Malcolm Gladwell talar om pastasås

Jag tror att jag skulle prata om min nya bok som heter "Blink." Den handlar om snabba omdömen och första intryck. Den kommer ut i januari och jag hoppas att ni alla köper tre exemplar var. Fast jag tänkte på det här, och insåg att även om min nya bok gör mig lycklig, och jag tror den skulle göra min mor lycklig, så handlar den egentligen inte om lycka. Så jag tänkte istället att jag skulle tala om någon som jag tycker har gjort mycket för att göra amerikaner lyckliga som kanske någon under de senaste 20 åren. En man som är en stor personlig hjälte för mig. En man vid namn Howard Moskovitz, som är mest känd för att ha återuppfunnit pastasåsen.

Howard är ungefär såhär lång och ganska bred. Och han är i sextioårsåldern, och har jättestora glasögon och tunt, grått hår, och han har en sorts sprudlande utstrålning och vitalitet. Och han har en papegoja, och han älskar opera, och han är väldigt intresserad av medeltida historia. Och till yrket är han psykofysiker. Jag ska medge att jag inte har en susning av psykofysik är, fast vid ett tillfälle i livet var jag ihop med en tjej i två år som doktorerade i psykofysik. Vilket torde säga något om den relationen.

Såvitt jag förstår handlar psykofysik om att mäta saker. Och Howard är mycket intresserad av att mäta saker och ting. Han fick sin doktorshatt från Harvard varefter han startade en konsultfirma i White Plains i delstaten New York. En av hans första kunder var -- det här var för länge sedan, tidigt 70-tal -- en av hans första kunder var Pepsi. Pepsi kom till Howard och sade "Du vet, det finns en ny grej som heter aspartam, och vi skulle vilja skapa Pepsi Light. Vi skulle vilja att du räknar ut hur mycket aspartam vi ska ha i varje burk med Pepsi Light för att skapa den perfekta läsken." Det låter ju som en väldigt rak fråga att besvara, och det var också det Howard tänkte. För Pepsi sa till honom, "Ok, vi tänker oss något i intervallet 8-12 procent. Under 8 procent sötma är inte sött nog, och över 12 procent sötma är för sött. Vi vill veta var den bästa avvägningen är." Så, om jag gav er det här problemet att lösa så skulle ni alla säga, "Det är lätt. Vi skapar en massa olika Pepsi-blandningar med varje tänkbar söthetsgrad -- 8 procent, 8,1, 8,2, 8,3, och ända till 12 -- och så testar vi dem på tusentals människor, och så ritar vi ut resultatet på en graf. Sedan väljer vi den mest populära koncentrationen. Eller hur? Enkelt.

Så Howard gör experimentet, får tillbaka datan och ritar ut det på en graf. Och då inser han att det inte utgör någon fin normalfördelning. Datan är inte alls sammanhängande. Det är en enda soppa. De flesta i den branschen, som testar mat och sånt, låter sig inte slås ned när datan kommer tillbaka i ett virrvarr. De tänkar att, ja, du vet, det är inte helt okomplicerat att räkna ut vad folk tycker om cola. Kanske vi gjorde ett fel någonstans på vägen? Vi kanske bara skulle göra en kvalificerad gissning, så de pekar på mitten i kurvan och väljer 10 procent. Men Howard är inte så lätt att blidka. Howard är en man med en viss intellektuell nivå. Det här var inte bra nog för honom, och frågan gnagde honom i åratal. Han kunde tänka igenom hela förloppet och fråga sig, vad var som inte stämde? Varför kunde vi inte få ihop pusselbitarna med det här Pepsi Light-experimentet?

Och en dag då han satt på en diner i White Plains och försökte drömma upp ett arbete för Nescafé. Och plötsligt, som en blixt från klarblå himmel, kom svaret. Och svaret var att när de hade analyserat Pepsi Light-datan, så hade de ställt fel fråga. De letade efter den perfekta Pepsin, men de borde ha letat efter de perfekta Pepsiarna. Lita på mig. Det här var en jättelik uppenbarelse. Det var ett av matvetenskapens mest brillianta genombrott. Howard reste omedelbart iväg på konferenser runt hela landet. Han stod upp och sa "Ni har letat efter den perfekta Pepsin. Fast ni har fel. Ni borde leta efter de perfekta Pepsiarna." Och folk tittade på honom med en oförstående blick och frågade honom "Vad snackar du om? Det här är vansinne." Och de ville få undan honom, "Flytta! Nästa!" Han försökte få uppdrag, ingen ville anlita honom -- men han var besatt, och han pratade om det och pratade om det och pratade om det. Howard är väldigt förtjust i ett uttryck på yiddish, "för en mask i pepparrot, består världen av pepparrot." Det här var hans pepparrot. Han var besatt av det.

Till slut fick han ett genombrott. Vlasic Pickles kom till honom, de sa "Mr. Moskowitz -- Dr. Moskowitz -- vi vill skapa den perfekta inlagda gurkan." Då sa han, "Det finns ingen perfekt inlagd gurka, bara perfekta inlagda gurkor." "Det räcker inte att förbättra den vanliga, ni behöver skapa en kryddig." Och det var så kryddig inlagd gurka kom till. Nästa uppdragsgivare som kom till honom var Campbell's. Det här var ännu mer viktigt. Faktum är, Campbell's var där Howard skapade sitt rykte. Campbell's gjorde Prego, och Prego i början av 80-talet, kämpade för att hålla takten med Ragu, vilka var de två dominanta pastasåserna på 70- och 80-talen. I branschen -- jag vet inte om ni bryr er om det här eller hur mycket tid jag har att utveckla det här. Men det var, tekniskt sett, -- det här är något av en parentes -- Prego är den bättre tomatsåsen. Kvalitén på tomatpurén är mycket högre, kryddblandningen är långt överlägsen, den fäster vid pastan på ett mycket mer tillfredsställande sätt. Faktum är, de brukade göra det det berömda skåltestet på 70-talet med Ragu och Prego. Du har en tallrik med spaghetti, och så häller du på såsen, eller hur? Och Ragu rann igenom och la sig på botten, medan Prego satte sig ovanpå. Det kallas "vidhäftning". Hursomhelst, trots faktum att de var långt överlägsna i vidhäftning, och kvalitén på deras tomat så kämpade Prego.

Så de gick till Howard och sa, fixa till oss. Howard såg på deras produkt och sa Vad ni har är ett döda tomaters sällskap. Så, det här är vad jag vill göra. Så han slog sig ihop med Campbell's soppkök och gjorde 45 varianter av pastasås. Och han varierade dem på alla upptänkliga vis som man kan variera tomatsås. Efter sötma, vitlöksinnehåll, beskhet, syrlighet, tomatighet, efter synlig klumpighet -- min favoritterm i pastasåsbranschen. På alla de sätt man kan variera pastasås så varierade han pastasås. Sedan tog han alla dessa 45 pastasåser och gav sig ut. Han åkte till New York, till Chicago, han åkte till Jacksonville, till Los Angeles. Han tog in massor och massor av folk. I stora hallar. Och han satte dem ner i två timmar och gav dem tio matskålar på dessa två timmar. Tio små portioner pasta, med olika såser på var och en. När de hade ätit en skål fick de poängsätta, på en skala från 0 till 100, hur bra de tyckte att pastasåsen smakade.

I slutet av den här processen, efter månader och åter månader så hade han ett berg med data om vad det amerikanska folket tyckte om pastasås. Och så analyserade han datan. Letade han nu efter den mest populära varianten? Nej! Howard tror inte att det finns något sånt. Istället tittade han på datan och tänkte, låt oss undersöka om vi kan gruppera de här datapunkterna i olika kluster. Få se om de alla samlas runt ett antal idéer. Och visst är det så. Om du undersöker all den här datan om pastasås så inser du att alla amerikaner faller i en av tre grupper. Det finns folk som gillar vanlig pastasås, de som gillar kryddig pastasås, och de som vill ha tomatbitar i.

Och av dessa tre grupper var den tredje tydligast. För vid den tiden, i början av 80-talet, om du gick till stormarknaden kunde du inte hitta pastasås med bitar av tomat i. Prego vände sig till Howard och undrade "Menar du att en tredjedel av amerikanerna vill ha extra mycket tomatbitar i pastasåsen och det är ingen som ser till deras behov?" Och han sa ja! Prego åkte då hem och formulerade om sin pastasås helt och hållet, och kom ut med en produkt med extra mycket tomatbitar som omedelbart och fullständigt tog över pastasåsmarknaden i USA. Och över de följande 10 åren har de tjänat 600 miljoner dollar på deras såser med tomatbitar.

Och alla andra i branschen såg vad Howard hade gjort och sa "Jösses, vi har tänkt helt fel!" Och det är nu det börjar dyka upp sju sorters vinäger, 14 olika sorters senap, och 71 sorters olivolja -- och till slut anlitare Ragu också Howard. Och Howard gjorde samma för Ragu som han gjorde för Prego. Och idag, om du går till en stormarknad, en riktigt välsorterad, och du kollar hur många sorters Ragu det finns -- Det du hur många det finns? 36! I sex varianter: Ost, Light, Robusto, Rich & Hearty, Old World Traditional och förstås med extra tomatbitar. Det är Howards verk. Det är hans gåva till det amerikanska folket.

Så, varför är det här nu viktigt? Faktum är att det är jätteviktigt. Jag ska förklara varför. Det Howard gjorde var att i grunden förändra sättet som matindustrin ser på att göra dig nöjd. Den första utgångspunkten i matindustrin brukade vara att ta reda på vad folk vill äta -- vad som gör dem nöjda -- genom att fråga dem rakt ut. Och år efter år efter årbrukade Ragu och Prego ha fokusgrupper och de frågade "Vad vill du ha i en pastasås? Berätta vad du vill ha i pastasås." Och under alla dessa år, 20, 30 år, i alla dessa fokusgruppmöten så var det aldrig någon som sa att de ville ha extra tomatbitar. Även om åtminstone en tredjedel av dem allra helst ville det. .

Folk vet vad de vill ha, eller hur? Howard älskar att säga "huvudet vet inte vad tungan vill ha." Det är ett mysterium! Och ett kritiskt viktigt steg i att förstå våra egna behov och smak är att inse att vi inte alltid kan förklara vad vi innerst inne vill. Om jag till exempel frågade alla er här i rummet hur ni vill ert kaffe så skulle ni alla veta vad ni skulle säga? Varenda en av er skulle säga "mörk, rik och fyllig rostning." Det är det alla säger när man frågar dem om kaffe. Vad gillar du? Mörk, rik och fyllig rostning! Så hur många procent av er vill egentligen ha mörk, rik och fyllig rostning? Enligt Howard, någonstans mellan 25 och 27 procent. De flesta av er vill i själva verket ha mjölkigt svagt kaffe. Men ni kommer aldrig någonsin att säga till någon som frågar -- att "jag vill ha mjölkigt, svagt kaffe."

Så det är den första saken Howard gjorde. Det andra är att Howard fick oss att inse -- och det här är en viktig poäng -- han fick oss att inse vikten av vad han kallar horisontell segmentering. Varför är det här viktigt? Jo, för att det är såhär matindustrin tänkte före Howard, eller hur? Vad var de besatta av i början av 80-talet? Senap. Närmare bestämt, historien om Grey Poupon. Förr fanns det två sorters senap, French's och Gulden's. Gul senap. Vad är det i gul senap? Gula senapsfrön, gurkmeja och paprika. Det var det som var senap. Sedan kom Grey Poupon, med en Dijon. Mycket mer volatila bruna senapsfrön, lite vitvin, betydligt starkare doft, mycket mer delikat arom. Och vad gör de? Det förpackar det i en pytteliten glasburk, med en underbar emaljetikett på. De får den att se fransk ut, trots att den tillverkas i Oxnard i Kalifornien. Och istället för att ta $1,50 för den här pyttelilla burken, som French's och Gulden's gjorde, så tog de fyra. Och så gjorde de den där reklamen, men den här killen i en Rolls Royce. Han äter Grey Poupon och den andra Rollsen stannar brevid, och han frågar "Har du lite Grey Poupon?" Och efter det tar Grey Poupon fart! De tar över senapsbranschen!

Och det alla kunde lära sig av det var att det bästa sättet att göra folk lyckliga är att ge dem något dyrare, något att sträva efter. Eller hur? Att få dem att vända ryggen åt det de tror att de gillar nu, och sträcka sig efter något högre upp i hierarkin. En bättre senap! En dyrare senap! Sofistikerad senap med kultur och mening. Och Howard tittade på det och sa, det där är fel! Senap finns inte i en hiearki. Senap, precis som tomatsås, är på ett horisontalt plan. Det finns inte bra eller dålig senap. Det finns ingen fulländad eller otillräcklig senap. Det finns bara olika sorters senap som passar olika människor. Han demokratiserade i grunden hur vi ser på smak. Och för det är vi alla skyldiga Howard Moskowitz ett stort tack.

Det tredje som Howard gjorde, och kanske det mest viktiga, är att konfrontera tanken på den platoniska maträtten. Vad menar jag med det? Sedan urminnes tider har matindustrin varit övertygade att det finns ett sätt, det perfekta sättet, att göra en rätt. Om du går till Chez Panisse så får du sashimi med rostade pumpakärnor i någon reduktion. De ger dig inte fem alternativ, eller hur? De frågar inte hur du vill ha din reduktion eller hur vill du ha -- nej! Du får reduktionen. Varför? Jo, för att kocken på Chez Panisse har en platonisk syn på sashimi. Det är såhär den ska lagas. Och hon serverar den såhär om och om igen, och om du ifrågasätter henne kommer hon säga att "Vet du vad? Du har fel! Det här är så det borde vara i den här restaurangen."

Den här uppfattningen genomsyrade även den kommersiella matindustrin. De hade en uppfattning, en platonisk uppfattning, om vad tomatsås var. Och var kom den ifrån? Den kom från Italien. Italiensk tomatsås är.. vad? Den är puread, den är tunn. Tomatsåskulturen var tunn. När man talade om autentisk tomatsås på 70-talet, så talade man om italiensk tomatsås. De tidigaste raguerna. Utan några fasta komponenter. Tunna såser. När man hällde på den så sjönk den direkt till botten av pastan. Så var det. Och varför var vi så fästa vid det? För att vi trodde att det som krävdes för att göra folk lyckliga var att förse dem med den mest kulturellt autentiska tomatsåsen. Om vi gav dem den mest autentiska tomatsåsen så skulle de ta till sig den. Och det var det som skulle tillfredsställa det största antalet människor.

Anledningen till att vi trodde det, med andra ord, var att folk i matlagningsvärlden letade efter en universell matsanning. De letade efter ett enhetligt sätt att behandla oss alla. Och det finns goda anledningar att leta efter dessa universella sanningar. För vetenskapen under 1800-talet och stora delar av 1900-talet var besatt med det universella. Psykologer, medicinska vetenskapsmän, ekonomer, de var alla intresserade av reglerna som styr hur vi alla beter oss. Men det där förändrades. Vad var den stora vetenskapliga revolutionen de senaste 10-15 åren? Det är förflyttningen från att söka efter det universella till att förstå det föränderliga. Nuförtiden, i medicin, behöver vi inte nödvändigtvis veta exakt hur cancer fungerar, vill veta hur en cancer skiljer sig från en annan. Jag antar att min cancer är annorlunda än din. Genetiken har öppnat dörren till studier om mänsklig föränderlighet. Det Howard Moskowitz sa var att denna revolution behövde ske även i världen av tomatsås. Och för det är vi skyldiga honom ett stort tack.

Jag ska ge er ett sista exempel på föränderlighet, och det är -- oj, ursäkta. Howard trodde inte bara det, han gick längre än så. Han menade att när vi strävar efter universella principer inom mat så gör vi inte bara ett misstag utan vi gör oss själva faktiskt en stor otjänst. Och exemplet han anförde var kaffe. Kaffe är något han jobbade mycket med, med Nescafe. Om jag bad er alla att försöka tänka på ett kaffemärke -- en typ av kaffe, en brygd -- som gör er alla lyckliga, och sedan bad er att betygsätta detta kaffe, så skulle snittpoängen i det här rummet vara runt 60, på en skala från noll till 100. Om vi däremot delade in er i kaffegrupper, kanske tre eller fyra kaffekluster, och jag kunde göra kaffe specifikt för var och en av dessa individuella grupper, så skulle poängen gå upp från 60 till 75 eller 78. Skillnaden mellan 60-poängskaffe och 78-poängskaffe är skillnaden mellan kaffe så får dig att rygga tillbaks, och kaffe som gör dig euforiskt lycklig.

Det är en slutliga och, i mitt tycke, den vackraste lärdomen av Howard Moskowitz. I acceptansen av den mänskliga diversiteten, kommer vi hitta en säkrare väg till äkta lycklighet. Tack.