Dan Cobley: Vad fysik har lärt mig om marknadsföring

Jag jobbar med marknadsföring, vilket jag älskar. men min första passion var fysik, en passion som startades av en underbar fysiklärare, när jag hade lite färre gråa hår. Så han lärde mig att fysik är häftigt för att det lär oss så mycket om världen runt omkring oss. Och jag ska spendera de närmaste minuterna med att försöka övertyga er om att fysik kan lära oss något om marknadsföring.

Så snabb handuppräckning -- Vilka har studerat marknadsföring på ett universitet? Vilka har studerat fysik på ett universitet? Åh, ganska bra. Och i skolan? Okej, många av er. Så, förhoppningsvis kommer detta återkalla några glada, eller möjligtvis något jobbiga minnen.

Så, fysik och marknadsföring: Vi börjar med något mycket enkelt, Newtons lag: "Kraften är lika med massan gånger accelerationen." Det är kanske något som Turkish Airlines skulle ha studerat lite närmare innan de lanserade denna kampanj. (Skratt) Men om vi snabbt omvandlar formeln, så kan vi få att acceleration är lika med kraft delat på massa, vilket betyder att för en större partikel, en större massa, krävs det mer kraft för att ändra dess riktning. Det är samma sak med varumärken. Ju större varumärke, desto mer bagage har det, desto större kraft krävs det för att ändra dess läge. Och det är en av anledningarna till varför Arthur Andersen valde att lansera Accenture hellre är att försöka övertyga världen att Andersen's kunde stå för något annat än bokföring. Det förklarar varför Hoover hade svårt att övertyga världen att de var mer än dammsugare, och varför företag som Unilever och P&G håller varumärken separerade, som Oreo och Pringles och Dove hellre än att ha ett gigantiskt varumärke. Så fysiken säger att ju större massa en sak har desto större kraft behövs för att ändra dess riktning. Inom marknadsföringen gäller att ju större ett varumärke är, desto svårare är det att ändra det. Så tänk dig en samling av varumärken eller kanske nya varumärken för nya företag.

Kommer någon ihåg Heisenbergs osäkerhetsprincip? Det blir lite mer tekniskt nu. Detta säger att det är omöjligt, per definition, att mäta tillståndet, dvs. positionen, och farten hos en partikel, för att mätningen, per definition, ändrar den. Så för att förklara det -- om du har en elementarpartikel och lyser på den, så har fotonerna i ljuset en fart, som krockar med partikeln, så att du inte vet var den var innan du tittade på den. Genom att mäta den, har mätningen ändrat den. Observationen ändrar den. Det är likadant inom marknadsföring. Observation av konsumenter ändrar deras beteende. Tänk dig gruppen mammor som talar om sina underbara barn i en fokusgrupp, och nästan ingen av dem köper mycket snabbmat. Men ändå säljer McDonald's hundratals miljoner hamburgare varje år. Tänk på folk på observerade shoppingturer i stormarknader, som fyller sina vagnar med färska grönsaker och frukt, men handlar inte sådant någon annan dag. Och om du tänker på antalet människor som i undersökningar säger att de regelbundet söker efter porr på nätet, är det väldigt få. Men ändå vet vi att det på Google är den största kategorin av sökningar. Som tur är blir vetenskapen -- nej, förlåt -- marknadsföringen lättare. Som tur är, med bättre koll på "point of sale", med större konsumtion av digitala media, så kan du bättre mäta vad kunder faktiskt gör, istället för vad de säger att de gör. Så fysiken säger, att du aldrig noggrant och exakt kan mäta en partikel, för att mätningen ändrar den. Marknadsföringen säger -- meddelandet för marknadsföring är -- att hellre mäta vad konsumenter faktiskt gör, än vad de säger att de gör eller förutse vad de kommer göra.

Vidare säger den vetenskapliga metoden -- ett av fysikens axiom, ett av all vetenskaps axiom -- att du inte kan bevisa en hypotes via observation. Du kan endast motbevisa den. Vad detta betyder är att du kan samla mer och mer data kring en hypotes eller en position, och det kommer styrka den, men det kommer inte att slutgiltigt bevisa den. Och bara en motsägelsefull punkt av data kan blåsa bort din teori. Så om vi tar ett exempel -- Ptolemaios hade dussintals punkter av data för att stödja hans teori om att planeterna skulle kretsa kring jorden. Det tog endast en robust observation från Copernicus för att blåsa bort hans teori. Och det finns paralleller med marknadsföring. Du kan investera under lång tid i ett varumärke, men en enda motsägelsefull observation av positioneringen kommer förstöra konsumenternas tro. Ta BP. De spenderade miljontals pund över många år för att bygga upp trovärdighet som ett miljövänligt varumärke, men sedan hände en liten olycka. Titta på Toyota. De var länge klassade som de mest pålitliga biltillverkarna, och sen hade de en stor återkallelse av bilar. Och Tiger Woods var länge den perfekte varumärkesambassadören. Ja, du kan historien. (Skratt) Så fysiken säger att du inte kan bevisa en hypotes, men att det är lätt att motbevisa den. Alla hypoteser är osäkra. Och marknadsföringen säger att det inte spelar någon roll hur mycket du investerat i ett varumärke, en dålig vecka kan underminera årtionden av bra arbete. Så var mycket försiktig och försök undvika misstagen som kan underminera ditt varumärke.

Och till sist, till entropins något obskyra värld, termodynamikens andra lag. Den säger att entropi, vilket mäter oordningen i ett system, alltid kommer öka. Det samma är sant för marknadsföring. Om vi går tillbaka 20 år, så var meddelandet från en enda marknadsförare det som mer eller mindre definierade varumärket. Men där vi är idag, har saker förändrats. Du kan ta en starkt varumärke eller meddelande och sprida ut det som de konservativa gjorde tidigare i år med deras valaffisch. Men sen tappar du kontrollen över det. Med den typen av digitala spridningsmedel som nu finns tillgängliga för varje konsument, så är det omöjligt att styra vart det tar vägen. Ditt varumärke börjar upplösas. (Skratt) Det blir mer kaotiskt. (Skratt) Det är bortom all kontroll. (Skratt) Jag såg honom faktiskt tala. Har gjorde det bra. Men medan detta kan vara oroande för marknadsförare, så är det faktiskt bra. Distributionen av varumärkesenergi får ditt varumärke att komma närmare människor, mer hemma med människor. Det gör denna distribution av energi en demokratiserande kraft, som i slutändan är bra för ditt varumärke. Så, läxan från fysiken är att entropin alltid kommer öka, vilket är en fundamental lag. Meddelandet till marknadsföring är att ditt varumärke är mer utspritt. Du kan inte bekämpa det, så omfamna det och hitta vägar att jobba med det.

Så för att avsluta, min lärare, Mr. Vutter, sa till mig att fysik är häftigt, och förhoppningsvis har jag övertygat er om att fysik kan lära oss alla, även inom marknadsföringsvärlden, något speciellt. Tack.

(Applåder)