Tim Libreht (Tim Leberecht): 3 načina za (korisno) gubljenje kontrole nad svojim brendom

Kompanije gube kontrolu. Sve što se dogodi na Vol Stritu više ne ostaje na Vol Stritu. Sve što se desi u Vegasu završi na YouTubu. (Smeh) Ugled je promenljiv. Odanost je nepouzdana. Menadžment timovi postaju sve više odvojeni od svog osoblja. (Smeh) Nedavno sprovedeno istraživanje pokazuje da 27 posto šefova smatra da su njihovi zaposleni inspirisani svojom firmom. Međutim, u istom istraživanju, samo 4 posto zaposlenih se složilo. Kompanije gube kontrolu nad svojim mušterijama i zaposlenima. Ali, da li je stvarno tako?

Ja sam prodavac, a kao prodavac, znam da nikada nisam imao kontrolu. Tvoj brend je ono što drugi govore o tebi kada ti nisi prisutan, izreka kaže. Hiperpovezanost i transparentnost omogućavaju kompanijama da sada budu u toj sobi dvadeset četiri sata dnevno. Mogu da slušaju i da se pridruže razgovoru. Zapravo, imaju više kontrole nad gubitkom kontrole nego ikad pre. Mogu da joj se prilagode. Ali kako?

Pre svega, mogu da daju zaposlenima i mušterijama više slobode. Mogu da sarađuju sa njima u stvaranju ideja iskustva, sadržaja i proizvoda. Mogu da im pruže više slobode u formiranju cena, što je bend Radiohed i učinio takozvanim "Plati po želji" internet izdanjem albuma "In Rainbows". Kupci su mogli da odrede cenu, ali ponuda je bila ograničena i važila samo za određeni vremenski period. Ovaj album se prodao u više kopija nego prethodna izdanja ovog benda. Danska kompanija čokolade Anton Berg je otvorila takozvanu "plemenitu prodavnicu" u Kopenhagenu. Zahtevali su od mušterija da kupe čokoladu uz obećanje da će činiti dobra dela prema onima koje vole. Pretvorili su transakcije u interakcije, a darežljivost u valutu. Kompanije mogu da daju kontrolu čak i hakerima. Kada se Microsoft Kinect pojavio, dodatak Xboxu koji se kontroliše pokretom, odmah je privukao pažnju hakera. Microsoft se prvo branio od hakova, ali je potom promenio pravac kada su shvatili da aktivno podržavanje te zajednice može da koristi. Osećaj zajedničkog vlasništva, besplatan publicitet i dodata vrednost, sve je to pomoglo pokretanje prodaje.

Najbolji način ohrabrivanja mušterija jeste reći im da ne kupuju. Patagonia, proizvođač odeće i obuće, ohrabrivao je moguće kupce da provere na eBayu njihove polovne proizvode i da poprave svoje cipele, pre nego što kupe nove. Sa još radikalnijim stavom protiv rasipništva, ta kompanija je pustila reklamu koja glasi "Nemojte da kupite ovu jaknu" kada je potrošačka sezona bila na vrhuncu. Možda im je to kratkotrajno ugrozilo prodaju, ali je izgradilo dugotrajnu odanost zasnovanu na zajedničkim vrednostima.

Istraživanja pokazuju da ako pružimo zaposlenima više kontrole nad njihovim radom, oni će biti srećniji i produktivniji. Kompanija iz Brazila, Semco Group, sada već slavno dozvoljava svojim zaposlenima da sami odrede svoj poslovni raspored pa čak i svoje plate. Hulu i Netflix, između ostalih kompanija, imaju otvorenu politiku o odmorima.

Kompanije mogu da daju ljudima više slobode, ali mogu isto tako da im daju manje slobode. Tradicionalna znanja iz oblasti biznisa nalažu da se poverenje stiče iz predvidljog ponašanja, ali kada je sve usklađeno i standardizovano, kako da stvorite značajna iskustva? Omogućiti ljudima manje kontrole može biti divan način da se suprotstavimo mnoštvu izbora i da ih time usrećimo. Uzmite na primer Nextpedition uslge za putovanja Nextpedition pretvara putovanje u igru, praćenu iznenađujućim preokretima. Ne govore putniku gde ide do poslednjeg trenutka i pružaju informacije baš na vreme. Slično tome, holandska avio kompanija KLM je pokrenula kampanju iznenađenja, naizgled nasumično dajući male poklone putnicima na putu do njihovog odredišta. Interflora, sa sedištem u Engleskoj, je pratila na Twitteru korisnike koji su imali loš dan, i slala im besplatan buket cveća.

Postoji li išta što kompanije mogu da urade da njihovi zaposleni ne bi osećali vremenski pritisak? Da. Naterajte ih da pomognu drugima. Nedavno sprovedeno istraživanje govori da ako zaposleni izvrše poneki nesebičan zadatak u toku dana njihov ukupni osećaj produktivnosti raste. U Frogu, kompaniji u kojoj ja radim, održavamo sesije za ubrzano upoznavanje koje povezuju stare i nove zaposlene, što im pomaže da se brže upoznaju. Time što uspostavljamo striktne procese, dajemo im manje kontrole, manje izbora, ali im omogućavamo bolje i bogatije društvene odnose.

Kompanije su tvorci svoje sreće, i kao svi mi, one su potpuno prepuštene slučajnim otkrićima. To bi trebalo da ih učini skromnijim, ranjivijim i više ljudskim. Na kraju krajeva, kako hiperpovezanost i transparentnost obdanjuju ponašanje kompanija, ostati veran sebi je jedini korisni održivi predlog. Ili kako je baletski igrač Alonzo King rekao, "Ono što je interesantno o tebi si ti." Da bi srž kompanija isplovila, otvorenost je nenadmašna, ali radikalna otvorenost nije rešenje, jer kada je sve otvoreno, ništa nije otvoreno. "Osmeh su vrata koja su polu otvorena i polu zatvorena," napisala je Dženifer Egan. Kompanije mogu da daju svojim zaposlenima i mušterijama manje ili više slobode. Oni mogu da brinu o tome koliko otvorenosti je dobro za njih i šta treba da ostane zatvoreno. Ili prosto mogu da se nasmeše i ostanu otvoreni za sve mogućnosti. Hvala. (Aplauz) (Aplauz)