Melinda Frenč Gejts: Šta neprofitne organizacije mogu da nauče od "Koka-kole"

Jedna od mojih omiljenih stvari u vezi sa poslom koji obavljam u Gejts Fondaciji je to što putujem u zemlje u razvoju i to radim prilično često. Pri susretu sa majkama u mnogim od ovih udaljenih krajeva shvatam, na moje veliko iznenađenje, koliko zajedničkog zapravo imamo. I one za svoju decu žele isto što i mi - da uspešno odrastu da budu zdrava i da imaju uspešan život. Ali, s druge strane, vidim i mnogo siromaštva, i to je u priličnom neskladu, kako u razmeri, tako i u obimu. Moje prvo putovanje je bilo u Indiju, gde sam boravila u kući sa prljavim podovima, bez tekuće vode, bez struje, i to je ono što viđam svuda po svetu. Ukratko, bila sam šokirana uslovima u kojima ljudi žive i bez čega sve žive. Ali iznenađena sam i nečim što imaju - a to je Koka-kola.

Koka-kola je svuda. U stvari, u zemljama u razvoju stiče se utisak da je Koka-kola svuda, sveprisutna. Kada se vraćam iz ovih zemalja i razmišljam o razvoju, dok letim nazad kući, razmišljam: "Mi pokušavamo da snabdemo te ljude kondomima ili vakcinama" znate, a uspeh Koka-kole čini da zastanete i zapitate se: Kako je moguće da mogu da dođu do Koka-kole u ovim zabačenim krajevima? Ako je tako nešto moguće, zašto onda vlade i nevladine organizacije ne urade isto? Nisam ja prva osoba koja postavlja ovo pitanje. Mislim da, kao društvo, imamo još mnogo toga da naučimo. Zapanjujuće je to, ako razmislite o Koka-koli. 1,5 milijarda Koka-kole se proda svaki dan. To je kao da svaki čovek, žena i dete na planeti piju Koka-kolu svake nedelje. Zašto je ovo bitno? Pa, ako želimo da ubrzamo napredak, i krećemo se čak i brže od toga, u okviru Milenijumskijh Razvojnih Ciljeva koje smo postavili sebi kao planeta, treba da učimo od inovatora, a ti inovatori se nalaze u svakom sektoru. Mislim da, ukoliko bismo razumeli kako kompaniji poput Koka-kole polazi za rukom da plasira proizvode u bilo kom delu sveta, mogli bismo te tehnike da primenjujemo i za opšte dobro.

Uspeh Koka-kole je bitan, jer ako ga analiziramo i naučimo nešto iz toga, možemo da spašavamo živote. Zato sam izdvojila malo vremena da prostudiram Koka-kolu. I mislim da se sve svodi na tri stvari koje možemo preuzeti od njih. Oni dobijaju podatke u realnom vremenu, i odmah ih koriste za poboljšanje proizvoda. Ulažu u lokalne preduzetnike, i imaju neverovatan marketing. Pa, hajde da počnemo sa podacima. Kompanija ima veoma jasan cilj. Oni su odgovorni deoničarima. Moraju da naprave profit. Zato prikupljaju podatke i koriste ih kako bi izmerili napredak. Koriste kontinuiranu spregu podataka i povratne informacije. Informišu se o nečemu, iskoriste dobijene podatke da bi poboljšali proizvod i plasiraju ga nazad na tržište. Unutar kompanije postoji čitav tim pod nazivom "Znanje i uvid". To je slično mnogim drugim komercijalnim kompanijama. Ako vodite ogranak Koka-kole u Nambiji, i imate 107 klijenata, vi tačno znate gde je prodata svaka konzerva ili boca Sprajta, Fante ili Koka-kole, bilo da je reč o prodavnici na uglu, supermarketu ili ručnim kolicima. Tako da, ako prodaja opadne, osoba zadužena za to može odmah da prepozna gde je problem nastao i da se pozabavi njime.

Hajde da sada tu situaciju uporedimo sa načinom rada na širenju razvijenosti. U okviru rada na razvijanju nerazvijenih zemalja, evaluacija se vrši na kraju projekta. Bila sam na mnogo takvih sastanaka. Ali je već bilo suviše kasno da se dobijeni podaci tada upotrebe jer su zastarevali. Jednom mi je neko iz nevladine organizacije taj proces opisao kao kuglanje u mraku. "Zakotrljaš kuglu i čuješ zvuk obaranja čunjeva. Mrak je i ne možeš da vidiš koje si čunjeve oborio dok se ne upale svetla, i tek tada možeš da spoznaš kakav ti je rezultat." Podaci dobijeni u realnom vremenu mogu da upale to svetlo.

Druga stvar u kojoj je Koka-kola uspešna jeste njihovo prepoznavanje i pomaganje lokalnih preduzimača. Koka-kola je prisutna u Africi od 1928. godine, ali većinu tog vremena nije uspela da dopre do udaljenih tržišta, jer je korišćen sistem transporta tipičan za razvijene zemlje, a to su ogromni kamioni koji mogu da se kreću samo po dobro napravljenim putevima. A u Africi, u udaljenim krajevima, retko gde postoji dobar put. Ali kompanija je uvidela jednu stvar - a to je da su pojedini lokalci kupovali Koka-kolu na veliko i onda je preprodavali u udaljenim i teško dostupnim krajevima. Kompanija je analizirala ovakve situacije, i 1990. godine odlučila da uloži u obuku ovih lokalnih preduzetnika, dajući im male zajmove. Organizovali su ih u mikro-distribucione centre, a onda su lokalni preduzetnici angažovali svoje prodavce koji su biciklima, sa ručnim kolicima ili kolicima odlazili u udaljene krajeve i prodavali Koka-kolu. Sada postoji oko 3.000 ovakvih centara koji zapošljavaju oko 15.000 ljudi u Africi. U Tanzaniji i Ugandi, oni predstavljaju 90% prodaje Koka-kole. A sada pogledajmo sa strane razvoja.

Šta vladine i nevladine organizacije mogu da nauče od Koka-kole? Trebalo bi da se ove organizacije takođe pozabave pomaganjem lokalnog preduzetništva, jer lokalno stanovništvo zna kako da dopre do sunarodnika u udaljenim krajevima i da ih motiviše da naprave promenu. Sjajan primer za ovo je novi program pružanja zdravstvenih usluga u Etiopiji. Vlada je primetila da mnogo Etiopljana živi jako daleko od zdravstvenih centara, i da im treba čitav dan da bi došli do klinike. Ako bi se desio neki hitan slučaj, kao što je na primer porođaj, nije postojala nikakva šansa da se do klinike dođe na vreme. To nije bio zadovoljavajući sistem, i zato je država poslala svoje stručnjake u Keralu, u Indiju, da prouči njihov sistem i primeni ga, u modifikovanom obliku i u Etiopiji. Tako je 2003. godine vlada Etiopije pokrenula ovaj novi sistem i u svojoj državi. Obučeno je 35.000 dodatnih zdravstvenih radnika čiji je zadatak da pruže negu direkno pacijentima. Za samo pet godina, odnos se promenio od jednog zdravstvenog radnika na 30.000 stanovnika, do jednog zdravstvenog radnika na 2.500 stanovnika.

Razmislite o tome koliko ovo menja živote ljudi. Ovi zdravstveni radnici mogu da pomognu u vezi sa mnogo stvari, kao što su planiranje porodice, prenatalna nega, vakcinacija dece, ili savetovanje majki kako da dođu do klinike na vreme i da se porode tamo. Ovakve inicijative postižu pravi cilj u zemlji kao što je Etiopija i zbog ovakve akcije smrtnost dece je smanjena za 25% u periodu od 2000. do 2008. godine. U Etiopiji stotine hiljada dece je živo zahvaljujući ovom programu. Šta je sledeći korak? Oni već razmatraju sledeća pitanja: "Kako da ovi zdravstveni radnici stvaraju svoje sopstvene ideje? Kako ih podstaći u odnosu na uticaj koji imaju u tim udaljenim selima?" Eto kako se daje podrška lokalnom preduzetništvu, i ljudima pruža prostor da iskoriste svoj potencijal.

Treća komponenta uspeha Koka-kole je marketing. Konačno, uspeh Koka-kole zavisi od jedne presudne činjenice, a to je da ljudi žele Koka-kolu. Razlog što ovi mini-preduzetnici mogu da vrše prodaju i ostvare profit je taj što moraju da prodaju sve boce koje se nalaze u njihovim kolicima. Dakle, oni se oslanjaju na Koka-kolu što se marketinga tiče. A u čemu je tajna njihovog marketinga? U tome što nadahnjuje, povezuje proizvod sa načinom života koji bi ljudi želeli da žive. Tako da, iako je globalnog karaktera, kompanija ima lokalni pristup. Njihov slogan na globalnom nivou je: "Otvorena sreća". Ali oni tome pristupaju lokalno. Oni ne nagađaju šta je to što ljude čini srećnima, već odlaze na lice mesta, npr. u Latinsku Ameriku, i tamo otkrivaju da je sreća povezana sa porodičnim životom. A u Južnoj Africi, sa poštovanjem unutar zajednice. Ova otkrića kasnije su iskorišćena i u kampanji za Svetsko prvenstvo. Hajde da poslušamo pesmu "Wavin' Flag", somalijskog hip-hop izvođača, koju je Koka-kola napravila za ovaj događaj.

(Video) K'Naan: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫ ♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫ ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫ ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫ ♫ Daje ti slobodu, daje ti vatru ♫ ♫ Daje ti razlog, podiže te visoko ♫ ♫ Pogledaj šampione, preuzimaju teren ♫ ♫ Vi nas definišete, ponosni smo na vas ♫ ♫ Dok hodamo ulicama, glave su nam visoko podignute ♫ ♫ Jer smo oslobođeni svih inhibicija ♫ ♫ Slavlje je svuda oko nas ♫ ♫ Sve nacije, svuda oko nas ♫

Melinda Frenč Gejts: Prilično dobro, zar ne? E pa, nisu se zaustavili ovde. Lokalizovali su ovu priču na 18 različitih jezika. Pesma je postala hit broj jedan na pop listama u 17 država. Podseća me na pesmu koje se sećam iz detinjstva "I'd Like to Teach the World to Sing," koja je takođe bila broj jedan na pop listama. Obe pesme imaju nešto zajedničko - poziv na slavlje i ujedinjenje. A kako se vrši marketing za zdravlje i razvoj? On se zasniva na izbegavanju, ne težnji ka nečemu. Sigurna sam da ste čuli neke od ovih poruka. "Koristite kondom, da ne dobijete AIDS". "Perite ruke, da ne dobijete dijareju." Ni malo ne podsećaju na "Wavin' Flag".

Mislim da pravimo fundamentalnu grešku time što pretpostavljamo da, ako je ljudima nešto potrebno, mi ne treba da se potrudimo da oni tu stvar i žele. Mislim da u tome grešimo. Postoje, ipak, neki pokazatelji da se ta situacija menja. Jedan od primera je održavanje higijene. Znamo da milion i po dece umire godišnje od dijareje, i mnogo njih strada zbog otvorenih mesta za vršenje nužde. Za to postoji rešenje: napravi se toalet. Ali ono što se iznova i iznova dešava je da se na mestima gde je to potrebno, naprave toaleti, koje, međutim, niko ne koristi. Ljudi ih iskoriste kao ploču za kuću. Ponekad skladište žito u njima. Videla sam čak i da su jedan toalet pretvorili u kokošinjac. (Smeh) Pa, kako možemo da iskoristimo marketing da se borimo protiv dijareje sanitarnim rešenjima? Prvo, potrebno je raditi unutar zajednice, razgovarati sa ljudima o tome da otvorena mesta za vršenje nužde ne bi trebalo da postoje unutar sela, i oni će se složiti sa tim. Zatim im predstavite toalet kao modernu i trendi pogodnost. Jedna država u Severnoj Indiji je otišla tako daleko da su napravili vezu između toaleta i udvaranja. I funkcioniše. Pogledajte naslove. (Smeh) Ne šalim se. Žene odbijaju da se udaju za ljude koji nemaju toalet. Prvo toalet pokaži, pa ćeš spoznati svadbene draži.

(Smeh)

Nije to samo još jedan zabavan naslov u novinama. To je inovacija. Inovativna marketinška kampanja. I što je još bitnije, spašava živote. Pogledajte ovo. Ovo je prostorija puna mladih ljudi i sa njima moj suprug, Bil. Možete li da pogodite šta ovi mladići čekaju? Čekaju da budu obrezani. Možete li da poverujete? Znamo da obrezivanje smanjuje HIV infekciju za 60% kod muškaraca. Kada smo prvi put dobili ove rezultate u Fondaciji, moram da priznam, Bil i ja smo se češkali po glavi, pitajući se: "Ko će da se prijavi za ovako nešto?" Ali ispostavilo se da su se mnogi muškarci podvrgli obrezivanju jer su čuli da devojke više vole obrezane muškarce, a veruju i da to utiče na bolji seksualni život. Dakle, ako se potrudimo da razumemo šta ljudi zaista žele u zdravlju i razvoju, možemo zajednice, pa čak i čitave nacije, promeniti na bolje.

Zašto je sve ovo toliko važno? Da pogledamo šta dobijamo kada ove tri pomenute stvari primenimo zajedno. Mislim da je primer poliomielitisa jedan od upečatljivijih. U proteklih 20 godina postignuto je smanjenje od 99%. 1988., zabeleženo je oko 350.000 slučajeva dečije paralize na svetu. 2009., ta cifra je smanjena na 1.600. Šta se dogodilo? Uzmimo Indiju za primer. Tamo živi preko milijardu ljudi, ali imaju 35.000 lokalnih doktora koji beleže slučajeve paralize, i kliničare, ogroman sistem izveštavanja kod hemičara. Imaju dva i po miliona osoblja koje se bavi vakcinacijom. Ali, učiniću ovu priču malo konkretnijom. Ispričaću vam priču o Šriramu, osamnaestomesečnom dečaku iz Bihara, severne indijske države. Osmog avgusta ove godine, osetio je simptome paralize, a trinaestog su ga roditelji odveli kod doktora. Četrnaestog i petnaestog mu je uzet uzorak stolice, i do dvadesetpetog je potvrđeno da ima polio tipa 1. Do 30. avgusta je urađen test porekla, i znali smo koje su karakteristike paralize koju je Šriram imao.

Postojala su dva potencijalna mesta iz kojih se širila infekcija. Iz Nepala, severno, preko granice, ili Džarkhanda, države na jugu Indije. Srećom, test porekla je pokazao da se infekcija širila sa severa, jer, da je dolazila sa juga, zaraza bi se mnogo brže raširila i ugrozila više ljudi. Dakle, kakav je zaključak? Četvrtog septembra, organizovana je masovna akcija "čišćenja", tipična za slučajeve pojave poliomielitisa. Dva miliona ljudi koji žive u oblasti u kojoj živi i Šriram je vakcinisano. Tako je, za manje od mesec dana, postignuta prevencija u vidu ciljanog programa vakcinacije na osnovu samo jednog slučaja poliomielitisa. Srećna sam što mogu da kažem da je zabeležen samo još jedan slučaj ovog oboljenja u toj oblasti. To je način da se spreči širenje opasne infekcije i pokazuje šta može da se postigne kada lokalno stanovništvo raspolaže relevantim podacima - oni tako mogu da spasu mnoge živote.

Jedan od izazova kod dečije paralize je još uvek marketing, ali to možda nije baš ono na šta mislite. To nije direktni marketing. Nije to davanje saveta roditeljima: "Ako primetite simptome paralize, odvedite dete kod doktora ili ga vodite na vakcinaciju." Imamo problem sa marketingom u zajednici donatora. G8 nacije su bile veoma darežljive kada je reč o poliu u proteklih 20 godina, ali u poslednje vreme se oseća "zasićenost" ovim problemom, a to znači da nacije donatori nisu više rade da pružaju pomoć. Do sledećeg leta ćemo ostati bez sredstava za borbu protiv dečije paralize. Prevalili smo put od 99% na putu ka ostvarenju cilja, a doći ćemo u situaciju da ostajemo bez novca. Ako bi marketing bio malo inspirativniji, ako bismo se, kao zajednica, fokusirali na to koliko toga je urađeno, i kako bi sjajno bilo iskoreniti ovu zarazu, rešili bismo problem "zasićenosti" kao i problem same dečije paralize. A ako bismo postigli tako nešto, mogli bismo da prekinemo vakcinaciju protiv dečije paralize širom sveta. I bila bi to druga zaraza ikada, koja je potpuno zbrisana sa lica Zemlje. Tako smo blizu. I ova pobeda je moguća.

Ako bi me marketinški tim Koka-kole pitao koja je moja definicija sreće, rekla bih da je moja vizija sreće majka koja u naručju drži zdravu bebu. Za mene, to je suštinska sreća. Dakle, ako možemo da učimo od inovatora iz svih sektora, onda u budućnosti koju gradimo zajedno, ta sreća, može biti sveprisutna kao i Koka-kola.

Hvala.

(Aplauz)