Morgan Sparlok: Najveći TED govor ikada prodat

Proveo sam prethodnih nekoliko godina stavljajući se u situacije koje su jako teške i u isto vreme pomalo opasne. Bio sam u zatvoru - teško. Radio sam u rudniku uglja - opasno. Snimao sam u ratnim zonama - teško i opasno. 30 dana sam jeo ništa drugo osim ovoga - veselo u početku. pomalo teško na sredini, vrlo opasno na kraju. U stvari, tokom većeg dela moje karijere, dovodio sam se u naizgled užasne situacije sa ciljem da pokušam da istražim društvena pitanja na način koji će ih učiniti uključujućim, interesantnim, koji će ih, nadam se, objasniti tako da ih učini zabavnijim i pristupačnim publici. Tako da kada sam saznao da dolazim ovde da održim TED govor koji bi trebalo da osvetli svet brendinga i sponzorstva, znao sam da želim to da uradim malo drugačije.

Kao što možda znate, a možda i ne, pre nekoliko nedelja sam postavio oglas na Ebay. I poslao sam nekoliko Facebook poruka, nekoliko Twitter poruka, i dao ljudima priliku da kupe prava imenovanja mom 2011 TED govoru. (smeh) Upravo to, jedna srećna osoba, korporacija, profitna ili neprofitna, će dobiti priliku koja se dobija jednom u životu - jer sam siguran da Chris Anderson to više nikada neće dozviliti - (smeh) da kupe pravo imenovanja govora koji upravo gledate, koji u to vreme nije imao naslov, u stvari i nije imao puno sadržaja i nije pružao puno uvida u to o čemu će govor u stvari biti. Tako da ono što su dobili je ovo: vaše ime ovde predstavlja: moj TED govor o kome nemate predstave o čemu će biti i, u zavisnosti od sadržaja, može vam se loše vratiti, pogotovo ako učinim da ste vi ili vaša kompanija glupi zato što ste to uradili. Ali pošto je ovo rečeno, ovo je vrlo dobra medijska ponuda. (smeh) Da li znate koliko ljudi gleda ove TED govore? Puno. Ovo je samo radna verzija naslova. (smeh) Čak i sa ovim upozorenjem, znao sam da će neko kupiti prava imenovanja.

Da ste me ovo pitali pre godinu dana, ne bih bio u stanju da vam to kažem sa bilo kakvom sigurnošću. Ali u novom projektu na kom radim, mom novom filmu, istražujemo svet marketinga, reklamiranja. Kao što sam ranije rekao, dovodim se u prilično užasne situacije tokom godina, i ništa me nije moglo pripremiti za nešto toliko teško ili toliko opasno kao što je odlazak u sobu sa ovim ljudima. (smeh) Dakle, imao sam tu ideju za film.

(Video) Morgan Sparlok: Ono što želim da uradim je da napravim film koji je sav o prikazivanju proizvoda, marketinga i reklamiranja, gde je kompletan film finansiran prikazivanjem proizvoda, marketingom i reklamiranjem. Film bi se zvao "Najveći film ikada prodat" Dakle, ono što se događa u "Najvećem filmu ikada prodatom" je da je sve od vrha do dna, brendirano, od početka do kraja - od sponzorisanog nadnaslova koji ćete videti u filmu, koji je brend X. Ovaj brend, Qualcomm Stadium, Staples Center... ovi ljudi će biti povezani sa filmom u nedogled - zauvek. I tako film istražuje ovu ideju - (Majkl Kasan: To je preterano.) To je šta? (MK: To je preterano.) U nedogled, zauvek? Ja sam preterana osoba. (MK: Samo kažem.) Ovo je bilo zbog isticanja. "U nedogled. Zauvek." Ali, nismo hteli samo da imamo brend X kao sponzora naslova, nego smo hteli da se potrudimo da prodamo svaku kategoriju u filmu. Kao da prodajemo cipele i one postaju najbolje cipele koje ste ikada nosili... najbolji auto koji ste ikada vozili, iz filma "Najveći film ikada prodat," najbolje piće koje ste ikada popili, ljubaznošću "Najvećeg filma ikada prodatog."

Xavier Kochhar: Dakle ideja je, osim proste demonstracije da su brendovi deo tvog života, i to da bi ih trebalo nagovoriti da finansiraju ovaj film? (MS: Nagovoriti ih da finansiraju film)

MS: I da u stvari prikažemo ceo proces koji prikazuje kako to funkcioniše. Cilj celog filma je transparentnost. Videćete sve to u ovom filmu. Dakle, to je ceo koncept, ceo film, od početka do kraja. I voleo bih kada bi CEG pomogao da se ovo dogodi.

Robert Fridman: Znaš da je to smešno, jer kada prvi put čuješ za to, to je odraz krajnjeg poštovanja prema publici.

Gaj: Ne znam koliko će to biti prihvatljivo za one koji slušaju.

XK: Imaš li perspektivu - Ne želim da koristim "posebno gledište" zato što taj izraz ima negativnu konotaciju - ali znate li kako će se ovo završiti? (MS: Nemam pojma.)

David Kon: Koliko će sve ovo koštati?

MS: 1,5 miliona. (DC: Ok.)

Džon Kejmen: Mislim da ti neće biti lako tokom sastanka sa njima, ali sigurno je vredno proveriti sa nekoliko velikih, vrlo očiglednih brendova.

XK: Ko zna, možda u trenutku kada tvoj film ugleda svetlo dana, mi budemo prikazani kao gomila živahnih idiota.

MS: Šta mislite kakav će biti odgovor?

Stjuart Raderfer: Odgovori će uglavnom biti "ne".

MS: Ali da li će to biti teško prodati zbog filma ili zbog mene?

JK: Zbog obe stvari.

MS: ... dakle nije tako optimistično. Dakle, gospodine, možete li mi pomoći? Potrebna mi je pomoć.

MK: Mogu pomoći.

MS: Ok. (MK: Dobro.) Sjajno.

MK: Moramo da smislimo koji su to brendovi.

MS: Da. (MK: To je izazov.) Kada pogledaš sa kim bi trebalo da radiš...

MK: Znamo neka mesta na koja bi mogli da odemo. (MS: Ok.) Ugasi kameru.

MS: Pomislio sam da "ugasi kameru" znači, hajde da popričamo nezvanično. Ispostavilo se da to u stvari znači "Ne želimo da imamo ništa sa tvojim filmom."

MS: I samo tako, jedna po jedna, svaka od ovih kompanija je iznenada nestala. Ni jedna od njih nije htela da bude povezana sa ovim filmom. Bio sam začuđen. Nisu želeli da imaju bilo kakve veze sa ovim projektom. I bio sam zapanjen, jer sam mislio da je ceo koncept, cela ideja reklamiranja, u tome da se tvoj proizvod postavi ispred što je više moguće ljudi, da ga što više ljudi vidi. Pogotovo u današnjem svetu, ova tačka preseka novih i starih medija u razdeljenom medijskom pejzažu, nije li ideja da se upotrebi taj novi zanimljivi način isporuke koji će poruku preneti masama. Ne, to je bilo ono što sam mislio.

Ali problem je bio u tome, što je moja ideja imala jednu fatalnu grešku, a ta greška je bila u ovome. U stvari, ne, to nije bila greška. To uopšte ne bi bio problem. To bi bilo u redu. Ali ono što ova slika predstavlja je problem. Kada u Google potrazi za slikama tražite "transparentnost", ovo je - (smeh) (aplauz) Ovo je jedna od prvih slika koje izlaze. Sviđa mi se kako radiš, Sergeju Brine. Ne. (smeh) Ovo je problem: transparentnost - oslobođeno pretvaranja ili prevare; očigledno i prozirno; jednostavno razumiljivo; karakerisano vidljivošću i pristupom informacijama, pogotovo o poslovnim praksama - što je verovatno i bilo najveći problem. Puno toga nam pričaju ovih dana o transparentnosti. Naši političari izgovaraju tu reč, naš predsednik je izgovara, čak i naši generalni diretori je izgovaraju. Ali iznenada kada stvari svedete na realnost, nešto se namah promeni. Ali zašto? Pa, transparentnost je zastrašujuća - (Grrrrrr) kao ovaj čudni vrišteći medved. (smeh) Nepredvidljiva je - (muzika) (smeh) kao ovaj čudni seoski put. I veoma je rizična. (smeh) Šta je još rizično? Pojesti celu činiju slatke pavlake. (smeh) To je jako rizično.

Kada sam počeo da razgovaram sa kompanijama i govorio im šta želim da kažem ovom pričom, oni su rekli, "Ne, mi želimo da ti ispričaš priču. Mi želimo da ispričaš priču, ali želimo da ispričaš našu priču." Vidite, kada sam bio dete i kada bi me otac uhvatio u laži - i ovde me on gleda onako kako me često gledao - rekao bi, "Sine, postoje tri strane svake priče. Postoji tvoja priča, postoji moja priča, i postoji stvarna priča." Dakle, ovim filmom smo hteli da ispričamo stvarnu priču. Ali sa samo jednom kompanijom, jednom agencijom koja je htela da mi pomogne - i to samo zato što godinama poznajem Johna Bonda i Richarda Kirshenbauma - shvatio sam da moram da nastavim samostalno, da treba da odustanem od posrednika i da idem u kompanije sam sa celim svojim timom. Ono što iznenada saznajete - to jest, ono što sam ja krenuo da shvatam - je da kada krenete u razgovore sa ovim kompanijama, ideja razumevanja vašeg brenda je univezalni problem.

(video) MS: Imam prijatelje koji pravi velike holivudske filmove, i imam prijatelje koji prave male nezavisne filmove kao ove koje ja pravim. Moj prijatelj koji pravi velike holivudske filmove kaže da je razlog njihovog velikog uspeha to što imaju brendirane partnere. Onda moji prijatelji koji prave male nezavisne filmove kažu "Pa kako se možemo nadmetati sa ovim velikim holivudskim filmovima?" A film je nazvan "Najveći film ikada prodat." Dakle kako ćemo konkretno videti Ban u filmu? U svakom trenutku kada sam spreman za polazak, u svakom trenutku kada otvorim ormarić sa lekovima, videće se Ban dezodorans. Kada budem intervjuisao nekoga, mogu da kažem, "Da li ste dovoljno sveži za ovaj interju? Da li ste spremni? Izgledate pomalo nervozno. Želim da Vam pomognem da se smirite. Možda bi mogli da stavite malo dezodoransa pre nego počnemo intervju." I tada bi ponudili neke od ovih fenomenalnih mirisa. "Cvetna Fuzija" ili "Rajski vetrovi", svi će imati svoju priliku. Imaćemo spremne i muške i ženske - čvrste, rol-on ili stik, u kom god da su obliku. Ovo je kratki pregled. Sada mogu odgovoriti na bilo koje vaše pitanje i pružiti vam malo dublji uvid.

Karen Frank: Mi smo manji brend. Svidela mi se tvoja priča o manjem filmu, mi smo više izazivački brend. Pa nemamo velike budžete kao drugi brendovi. I radeći ovakve stvari - znate, podsećati ljude na Ban - je nešto zbog čega smo zainteresovani za ovo.

MS: Kojim rečima biste opisali Ban? Ban je šta?

KF: To je sjajno pitanje.

(smeh)

Superiorna Tehnologija.

MS: Tehnologija nije reč koju želite da upotrebite opisujući nešto što ljudi guraju u pazuh.

Govorimo o srčanosti, svežini. Mislim da je reč "svežina" sjajna u spinovanju ove kategorije u pozitivnost, kao suprotnost "borba protis smrada i vlage." Održava vas svežim. Kako vas održavamo svežim - bolja svežina, više svežine, tri puta više svežine, Ovakve stvari više ističu pozitivnu korist.

MS: I ovo je milionska korporacija. A šta je sa mnom? Šta je sa običnim momkom? Trebalo bi da pričam sa čovekom na ulici, ljudima koji su kao ja, obični ljudi. Oni bi trebalo da mi kažu nešto o mom brendu.

(Video) MS: Kako biste opisali vaš brend?

Uh, moj brend? Ne znam. Volim lepu odeću.

Oživljavanje mode osamdesetih koje se sreće sa skejt-pank stilom, osim ako je dan za pranje veša.

MS: U redu, šta je brend Geri?

Geri: Jedinstven. (MS: Jedinstven.)

Čini mi se da je moj žanr, stil me čini nešto slično mračnom glamuru. Volim crne boje, dosta sive i takve stvari. Ali obično imam dodatak, naočare za sunce, na primer, ili kristal ili nešto slično.

Kad bi Dan bio brend, bio bi klasični kabriolet, Mercedes Benc.

Brend koji mene čini nazvao bih ležernim šlicom.

Delimično hipi, delimično jogi, delimično Devojka iz Bruklina - nemam pojma.

Ja sam momak za ljubmce. Prodajem igračke za kućne ljubimce po celoj zemlji, po celom svetu. Mislim da je to moj brend. U mojoj ubrzanoj maloj industriji, to je moj brend.

Moj brend je FedEx jer ja isporučujem robu.

Propali pisac alkoholičar - to je moj brend. Da li se to računa?

Pravnik: Ja sam advokatski brend.

Tom: Ja sam Tom.

MS: Pa, ne možemo svi biti brendirani Tom, ali se često nalazim na preseku crnog glamura i ležernog šlica.

(smeh)

I ono što sam shvatio je da mi je potreban stručnjak. Potreban mi je neko ko će ući u moju glavu, neko ko će mi stvarno pomoći da razumem ono što se naziva "ličnost brenda." I tako sam pronašao kompaniju koja se zove Olson Zaltman iz Pitsburga. Oni su pomogli kompanijama kao što su Nestle, Febreze i Hallmark da otkriju "ličnost brenda." Ako su uspeli sa njima, sigurno to mogu uraditi i za mene.

(Video) Abigejl: Poneli ste svoje slike, zar ne?

MS: Jesam. Prva slika je slika moje porodice.

A: Reci mi nešto o tome kako je ona povezana sa tvojim mislima i osećanjima o tome ko si ti.

MS: Ovo su ljudi koji su oblikovali moj pogled na svet.

A: Reci mi nešto o tom svetu.

MS: O ovom svetu? Mislim da je tvoj svet onaj svet u kom živiš - ljudi oko tebe, tvoji prijatelji, tvoja porodica, način na koji živiš svoj život, posao koji radiš. Sve te stvari su proklijale i krenule iz jednog mesta, a za mene, one su sve nastale sa mojom porodicom u Zapadnoj Virdžiniji.

A: Koja je sledeća slika o kojoj želiš da pričaš?

MS: Sledeća. Ovo je moj najbolji dan ikada.

A: Kako je ona povezana sa tvojim mislima i osećanjima o tome ko si?

MS: Ovo je nešto nalik onome što bih želeo da budem. Volim stvari koje se razlikuju. Volim stvari koje su čudne. Volim čudne stvari.

A: Reci mi nešto o "zašto" fazi - šta nam to čini? Šta je mačeta? Na kojoj si fazi razvoja sada? Zašto je važno restartovati se? Šta predstavlja crveno? Reci mi nešto o ovom delu. ... nešto više o tome što ti nisi. Koje su još neke od metamorfoza kroz koje si prošao? ... ne mora biti strah. Na kojim si drugim ringišpilima?

MS: EEEEEEEEEEEE! (A: Hvala ti.) Ne, hvala tebi.

A: Hvala ti na strpljenu. (MS: Sjajan posao.)

A: Da. (MS: Veliko hvala.) U redu.

MS: Da, nemam pojma šta će ispasti iz ovoga. Toliko je ludosti koje se upravo odvijaju.

Lindsej Zaltman: Prva stvar koju sam videla u ovoj ideji je da imaš dve različite, ali nadopunjujuće strane tvoje "ličnosti brenda" - Morgan Sparlok brend je promišljen/razigran brend. Veoma su lepo suprotstavljeni zajedno. I u tome skoro pa da ima nekog paradoksa. Mislim da se neke kompanije previše fokusiraju samo na neke svoje prednosti umesto da se fokusiraju na obe strane. Većina kompanija - i to je u ljudskoj prirodi - teži da izbegne stvari u koje nisu sigurni, da izbegnu strah, takve elemente, a ti ih u stvari prihvataš, i pretvaraš ih u nešto pozitivno za sebe, i to je lepo videti. Ima li još takvih brendova? Pa na prvom mestu je klasik, Apple. Ima ih još, Target, Wii, Mini Kuper, i JetBlue. Postoje razigrani brendovi i postoje promišljeni brendovi, one stvari koje su došle i otišle, ali razigran i promišljen brend je prilično moćna stvarčica.

MS: Razigran, promišljen brend. Koji je vaš brend? Ako bi vas neko pitao da opišete identitet svog brenda, njegovu ličnost, šta biste rekli? Da li ste podizački element? Da li ste vi nešto od čega krv brže struji? Ili ste više spuštački element? Da li ste nešto što je više mirno, rezervisano, konzervativno? Podizački elementi su stvari koje su razigrane, sveže kao Fresh Prince, savremene, avanturističke, granične ili hrabre, kao Errol Flynn, žustre i hitre, poročne, dominirajuće, magične ili mistične, kao Gandalf. Ili ste više smirujući element? Da li ste promišljeni, prefinjeni kao 007? Da li ste utemeljeni, tradicionalni, negujući, zaštitnički, puni razumevanja kao Opra? Da li ste pouzdani, stabilni, pristupačni, sigurni, bezbedni, sveti, promišljeni ili mudri kao Dalaj Lama ili Yoda?

Tokom pravljenja ovog filma, imali smo više od 500 kompanija koje su bile raznovrsne kompanije i govorili su "ne", nisu želeli da budu deo ovog projekta. Nisu želeli da imaju ništa sa ovim filmom, uglavnom stoga što ne bi imali nikakvu kontrolu, nikakvu kontrolu nad konačnim proizvodom. Ali uspeli smo da dobijemo 17 brendova za partnere koji su bili spremni da se odreknu ove kontrole, koji su želeli da posluju sa nekim koje je ovoliko promišljen i razigran kao što sam ja, i koji su nam omogućili da pričamo priče koje inače ne bi mogli da ispričamo - priče koje inače ne bi stigle dalje od onoga ko se bavi reklamiranjem.

Omogućili su nam da ispričamo priču o neuro-marketingu, i tako smo u ovom filmu mogli da ispričamo priču o tome kako koriste magnetnu rezonancu da naciljaju centre za želju u vašem mozgu za reklame, a takođe i za reklamiranje filmova. Otišli smo u Sao Paolo koji je zabranio reklamiranje na otvorenom. U celom gradu u proteklih pet godina, nema nijednog bilborda, plaklata, nema flajera, ničega. (aplauz) I otišli smo u škole gde nove kompanije prave svoje puteve u škole zavisne od novca po celoj Americi. Ono što mi je neverovatno u ovom projektu je da sam najviše odgovora dobio ili sam najviše uspeha imao sa onima sa kojima sam komunicirao direktno.

I to je ono što su ovi brendovi učinili. izbegli su posrednika, preskočili su svoje agencije i rekli su da možda te agencije nemaju njihove interese na umu. Radiću direktno sa umetnikom. Radiću sa njim i stvorićemo nešto drugačije, nešto što će ljude naterati da razmišljaju, što će ih naterati da preispitaju način na koji vide svet oko sebe.

I kako su prošli? Da li je to bilo uspešno? Pa, od kako je film premijerno prikazan na Sandens festivalu, pogledajmo. Prema Barels-u, od kako je film imao premijeru u januaru - i ovo uopšte nije sve - imali smo 900 miliona medijskih pojavljivanja. Ovo je samo u okviru perioda od dve i po nedelje. I to samo onlajn - bez štampe, bez televizije. Film uopšte nije stigao do distribucije. Čak nije ni onlajn. Nema striminga. I nije se pojavio u drugim zemljama. Sve u svemu, ovaj film se počeo da pokreće veliku priču. To nije loše za film za koji su skoro sve marketing agencije sa kojima smo pričali savetovale svoje klijete da ga se klone.

Ono u šta ću uvek verovati je da ako prihvataš šansu, ako rizikuješ, u tom riziku postoji prilika. Verujem da ako odvojite ljude od toga, gurate ih prema neuspehu. Verujem u to da ako vežbate svoje zaposlene da izbegavaju rizike, onda pripremate celu svoju kompaniju da ne prihvataju nagradu. Čini mi se da ono što se mora dogoditi da bi napredovali je da moramo ohrabriti ljude da rizikuju. Moramo da ohrabrimo ljude da se ne plaše prilika koje ih mogu uplašiti. Konačno, za napredak mislim da moramo prigrliti strah. Moramo da stavimo ovog medveda u kavez. (smeh) Prigrlite strah. Prigrlite rizik. Malo po malo, moramo da prigrlimo rizik.

I konačno, moramo da prigrlimo transparentnost. Danas, više nego ikada, malo iskrenosti će vas odvesti daleko. Imajući ovo na umu, kroz iskrenost i transparentnost, cela moja priča "Prigrlite transparentnost" vam je omogućena zahvaljujući mojim dobrim prijateljima u EMC, koji su za $7,100 na Ebay-u kupili pravo pojavljivanja (aplauz) EMC: Pretvaramo velike podatke u velike prilike za organizacije širom sveta. EMC vam predstavlja "Prigrlite transparentnost"

Veliko vam hvala.

(aplauz)

Džun Koen: Dakle, u ime transparentnosti, šta se tačno dogodilo sa tih $7,100? MS: To je fenomenalno pitanje. Imam u džepu ček na osnivača TED organizacije, Sapling fondaciju, ček na $7,100 koji će biti primenjen na moje učestvovanje na TEDu sledeće godine.

(smeh)

(aplauz)