Rori Saderland (Rory Sutherland): Perspektiva je sve

Ovo ovde je elektronska cigareta. To je meni, od pre godinu, dve kad je izmišljeno, pružilo neverovatno zadovoljstvo. (smeh) Mali deo tog zadovoljstva je nikotin, ali tu ima nešto mnogo važnije od nikotina. Od momenta kad su u Velikoj Britaniji zabranili pušenje na javnim mestima nisam više uživao u zabavama sa pićem. (smeh) Zaključio sam zašto pre neki dan, a to je da kad odeš na zabavu gde se pije, stojiš i držiš čašu crvenog vina, vodiš beskrajne razgovore, koje zapravo ne želiš da vodiš. To je zaista zamorno. Ponekad želiš da samo mirno stojiš sam sa svojim mislima. Ponekad želiš samo da stojiš u ćošku i gledaš kroz prozor. Problem je, što kad ne možeš da pušiš, ako stojiš sam i gledaš kroz prozor, onda ispadaš nedruštven, usamljeni idiot. (smeh) Ako stojiš sam i gledaš kroz prozor sa cigaretom, ti si jebeni filozof. (smeh) (aplauz)

Snaga promene na;ina posmatranja ne može biti prenaglašena. Ovo što imamo je potpuno ista stvar, ista aktivnost, jedna čini da se osetiš velikim, a druga, sa malom izmenom stava čini da se osećaš grozno. Mislim da je jedan od problema klasične ekonomije njena potpuna preokupiranost realnošću. Realnost nije posebno dobar put za ljudsku sreću. Zbog čega su, na primer, penzioneri mnogo srećniji od mladih koji su nezaposleni? Obe kategorije su u istoj životnoj fazi. Obe imaju previše vremena i ne mnogo novca. Ali penzioneri su izgleda jako srećni, dok su nezaposleni izuzetno nesrećni i depresivni. Mislim da penzioneri misle da su izabrani da budu penzioneri, dok mladi nezaposleni misle da im je to nametnuto.

Viša srednja klasa u Engleskoj je izvrsno rešila ovaj problem, jer su rebrendirali nezaposlenost. Ako ste Englez iz više srednje klase, nazivate nezaposlenost "slobodna godina". (smeh) To je zato što je sramota imati nezaposlenog sina u Mančesteru, dok je imati nezaposlenog sina na Tajlandu u stvari priznanje. (smeh) Moć da se stvari rebrendiraju -- da shvatimo da u stvari naša iskustva, cene, stvari ne zavise mnogo od toga šta su zaista, već od toga kako ih vidimo -- zaista mislim da ne može biti precenjena.

Ima jedan eksperiment Danijela Pinka sa dva psa u kutiji koja ima električni pod. Povremeno se propusti struja kroz pod i to ih boli. Jedina razlika je da jedan pas ima malo dugme na svojoj polovini kutije. Kad pritisne dugme, šok prestaje. Drugi pas nema dugme. On je izložen potpuno istoj boli kao i pas u prvoj kutiji, ali on ne može da kontroliše situaciju. Prvi pas može biti relativno zadovoljan. Drugi pas pada u potpunu depresiju.

Okolnosti u našim životima možda manje doprinose našoj sreći, od osećaja kontrole koji imamo nad svojim životima. To je jedno zanimljivo pitanje. Postavljamo pitanje -- debatu u zapadnom svetu, pitanje o visini poreza. Ja mislim da bi trebalo diskutovati o drugoj stvari, koji je nivo kontrole koji imamo nad našim novcem za porez. Nešto čija je cena 10 funti u jednoj priči, u drugoj može biti prokletstvo. Ono što nas košta 10 funti mi možemo da pozdravimo u drugom kontekstu. Plati 20 000 funti za porez u zdravstvu i osećaš se jadno. Plati 20 000 funti kao donaciju odeljenju i već si filantrop. Verovatno sam u pogrešnoj državi da bih govorio o spremnosti za plaćanjem poreza. (smeh)

Daću vam jedan primer. Zaista je važno kako se stvari posmatraju. Da li se kaže spasavanje Grčke ili spasavanje glupih banaka koje su pozajmile novac Grčkoj? Jer to je u stvari ista stvar. Kako nazivate te stvari, utiče na vašu reakciju na njih, intuitivno i moralno. Po meni je, ako ćemo iskreno, psihološka vrednost sjajna. Moj veliki prijatelj, profesor Nik Čater, profesor nauka o odlukama u Londonu, veruje da bi trebalo da provodimo mnogo manje vremena u proučavanju skrivenih dubina čovečanstva, a mnogo više u proučavanju skrivenih plićaka. Mislim da je to tačno. Utisci imaju neverovatan uticaj na to šta mislimo i radimo. Ono što nemamo je zaista dobar model ljudske psihologije. Do pre Kanemana, nismo imali stvarno dobar model ljudske psihologije paralelan sa inženjerstvom, neoklasičnom ekonomijom.

Tako da oni koji su verovali u psihološka rešenja, nisu imali model. Nismo imali obrazac. Ovo je prema Čarliju Mangeru, poslovnom partneru Vorena Bafeta, "mreža za oslanjanje ideja." Inženjeri, ekonomisti, klasični ekonomisti, svi su imali vrlo čvrstu mrežu, na koju se mogla okačiti svaka ideja. Mi jedva da imamo neku kolekciju raznih individualnih saznanja bez nekog opšteg modela. To znači da smo gledajući kakva su rešenja, verovatno previše važnosti davali inženjersko-tehničkim rešenjima, njutnovskim rešenjima, a ni izbliza dovoljno psihološkim.

Znate za moj primer Eurostara. Šest miliona funti je potrošeno da bi se skratilo vreme putovanja između Pariza i Londona za oko 40 min. Sa 0,01 posto ovog novca mogao se uvesti bežični internet u vozovima, što ne bi skratilo vreme putovanja, ali bi značajno popravilo uživanje i korist. Sa možda 10 posto novca, mogli su se platiti svi najbolji svetski muški i ženski supermodeli koji bi išli kroz voz i nudili besplatan Šato Petrus (crno vino) svim putnicima. Još bi preostalo pet milijardi funti i ljudi bi tražili da vozovi idu sporije. (smeh)

Zbog čega nam nije omogućeno da rešimo ovaj problem psihološki? Mislim da je to zbog toga što postoji disbalans, asimetrija u načinu na koji tretiramo kreativne, emotivno podstaknute psihološke ideje spram načina na koji tretiramo racionalne, numeričke, tabelarne ideje. Ako ste kreativna osoba, morate da dajete ideje na odobrenje mnogo racionalnijim ljudima od sebe. Treba da se prijavite i da imate analizu troškova, studiju izvodljivosti, detaljna istraživanja "ROI" (povrata ulaganja). Mislim da je to verovatno ispravno. Ali ne važi u suprotnom smeru. Ljudi koji imaju postojeći ekonomski, inženjerski okvir, osećaju da je logika u stvari odgovor. Ono što oni ne kažu je "Izgleda da se svi brojevi sabiraju, ali pre nego što predstavim ovu ideju, pokazaću je nekim zaista otkačenim ljudima da vidim da li će oni smisliti nešto bolje." Tako dajemo, po meni pogrešno, veću važnost mehaničkim nad psihološkim idejama.

Jedan primer odlične psihološke ideje: jedinstveno poboljšanje zadovoljstva putnika u londonskoj podzemnoj železnici nije došlo jer je povećan broj vozova i njihova učestalost, već zato što su postavili matrični displej na platformama. Priroda čekanja je takva da ne zavisi samo od svoje brojčane vrednosti, trajanja već od nivoa nesigurnosti koji doživljavamo dok čekamo. Čekati voz sedam minuta sa satom koji odbrojava je manje frustrirajuće i iritirajuće nego čekanje četiri minuta sa nerviranjem u razmišljanju: "Kad će ovaj prokleti voz stići?"

Evo lep primer psihološkog rešenja sprovedenog u Koreji. Crvena svetla na semaforu imaju odbrojavanje. Eksperimentalno je potvrđeno da je smanjena stopa nesreća. Zašto? Zato što su bes, nestrpljenje i iritacija drastično smanjeni kad zaista vidite vreme čekanja. U Kini su, ne razumem zašto, isti ovaj princip primenili i na zelena svetla na semaforima. (smeh) To nije dobra ideja. Na 200 metara ste, shvatite da imate pet sekundi da prođete, dodate gas. (smeh) Koreanci su vrlo temeljno, testirali oba. Stopa nesreća se smanjuje kad se ovo primeni na crvena svetla, a povećava kod primene na zelenim svetlima.

To je sve što tražim u odlukama ljudi uzimanje u obzir sve tri stvari (tehnologija, psihologija, ekonomija). Ne tražim potpuni primat jedne stvari nad drugom. Jednostavno kažem da kad rešavate problem, sve tri stvari treba da jednako posmatrate, treba da što dublje tražite rešenja koja su u sredini.

Zapravo, ako pogledate uspešan biznis skoro uvek su sve tri stvari u igri. Zaista uspešni biznisi -- Google je fantastičan tehnološki uspeh, ali je baziran na odličnom psihološkom uvidu: ljudi veruju da je nešto što radi samo jednu stvar, bolje od nečeg drugog što radi još nešto. To je urođeno i zove se razblaživanje ciljeva. Ejlet Fišbah je napisala članak o tome.

Svi drugi su u vremenu Googla manje-više, pokušavali da budu portal. Da, tu je opcija pretrage, takođe imate vreme, sportske rezultate, malo vesti. Google je razumeo da ako si samo pretraživač, ljudi podrazumevaju da si onda veoma dobar pretraživač. Svi znamo da kad idemo da kupimo televizor. Na samom kraju niza televizora sa ravnim ekranom mogu se videti one neomiljene stvari koje zovu kombinovani televizori sa DVD plejerom. Mi nemamo nikakvo saznanje o kvalitetu tih stvari, ali pri pogledu na kombinovani televizor sa DVD-ejm: "Uh. To je verovatno đubre i od televizora i DVD plejera." Tako da izađemo iz prodavnice sa oba. Google je podjednako i psihološki i tehnološki uspeh.

Predlažem da koristimo psihologiju za rešavanje problema za koje nismo ni znali da postoje. Ovo je moj predlog da se ljudi nateraju da završe kuru antibiotika. Nemojte im dati 24 bele pilule. Dajte im 18 belih i 6 plavih i recite im da prvo troše bele, a zatim plave. To se zove seckanje. Mnogo je veća verovatnoća da će ljudi stići do cilja ako negde u sredini postoji značajan događaj.

Po meni je velika greška u ekonomiji ta što nema razumevanja da nešto, kao što su odlazak u penziju, nezaposlenost, trošak, ne zavisi samo od količine, već i od značenja.

Ovo je naplatna rampa u Britaniji. Vrlo često se stvaraju redovi na rampama. Nekad su to jako dugi redovi. Isti princip se može primeniti ako želite, na sigurnosne trake na aerodromima. Šta bi bilo ako biste mogli da platite duplo da biste prešli preko mosta, ali kroz ekspres traku? To nije nerazumno. To je ekonomski isplativo. Vreme nekim ljudima znači više. Ako čekate da biste otišli na razgovor za posao, sigurno biste platili da prođete kroz brzu traku. Ako idete da posetite taštu, verovatno biste pre ostali levo.

Jedini problem je ako izložite ovo ekonomski isplativo rešenje, ljudi ga ne vole. Oni misle da namerno stvaraš zastoj na mostu da bi povećao svoj prihod: "Zaboga, zašto da subvencionišem tvoju nekompetentnost?" Ali ako malo preoblikuješ stvari, napraviš menadžment za upravljanje dobrovoljnim davanjima, tako da dodatni novac ne ide kompaniji čiji je most, već u dobrotvorne svrhe, spremnost da se plati se potpuno menja. Imaš ekonomski isplativo rešenje, koje ima javno odobravanje, čak malu dozu naklonosti, umesto bezobrazluka.

Ono gde ekonomisti prave osnovnu grešku je što misle da je novac novac. Moj bol kad plaćam pet funti nije samo proporcionalan sumi, već i mestu gde ja mislim da taj novac ide. Mislim da razumevanje ovoga može izazvati revoluciju u poreskoj politici. Može promeniti javne usluge. Može značajno promeniti stvari.

Ovde je čovek kog svi treba da proučimo. On je đak austrijske škole ekonomije koji bio je aktivan u prvoj polovini dvadesetog veka u Beču. Austrijska škola je zanimljiva jer je rasla paralelno sa Frojdovom školom. Uglavnom ih je interesovala psihologija. Verovali su u disciplinu nazvanu prakseologija, koja je bila disciplina pre ekonomskih nauka. Prakseologija je nauka o ljudskom izboru, delovanju i procesu odlučivanja. Mislim da su u pravu. Mislim da je opasnost u današnjem svetu to što studija ekonomije smatra sebe prethodnikom studije ljudske psihologije. Čarli Manger kaže: "Ako ekonomija nije bihevioralna, onda dođavola ne znam šta jeste."

Zanimljivo je da Fon Mizes veruje da je ekonomija samo deo psihologije. On za ekonomiju kaže da je "nauka o ljudskoj prakseologiji pod uslovima oskudice." Među mnogim stvarima Fon Mizes uzima analogiju koja je najbolje opravdanje i objašnjenje za marketinšku vrednost, vrednost doživljene vrednosti i činjenicu da bi trebalo da je tretiramo kao potpuno jednaku sa bilo kojom drugom vrednošću.

Svi mi nastojimo -- čak i oni koji rade u prodaji -- da vidimo vrednost na dva načina. Postoji stvarna vrednost, koja nastaje u fabrici ili kad pružite uslugu, i postoji takoreći diskutabilna vrednost, koju napravite promenom načina na koji ljudi gledaju na stvar. Fon Mizes potpuno odbacuje ovu razliku. On koristi sledeću analogiju. On se oslanja na čudne ekonomiste tzv. francuske fiziokrate, koji su verovali da je jedina prava vrednost ona koja se dobije iz zemlje. Tako da ako ste pastir, rudar ili zemljoradnik, vi stvarate pravu vrednost. Ako ste kupili vunu od pastira i naplatili zaradu pravljenjem šešira, vi u stvari ne pravite novu vrednost, vi eksploatišete pastira.

Fon Mizes kaže da savremeni ekonomisti prave upravo istu grešku u odnosu na reklame i marketing. On kaže da ako vodiš restoran, nema jasne razlike između vrednosti koju stvaraš kuvajući i vrednosti koju stvaraš brišući pod. Jedna od njih možda stvara glavni proizvod -- ono šta plaćamo -- druga stvara kontekst u kom možemo da uživamo u proizvodu. Ideja da je jedna od tih stvari važnija je suštinski pogrešna.

Pokušajte ovaj brzi eksperiment. Zamislite restoran koji služi hranu sa Mišelin zvezdom, a u stvari restoran smrdi na kanalizaciju i ljudski izmet je na podu. Da biste napravili vrednost, nije najbolje još popravljati hranu, već rešiti se smrada i očistiti pod. Veoma je važno shvatiti ovo.

Deluje kao čudna, nejasna stvar, ali u Velikoj Britaniji, pošta je imala 98 posto uspešnosti u dostavljanju pošte prve klase sutradan. Odlučeno je da to nije dovoljno dobro i hteli su da podignu ovaj nivo na 99 posto. Da bi ovo uradili skoro su uništili organizaciju. Da ste u isto vreme pitali ljude: "Koji procenat pošte prve klase stiže sutradan?" prosečan odgovor bi bio 50 do 60 posto. Ako je vaša percepcija mnogo gora od realnosti, zbog čega zaboga pokušavate da promenite realnost? To je isto kao popravljanje hrane u restoranu koji smrdi. Ono što treba da uradite je da prvo kažete ljudima da 98 posto pošte prve klase stiže sutradan. To je dosta dobro. Reći ću vam, u Britaniji postoji mnogo bolji okvir, a to je reći ljudima da više pošte prve klase stiže sutradan u Britaniji nego u Nemačkoj. Ako hoćete da nas u Britaniji napravite srećnim zbog nečega, samo recite da to radimo bolje od Nemaca. (smeh) (aplauz)

Izaberite svoj referentni okvir i percepciju i samim tim stvarna vrednost je potpuno transformisana. U vezi sa Nemcima, mora se reći da Nemci i Francuzi rade briljantan posao u stvaranju ujedinjene Evrope. Jedina stvar koju oni ne očekuju je da ujedinjuju Evropu kroz blagu mržnju Francuza i Nemaca. Ali ja sam Britanac, mi to tako volimo.

Primećujete da je u svakom slučaju naša percepija loša. Ne možemo navesti razliku između kvaliteta hrane i sredine u kojoj je konzumiramo. Svi ste videli ovaj fenomen ako ste oprali ili servisirali auto. Posle odlaska, osećate kao da vaš auto ide bolje. Razlog je, osim ako su mi u servisu misteriozno promenili ulje ili uradili nešto što nisam platio ili ne znam, to što percepcija u svakom slučaju nije dobra.

Brendirani analgetici su mnogo bolji u efektima smanjivanja bola od analgetika koji nisu brenidrani. Ne mislim samo na prijavljeno smanjenje bola, već na izmereno smanjenje bola. Tako da je percepcija u stvari slaba u svakom slučaju. Ako uradite nešto što je pogrešno iz jedne perspektive, možete da oštetite drugu. Puno vam hvala.

(aplauz)