekonomi om och om igen visar är att när det gäller mänskligt beteende och beteendeförändring så är en enormt stor brist på proportion i arbete. Det som faktiskt ändrar vårt beteende och våra attityder till saker är faktiskt inte proportionellt mot kostnaden i satsningen, eller kraften som används. Men det är inbyggt i institutioner att de blir obekväma med den bristen på proportionalitet. I en institution brukar det vara så att den samma person som har makt att lösa problemet också har en enormt stor budget. Och den som har en enormt stor budget, tittar faktiskt efter dyra saker att spendera den på. Det saknas helt och hållet en slags människor som har mängder av makt, men inte en spottstyver. (Skratt) Jag skulle hemskt gärna vilja skapa sådana människor som behövs för att vi ska komma framåt i världen.

En annan sak som brukar hända, jag kallar det ibland Terminal 5 syndromet, nämligen att stora och dyra saker får massor av högst kvalificerad uppmärksamhet det är fantastiskt, och terminal fem är absolut magnifik, men om man tittar på detaljerna, användbarheten, det vill säga skyltningen, så är den katastrofal. När man kommer igenom "ankomst" på flyplatsen och följer den stora gula skylten som lyder "tåg" som är framför dig. Och går ytterligare hundra meter, i förväntan om att se en till skylt, framför dig som skulle vara artigt gul och lyda "Tåg." Nej nej nej, nästa skylt är faktiskt blå, och gömd på vänstersidan, och lyder "Heathrow Express." Alltså, det skulle nästan kunna vara som en scen i den där filmen "Airplane." An gul skylt? Ja det är precis vad de förväntar sig.

Det som faktiskt händer mer och mer i världen, och jag vill verkligen inte förminska den brittiska flygmyndigheten. Jag har talat om detta tidigare, och en briljant person kontaktade mig och sade, "Okej, vad kan du göra?" Jag tog fram fem förslag, som de faktiskt håller på att genomföra. En av dem är att fast det är ganska logiskt att ha en hiss utan knappar i sig om den bara åker mellan två våningar, så är det faktiskt fasansfullt skrämmande, okej. För när hissdörrarna stängs, och du inte kan göra någonting, så känns det som att du är i en skräckis.

(Skratt)

Det som händer i världen är att stora saker hanteras otroligt bra. Men små saker, man skulle kunna kalla det användargränsnittet, görs spektakulärt dåligt. Men det verkar vara en fullkomlig spärr när det gäller små lösningar. För de som faktiskt kan lösa dem är för mäktiga och för upptagna med saker som de kallar "strategi" för att faktiskt lösa dem. På tal om bankväsendet, så provade jag det här nyligen. Dom sa, "Kan vi köra en reklamkampanj. Vad kan vi göra för att uppmuntra till banktjänsterna används online?" Jag sade, "Det är väldigt väldigt enkelt." "När folk loggar in på sin bank finns det massor av saker de säkert skulle vilja titta på. Det sista de vill se är saldot." Jag har vänner som faktiskt aldrig använder sin egen banks bankomater för att de riskerar att de ska se sitt saldo på skärmen.

Varför skulle du vilja utsätta dig för dåliga nyheter i onödan? Okey. Det skulle du helt enkelt inte. Jag sade, "Om ni istället skapar 'visa mitt saldo.' Om ni gör det till ett alternativ snarare än standard, så kommer ni märka att dubbelt så många använder sig av banken online. Och tre gånger så ofta." Ärligt talat, de flesta av oss -- hur många av er kollar av saldot innan ni gör ett uttag på bankomaten? Och ni är ändå ganska rika om man jämför med resten av världen. Det är intressant att inte en enda person gör det, eller åtminstone inte erkänner ett sådant kontrollbehov. Men det intressanta med det förslaget är att det skulle inte kosta 10 miljoner pund att genomföra det; det skulle inte innebära några särskilda utgifter, det skulle kosta kanske 50 pund. Men ändå händer det aldrig.

För det finns, som jag har sagt, en grundläggande bortkoppling, att människor med makt vill göra stora dyra saker. I viss utsträckning råder en stor myt om strategier i affärslivet nuförtiden. Och när man väl tänker på det är det extremt viktigt att strategimyten upprätthålls. Om företagsstyrelsen kan övertyga alla att organisationers framgång nästan helt beror på beslut som fattas i styrelsen, så blir löneskillnaderna aningen mer försvarbara än om man tillstår att en stor del av förtjänsten för ett företags framgång kanske ligger någon annanstans, i små taktiska aktiviteter.

Men det som händer är att - och här har kalkylblad (Excel) inte varit till hjälp - det finns många anledningar - företag och myndigheter är avundsjuka på fysikens lagar, och vill att världen ska vara en plats där insats och resultat är proportionella. Som en slags mekanisk värld som vi alla skulle älska att leva i, en värld som skulle passa på ett kalkylblad, där allt kan uttryckas med siffror, och där summan du spenderar på något är proportionerligt mot framgången det resulterar i. Det är en sådan värld folk vill ha. Vetenskapen kan faktiskt förstå världen vi lever i. Men den vetenskapen är antagligen ganska lik klimatkunskap på så vis att pyttesmå förändringar kan få enormt stort genomslag. Och att vidsträckta områden av aktivitet, enorma sammanslagningar, kanske inte åstadkommer ett enda dugg. Men det är så obekvämt för oss att erkänna att vi lever i en sådan värld.

Jag menar att vi skulle kunna göra saker lite bättre för oss själva om man tittar på det här på ett enkelt fyrdelat sätt. Detta är strategi, och jag förnekar inte att strategier spelar roll. Det finns fall där man spenderar en hel del pengar och också åstadkommer en hel del. Det skulle vara fel av mig att förkasta det helt. Om vi går vidare så har vi, så klart, konsultverksamhet.

(Skratt)

Jag tyckte det var oanständigt av Accenture att dumpa Tiger Woods så bråttom och abrupt. Tiger Woods följde faktiskt Accentures modell. Han utvecklade en intressant modell för outsourcing av sexuella tjänster, (Skratt) fritt från en tillhandahållare som var ett monopol, i flera fall, effektivt användande av lokala förmågor, och så klart, förmågan att ha mellan en och tre tjejer levererade när som helst vilket borgade för bättre lastbalansering. Så jag förstår inte riktigt vad Accenture tyckte var så oattraktivt med det.

Sen finns det saker som inte kostar så mycket, och inte heller åstadkommer ett dugg. Det kallas trivialiteter. Men det finns en fjärde sak. Och vi har inte ett ord för det, vilket är ett fundamentalt problem. Vi vet inte vad vi ska kalla det. Och vi spenderar inte i närheten av tillräckligt med pengar på att leta efter dessa saker, dessa pyttesmå saker, som kanske fungerar, eller inte, men om de fungerar, kan deras genomslag vara enormt mycket större än hur jobbiga och dyra de är att göra. Eller hur mycket det stör den vanliga verksamheten.

Så, för det första skulle jag vilja utlysa en tävling - alla som ser det här får vara med - och kan försöka komma på ett namn på det nere till höger. För det andra tror jag att världen behöver folk som ansvarar för det här. Jag skulle vilja att det fanns "Detaljchefer." Alla företag borde ha en, och varje stat skulle ha en detaljmyndighet. Folk som inte har några pengar, ingen extravagant budget, men som inser att man faktiskt kan åstakomma större framgång i ett statligt program om man istället för att fördubbla utbetalningar av bidrag kanske man kan åstadkomma exakt samma effekt bara genom att omdesigna formuläret och skriva det på engelska som går att förstå. Om det fanns en detaljmyndighet och företag hade detaljchefer, så skulle den där fjärdedelen, som är så otroligt försummad just nu, kanske äntligen skulle få den uppmärksamhet som den förtjänar.

Tack så mycket.