Rory Sutherland: En reklamares livserfarenheter

Det här är första gången för mig på TED. Som reklamarbetare brukar jag tala på Onda TED, som är TEDs hemliga systerorganisation - den som betalar alla räkningar. Den äger rum vart annat år i Burma. Jag kommer i synnerhet ihåg ett riktigt bra tal av Kim Jong Il om hur vi ska få ungdomar att börja röka igen. (Skratt)

Hur som helst, efter många år i branschen insåg jag plötsligt, att det vi skapar i reklam, ogripbart värde -- eller upplevt värde, eller symboliskt värde, subjektivt värde, ogripbart värde av något slag - är ganska illa sett. Om vi i framtiden vill kunna leva i en värld med färre materiella tillgångar, så har vi egentligen två val. Antingen kan man leva i en fattigare värld, vilket folk inte brukar gilla. Eller i en värld där upplevt värde utgör en större del av det totala värdet, där ogripbart värde på många sätt på ett väldigt bra kan ersätta användningen av arbetskraft och begränsade tillgångar i skapandet av saker.

Här är ett exempel. Det här tåget går från London till Paris. En hop ingenjörer fick frågan, för ca 15 år sedan; "Hur gör vi resan till Paris bättre?" Och de kom fram till en väldigt bra teknisk lösning, som var att spendera sex miljarder pund för helt nya spår från London till kusten, vilket kortade ner en tre och en halvtimmes resa med 40 minuter. Kanske är jag kräsen. Jag är bara en reklamare ... ... men det känns aningen fantasilöst att bara göra resan kortare. Vad är den hedonistiska alternativkostaden till att spendera 6 miljarder pund på den där tågrälsen?

Här är mitt naiva förslag som reklamarbetare. Vad vi faktiskt borde göra är att anställa världens bästa manliga och kvinnliga supermodeller, och betala dem för att vandra genom tåget med gratis Chateau Petrus under hela resan. (Skratt) (Applåder) Då skulle vi har ungefär 3 miljarder pund kvar i växelpengar, och folk skulle be oss att sakta ner tågen. (Skratt)

Nu kommer en till naiv fråga från en reklamare. Och den här visar att ingenjörer, medicinare och vetenskapsmän, är besatta av att lösa problem med verkligheten, men när ett samhälle väl uppnått en viss nivå av välstånd har de flesta problem med synsätt att göra. Så jag frågar er. Vad i hela friden är det för fel med placebo? Jag tycker de verkar fantastiska. De kostar knappt något att framställa. De fungerar otroligt bra. De har inga biverkningar, eller bara inbillade, så dom kan man strunta i. (Skratt)

Så funderade på det här. Och gick in på Marginal Revolution bloggen av Tyler Cowen. Ni kanske har hört talas om detta. Men det var någon där som föreslog att man skulle ta detta ännu längre, och faktiskt erbjuda placebo-utbildning. Anledningen till att utbildning fungerar är inte för att man faktiskt lär sig. Det fungerar för att det ger en intrycket av att man har en väldigt god utbildning, vilket ger en otrolig känsla av oförtjänt själförtroende, vilket i sin tur skapar väldig framgång senare i livet. Välkommen till Oxford, mina damer och herrar. (Skratt) (Applåder)

Allvarligt talat är tanken med placebo-utbildning intressant. Hur många problem kan lösas genom att fippla med hur man upplever saker, snarare än det tråkiga, svåra och krångliga tillvägagångssättet att faktiskt försöka förändra verkligheten? Jag ska ge er ett bra historiskt exempel. Och detta verkar flera olika kungar ha gjort, men efter lite historiska undersökningar verkar det som att det var Fredrik den Store. Fredrik den Store av Preussen var väldigt angelägen att tyskarna skulle börja äta potatis. Han insåg att om man hade två kolhydratskällor, vete och potatis, skulle brödpriserna vara mer stabila. Och risken för svält skulle bli lägre, tack vare att man hade två grödor att falla tillbaka till.

Men när man tänker efter så ser potatisar faktiskt ganska vidriga ut. Och på 1700-talet åt Preussare otroligt få grönsaker - ungefär som dagens Skottar. (Skratt) Han försökte göra potatisar obligatoriska. Men de preussiska bönderna sade, "Inte ens hundarna äter dom fördömda sakerna. Dom är otroligt vidriga, och inte bra för nått." Det lär till och med har skett avrättningar på grund av vägran att odla potatis.

Då försökte han med plan B. Han försökte en marknadsföringslösning, där han förklarade att potatisen är en kunglig grönsak. Och endast den kungliga familjen skulle få äta den. And odlade dem i en kunglig potatisåker, med vakter som var instruerade att vakta dem, dag och natt, men med hemliga instruktioner att inte vakta dem särskilt väl. (Skratt) Men 1700-tals bönder vet att det finns en regel man kan räkna med, om någonting är värt bevakning, är det värt att stjäla. Snart fanns det en stor underjordisk rörelse för potatisodling i Tyskland. Han hade egentligen gett potatisen ett nytt varumärke. Det var ett verkligt mästerverk.

En gång när jag berättade detta kom en man från Turkiet fram till mig och sade, Fredrik den Store var en bra marknadsförare. Men ingenting mot Ataturk. Ungefär som Nicolas Sarkozy ville Ataturk entusiastiskt hindra bärandet av slöja, för att modernisera Turkiet. Tråkiga människor hade helt enkelt bara försökt förbjuda slöja. Men det hade lett till ett förskräckligt bakslag och väldigt starkt motstånd. Ataturk var en lateral tänkare. Han gjorde det obligatoriskt för prostituerade att bära slöja. (Skratt) (Applåder)

Jag kan inte fullt verifiera detta. Men det spelar ingen roll. Så löser man miljöproblemet, förresten: Alla dömda antastare av barn måste köra en Porsche Cayenne. (Skratt) Ataturk förstod två fundamentala saker. För det första, att allt värde är relativt. Allt värde är upplevt värde.

För er som inte talar spanska, jugo de naranja är spanska för apelsinjuice. Priserna är faktiskt i peso och inte i dollar, i Buenos Aires bestämde sig gatuförsäljarna att utöva prisdiskriminering till förlust för gringoturister som råkar gå förbi. Som reklamarbetare kan jag inte låta bli att beundra detta.

Men det första detta visar är att allt värde är subjektivt. Min andra poäng är att övertalning ofta är bättre än tvång. Dom här roliga sakerna som blinkar och visar din hastighet, några av de nya, nere till höger, visar nu istället ett glatt eller bistert ansikte, och fungerar som en känslomässig utlösare. Det är fascinerande att dessa skyltar bara kostar 10 procent jämfört med en konventionell fartkamera. Men de förhindrar dubbelt så många olyckor. Det tycks bisarrt och förvånande för konventionella, klassiskt utbildade ekonomer, att ett konstigt litet leende ansikte ändrar folks beteende mer effektivt än hotet om en bot på £60 och tre straffpoäng.

En liten behavioristisk ekonomisk detalj: i Italien går man baklänges med straffpoäng. Man börjar med 12 och sen tar dom bort dom. De kom på att motviljan få mindre av något på ett starkare sätt påverkar människors beteende. I Storbritannien känns det mer som, "Hurra! Jag fick tre till!" Inte i Italien.

Ett annat fantastiskt exempel på skapandet av ogripbart värde i ersättning av verkligt, materiellt värde, vilket är det som miljörörelsen måste handla om. Exemplet är återigen från Preussen, från 1812, 1813. För att hjälpa till med kriget mot Frankrike uppmanades rika preussare att lämna in sina smycken och juveler. Och det ersattes med replikor i gjutjärn. Här är en: "Gold gab ich für Eisen, 1813." Det intressanta är att i 50 år efter detta var det finaste smycken man kunde bära i preussen inte gjorda av guld eller diamanter. De var gjorda av gjutjärn. Bortsett från det faktiska värdet av att äga guldsmycken. Gjutjärnssmyckena hade symboliskt värde. De berättade att din familj hade gjort en uppoffring.

Här är en modern motsvarighet till detta. (Skratt) Men precis som det finns Veblenska varor, där värdet av varan baseras på hur dyr och ovanlig den är - så finns det det motsatta där värdet ligger i att varan finns överallt, är klasslös och minimalistisk.

Shakerismen var ett slags förstadie till en miljörörelse. Adam Smith har berättat om Amerika på 1700-talet där det sociala förbudet mot synlig rikedom var så stort att det i det närmaste blockerade ekonomin i New England, inte ens rika bönder kunde hitta något att spendera pengar på, utan att riskera sina grannars missnöje. Det är fullt möjligt att skapa dylika sociala tryck som leder till mer jämlika samhällen.

Om man tittar på produkter som innehåller mycket av vad man kan kalla budskapsvärde mycket ogripbart värde, istället för egentligt värde: dom är ofta jämlika. I klädbranschen är denim ett perfekt exempel på någonting som ersätter materiellt värde med symboliskt värde. Coca-Cola. Ni kanske är politiskt korrekta och tycker inte om Coca-Cola företaget. Men Andy Warhol sade en minnesvärd sak om Cola. Det Warhol sade om Cola är "Det jag verkligen gillar med Coca-Cola är att inte ens presidenten kan få en bättre Cola än vilken uteliggare som helst." Vi tar det för givet, men när man tänker på det är det faktiskt en enastående prestation att producera något så demokratiskt.

Vi måste i förändra vårt synsätt något. Det finns en grundläggande syn om att verkligt värde innebär skapa saker, med arbetskraft. Det kräver ingenjörskonst. Det använder begränsade råmaterial. Och vad vi reklamare lägger ovanpå det är något falskt. En falsk version. Och det finns anledning till misstänksamhet och osäkerhet. Det lutar uppenbarligen åt propagandahållet. Men hursomhelst har vi nuförtiden ett mycket mer varierat medialt ekosystem där man kan skapa den här typen av värden. Och det är mycket rättvisare.

Låt mig beskriva den mediala miljö jag växte upp i i en liknelse om mat. Det fanns en monopolleverantör. TIll vänster fanns Rupert Murdoch, eller BBC. (Skratt) Och till höger har du en beroende allmänhet som är löjligt tacksam för allt du slänger till den. (Skratt)

Nuförtiden är användaren faktiskt inblandad. I den digitala världen kallas detta "användarskapat innehåll" I matsammanhang skulle man kalla det jordbruk. (Skratt) Det här kallas en mash-up (sammanblandning) när man tar innehåll som någon annan har skapat och gör något nytt med det. I matsammanhang skulle man kalla det matlagning. Detta är Mat 2.0 som är mat man producerar i syfte att dela med andra. Det här är mobil mat. Britter är väldigt bra på det. Fish and chips i en tidning, Cornish Pastie, paj, sandwich. Vi uppfann hela rasket. Vi är inte så bra på mat i allmänhet. Italienare lagar god mat, men den är oftast inte så bärbar. (Skratt)

Jag fick reda på det här härom dagen. Det var inte Greven av Sandwich som kom på sandwichen. He kom faktiskt på toastyn. Men Greven av Toasty skulle varit ett befängt namn. (Skratt)

Slutligen har vi kontextuell kommunikation. Anledningen till att jag visar Pernod - det är bara ett exemel. Alla länder har en kontextuell alkoholhaltig dryck. I Frankrike är det Pernod. Det smakar jättebra inom det landets gränser. Men fullkomligt avskyvärt överallt annars. (Skratt) Ungrarna har Unicum till exempel. Grekerna har faktiskt lyckats framställa något som kallas Retsina, som till och med smakar avskyvärt även när man är i Grekland. (Skratt)

Det är så mycket kommunikation nuförtiden som är kontextuell att kapaciteten för att faktiskt påverka folk, och ge dem bättre information -- B.J Fogg, vid Stanfords Universitet säger att mobiltelefonen egentligen är och han kom på frasen, "övertalningsteknologi." Han tror att mobiltelefonen, genom att den är platsspecifik, kontextuell, pålitlig och omedelbar, helt enkelt är den bästa övertalningsteknologi som någonsin uppfunnits.

Alltså, om vi nu har alla dessa verktyg till vårt förfogande, behöver vi bara fråga oss, och Thaler och Sunstein har talat om hur vi kan använda dem mer intelligent. Jag ska ge ett exempel Om du hade en sådan här stor röd knapp, på din vägg, och du sparade 50 dollar varje gång du tryckte på den, satte in 50 dollar till din pension, så skulle du spara mycket mer. Anledningen är att det är gränssnittet som fundamentalt påverkar beteendet. Okej?

Marknadsförare har gjort ett mycket bra jobb i skapandet av möjlighet till impulsköp. Men vi har fortfarande inte skapat möjlighet för impulssparande. Om man gjorde det skulle folk spara mer. Det handlar helt enkelt om att ändra gränssnittet med vilket folk fattar beslut. Och den grundläggande naturen av besluten förändras. Själv skulle jag uppenbart inte vilja se detta ske, som reklamarbetare tenderar jag att se på sparande som onödigt uppskjutna köp. (Skratt) Men om man nu skulle vilja, är det precis det här vi måste fundera på: fundamentala möjligheter att ändra mänskligt beteende.

Jag har ett kanadensiskt exempel. Det var en ung praktikant på Ogilvy i Kanada som hette Hunter Somerville, som arbetade med allt möjligt i Toronto, och fick ett deltidsjobb i reklambranschen, och fick jobbet att göra reklam för Shreddies. Det här är ett perfekt exempel på att skapa ogripbart mervärde, utan att ändra på produkten överhuvudtaget. Shreddies är en underliga, fyrkantiga fullkornsflingor, som bara finns i Nya Zealand, Kanada och Storbrittanien. Det är Krafts egendomliga sätt att belöna lojalitet till kungahuset. (Skratt) När han arbetade med en nystart av Shreddies, kom han på följande.

(Varningssingnal) Shreddies ska ju vara fyrkantiga. (Skratt)

Har några av de här diamantformade redan skickats ut? (Skratt)

Berättarröst: Nya Diamantformade Shreddies. Samma hundraprocentiga fullkornsvete i en läcker diamantform. (Applåder)

Jag tror att detta kan vara det perfekta exemplet på skpandet av ogripbart värde. Allt man behöver är fotoner, neuroner och en stor ide för att skapa detta. Jag tycker det är helt genialt. Men naturligtvis skulle det inte ha gått utan lite marknadsundersökningar.

Shreddies lanserar alltså en ny produkt, vilket är mycket spännande för dem. Dom introducerar nya Diamant Shreddies. (Skratt) Jag är bara ute efter ditt första intryck när du ser detta, när du ser Diamant Shreddies lådan där. (Skratt)

Var inte dom fyrkantiga?

Nu är jag lite förvirrad. - Dom ser ut som dom fyrkantiga tycker jag.

Dom -- jo, allt ligger i utseendet. Det är lite som när man vänder en sexa eller en nia som en sexa. Om du vänder den ser det ut som en nia. Men en sexa är väldigt skilt from en nia.

Eller ett "M" och ett "W". - Eller ett "M" och ett "W", precis så.

[otydligt] Det ser mest ut som ni vänt lite på dem. Men när man ser det på det sättet så ser det mer intressant ut.

Prova båda helt enkelt. Ta den fyrkantiga där först. (Skratt) Vilken föredrar du? - Den första.

Den första? (Skratt)

Naturligtvis blev det debatt kring det här. Föga förvånande fanns det konservativa element i Kanada, som blev förnärmande av detta intrång. Till slut kom tillverkarna fram till en kompromiss, som var kombopaketet. (Skratt) (Applåder) (Skratt)

Om du tyckte detta var kul, tänk då på att det finns en organisation kallad Amerikanska Institutet för Vinekonomiska Studier, som faktiskt utför studier i hur folk uppfattar saker och ting, de har upptäckt att för alla utom kanske fem eller tio procent av de mest vinkunniga, finns det inget samband mellan kvalitet och njutning när det gäller vin, utom när folk får reda på hur dyrt det är, då verkar det som att man föredrar det som är dyrare. Så blunda när du dricker i framtiden.

Det är både hysteriskt roligt -- men jag tror att det är en viktigt filosofisk poäng, att när vi går framåt, så behöver vi mer av denna sortens värde. Men vi behöver använda vår tid mer till att njuta av sånt som redan finns, och mindre tid med att lida pin över vad vi mer vi ska göra.

Jag tänkte börja runda av med två citat. Ett av dem är, "Poesi är när man gör nya saker bekanta, och bekanta saker nya." Det är också en bra definition på vårt jobb, att hjälpa folk uppskatta det som är obekant, men också att ge en större känsla av uppskattning, och placera ett mycket högre värde på saker som redan finns. Det finns förresten saker som pekar på, att sociala nätverk hjälper till med det. För de hjälper människor dela nyheter. De ger symboliskt värde till vardagliga små trivialiteter. Det minskar på behovet att spendera en massa pengar på utställning, och ökar det slags tredjepartsnjutning man kan få från de minsta, enklaste sakerna i livet. Det är magiskt.

Det andra citatet är också dagens andra G.K Chestertoncitat, det lyder: "Vi törstar efter en känsla av under, inte underverk." för alla som jobbar med teknologi känns det nog väldigt sant. Och en sista sak: När du sätter högt värde till saker som hälsa, kärlek, sex och andra saker, och lär sig att sätta verkligt värde på saker man tidigare inte tänkt på för att de är ogripbara, osynliga så inser du att du är mycket rikare än du någonsin kunde ha föreställt dig. Tack så väldigt mycket. (Applåder)