Šina Jengar (Sheena Iyengar): Kako da izbor učinimo lakšim

Da li znate koliko izbora napravite u jednom običnom danu? Da li znate koliko izbora napravite u jednoj običnoj nedelji? Nedavno sam sprovela istraživanje koje je obuhvatalo preko 2000 Amerikanaca i prosečan broj izbora koje je običan Amerikanac prijavio da pravi, je oko 70 u običnom danu. Skoro je rađena studija sa izvršnim direktorima u kojoj su pratili izvršne direktore celu jednu nedelju. Ovi naučnici su dokumentovali sve različite zadatke u kojima su izvršni direktori učestvovali i koliko vremena su utrošili na proces donošenja odluka u vezi sa ovim zadacima. Otkrili su da je prosečni izvršni direktor uključen u oko 139 zadataka u toku nedelje. Svaki zadatak je sastavljen od mnogo, mnogo pod-izbora naravno. 50 procenata njihovih odluka je doneto u 9 minuta ili manje od toga. Za samo 12 procenata ovih odluka je trebalo sat vremena ili nešto više. Razmislite o svojim sopstvenim izborima. Da li znate koliko izbora načinite u toj kategoriji od devet minuta naspram onih koji vam oduzimaju po sat vremena? Šta mislite koliko se dobro snalazite u pravljenju tih izbora?

Danas želim da pričam o jednom od najvećih današnjih problema po pitanju izbora koji imamo, a to je problem preopterećenja izborima. Želim da govorim o problemu i nekim potencijalnim rešenjima. Kada već govorim o problemu postaviću vam nekoliko pitanja i želim da znam vaše odgovore. Tako da kada vam postavim pitanje, s obzirom da sam slepa, podignite ruku samo ako želite da potrošite neku kaloriju. (Smeh) U drugom slučaju, kada vam postavim pitanje i ako je vaš odgovor da, želim da pljesnete rukama. Moje prvo pitanje za vas je: da li ste spremni da slušate o problemu preopterećenosti izborima? (Aplauz) Hvala vam.

Na završnoj godini Univerziteta Stenford, imala sam običaj da idem u jednu veoma, veoma posećenu bakalnicu; bar je u to vreme bila jako posećena. Radnja se zvala Draeger's. Ova radnja više podseća na zabavni park. Imali su 250 raznih vrsta senfova i sirćeta i preko 500 raznih vrsta voća i povrća i više od dva tuceta različitih vrsta flaširane vode - a to je bilo u ono vreme kada sam imala običaj da pijem vodu sa česme. Volela sam da idem u ovu radnju, ali jednom prilikom sam se zapitala kako to da nikada ništa ne kupim? Ovde je deo sa maslinovim uljima. Imaju preko 75 različitih vrsta maslinovog ulja uključujući i ono u zaključanoj vitrini koje je dobijeno od hiljadu godina starih stabala masline.

Jednog dana sam odlučila da posetim menadžera i pitala sam ga: "Da li ovaj model ponude sa ovoliko izbora zaista funkcioniše?" On je pokazao na autobuse pune turista koji svakodnevno dolaze, sa već spremnim kamerama. Odlučili smo da izvedemo mali eksperiment, i izabrali smo džem za taj eksperiment. Ovo je njihov odeljak sa džemovima. Imaju 348 različitih vrsta džemova. Postavili smo mali štand za testiranje odmah pored ulaza u radnju. Stavili smo 6 različitih ukusa ili 24 različita ukusa džema, i pratili smo dve stvari: Prvo, u kom slučaju će ljudi biti zainteresovaniji da se zaustave i probaju džem? Više ljudi se zaustavilo kada je bilo 24 vrste, oko 60 procenata, a kada ih je bilo 6, oko 40 procenata. Sledeća stvar na koju smo obratili pažnju je u kom slučaju će ljudi radije kupiti teglu džema. Sada smo zapazili suprotan slučaj. Od judi koji su se zaustavili kada ih je bilo 24, samo je 3 procenta kupilo teglu džema. A kada ih je bilo 6, bilo je oko 30 procenata onih koji su stvarno kupili teglu džema. Ako izračunate, ljudi su najmanje 6 puta spremniji da kupe taglu džema ako su naišli na 6 nego na 24 vrste.

Izbor da se ne kupi tegla džema je verovatno dobar za nas - bar je dobar za našu kilažu - ali se ispostavilo da nas ovaj problem preopterećenosti izborima pogađa čak i kada su u pitanju veoma posledične odluke. Biramo da ne izaberemo čak i kada je to protivno našim najboljim interesima. Da pređemo na današnju temu: finansijska štednja. Sada ću vam objasniti studiju koju sam uradila sa Gurom Habermanom, Emirom Kamenicom, Vei Jangom, posmatrali smo odluke vezane za penzionu štednju skoro miliona Amerikanaca, iz oko 650 planova širom SAD-a. Obraćali smo pažnju na broj ponuđenih fondova dostupnih u planu penzione štednje, da li penzioni doprinos utiče na ljude da štede više za sutra. Ono što smo otkrili je to da zaista postoji korelacija. U ovim planovima, a imali smo ih oko 657, ponude su se kretale u rasponu od dva do čak 59 različitih fondova. A ono što smo otkrili je to da što je veća ponuda fondova, manji je stepen učešća u njima.

Ako pogledamo krajnosti, u onim planovima koji nude dva fonda, stopa učešća u sredini oko sedamdeset posto - nije još uvek bila onako visoka kako smo želeli. U onim planovima koji nude oko 60 fondova, stopa učešća je sada pala na približno 60 posto. Ispostavilo se da i ako izaberete da učestvujete kada postoji više izbora, čak i tada, to ima negativne posledice. Za one ljude koji su izabrali da učestvuju što je više izbora ponuđeno, ljudi su bili zainteresovaniji da potpuno izbegnu akcije ili kapitalne fondove. Što je više izbora ponuđeno, veća je verovatnoća da će oni staviti sav svoj novac na obične račune. Ni jedna od ovih ekstremnih odluka nije ona vrsta odluke koju bi bilo ko od nas preporučio onim ljudima kojima želimo dobru finansijsku situaciju u budućnosti.

Tokom poslednje decenije uočili smo tri glavne negativne posledice prevelike ponude izbora. Oni će radije da odlože odlučivanje odugovlačiće, čak i kad je to suprotno njihovim najboljim interesima. Veća je verovatnoća da će napraviti lošije izbore - lošije finansijske izbore, zdravstvene izbore. Verovatnije je da će izabrati stvari koje ih čine manje zadovoljnim, čak i kada su one objektivno bolje. Glavni razlog za ovo je to što, iako možda uživamo da zurimo u one ogromne zidove majoneza, senfova, sirćeta, džemova, zapravo ne možemo matematički da uporedimo i napravimo izbor iz te zadivljujuće ponude. Zato bih vam danas predložila četiri jednostavne tehnike - tehnike koje smo isprobali na jedan ili drugi način na različitim istraživačkim mestima - koje možete jednostavno primenjivati u svom poslu.

Prva je: rez. Čuli ste za ovo i ranije, ali to nikada nije bilo istinitije nego danas, manje je više. Ljudi su uvek uznemireni kada kažem "rez" . Uvek su zabrinuti da će izgubiti prostor na policama. Ali zapravo, ono što viđamo sve češće i češće je to, da ako ste voljni da napravite rez da se otarasite nebitnog viška opcija, desiće se povećanje prodaje, smanjivanje troškova i poboljšanje iskustva kada je biranje u pitanju. Kada je Proctor&Gamble smanjio broj vrsta Head&Shoulders sa 26 na 15, konstatovali su povećanje prodaje za 10 procenata. Kada se Golden Cat korporacija otarasila svojih 10 najmanje prodavanih proizvoda za mačke došlo je do povećanja profita za 87 procenata - a ovo povećava prodaju i smanjuje troškove. Znate, prosečna prodavnica danas vam nudi 45 000 proizvoda. Običan Walmart danas ima u ponudi preko 100 000 proizvoda. Ali deveta najveća trgovina na malo na svetu danas je Aldi, a on nudi samo 1 400 proizvoda - samo jednu vrstu paradajz sosa u konzervi.

U svetu finansijske štednje, mislim da je jedan od najboljih primera koji se pojavio u skorije vreme kako je najbolje upravljati ponudom izbora, je nešto u čije je projektovanje uključen Dejvid Lajbson, je program koji su imali na Harvardu. Svaki zaposleni na Harvardu se sada automatski upisuje u fond životnog osiguranja. Onima koji žele da biraju, ponuđeno je 20 fondova, ne 300 ili više. Znate, ljudi često imaju običaj da kažu: "Ne znam kako da presečem. Sve su to jako bitni izbori." Prvo što uradim je da pitam zaposlene: "Recite mi kako se ovi izbori razlikuju jedni od drugih. Ako ih vaši zaposleni ne mogu razdvojiti, to ni vaši kupci ne mogu da učine."

Pre nego što smo počeli popodnevnu sesiju, razgovorala sam sa Gerijem. Geri mi je rekao da bi bio voljan da ponudi ljudima u publici besplatan odmor sa svim plaćenim troškovima, na najlepšem putu na svetu. Ovo je opis puta. Volela bih da da ga pročitate. Daću vam nekoliko sekundi da ga pročitate, a onda želim da pljesnete rukama ako ste spremni da prihvatite Gerijevu ponudu. (Blago pljeskanje) U redu. Ko je spreman da prihvati njegovu ponudu? Da li je to sve? U redu, dozvolite mi da vam pokažem nešto više o tome. (Smeh) Znali ste da postoji neki trik, zar ne? (Trubljenje) Ko je sada spreman da ide na ovaj put? (Aplauz) (Smeh) Mislim da sam stvarno čula više ruku.

U redu. Sada zapravo imate objektivno više informacija prvog puta nego drugog puta, ali bih se usudila da pogađam da ste imali utisak da je mnogo realnije drugog puta. Zato što su slike učinile da sve to bude mnogo stvarnije za vas. Što me dovodi do druge tehnike za snalaženje sa problemom preopterećenja izborima, a to je konkretizacija. Da bi ljudi bolje razumeli razliku izmedu izbora, moraju biti sposobni da razumeju posledice povezane sa svakim izborom i to da posledice moraju biti shvaćene veoma živo, na veoma konkretan način. Zašto ljudi troše u proseku 15 do 30 procenata više kada koriste platnu karticu ili kreditnu karticu u odnosu na gotovinu? Zato što je ne doživljavamo kao pravi novac. Ispostavlja se da konkretnije doživljavanje zaista može da bude veoma dobar način da se ljudi navedu da štede više.

Studija koju sam uradila sa Šlomom Benarcijem i Alesandrom Previterom, - uradili smo studiju sa ljudima u ING-u - sa zaposlenima koji rade u ING-u - svi ti ljudi su bili na sednici gde su popunjavali svoj penzioni plan. Tokom te sednice, držali smo sednicu na način kako je ona i ranije vođena, ali smo dodali jednu sitnicu. Sitnica koju smo dodali je da smo zamolili ljude da razmisle o svim pozitivnim stvarima koje im se mogu desiti ako uštede više. Uradivši tu prostu stvar, doveli smo do povećanja upisa za 20 procenata i došlo je do povećanja broja ljudi spremnih da štede ili iznosa koji su bili voljni da stave na svoj štedni račun za četiri procenta.

Treća tehnika: kategorizacija. Možemo podneti više kategorija nego što možemo podneti izbora. Tako, na primer, ovde je studija koju smo uradili u odeljku časopisa. Ispostavilo se da u Vegmans prodavnicama uzduž i popreko severoistočnog koridora odeljci časopisa niču svuda, od 331 različite vrste časopisa sve do 664. Ali, znate šta? Ako vam pokažem 600 časopisa i podelim ih na 10 kategorija umesto da vam pokažem 400 časopisa i podelim ih na 20 kategorija, verovaćete da sam vam dala više izbora i više iskustva u biranju ako vam dam 400, nego ako vam dam 600 vrsta. Zato što mi kategorije govore kako da ih razlikujem.

Ovo su dva različita izloga sa nakitom. Jedan se zove "Džez", a drugi "Sving". Ako mislite da je izlog sa leve strane Sving, a izlog sa desne strane Džez, pljesnite rukama. (Blago pljeskanje) U redu, ima vas nekoliko. Ako mislite da je onaj sa leve strane Džez , a onaj sa desne Sving pljesnite rukama. U redu, malo vas je više. Ispostavilo se da ste u pravu. Sa leve strane je Džez, a sa desne je Sving, ali znate šta? Ovo je veoma nekorisna šema kategorizacije. (Smeh) Kategorije su potrebne da bi nešto rekle onome ko bira, a ne onom ko te izbore pravi. Često uviđate problem kada su u pitanju duge liste svih tih fondova. Koga bi oni zapravo trebalo da informišu?

Moja četvrta tehnika: uslov za složenost. Ispostavlja se da zapravo prihvatamo mnogo više informacija nego što mislimo da možemo, samo moramo sve to učiniti lakšim. Moramo postepeno da povećavamo kompleksnost. Pokazaću vam jedan primer ovoga o čemu govorim. Uzmimo kao primer jednu veoma, komplikovanu odluku: kupovinu auta. Ovo je nemački proizvođač automobila koji vam daje mogućnost da potpuno prilagodite svoj automobil. Morate da donesete 60 različitih odluka, koje potpuno čine vaš automobil. Ove odluke zavise od broja izbora koje će vam oni ponuditi po odluci. Boje automobila, spoljne boje - imam 56 mogućnosti da biram. Motori, menjači - 4 izbora. Ono što sada planiram da uradim je da promenim redosled pojavljivanja ovih odluka. Polovina kupaca će ići od najvećeg broja izbora, 56 boja auta, do najmanjeg broja, četiri menjača. Druga polovina kupaca će ići od najmanjeg broja izbora, četiri menjača do 56 boja za automobile, najvećeg broja izbora.

Na šta ću ovde obratiti pažnju? Koliko ste angažovani. Ako pritiskate stalno isti taster po odluci, znači da postajete preplavljeni, znači da vas gubim. Ono što ćete uvideti je da ljudi koji kreću od više izbora ka manjem broju izbora pritiskaju osnovni taster iznova, iznova i iznova. Gubimo ih. Oni koji idu od manjeg broja izbora ka većem broju izbora, oni se drže. To je ista informacija. Isti broj izbora. Jedina stvar koju sam uradila je ta da sam promenila redosled kojim će te informacije biti predstavljene. Ako krenem od lakšeg, učim kako da izaberem. Čak iako biranje menjača ne govori ništa o mojim željama unutrašnjeg izgleda, ipak me priprema kako da izaberem. To me takođe uzbuđuje jer sastavljam taj veliki proizvod tako da sam spremnija da budem motivisana da budem angažovana.

Dozvolite mi da ponovim. Govorila sam o četiri tehnike ublažavanja problema prezasićenosti izborima. rez - oslobađanje od suvišnih alternativa; konkretizacija - učinite to stvarnim; kategorizacija - možemo prihvatiti više kategorija, a manje izbora; uslov za složenost. Sve ove tehnike koje sam vam danas opisala su stvorene da izađete na kraj sa svojim izborima - bolje za vas, možete ih koristiti na sebi još bolje na ljudima za koje radite. Zato što verujem da je ključ izvlačenja maksimuma iz izbora biti izbirljiv po pitanju izbora. Što smo izbirljiviji po pitanju uzbora više ćemo biti u stanju da vežbamo umetnost biranja.

Mnogo vam hvala.

(Aplauz)