Džoana Blekli: Lekcije slobodne kulture u modi

Čula sam ovu zadivljujuću priču o Mijučiji Pradi. Ona je italijanska modna dizajnerka. Ulazi ona u prodavnicu stare mode u Parizu sa svojom prijateljicom. Kopajući naokolo, pronađe jaknu od Balenciaga. Sviđa joj se. Zagleda je sa svih strana. Zagleda šavove i izvođenje. Prijateljica joj kaže, "Kupi je već jednom" Ona odgovara: "Kupiću je, ali ću je i replicirati". U ovom trenutku, akademici među vama mogu pomisliti, "Pa, to zvuči kao plagijarizam." Ali za osobu koja živi za modu ovo je znak genija Prade, to što ona može da iz istorije mode iskopa i odabere jednu jaknu na kojoj nema potrebe ništa promeniti, a koja će i dalje biti aktuelna i biti nova.

Možete se priupitati da li je moguće da je to što ona radi legalno. Pa, ispada da to, u stvari, i nije ilegalno. U modnoj industriji postoji vrlo malo zaštite intelektualnog vlasništva. Postoji zaštita robne marke, ali ne postoji zaštita autorskih prava, i praktično nikakva zaštita patenata. Sve što ustvari postoji je zaštita robne marke. A to znači da bilo ko može kopirati bilo koji odevni predmet bilo koga u ovoj prostoriji i da ga proda kao sopstveni dizajn. Jedina stvar koja se ne može kopirati je stvarna oznaka robne marke na tom konkretnom odevnom predmetu. To je jedan od razloga zbog kojih viđate logoe rasprsnute svuda po ovim proizvodima. To je zato što je mnogo teže za umetnike koji skidaju brendove da iskopiraju ovakav dizajn, zato što ne mogu skinuti logo. Ali ako odete u Ulicu Santi, da. Da. Ulica Kanala, znam. I ponekad su zabavni.

Razlog zbog kojeg modna industrija nema nikakvu zaštitu autorskih prava je u tome što su sudovi odavno odlučili da je odeća previše utilitarna da bi se na nju odnosila zaštita autorskih prava. Nisu želeli da nekolicina dizajnera poseduje plodonosne konstrukcijske delove naše odeće. I svi ostali bi trebalo da imaju dozvolu za ovu manžetnu ili za onaj rukav zato što ih neko već poseduje. Ali previše utilitarno? To je način na koji se razmišlja o modi? Ovo je Vivijen Vestvud. Ne. Možda za ovo možemo pomisliti da je previše luckasto, previše nepotrebno.

Oni među vama koji su upoznati sa logikom zaštite autorskih prava, koja je da bez vlasništva nema podsticaja za inovacije, mogu biti iznenađeni kritičnim uspehom modne industrije i ekonomskim uspehom ove industrije. Ono o čemu hoću danas da pričam je to da pošto nema zaštite autroskih prava u modnoj industriji, modni dizajneri su mogli da prevaziđu utilitarni dizajn, stvari kojima pokrivamo naša gola tela, i stvore nešto što smatramo umetnošću. Zato što nema zaštite autorskih prava u ovoj industriji, postoji vrlo otvorena i kreativna ekologija kreativnosti

Za razliku od druge kreativne braće i sestara kao što su vajari ili fotografi ili ljudi koji prave filmove ili muzičari, modni dizajneri mogu koristiti delove rada svih svojih kolega dizajnera. Mogu uzeti bilo koji deo bilo koje odeće iz istorije mode i ujediniti ga u svoj sopstveni dizajn. Takođe su notorni po tome, znate, da se koriste duhom vremena. A u ovom slučaju su, čini mi se, bili pod uticajem kostima iz Avatara. Možda samo malo. Kostim se ne može zaštititi autorskim pravima, takođe.

Dakle, modni dizajneri imaju najširu zamislivu paletu u ovoj kreativnoj industriji. Ova venčanica je ustvari napravljena od kašika. A ova haljina je napravljena od aluminijuma. Čula sam da ova haljina u stvari zvuči kao zvončići na vetru dok se u njoj hoda. Jedna od magičnih strana kulture kopiranja što ova kultura u stvari i predstavlja, je uspostavljanje trendova. Ljudi misle da je ovo čarobna stvar. Kako se ona događa? Zato što je legalno da ljudi kopiraju jedni druge.

Neki veruju da postoji nekoliko ljudi na vrhu modnog lanca ishrane koji nam nekako diktiraju šta ćemo nositi. Ali ako razgovarate sa bilo kojim dizajnerom na bilo kom nivou, uključujući ove top dizajnere, oni će uvek reći da njihova osnovna inspiracija dolazi sa ulice, gde ljudi kao vi ili ja mešaju i sklapaju svoje sopstvene modne izglede, i odatle oni dobijaju puno od svoje kreativne inspiracije. Na taj način ova industrija je upravljana i odozgo i odozdo.

Modni giganti su najverovatnije imali najviše koristi od nedostatka autorskih prava u modnoj industriji. Notorni su po kopiranju vrhunskog dizajna kojeg prodaju po vrlo niskim cenama. I bili su izloženi velikom broju tužbi, ali te tužbe nisu dobili modni dizajneri. Sudovi su uporno ponavljali: "Nije vam potrebno više zaštite intelektualnog vlasništva." Kada pogledate ovakve kopije, zapitate se kako luksuzni top brendovi uopšte ostaju u poslu? Ako ovo možete kupiti za 200 dolara, zašto bi plaćali hiljadu? Ovo je jedan od razloga zašto smo ovde u U.S.C. organizovali konferenciju pre par godina. Pozvali smo Toma Forda. Konferencija se zvala "Spremna za deljenje: Moda i vlasništvo kreativnosti". I pitali smo ga upravo ovo pitanje. I evo šta je odgovorio. U tom trenutku, oslobodio se stege glavnog dizajnera u Gučiju, ako niste znali.

Tom Ford: Zaključili smo, nakon dosta istraživanja, u stvari i ne baš toliko puno istraživanja, da kupac falsifikovane robe nije naš kupac.

Džoana Blekli: Zamislite samo. Ljudi na u Ulici Santi ne kupuju kod Gučija. (Smeh) Ovo je dosta različita grupa ljudi. I znate, kopija nikada nije ista kao originalni top dizajn, bar ne u smislu materijala, uvek su napravljeni od jeftinijih materijala. Ali čak i jeftinija verzija ponekad može imati neke šarmantne strane, i može udahnuti malo svežeg života u umirući trend. Puno je veštine u kopiranju. Činjenica koju kritičari kulture ističu je da nam je danas dostupna mnogo šira paleta modnih izbora nego ikada ranije. A to je zbog modne industrije. I to je dobra stvar. Treba nam više mogućnosti.

Moda, svidelo vam se to ili ne, vam pomaže da se projektujete u svet. Zbog brze mode, globalni trendovi se uspostavljaju brže nego ikada ranije. I ovo je dobra vest za trend setere. Oni žele da trendovi budu određeni kako bi razvijali proizvod. Za modiste, one koji žele da budu ispred trenda. Oni ne žele da budu obučeni kao i svi ostali. Stoga, oni žele da pređu na sledeći trend što pre.

I da vam kažem, nema odmora za modiste. Svake sezone, ovi dizajneri moraju da se namuče izmišljajući nove sjajne ideje koje će svi voleti. A to je, po mom mišljenju, vrlo dobar konačni ishod. Naravno da postoji puno efekata koje ova kultura kopiranja ima na kreativni proces. Stjuart Vajtzman je vrlo uspešan dizajner obuće. Puno se žalio da ga dosta ljudi kopira. Ali u jednom njegovom intervjuu koji sam pročitala, rekao je da ga je to nateralo da unapredi sopstveni rad. Morao je da smisli nove ideje, nove stvari koje bi bile teške za kopiranje. Smislio je ovu Bouden-klinastu štiklu koja mora biti napravljena od čelika ili titanijuma. Ako bi bila napravljena od jeftinijeg materijala, jednostavno bi se polomila. Kultura kopiranja ga je naterala da bude inovativniji.

I to me u stvari podsetilo na džez umetnika Čarlija Parkera. Ne znam da li ste čuli za ovu anegdotu. On je rekao da je jedan od razloga zašto je izmislio bibop taj što je bio prilično siguran da nijedan beli muzičar ne bi bio u stanju da ponovi taj zvuk. Hteo je da ga napravi malo težim za kopiranje. I to je ono što modni dizajneri rade sve vreme. Oni se trude da sklope prepoznatljiv izgled, estetiku koja odražava ono što oni jesu. Kada ljudi kopiraju brednove, svi to znaju jer to je pojava koju stavljaju na modnu pistu, i to je koherentna estetika.

Volim ove Galijanove haljine. Ok, idemo dalje.

Ovo nije različito od sveta komedije. Ne znam da li znate da se šale takođe ne mogu zaštititi autorskim pravima. Tako da kada su kratki vicevi postali popularni, svi su ih krali jedni od drugih. Ali sada imamo različitu vrstu komedije. Ona razvija ličnost, prepoznatljiv stil, slično modnim dizajnerima. I njihove šale, kao i radovi modnih dizajnera, rade jedino u takvom estetskom okruženju. Ako neko ukrade šalu na primer, od Larija Dejvida, ona nije tako smešna.

Druga stvar koju su modni dizajneri uradili da bi preživeli kulturu kopiranja je da su naučili kako da kopiraju sebe. Oni sami skidaju svoje brendove. Praveći dogovore sa gigiantima brze mode, pronašli su način da prodaju svoj proizvod novoj grupi ljudi, ekipi u Santi ulici.

Neki modni dizajneri će reći: "Samo u SAD nemamo nikavog poštovanja. U drugim zemljama postoji zaštita naše umetničke kreacije." Ali ako pogledate drugo i treće najveće tržište u svetu, ispada da je ponuđena zaštita ustvari bez uticaja. U Japanu, na primer, za koji mislim da je treće najveće tržište na svetu, postoji zakon o dizajnu, koji štiti odevne predmete, ali standardi za novitete su toliko visoki, da morate dokazati da vaš odevni predmet nije nikada ranije postojao. Da je u potpunosti jedinstven. Ovo je na neki način standard za novitet za S.A.D. patente koji modni dizajneri nikada ne dobijaju, i retko ga dobijaju ovde u S.A.D.

U Evropskoj Uniji otišli su u drugom pravcu. Vrlo niski standardi noviteta, bilo ko može da registruje bilo šta. Ali uprkos tome što je u pitanju mesto nastanka brze modne industrije i što postoje mnogobrojni dizajneri luksuzne robe, oni ne registruju odevne predmete po pravilu i nema puno parničenja. To je stoga zato što su standardi za novitete preniski. Bilo ko može uzeti nečiji ogrtač, odseći desetak centimetara sa kraja, otići u EU i registrovati to kao novi, originalni dizajn. Tako da ovo ne zaustavlja umetnike koji skidaju brendove. Ako pogledate registar pažljivije, veliki deo registrovanih stvari u EU su kao "Nike" majice, skoro su identične jedna drugoj.

Ali ovo nije zaustavilo Dajen fon Furstenberg. Ona je upravnica Saveta modnih dizajnera Amerike, i rekla je svojim članovima da će obezbediti zaštitu autorskih prava modnim dizajnerima. Prodavci su na neki način prigušili ovaj zahtev. Mislim da ovaj zakon neće stupiti na snagu. Razlog je taj što shvataju da je jako teško reći koja je razlika između piratizovanog dizajna i nečega što je deo globalnog trenda. Ko poseduje izgled? To je komplikovano pitanje za odgovoriti. Potrebno je puno advokata i puno vremena u sudu. A prodavci su odlučili da bi to bilo preskupo.

Znate, moda nije jedina industrija koja nema zaštitu autorskih prava. Postoji dosta drugih industrija koje nemaju zaštitu autroskih prava, uključujući prehrambenu industriju. Ne možete zaštititi recept zato što je to skup smernica, to je činjenica. I ne možete zaštititi izgled i ukus čak ni najjedinstvenijeg jela. Ista je stvar i sa automobilima. Bez obzira koliko šašavo ili sjajno izgledali, ne može se zaštititi vajarska skica. To je utilitarni faktor i u njemu je razlog. Isto je i sa nameštajem. Previše je utilitaran. Mađioničarski trikovi, oni su takođe upustva, slično kao i recepti. Nema zaštite autorskih prava. Frizure, nema zaštite autorskih prava. Softver otvorenog koda - ovi momci su odlučili da ne žele zaštitu autorskih prava. Mislili su da će biti inovativniji bez nje. Jako je teško dobiti zaštitu za baze podataka. Tetovaže - ni oni neće zaštitu, to nije dovoljno kul. Oni dele svoje stvaralaštvo. Vicevi, nema zaštite autorskih prava. Vatrometi. Pravila igara. Miris parfema, ne. A neke od ovih industrija vam se mogu učiniti na neki način marginalnim, ali ovo su bruto iznosi prodaje industrija sa niskom zaštitom autorskih prava, industrije sa vrlo malo zaštite. A ovo su bruto iznosi prodaje filmova i knjiga. (Aplauz) Nije lepo.

(Aplauz)

A kada pričate sa ljudima u modnoj industriji oni vam kažu "Pst! Nemoj nikome da kažeš da u stvari možemo da krademo jedni od drugih. Posramljujuće je." Sa druge strane, ovo je revolucionarno i predstavlja model za druge industrije, kao ove koje smo upravo videli sa stvarno malim stupcima, oni bi mogli da razmisle o ovome, zato što, upravo sada, te industrije sa puno zaštite autorskih prava rade u okruženju u kome nemaju praktično nikakvu zaštitu. I ne znaju kako da se odnose prema tome.

Kada sam otkrila da postoji zaista puno industrija koje nemaju zaštitu autorskih prava, pomislila sam, koja je tačno logika iza svega? Trebala mi je slika, a advokati vam neće dati sliku. Tako da sam ja napravila jednu. Ovo su dve glavne, na neki način binarne opozicije u okviru logike zakona o zaštiti autorskih prava. Stvari su dosta kompleksnije od ovoga, ali poslužiće svrsi. Prvo, da li je nešto umetnički predmet? Ako jeste, zaslužuje zaštitu. Da li je to predmet koji je utilitaran? Onda ne, ne zaslužuje zaštitu. Ovo je teška, nestabilna dvojnost.

Druga je: da li je to ideja? Da li je to nešto što bi trebalo da se slobodno kreće po slobodnom društvu? Nema zaštite. Ili je to fizički utvrđen izraz ideje, nešto što je neko napravio, i što zaslužuje da bude posedovano neko vreme i zarađuje. Problem je u tome što je digitalna tehnologija u potpunosti preokrenula logiku ovog fizički utvrđenog izraza nasuprot konceptu ideje. U naše vreme, ne prepoznajemo knjigu kao nešto što stoji na polici ili muziku kao nešto što je fizički objekt koji možemo uzeti u ruku. To je digitalna datoteka. Ona je jedva povezana sa bilo kojom fizičkom realnosti u našem umu. I sve ove stvari, zato što ih možemo kopirati i prenositi toliko jednostavno, kruže u okviru naše kulture više kao ideje nego kao fizički postojeći oblici.

Ova konceptualna pitanja su uistinu dalekovida kada se bave kreativnošću, ili vlasništvom i dozvolićete mi, ne želimo da se ovim pitanjima bave samo advokati. Pametni su. Ja sam sa jednim, on mi je dečko. Ok je. Pametan je. Potreban je interdisciplinarni tim koji bi ovo razmrsio, u pokušaju da se dokuči koji će model vlasništva u digitalnom svetu voditi ka najviše inovacija. Moj predlog je da bi moda mogla biti dobro mesto da se počne potraga za modelom kreativnih industrija budućnosti.

Ako želite više informacija o ovom istraživačkom projektu, posetite web sajt ReadyToShare.org Želea bih da se zahvalim Veroniki Hauriki za ovu modnu prezentaciju.

Veliko hvala.