Dan Ariely frågar; är vi i kontroll över våra val?

Låt mig berätta lite om irrationellt beteende. Inte ert så klart. Andra människors. (Skratt)

Efter några år på MIT förstod jag att akademiskt författarskap inte är så spännande. Jag vet inte hur ofta ni läser forskningsartiklar. Men det är inte kul att läsa, och ofta inte kul att skriva. Till och med värre att skriva. Jag bestämde mig för att skriva något roligare. Jag fick iden att skriva en kokbok. Och titeln på den skulle vara "Att äta utan smulor: Konsten att äta över diskbänken." (Skratt) Tanken var att den skulle vara en livsbetraktelse genom köket. Jag var begeistrad över det här. Jag ville tala lite om forskning, och lite om köket. Vi gör så mycket i köket och jag tänkte att det skulle vara intressant. Så jag skrev några kapitel. Och tog dem till MITs förlag, och de sade "Fiffigt. Men inte vår grej. Du får hitta någon annan." Jag försökte med andra, men alla sa samma sak." "Fiffigt. Inte för oss".

Ända tills någon sade, "Lyssna här, om du är verkligen vill göra det här, måste du först skriva en bok om din forskning. Du måste publicera någonting. Och sen får du möjlighet att skriva någonting annat. Om du verkligen vill så måste du." Jag sade, "Men, jag vill inte skriva om min forskning. Det gör jag redan dagarna i ända. Jag vill skriva någonting annat. Något friare, mindre begränsat." Men denna personen var väldigt övertygande, "Lyssna. Det är det enda sättet du någonsin kan göra det på" Så jag sa, "Okej, Om jag måste så -- " Jag tog sabbatsår och tänkte "Jag ska skriva om min forskning om det nu inte finns något annat sätt. Och sen kan jag skriva min kokbok." Så jag skrev en bok om min forskning.

Och det visade sig vara ganska kul. På två sätt. Först och främst; jag gillade att skriva. Men det verkligt intressanta var att jag lärde mig från andra människor. Det är fantastiskt att skriva nuförtiden. Man kan få så mycket feedback från folk. En del skriver till mig om sina personliga erfarenheter, sina exempel, vad de inte håller med om, om nyanser. Och till och med här. De senaste dagarna. Jag har verkligen lärt känna höjder av tvångsmässigt beteende. Som jag aldrig reflekterat över. (Skratt) Det tycker jag är fascinerande.

Jag ska berätta lite om irrationellt beteende. Och jag vill börja med några visuella illusioner som metaforer för rationalitet. Tänk på de här två borden. Ni har säkerligen sett den här. Om jag frågade vad som var längst, den vertikala linjen på bordet till vänster, eller den horisontella linjen på bordet till höger? Vilken verkar vara längre? Kan någon se någonting annat än att den vänstra är längre? Nej, eller hur? Det är omöjligt. Men tack vare att det är en visuell illusion kan vi enkelt demonstrera felet. Jag lägger på linjer, men det hjälper inte direkt. Jag kan animera linjerna. Och om ni litar på att jag inte har krympt linjerna, vilket jag inte gjorde, så har jag nu bevisat att era ögon bedrar er. Vad som verkligen är intressant är att när jag tar bort linjerna så är det som att ni inte har lärt er någonting den senaste minuten. (Skratt) Man kan inte titta på detta och säga, "Okej nu ser jag verkligheten som den är." Eller hur? Det är omöjligt att övervinna känslan av att den vänstra verkligen är längre. Vår intuition lurar oss verkligen på ett repeterbart, förutsägbart och konsekvent sätt. Och vi kan i princip inte göra något åt det. Förutom att ta en linjal och börja mäta.

Här är en till. En av mina favoriter bland illusioner. Ser ni vilken färg den översta pilen pekar på? Brun. Tack. Den nedre? Gul. Men de är faktiskt identiska. Är det någon som kan se det? Väldigt väldigt svårt. Om jag döljer resten av kuben. Så ser ni att de är identiska. Om ni inte tror mig kan ni få bilden senare och klippa och klistra lite för att se att de är identiska. Även här är det samma historia om jag tar bort bakgrunden så kommer illusionen tillbaka. Det finns inget sätt för oss att inte se denna illusion. Jag antar att kanske om du är färgblind kanske du inte ser det. Jag vill att ni tänker på illusion som en metafor.

Syn är en av de saker vi är bäst på. En stor del av vår hjärna håller på med synen. Mer än någonting annat. Vi håller på med synen mer per dag än någonting annat. Vår evolution har designat oss till att vara bra på syn. Och om vi gör så här förutsägbara, repeterbara misstag när det gäller synen, som vi är så bra på, vad är då oddsen att vi inte gör fler misstag när vi gör saker som vi inte är så bra på. Till exempel ekonomiska beslut. (Skratt) Saker som vi inte har någon evolutionär anledning att hålla på med. Vi har inte en särskild del av hjärnan för sådant, och vi håller inte på med det så många timmar om dagen. Och då är argumentet i dessa fall, att vi kanske gör många fler misstag. Och vad värre är, vi har svårt att upptäcka våra misstag. I visuella illusioner kan vi enkelt demonstrera misstagen. I kognitiva illusioner är det mycket mycket svårare att demonstrera att folk gör fel.

Jag vill visa några kognitiva illusioner, egentligen beslutsillusioner. Det här är ett av mina favoritdiagram inom samhällsvetenskapen. Den är från en artikel av Johnson och Goldstein. Och den visar helt enkelt procentandelen människor som angett att de skulle vara intresserade av att donera sina organ. Den visar länder i Europa och man ser två typer av länder. Länderna till höger verkar donera i hög grad. Och länder till vänster verkar ge mycket lite, eller mycket mindre. Frågan är varför? Varför är andelen i vissa länder hög, och in andra länder låg?

När man frågar den frågan, brukar folk svara att det måste ha med kultur att göra. Eller hur? Hur mycket bryr nu dig om andra människro? Beslutet att ge dina organ till någon annan handlar nog om hur mycket du bryr dig om samhället, hur sammankopplad du är. Eller kanske handlar det om religion. Men om man tittar på grafen ser vi att länder som vi tänker på som väldigt lika faktiskt uppvisar vitt skilda beteenden. Sverige till exempel är längst till höger. Och Danmark som vi tänker på som kulturellt väldigt likt är längst till vänster. Tyskland är till vänster, Österrike till höger. Holland till vänster. Belgien till höger. Slutligen, beroende på din egen syn på europeiska likheter, kan man tänka på England och Frankrike som kulturellt lika eller inte. Men det visar sig att när det gäller organdonation är de väldigt olika.

Holland är förresten en intressant historia. Holland har högst andel donation bland de med låg andel. Det visar sig att de kom upp till 28 procent efter att de skickat ett brev till alla i hela landet där de bönade och bad folk att gå med på donation. Ni känner till uttrycket, "Tiggeri räcker bara en bit" Den biten är 28% när det gäller organdonation.

(Skratt)

Men vad det än är som länderna till höger gör så gör de ett mycket bättre jobb än vad tiggeri gör. Så vad gör de? Det visar sig att hemligheten ligger i formuläret på trafikverket. Så här ligger det till. Länderna till vänster har ett formulär på trafikverket som ser ut som ut så här. Kryssa i rutan om du vill deltaga i organdonationsprogrammet. Vad händer då? Folk kryssar inte i. Och de går inte med. Länderna till höger, med hög donationsandel, har ett lite annorlunda formulär. Det lyder; kryssa i nedan om du INTE vill delta. Intressant nog, när folk får detta formulär, kryssar de inte i heller. Men nu går de med.

(Skratt)

Tänk på vad detta innebär. Vi vaknar på morgonen och vi känner att vi fattar beslut. Vi vaknar på morgonen och öppnar garderoben. Och vi känner att vi beslutar vilka kläder vi ska ha. Vi öppnar kylen, och känner att vi bestämmer vad vi vill äta. Men detta betyder egentligen att många beslut inte kommer från oss själva. De kommer från personen som designar formuläret. När du går in på trafikverket, så har människan som designat formuläret stort inflytande på vad du slutligen kommer göra. Det är väldigt svårt att smälta det här. Tänk själv. Hur många av er tänker att om du gick och förnyade ditt körkort imorgon, och gick till trafikverket, och du fyllde i ett formulär, att det faktiskt skulle förändra ditt eget beteende? Det är extremt svårt att förstå att man blir påverkad på det sättet. Vi kan säga, "Äsch, de där lustiga europeerna. Klart att de blir påverkade." Men när det gäller oss själva har vi en sådan stark känsla av att vi sitter vid ratten, vi känner att vi har kontroll, och att vi fattar besluten, och det blir mycket svårt att ens acceptera tanken att vi faktiskt när en illusion av att vi fattar ett beslut, snarare än ett verkligt beslut.

Nu kanske du säger, "Detta är beslut som inte är så viktiga för oss." Men faktum är att detta är beslut om något som kommer hända oss efter att vi dör. Hur skulle vi kunna bry oss mindre än om någonting som händer efter att vi dör? En standardekonom, någon som tror på rationalitet, skulle säga, "Så här är det. Kostnaden att lyfta pennan och kryssa i rutan, är högre än den möjliga vinsten från beslutet." Det är därför vi ser den här effekten. Men det beror inte på att det är ett enkelt beslut. Det är inte för att det är trivialt eller för att vi inte bryr oss. Tvärtom. Det är för att vi bryr oss. Det är svårt, och det är komplext. Det är så komplext att vi inte vet vad vi ska göra. Och eftersom vi inte har en aning om vad vi ska göra så väljer vi det som redan var valt för oss.

Jag ska ge ett till exempel på detta. Detta är från en artikel av Redelmeier och Schaefer. De menar att "Samma sak händer med experter, folk som är välbetalda experter inom sitt gebit, gör det ofta." De tog en grupp läkare. Som fick ta del av en patients fallstudie. Här är en patient. Han är en 67-årig bonde. Och han har lidit av smärta i sin högra höft. De sade till läkaren. "För några veckor sedan avgjorde du att ingenting fungerar för patienten. Av alla preparat verkar inga fungera. Så du remitterar patienten till höftledsersättning. Höftledsersättning. Okej?" Patienten är på väg att få sin höft ersatt. Hälften av läkarna får sedan reda på, "Igår gick du igenom fallet och insåg att du glömde ett preparat. Du provade aldrig ibuprofen. Vad gör du? Tar du tillbaka patienten och provar ibuprofen? Eller släpper du dem vidare till höftledsersättningen. Som tur är så väljer de flesta läkarna i detta fallet att ta tillbaka patienten och prova ibuprofen. Tur för läkarna.

Den andra läkargruppen fick reda på "Igår gick när du gick igenom fallet upptäckte du att det fanns två preparat du inte provat ännu, ibuprofen och piroxicam." Alltså, "Du har två preparat du inte provat ännu. Vad gör du?" Släpper du eller tar tillbaka dem? Om du tar tillbaka dem, provar du ibuprofen eller piroxicam? Vilken?" Tänk på det. I detta fall är det fortfarande lika lätt att att släppa patienten till höftledsersättning. Men att ta tillbaka patienten blir plötsligt mer komplext. Det är ett val till som måste göras. Vad är resultatet? Merparten av läkaren väljer att låta patienten få höften ersatt. Jag hoppas förresten att detta oroar er (Skratt) när du träffar din läkare. Ingen läkare skulle någonsin säga, "Piroxicam, ibuprofen, höftledsersättning. Vi kör på höftledsersättning." Men samma ögonblick som det blir standardvalet så har det en enorm påverkan på det slutgiltiga valet.

Jag ska ge några exempel till på irrationella val. Föreställ dig att du får välja. Vill du ha en weekend i Rom? Allt betalt, hotell, transport, mat, frukost, en kontinental frukost, allt. Eller en weekend i Paris? En weekend i Paris eller Rom. Det är två olika saker. Olika mat, kultur och konst. Tänk nu att jag lägger till ett val som ingen vill ha. Tänk till exempel, "En weekend i Rom, en weekend i Paris, eller att någon snor din bil?" (Skratt) Det är en lustig idé. Varför skulle stöld av din bil påverka någonting i den här situationen? (Skratt) Men tänk om alternativet med bilstöld var lite annorlunda. Tänk om det gällde en resa till Rom, allt betalt, transport, frukost. Men att det inte inkluderar kaffe på morgonen. Vill du ha kaffe får du betala själv. Det kostar € 2.50. På sätt och vis eftersom du kan få Rom med kaffe, varför skulle du vilja ha Rom utan kaffe? Det är som att få din bil stulen. Det är ett sämre alternativ. Gissa vad som händer. Samma ögonblick du lägger till Rom utan kaffe, så blir Rom med kaffe mer populärt. Och folk väljer det. Att du kan välja Rom utan kaffe, gör att Rom med kaffe verkar som ett kanonval. Och inte bara jämfört med Rom utan kaffe, överlägset Paris också. (Skratt)

Här är två exempel på denna princip. Det här är en gammal annons från The Economist där man fick välja mellan tre saker. En onlineprenumeration för 59 dollar. En tidningsprenumeration för 125. Eller både och, för 125. (Skratt) Jag ringde The Economist och kollade upp detta. Och försökte klura ut hur de hade tänkt. De skickade vidare mig från person till person. Till slut fick jag tag i en person som var ansvarig för hemsidan. Jag ringde upp dem. Och de kollade upp det. I nästa sekund var annonsen borta. Utan förklaring.

Jag bestämde mig för att göra experiment som jag hade älskat om The Economist hade gjort med mig. Jag tog annonsen och gav den till 100 studenter vid MIT. Jag sa, "Vad skulle du välja?" Valet föll mellan dessa två. De flesta ville ha kombinationserbjudandet. Ingen ville ha det dominerande alternativet, tack och lov. Det innebär att våra studenter kan läsa. (Skratt) Men om man har ett alternativ som ingen vill ha så kan man ta bort det eller hur? Jag skrev ut en alternativ version. Där jag tog bort mittenvalet. Hundra andra studenter fick den. Och då hände det här. Det val som tidigare var populärast, blev minst populärt. Och det minst populära blev populärast.

Det som hände var att alternativet i mitten som var meningslöst, var meningslöst bara i bemärkelsen att ingen ville ha det. Men det hjälpte faktiskt folk att ta reda på vad de ville. Det faktum att alternativet i mitten som var att få bara tidningen för 125, gjorde att både tidning och hemsida för 125 såg ut som en fantastisk affär. Följaktligen väljer folk det. Den övergripande idén här är att vi inte egentligen känner till våra preferenser. Och eftersom vi inte egentligen vet vad vi tycker är vi mottagliga för alla möjliga externa influenser. Standardvalen, vilka val som vi får presenterade för oss. Och så vidare.

Ett till exempel. När det gäller fysisk attraktion tror folk i allmänhet att man vid första anblick vet om man tycker om någon. Attraherad eller inte. Det är därför vi har dejter på fyra minuter. Jag bestämde mig för ett experiment. Jag ska visa några bilder, inte på riktiga människor. Experimentdeltagarna var människor. Jag visade en bild på Tom och en bild på Jerry. Jag frågade "Vem skulle du vilja gå på dejt med? Tom eller Jerry?" Hälften av deltagarna fick dessutom se en ful version av Jerry. Jag använde Photoshop och gjorde Jerry aningen mindre snygg. (Skratt) De andra deltagarna såg en förfulad version av Tom. Och frågan var, kommer fule Jerry eller fule Tom hjälpa deras respektive, snyggare bröder? Och svaret var helt klart ja. När fule Jerry syntes, var Jerry mer populär. När fule Tom syntes, var Tom populär.

(Skratt)

Detta har två väldigt tydliga följder för livet i allmänhet. Om du går en runda på barerna, vem vill du ta med dig? (Skratt) Du vill ta med dig en aningen fulare version av dig själv. (Skratt) Liknande. Liknande ... men aningen fulare. (Skratt) Min andra poäng är såklart att om du blir medbjuden ut, vet du vad de tycker om dig. (Skratt) Jag tror ni fattar nu.

Men vad är den övergripande poängen. Den är att när vi tänker på ekonomi så har vi en positiv bild av den mänskliga naturen. "Vilken otrolig skapelse människan är! Så ädel i sitt förnuft!" Vi har en sådan bild av oss själva, och andra. Den beteendebaserade ekonomiska läran är inte riktigt lika generös mot folk. Vi tänker mer i medicinska termer. (Skratt) Men det finns en guldkant här. Jag tror att guldkanten är anledningen till att behavioristisk ekonomi är intressant och spännande. Är vi Stålmannen? Eller är vi Homer Simpson?

När det gäller att bygga vår fysiska värld, så har vi en hyfsad uppfattning om våra begränsningar. Vi bygger trappor. Och vi bygger sådana här saker som inte alla kan använda så klart. (Skratt) Vi förstår oss på våra begränsningar. Och vi bygger oss runt dem. Men när det gäller den mentala världen, när vi designar saker som hälsovård, pensionssystem och aktiemarknader, så glömmer vi på något sätt bort att vi är begränsade. Jag tror att om vi förstod oss på våra kognitiva begränsningar på samma sätt som vi förstår våra fysiska begränsningar, även om de inte är lika uppenbara för oss, skulle vi kunna designa en bättre värld. Och det är det, tror jag, som är vårt hopp i dag.

Tack så mycket.

(Applåder)